徐州老字号品牌复兴计划-“绿健”品牌视觉潮流化再设计

徐州老字号品牌复兴计划——“绿健”品牌视觉潮流化再设计XuzhouTime-HonoredBrandRevivalPlanLuJianBrandVisualFashionRedesign摘要摘要徐州老字号已有百年历史，各类品牌已经渗透到徐州人的衣食住行，随着众多新品牌的诞生，网红产业的兴起，老字号品牌渐渐失去了年轻人的市场。现阶段，以徐州老字号绿健乳品有限公司为例，从当代审美下，通过视觉传达设计的手段，对老字号品牌视觉形象进行改良设计。目的是要让绿健乳品适应现代的审美大环境，通过现代设计手法对原有的品牌视觉形象进行整合、创新、。从文字、符号、图形、文化传承等方面使徐州老字号的品牌形象更加令人深刻。本文分析了大量的视觉传达设计相关理论，从理论中提取并总结，作为设计的基础，通过理论支持设计。并参考当代品牌形象设计潮流，通过实地调研、调查问卷等手法深度剖析绿健乳业的现状与存在问题，并针对这些问题进行再思考。对国内外优秀案例进行深度研究，取其精华，利用大学四年所学的设计理论与设计手法对绿健乳品品牌视觉形象进行再设计，使其符合当代潮流审美，从而实现徐州老字号复兴计划。本篇论文交代了老字号品牌视觉形象的历史变迁，从品牌大环境的分析，找到最适合徐州老字号“绿健乳品”的品牌视觉形象设计，使徐州老字号品牌重回大众的视野。关键词：绿健乳品，潮流化，少即是多，色彩碰撞AbstractXuzhoutime-honoredbrandhasahistoryofonehundredyears,andvariousbrandshavepenetratedintotheclothing,food,housingandtransportationofxuzhoupeople.Withthebirthofmanynewbrandsandtheriseofwebcelebrityindustry,time-honoredbrandshavegraduallylostthemarketforyoungpeople.Atpresent,takingxuzhoulaozihaolvjiandairyco.,LTDasanexample,thevisualimageoflaozihaobrandisreconstructedbymeansofvisualcommunicationdesignfromtheperspectiveofcontemporaryaesthetics.Thepurposeistomakethegreenhealthydairyproductsadapttothemodernaestheticenvironmentandintegrate,innovateanddesigntheoriginalbrandvisualimagethroughmoderndesignmethods.Fromthetext,symbols,graphics,culturalinheritanceandotheraspectsofxuzhoutime-honoredbrandimagemoreimpressive.Thispaperanalyzesalargenumberoftheoriesrelatedtovisualcommunicationdesign,extractsandsummarizesfromthetheories,asthebasisofdesign,throughthetheorytosupportthedesign.Byreferringtothecurrenttrendofbrandimagedesign,thestatusquoandexistingproblemsoflvjiandairyindustryaredeeplyanalyzedthroughfieldresearch,questionnaireandothermethods,andtheseproblemsarereconsidered.Basedonthein-depthstudyofexcellentcasesathomeandabroad,thispaperredesignsthevisualimageofthebrandbyusingthedesigntheoryanddesigntechniqueslearnedinthefouryearsofuniversity,soastomakeitconformtotheaesthetictrendofthecontemporary,soastorealizetherevivalplanofxuzhoutime-honoredbrands.Thispaperexplainsthehistoricalchangesofthebrandvisualimageofthetime-honoredbrand,fromtheanalysisofthebrandenvironment,tofindthemostsuitablexuzhoutime-honoredbrand"greenandhealthydairy"brandvisualimagedesign,makexuzhoutime-honoredbrandbacktothepublicvision.Keywords:greenhealthydairyproducts,trend,colorcollision目录摘要…………………=1\*ROMANI目录…………………Ⅲ1绪论………………1徐州老字号复兴计划可行性……………………11.1.1研究背景与意义………………11.1.2国内外研究现状………………11.1.3研究的方法与思路……………2徐州老字号品牌“绿健乳品”…………………21.2.1徐州老字号品牌定义…………21.2.2徐州绿健乳品的现状与问题分析……………32视觉艺术设计原理与案例…………42.1设计原理…………42.1.1“少即是多”……………………42.1.2统一性与多样化………………42.2国内外案例分析…………………52.2.1“网红”品牌“喜茶”………52.2.2Stranger&Stranger包装设计………………73针对绿健乳品进行品牌视觉形象再设计（基础部分）…………83.1分析现有设计形态与问题………83.2标志设计…………103.3标准色与辅助色…………………103.4辅助图形…………114针对绿健乳品进行品牌视觉形象再设计（应用部分）…………114.1海报设计………………………124.2包装设计………………………124.3其他延伸设计…………………135结论……………13参考文献…………15翻译部分……………….…………ContentsAbstract………………=1\*ROMANIContents………………=5\*ROMANV1.Introduction………………………11.1feasibilityofxuzhoulaozihaorevivalplan………………11.1.1researchbackgroundandsignificance…………………11.1.2researchstatusathomeandabroad……………………11.1.3Researchmethodsandideas……………21.2xuzhoutime-honoredbrand"greenhealthydairy"……21.2.1definitionofxuzhoutime-honoredbrand……………21.2.2statusquoandproblemanalysisofxuzhoulvjiandairyproducts…32.Principlesandcasesofvisualartdesign…………42.1designprinciples42.1.1subtractiondesign42.1.2unityanddiversity42.2casestudiesathomeandabroad52.2.1"webcelebrity"brand"xitea"52.2.2Stranger&Strangerpackagingdesign73.Re-designthebrandvisualimageforgreenandhealthydairyproducts(basicpart)83.1analysisofexistingdesignpatternsandproblems83.2logodesign103.3standardandauxiliarycolors103.4supportinggraphics114.Re-designthebrandvisualimage(applicationpart)forgreenandhealthydairyproducts…………114.1posterdesign124.2packagingdesign124.3otherextensiondesign135Conclusions……………………13References………………………15I1绪论1Introduction徐州老字号复兴计划可行性1.1.1研究背景与意义在中国，有一种商铺我们称之为“老字号”，这些商铺因出售物品物美价廉，技艺精湛等优点，获得了良好的口碑。凭借这些优点赢得了消费者的认可，逐渐成为业界的龙头企业，甚至享誉国外。改革开放后，经济势头愈发的猛烈，市场的商业模式也在变迁。许多新品牌接踵而来的涌入了中国的市场，这些品牌的视觉形象运用新颖、别致的设计手法博取了海内消费者的眼球，占据我国的市场份额，在这场商战中，徐州老字号也成为其中一员。经过调查与分析，我发现徐州老字号的品牌视觉形象陈旧而且缺乏生命力，企业的特色文化不够鲜明，品牌的广告宣传手段过于简单，导致很多年轻消费者对老字号企业并不买账，所以本课题选取徐州绿健乳品为例，以品牌视觉形象设计为切入点，对绿健乳品的品牌视觉形象进行再设计。我们只有认同了徐州老字号的文化，才能真正意识到传承老字号文化是多么的重要。文化是一个民族的瑰宝、更是企业不可缺少的血脉和灵魂。在消费者眼里，徐州老字号已经不是一个简单地商铺、一个普通的品牌，而是徐州文化的一部分，是我们徐州人引以为傲的商业文化。早上一碗飠它汤，饭后去老同昌喝个茶，做饭必用万通酱油，晚饭后一瓶绿健酸奶已经成为了徐州人的日常生活，徐州老字号文化对徐州人生活的渗透已经到了方方面面。消费者认同老字号文化，经营者践行这些文化理念，所以弘扬并发展老字号文化是非常有必要的。1.1.2国内外研究现状国内有很多研究老字号的书籍，对于这些书籍，收录最为详细的就是孔令仁和李德征二人编写的《中华老字号》。