市场基础营销通论 2

市场营销学通论（第10版）

第1章市场、营销与营销学

第1节市场、营销与变革营销第2节营销创造美好生活与营销职能第3节营销助力供给侧结构性改革第4节

营销学的性质、研究方法与发展历程本章要点

营销与变革营销的内涵数字化时代营销的新特点中华优秀传统文化中的营销思想坚定文化自信,最早的营销思想产生于中国营销助力供给侧结构性改革的贡献营销学的产生与发展历程第1节市场、营销与变革营销营销学是一门研究营销活动及其规律性的应用科学，致力于满足人民日益增长的美好生活需要。党的二十大提出，“坚持以人民为中心的发展思想”，满足多层次多样化服务需求,不断增强人民的获得感、幸福感、安全感。市场可以理解为具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足其需要或欲望的全部潜在顾客。市场规模的大小，取决于那些存在某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的物品或服务的人的数量。第1节市场、营销与变革营销第1节市场、营销与变革营销一、市场由于存在劳动分工，生产者之间的各类交换活动，使市场形成相互连接的复杂体系。生产者从资源市场购买原材料、劳动力、资金等资源，生产出产品或服务之后，销售给中间商，再由中间商转卖给消费者。消费者为资源市场提供劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府为公众需要提供各种服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购产品或服务。第1节市场、营销与变革营销党的二十大报告指出，“构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系。”我国致力于推进价格改革和土地、资本、劳动力、技术、知识、数据等重要生产要素市场化改革，加快形成企业自主经营、公平竞争,消费者自由选择、自主消费,商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系。市场体系是在社会化大生产充分发展的基础上，由各类市场组成的有机联系的整体。它包括生活资料市场、生产资料市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、产权市场、房地产市场等，它们相互联系、相互制约，推动整个社会经济的发展。只有建立和完善准入畅通、开放有序、竞争充分、秩序规范的市场体系，才能够给企业提供自主经营、公平竞争的优良环境，才能给消费者创造自由选择、自主消费的空间，才能实现商品和要素的自由流动和平等交换，才能为高质量经济发展奠定微观基础。基本的市场类型及其交换关系第1节市场、营销与变革营销二、市场的构成中国市场潜力巨大，机会最多，前景无限。市场的构成要素：人口购买力市场购买欲望第1节市场、营销与变革营销习近平总书记说：“中国有近14亿人口，中等收入群体规模全球最大，市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。”习近平总书记在第五届中国国际进口博览会开幕式上指出:“让中国大市场成为世界大机遇。”近年来,以习近平同志为核心的党中央着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置,提出“要多渠道增加城乡居民收入”,“要增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景,使消费潜力充分释放出来”。第1节市场、营销与变革营销三、全国统一大市场

全国统一大市场是指在全国范围内,建设一个市场的基础制度规则统一,市场的设施高标准联通,要素和资源市场以及商品和服务市场高水平统一,市场的监管要公平统一,不当市场竞争和市场干预行为进一步规范的大市场。“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期。我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大,长期向好的支撑条件和基本趋势没有变,中国特色社会主义制度优势、超大规模市场优势、完整产业体系优势、丰富人才资源优势更加彰显。四、营销营销是指以为满足人民日益增长的的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。满足需求,就是要深入研究市场变化,理解现实需求和潜在需求,在解放和发展社会生产力中更好满足人民日益增长的物质文化需要。营销让人民更幸福,让生活更美好。第1节市场、营销与变革营销营销过程现代营销系统的主要参与者营销4.0数字化时代是一个洗牌、颠覆、“弯道超车”的时代。菲利普·科特勒曾指出“市场变得比营销更快”。营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销，营销2.0是以消费者为导向的营销，营销3.0是以价值观驱动的营销，是以人为本的营销。营销4.0则是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与营销价值的创造。营销5.0营销5.0是重视客户体验的营销，从数字化到智能化，从单点营销到客户5A全链营销，从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”，使得企业产品与服务越来越一体化，与客户之间形成了越来越长期的关系，客户体验变得十分重要，企业借助人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等“类人技术”，在消费体验中创造、传播、交付和提高价值。什么是营销者营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意用某种有价之物来交换的人。营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。第1节市场、营销与变革营销五、关系营销交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是自觉自愿的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方交换的结果，即交换以后双方都比交换以前好，至少不比以前差。第1节市场、营销与变革营销关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,确保达成各自目标的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。交易营销能使企业获利,但企业更应着眼于长远利益,因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。第1节市场、营销与变革营销人情营销是立足中国“关系社会”文化语境,契合市场营销“情感连接”核心逻辑的原创性应用概念。它指企业以“人情”为纽带,通过尊重人际伦理、强化情感互动、构建信任关系,将商业交易转化为情感共鸣与价值认同,最终实现用户长期忠诚与品牌可持续增长的系统性营销模式。智能手机、平板电脑、移动互联网和社交媒体的日益普及,使消费者得到赋权,营销成为企业与顾客双向互动的行为。企业不仅要加强客户关系管理(customerrelationshipmanagement),而且还要善于处理“客户管理关系”(customer-managedrelationships),了解客户是如何接触企业的,以及客户之间是如何互动的,以便相机采取正确的营销手段。客户的回头率越高,营销费用越低。

