市场基础营销通论3

市场营销学通论（第10版）

1第4章营销环境分析

第1节营销环境概述第2节营销微观环境第3节营销宏观环境2本章要点

企业与环境之间的互动关系党的二十大报告关于优化营商环境的重要论述辩证唯物主义原理在营销环境分析中的应用环境威胁和营销机会对企业营销的影响营销微观环境和宏观环境的构成关注环境变化,增强准确识变、科学应变、主动求变、转危为机的实践能力3第1节营销环境概述一、营销环境及其分析应对（一）营销环境与相关环境习近平总书记非常重视优化营销流通环境。2021年3月他在视察福建省星村镇燕子窠生态茶园时指出,要坚持绿色发展方向,强化品牌意识,优化营销流通环境,打牢乡村振兴的产业基础。营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观营销环境和营销微观环境。企业必须经常监视和预测其周围营销环境的发展变化,并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使企业管理与其营销环境的发展变化相适应。4

第1节营销环境概述习近平总书记指出：“要坚持具体问题具体分析,‘入山问樵,入水问渔’,一切以时间、地点、条件为转移”

。对于企业管理者来说,宏观是必须接受的,微观才是可以有所作为的。宏观环境只能承受,而微观环境则是奋斗后可以改变的。每个企业都和营销环境的某个部分相互影响、相互作用,我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化之中。在一定时期内,经营最为成功的企业一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。5

第1节营销环境概述习近平总书记曾指出，“明者因时而变,知者随世而制。”要摒弃不合时宜的旧观念,冲破制约发展的旧框框,让各种发展活力充分迸发出来。适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化,及时获取有价值的营销洞见(marketinginsights),通过事先制订的计划来控制变化,以保证现行战略对环境变化的适应。所谓营销洞见,就是有关市场现象背后的原因及其对营销者具有启示性的诊断信息。6第1节营销环境概述

每个企业都和营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。自政然法科文技化经济人口供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众

营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。7环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。环境威胁市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。营销机会

第1节营销环境概述（二）环境威胁与营销机会8营销环境及其发展趋势出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁第1节营销环境概述（三）营销环境分析9第1节营销环境概述10

第1节营销环境概述二、营销环境分析的原则客观性原则全面性原则系统性原则重点论原则创新性原则11三、企业对营销环境的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第1节营销环境概述12第1节营销环境概述四、韧性营销“十五五”时期我国发展环境面临深刻复杂变化,我国发展处于战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期。在着力稳就业、稳企业、稳市场、稳预期,稳住经济基本盘,巩固拓展经济回升向好势头的营销环境下,企业需要跳出传统营销“以短期业绩为核心”的思维框架,聚焦“对抗不确定性、实现长期可持续”的核心逻辑,开展韧性营销。第1节营销环境概述韧性营销本质上是企业在复杂、动荡的市场环境中(如经济波动、突发危机、技术变革、消费需求突变等),通过动态调整战略、重构资源能力、深化用户价值,实现“抗风险-稳经营-谋增长”的营销范式。第1节营销环境概述（一）什么是韧性营销韧性营销(resilientmarketing)并非单一策略,而是一套以“长期生存与可持续增长”为目标,以动态适应为核心,整合战略、资源、用户、组织的系统性营销能力。它强调:不追求“危机中的短期爆发”,而是“穿越周期的稳定经营”;不依赖“单一市场、渠道或产品”,而是“多维度的风险对冲与价值冗余”;不被动“应对变化”,而是“预判变化、主动重构”,将不确定性转化为竞争优势。简言之,传统营销是“在确定环境中追求效率”,韧性营销是“在不确定环境中保障可持续性”。第1节营销环境概述（二）韧性营销的三大核心特征1.前瞻性:从应对危机到预判风险2.系统性:从单点发力到多维协同3.价值性:从交易导向到用户共生第1节营销环境概述（三）关键界定：避免三大认知误区误区1:将应急营销等同于韧性营销误区2:认为韧性营销=放弃短期业绩误区3:认为韧性营销只适用于大企业第1节营销环境概述（四）韧性营销的核心构成1.战略韧性2.资源韧性3.用户韧性4.组织韧性（五）韧性营销的本质是穿越周期的能力

韧性营销的关键,不在于具体策略,而在于其底层逻辑,即以长期可持续为目标,以动态适应为手段,将不确定性从威胁转化为竞争差异。它不是应对危机的临时方案,而是企业在复杂时代的“生存必修课”。无论是经济下行、技术变革,还是消费需求突变,具备韧性营销能力的企业,能在动荡中稳住基本盘,在复苏时抢占先机,最终实现穿越周期的增长。第2节营销微观环境营销微观环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。19一、企业

企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。二、供应商

供应商是企业整个顾客价值传递网络中的重要环节,它是指向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。三、渠道商

