直播营销与运营 课件 项目一 直播概述

项目一

直播概述《直播营销与运营》&电子工业出版社【课程导入】新型基础设施建设是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。2018 年底，中央经济工作会议首提“新型基础设施建设”。2020 年 4 月，国家发展改革委员会对新基建做了官方定义，将其分为信息基础设施建设、融合基础设施和创新基础设施这三部分。新基建兼顾了短期扩大有效需求，长期扩大有效供给，兼具稳增长、稳就业、调结构、促创新、惠民生的重大历史性经济转型作用。地方政府积极响应中央号召，加快推进新基建项目落地，以 BAT 为主的科技龙头也正在加快相关新基建业务的布局，如湖南省连续三年发布“数字新基建”100 个标志性项目；阿里云宣布三年新基建的升级换代目标，涉及 5G、卫星互联网、基础算力设施；腾讯宣布将投入 5000 亿元用于新基建的布局，重点投入的领域包含了云计算、人工智能、区块链和大数据应用中心、超算中心、工业互联网基地等一系列新基建的领域。【课程导入】新基建的提出有助于全球数字化基础转型的建设，也有助于中国转型的发展。新基建有别于旧基建具有的数字赋能性、协调融合发展、运用灵活的三大特点，我们强调新基建是以数据为基础的互联网生态体系，是数据发展互动的体系。新基建从更大意义上来说，是数字经济的“基建”。新基建夯实了数字经济的底座，而直播电商，则是底座上开出的盛世繁花。思考：1.查找有关资料，深入学习有关新基建方面的政策，了解新基建的市场机会。2.你认为一种事物成为“基础设施”的标准和条件是什么？直播概述结构图1-1直播概述结构图目录/Contents一直播的营销界定直播的发展历程二直播的底层逻辑三直播的营销价值四直播的主要类型五直播的变现方式六直播营销与运营的辨析七一、直播的营销界定概念界定直播的载体形式多样，图文、声音、影像等都可以通过广播、电视等传统媒体实现直播。以广播电视为代表的直播形式传播主体单一、互动性较差。在新媒体时代，直播营销和运营主要指企业利用互联网，以直播平台为载体，以产品销售、品牌推广、流量转换等为目的所进行的商业活动。本书中所讲的直播营销与运营，主要指借助于互联网而进行的直播活动。目录/Contents一直播的发展历程直播的营销界定二直播的底层逻辑三直播的营销价值四直播的主要类型五直播的变现方式六直播营销与运营的辨析七二、直播的发展历程发展历程1探索期（2005-2011年）2成长期（2012-2015年）3爆发期（2016-2019年）4变革期（2020年至今）目录/Contents一直播的底层逻辑直播的营销界定二直播的发展历程三直播的营销价值四直播的主要类型五直播的变现方式六直播营销与运营的辨析七三、直播的底层逻辑在互联网及人工智能时代，信息搜集和交换的端口普遍集中到了线上，集中到了屏幕前。对于企业而言，为了适应新的技术和场景趋势，商品数据也都从线下转移到了线上，通过企业的数字化升级提高运营效率，其价值逻辑是商品数据在网络上传输、展示的成本远低于商品实物流通、呈现的成本。目录/Contents一直播的营销价值直播的营销界定二直播的发展历程三直播的底层逻辑四直播的主要类型五直播的变现方式六直播营销与运营的辨析七四、直播的营销价值营销价值实时互动，深度参与用户导流，数据反馈沟通深入，时空无阻123目录/Contents一直播的主要类型直播的营销界定二直播的发展历程三直播的底层逻辑四直播的营销价值五直播的变现方式六直播营销与运营的辨析七五、直播的主要类型（一）按直播的形式划分视频直播01语音直播02图文直播03五、直播的主要类型（二）按直播的内容划分才艺直播01体育直播04游戏直播02电商直播03知识直播05五、直播的主要类型视频平台的抖音、快手；电商平台的淘宝、拼多多；社交平台的微信、陌陌；教育平台的小鹅通、网易云课堂；资讯平台的今日头条、微博；游戏平台的虎牙、斗鱼；秀场平台的花椒、六间房；（三）按直播的平台划分目录/Contents一直播的变现方式直播的营销界定二直播的发展历程三直播的底层逻辑四直播的营销价值五直播的主要类型六直播营销与运营的辨析七六、直播变现的方式直播变现方式变现方式说明直播电商直播电商也就是我们通常所说的直播带货，是最主流也是最常见的变现方式。直播电商按照供应链管理模式通常分为两种形式：自营店铺和销售佣金。1.自营店铺的直播以自营商品的销售为主，它的底层逻辑是以“社交驱动”形态出现的货找人。2.销售佣金的变现方式主要是指直播账号根据自己所定位的内容垂类，分享与内容有关的周边商品，卖点以产品功能、性价比为主。直播打赏打赏是最直观的直播变现方式之一，也是早期直播主流的变现途径。这种变现方式主要适合娱乐游戏、秀场才艺、技能展示、教育培训等内容。知识付费知识付费主要应用于教育培训领域。主播通过直播传授知识或技能，用户通过付费观看直播获得知识和习得技能。目录/Contents一直播营销与运营的辨析直播的营销界定二直播的发展历程三直播的底层逻辑四直播的营销价值五直播的主要类型六直播的变现方式七七、直播营销与运营的辨析（一）什么是营销企业为从顾客那里获得利益回报，而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。营销是现代商业竞争中不可或缺的一环，它是企业推广产品或服务的一种方式，旨在提高销售量、扩大市场份额、提高品牌知名度和美誉度，从而实现企业的营利目标。七、直播营销与运营的辨析（二）什么是运营运营是指车船等的运行和营业，进而引申为机构有组织的工作。对运行和营业过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项工作的总称。一切围绕企业商业活动所进行的人工干预都可以称之为运营。七、直播营销与运营的辨析对比分析区别类型直播营销运营职称侧重方面侧重“对外”；与用户的沟通和对接，围绕用户进行的产品优化、价格定位、渠道选择、促销策略等。侧重“向内”；如企业直播账号的矩阵布局、选品规划、内容管理、数据分析等。价值导向方面侧重营销战略的顶层设计、规划和布局直播业务。侧重自建直播间日常的维护等细节。评判标准方面