第1节市场、营销与变革营销第1节市场、营销与变革营销营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“营销渠道”的概念范畴。借助该网络,企业可在全球各地市场上同时推出新产品,并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。借助网站、手机App、博客、微博、微信、在线视频和社交媒体等现代数字技术，营销者可直接、互动式地与战略伙伴沟通联络，努力由过去追求单项交易的利润最大化,转变为追求与对方互利关系的最佳化。

第1节市场、营销与变革营销六、变革营销2018年7月,库玛(V.Kumar)在《营销学杂志》发表了题为《变革营销:未来20年》的论文。他仿照AMA的营销定义,将变革营销界定为:变革营销是指企业为了自身利润和利益相关者利益,在交换活动中对市场变化和未来趋势做出及时准确反应,为顾客创造超越竞争者的价值,而开展营销活动、贯彻营销观念、确定营销指标、实施营销战略和行动方案的全过程。第2节

营销创造美好生活与营销职能一、营销创造美好生活从个体角度讲,能够通过奋斗为自己和家人提供良好生活条件,并且具有持续改进生活的希望和动力,就会提升获得感、幸福感、安全感,进而增进个人对生活质量的主观满意感与可持续的幸福体验。习近平指出,我们的人民热爱生活,期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境,期盼孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好。人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。第2节

营销创造美好生活与营销职能追求美好生活是人类的天性。关于营销创造美好生活的观点,最先见于美国经济学者保罗·马苏尔(PaulMazur)于美国

《财富》(Fortune)杂志发表的一篇文章。他认为,营销是为社会传递生活标准。

他的独到见解得到了菲利普·科特勒、尤金·凯利(EugeneKelly)、本·伊内斯(BenEnis)和迈克尔·贝克(MichaelBaker)等营销学者的一致认同。哈佛商学院教授马尔科姆·麦克奈尔(MalcolmMcNair)对此非常赞同,只是增加了“创造”一词,即营销是为社会创造并传递生活标准。第2节

营销创造美好生活与营销职能营销就是研究、预测、发掘尚未得到满足的需要(即对更加美好生活的向往),进而不断满足需要的过程。换言之,营销就是致力于提高人类福祉、改善生活质量、创造和提高生活标准的过程。营销让生活更美好,让世界更和谐,让人民更幸福。第2节

营销创造美好生活与营销职能二、营销职能营销职能在营销思想史上是一个备受重视的理论问题,职能学派曾概括总结出数十种职能。现在,学术界公认的营销职能仅限于交换、物流、便利。物流是指企业为了满足顾客需求,取得利润收入而规划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流程,即将正确的产品在适当的时间和地点配送给正确的顾客的过程,包括产品的运输、储存、配送。无论是线上还是线下服务,物流的准时性、速度和对产品的保护程度等都是顾客所关注的因素。第2节

营销创造美好生活与营销职能便利(facilitating)是指为了提升产品交换和物流的便利化水平而进行的各种活动,包括产品分类、分等、包装、装卸、运送、仓储保管、居间行纪,以及市场调研、预测等活动。专门从事该类营销职能的企业一般称为便利商或辅助商(facilitator)。换言之,便利商或辅助商是指辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司、仓储公司、快递公司、物流公司、电商平台、银行、保险公司、广告公司、营销调研公司、营销咨询公司等。便利商或辅助商虽然不直接参与产品交换,但为交换提供了必要的支持、辅助和服务等各种便利。营销职能在企业中地位的变迁第2节

营销创造美好生活与营销职能第3节

营销助力供给侧结构性改革供给侧结构性改革,就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展。在此过程中,营销将发挥十分重要的作用。第3节

营销助力供给侧结构性改革一、消除生产者与消费者之间的差异矛盾（一）供需数量方面的差异矛盾（二）供需结构方面的差异矛盾（三）供需时间方面的差异矛盾（四）供需空间方面的差异矛盾（五）所有权方面的差异矛盾（六）供需品价值评估方面的差异矛盾（七）供需信息方面的差异矛盾第3节

营销助力供给侧结构性改革二、创造社会经济效用在助力供给侧结构性改革的历史进程中,营销能够创造新的社会经济价值和效用。具体来说,营销活动能在适当的空间(空间效用)、时间(时间效用)为顾客提供恰当的产品或服务(形式效用),以便消费者最终能使用或者消费(占有效用)。因此，营销通过适时地提供产品与服务,为消费者带来空间效用、时间效用和占有效用,“不断实现人民对美好生活的向往”。我们可以从四个方面来理解。营销主体是指为顾客提供产品或服务的个人或组织,是营销活动的担当者。营销供给消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。营销供给并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人员、地点、组织和思想（计策）等。营销客体是指购买产品或服务的个人或组织,是营销活动的服务对象。营销获益者:进行购买的消费者、从事销售的组织和整个社会。第3节