经销商代理商辅助商第2节营销微观环境20供应商企业越来越重视与供应链的其他成员(如供应商、经销商、代理商、最终顾客等)展开深度合作,努力提升顾客价值传递网络的性能。所谓价值传递网络,是指为了提升营销系统的整体绩效,由企业、供应商、经销商、代理商、最终顾客等构成的相互密切合作、致力于顾客价值传递的网络系统。21供应商供应商是企业整个顾客价值传递网络中的重要环节,它是指向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。营销经理必须关注供应品的及时性和成本变动、供应短缺或延迟会导致企业销售业绩下滑,顾客满意度和忠诚度降低。供应品的成本提高会导致企业产品售价上升,进而影响产品的市场竞争力和销售量。许多企业把供应商视为创造和传递顾客价值过程中的合作伙伴。22四、市场23五、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第2节营销微观环境24六、公众金融公众媒体公众政府公众社会组织公众地方公众一般公众企业内部公众第2节营销微观环境25第3节营销宏观环境营销宏观环境是指那些给企业带来市场机会和环境威胁,能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境企业26第3节营销宏观环境人口环境1世界人口迅速增长2发达国家的人口出生率下降3许多国家的人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭用户也迅速增加6许多国家的人口流动性大单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户农村流向城市；城市流向郊区27

一、人口环境当前我国人口发展呈现少子化、老龄化、区域人口增减分化的趋势性特征,必须全面认识、正确看待我国人口发展新形势。尽管中国逐渐步入老龄社会,劳动年龄人口处于下降趋势,但从国际比较的角度看,我国在未来较长时间内仍将拥有世界上相对规模较大的优质劳动力资源。数据统计分析,到2030年,我国20~50岁的青壮年人口数量将达到6.12亿,其中20~40岁的青年人口数量为3.9亿。28

人口流动

人口流动都具有两个主要特点:一是人口从农村流向城市。二是人口从城市流向郊区。随着城市交通日益拥挤,污染日益严重,同时交通运输大大发展,人们纷纷从城市迁往郊区,在大城市周围出现了郊区住宅区,而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。越来越多的人在个人电脑、智能手机、宽带接入设备等现代通信设备的辅助下,采用在家办公的方式。城市商业中心区百货商店为了生存和发展,纷纷在郊区购物中心开设分店。29第3节营销宏观环境经济环境1消费者收入的变化2消费者支出模式的变化

恩格尔定律

影响消费者支出模式的因素3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷4共享经济带来的变化“所有权”意义下降,而随时随地的“使用权”意义上升30

第3节营销宏观环境二、经济环境

（一）消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。

改革开放40年来,“全国居民人均可支配收入由171元增加到2.6万元,中等收入群体持续扩大”。

消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式的一个重要因素。31第3节营销宏观环境（二）消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化,消费者支出模式也会发生相应变化。影响消费者支出模式变化的因素包括：（1）消费者收入；(2)家庭生命周期的阶段；(3)消费者家庭所在地点。（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）数字经济赋能流通消费第3节营销宏观环境数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字经济具有高创新性、强渗透性、广覆盖性,不仅是新的经济增长点,而且是改造提升传统产业的支点,可以成为构建现代化经济体系的重要引擎。从营销学视角看,数字经济为释放消费活力、推动消费升级、创新消费模式、促进消费购买等做出了重要贡献。33

2、环境污染日益严重4、对新能源的开发和利用正在兴起1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

3、政府对自然资源管理的干预日益加强三、自然环境34营销与自然环境35第3节营销宏观环境（二）环境污染日益严重随着工业化和城市化的发展,环境污染日益严重,公众对此越来越关心,纷纷指责环境污染的危害性。一方面,这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁,它们在社会舆论的压力和政府的干预下,不得不采取措施控制污染;另一方面,这种动向也给控制和消除污染的包装行业和企业带来了新的市场机会。第3节营销宏观环境（三）政府对自然资源管理的干预日益加强我国能源发展和改革的战略导向,主要集中在能源消费总量控制、煤炭清洁高效利用、大力发展清洁能源以及能源体制改革方面,通过加快建设水电、核电项目,推进风能、太阳能、生物质能等可再生能源的转化利用来推进能源结构的优化调整。保障能源安全、提高能源利用效率、致力于实现碳达峰碳中和是国家能源发展规划的核心内容,而环境资源问题和节能减排压力迫使传统能源产业加快转型升级。习近平总书记指出:“我们要加强生态文明建设,牢固树立绿水青山就是金山银山的理念,形成绿色发展方式和生活方式,把我们伟大祖国建设得更加美丽,让人民生活在天更蓝、山更绿、水更清的优美环境之中。“37

1、新技术是一种