营销助力供给侧结构性改革第3节

营销助力供给侧结构性改革顾客浸入营销是指在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培育直接、持续的顾客卷入,使品牌成为消费者沟通和日常生活的一部分。消费者生成内容营销是指由消费者创造品牌交流的情境,并在形成自己和他人的品牌体验中发挥作用,推动营销走向成功的过程。伙伴关系管理是指营销者与企业内部的其他部门密切合作,结成伙伴关系共同应对挑战,共享市场机会,共同为顾客创造价值。第3节

营销助力供给侧结构性改革三、当代营销面临的新环境

习近平总书记指出,“要继续练好内功、办好自己事,加快市场化改革,营造法治化营商环境”。营商环境是指一个国家或地区的市场主体面临的包括政治环境、市场环境、法治环境、基础设施环境、要素环境等在内的发展环境,是政府提供的各种正式制度以及已存在的各种非正式制度的外在表现。它比营销环境的内容更加丰富宽泛。随着市场竞争不断加剧,追求实惠的消费者的要求日趋苛刻,企业面临着愈加不确定的营销环境。当前营销面临的新环境顾客对产品和服务的要求越来越高。顾客不会轻易地为产品和服务支付高价。竞争水平和性质都有了新的变化。合作共赢与社会责任意识逐渐增强。第3节

营销助力供给侧结构性改革第3节

营销助力供给侧结构性改革习近平总书记指出,“企业营销无国界”,“企业家要立足中国,放眼世界,提高把握国际市场动向和需求特点的能力,提高把握国际规则能力,提高国际市场开拓能力,提高防范国际市场风险能力,带动企业在更高水平的对外开放中实现更好发展,促进国内国际双循环”。习近平总书记指出:“企业既有经济责任、法律责任,也有社会责任、道德责任。任何企业存在于社会之中,都是社会的企业。社会是企业家施展才华的舞台。只有真诚回报社会、切实履行社会责任的企业家,才能真正得到社会认可,才是符合时代要求的企业家。”

第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程一、营销学的性质与研究对象营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学。营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，现在已发展成为一门属于管理学范畴的应用科学。营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科。第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程营销学的研究对象是以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动过程及其规律。营销学要研究作为卖主的企业如何在动态市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关营销活动过程。习近平指出:“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。好的方针政策和发展规划都应该顺应人民意愿、符合人民所思所盼,从群众中来、到群众中去。”第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程二、营销学的研究方法营销学的主要研究方法以马克思主义的方法论即辩证唯物主义和历史唯物主义为基础,强调对市场交换、营销、流通等的全面分析和矛盾的辩证思考,从历史的角度来分析和理解市场交换、营销、流通等的发展演变,揭示营销学理论发展的规律和趋势。此外,还有商品研究法、机构研究法、职能研究法、系统研究法、历史研究法等。第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程三、营销学的产生作为一门系统、完整的学科,营销学发轫于美国。在中华优秀传统文化以及近现代中国的营销实践中存在着丰富的营销理念。在5000多年的文明发展进程中,中华民族拥有至今仍具有重要启迪意义的营销实践。这些营销理念和实践一直作为“商学”的重要组成部分呈现给世人。第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程我国在古代的商朝时经济交换已很发达。正因为商朝重视商品交换和营销,才成为我国历史上一个延续500余年的朝代。我们必须坚定历史自信、文化自信,坚持古为今用、推陈出新。商,原本是黄河下游的一个部落。商部落的祖先在大禹治水和辅佐夏朝建立中立下了不朽功勋,商部落由此不断发展壮大。随着商部落地盘的扩大,其畜牧业日益发达,牲畜成为部落对外交换的主要物品,从事牲畜营销便成为商部落的主要经济活动之一。第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程事实上,在夏朝,商部落就以精通交换、擅长营销出名。商部落从事交换的高明之处就在于善于捕捉市场需求,勤于开拓有购买潜力的市场。商部落的首领经常亲力亲为,长途跋涉,克服重重困难,带着牲畜和其他物品与别的部落开展贸易。在交换过程中,研究和预测对方需求成为商部落首领必做的功课。1890年,晚清洋务派代表人物张之洞创建两湖书院,1896年在其课程体系中增设了经济、工商、商务等新课程。论述营销问题的商学典籍早在1895年之前的中国就已存在。这些商学论著将中华优秀传统文化中的商学理念、经商哲学与从国外学习借鉴得来的感悟有机结合,用于指导中国的营销实践。第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程在众多商学典籍中,张之洞所著《劝学篇》所涉及的市场需求、市场竞争、出口营销、产品定价、分销渠道等营销思想尤为突出。该著作于1898年刊行,先后译成英文和法文出版。1900年在纽约出版的英文本更名为《中国唯一的希望》。30多年之后,以“市场学”为名的两本教材在中国出版,一本是丁馨伯编译的《市场学原理》(1934年世界书局出版),另一本是侯厚吉编写的《市场学》(1935年黎明书局出版)。美国是开设营销学课程较早的西方国家。1902年,密歇根大学开设了“美国工业分销和管理”课程,内容涉及对各种产品的分类、分等、品牌、批发和零售等方面。

第4节

营销学的性质、

研究方法与发展历程1904年,克鲁希(W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授