这本书在1988年编写完成，由高等教育出版社出版，总共十卷，系统详细地介绍了富有中国地域特色的1600多家老字号品牌。从工业、制造业、饮食业、医药业等行业一应俱全，对于老字号的发展研究来说尤为珍贵。在海外国家，没有老字号这一概念，取而替之的是当地的自主品牌。每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程一些发达国家也是经历了低价、模仿、粗制滥造等阶段;而另外一些国家则是通过政策扶持等进行保驾护航。开放式的世界经济，让民族品牌面临竞争越来越大，原有的政策保护就好像一堵围墙，挡住了危机也挡住了潜在的发展，让未来各国民族品牌在市场经济环境下赢得更多生存空间。1.1.3研究的方法与思路实地调研：针对徐州绿健乳品有限公司，利用业余时间下实地考察，开启前期调研。通过调研徐州绿健乳品的公司新老地址，周边居民对绿健乳品的记忆，线下实体店“绿健鲜奶吧”等，了解品牌形象形成过程。文献收集法：收集与阅读关于品牌形象设计的文献和老字号的历史文献与研究文献；线上借阅图书馆资料；对各类学术文献库进行查阅相关资料来研究课题。为当代审美下的老字号品牌重建提供更加详细、严谨、全面的理论依据。案例分析法：寻找国内外知名的品牌形象设计，对其风格进行分析，取其精华，去其糟粕，合理运用于徐州绿健乳品的品牌形象设计重建。问卷调查法：通过自制问卷，进行线上线下调查，收集足够的数据，针对数据进行分析，找到最适合绿健乳业的品牌形象。1.2徐州老字号品牌“绿健乳品”1.2.1徐州老字号品牌定义一座城市重要历史记忆的“文化符号”最具有代表性是老字号，也是城市商业发展的“黄金符号”。每一个老字号的背后，都有一段前辈创业、繁荣、低谷、兴盛的曲折而感人的老故事，每一段老故事都凝聚着经营者的智慧和心血。有22家企业入选徐州老字号，其中被国家商务部、省商务厅认定的“中华老字号”和“江苏老字号”有八家，包括恒顺万通、马市街汤、两来风辣汤、老同昌以及沛公酒、邳州大德隆药店、三珍斋、泰康清真食品等。新认定的14家老字号都是在市场有一定影响力、在老百姓心目中有着很好口碑的品牌，比如徐州绿健乳品有限公司、丰县的丰泉泥池酒、沛县的高祖酒、贾汪的金维素火腿、新沂的窑湾甜油、市区的广济堂连锁药店、六朝松面粉等。在制定徐州老字号认定标准时，参考了中华老字号、江苏老字号的认定条件。其核心标准有六条：品牌创立30年以上；拥有商标或有商标的使用权；有传承独特的产品、技艺或服务；有传承徐州地区优秀传统的企业文化；具有一定的历史价值和文化价值；得到广泛的社会认同和赞誉。1.2.2徐州绿健乳品的现状与问题分析徐州绿健乳业有限责任公司是中国乳制品工业协会常务理事单位，江苏省奶业协会副理事长单位。公司下辖徐州绿健乳业有限责任公司乳品厂、沿湖牧场两个分公司和绿健脱水菜有限公司、绿健文亭商场有限公司两个全资子公司及30家参、控股牧场。产品达十一大系列70余个品种。几年来，公司先后被国家、农业部、江苏省政府、省农林厅、徐州市委、市政府等领导部门授予“中国学生饮用奶定点生产企业”、“中国乳制品行业龙头企业”等荣誉称号。针对徐州绿健乳品的品牌视觉形象设计中存在的不足进行如下分析:视觉形象设计的统一规范性不够，虽然绿健乳品在老一辈徐州人的眼中知名度远高于现在的新品牌，但是新一代的年轻人仍是乳品饮料消费市场的主导力。绿健乳品的设计系统不够完善，文字不统一、标志与标准字结合不严谨、辅助图形缺失、色彩运用单一、店铺形象不够新颖等。在现今时代，这些问题会不利于向新顾客者直接正确的传播品牌理念、产品及服务等信息，也无法建立与新消费者之间的忠诚和认同，一成不变的品牌形象设计可能还会流失部分老顾客;同时，不利于徐州绿健乳品在国际间形成可靠、稳重却又不缺乏活力的形象，从而影响企业品牌走向世界。2视觉艺术设计原理与案例2PrinciplesAndCasesOfVisualArtDesign2.1设计原理2.1.1“少即是多”“少即是多”最先出现在英国诗人罗伯特·布朗宁1855年写的一首诗中，后来著名的极简主义建筑师LudwigMiesVanDerRohe把它变得更为知名，常常被引用或被改写为“少即是多，或多或少”“少即是多”意味着简单、清晰和消除不必要的外部信息，保留原始信息，而不是增加信息和制造混乱。这个社会每天都持续地充斥着很多信息、广告以及选择，把会干扰到你想要表达事物的杂质去掉，看起来很是合乎常理，但却不容易。对于一个专业的人来讲，不断地把他的工作变得更为复杂是件很容易的事。然而，对极简保持认真的态度和大胆地做出舍去的选择却往往很难。为了实现视觉所传达全部信息，并且能够更好的应用和理解，设计必须要简洁明了且巧妙。少即是多意味着与世界进行充分的沟通，发现事物最深层的东西，而不是将自己独隔离。简约无处不在，空间、设计、品牌和广告。它让我们更专注的关心问题的解决。更不用说，少即是多是设计的黄金法则，任何一个设计元素都应该揭露事物的本质，否则就会成为过度设计。2.1.2统一性与多样化统一和多样是两个相辅相成的概念，统一性是整体性的体现或状态。咋一看，统一性是一种感觉，指作品中的所有元素组成了一个有序协调的整体，当一件作品具备了统一性，任何改动就会产生质变，。另一方面，多样化是反统一性，多样化意味着差异化，太多的雷同的统一会让人乏味，而无节制的多样性的差异化则带来混乱与无序，为两者之间达到平衡，才创造了生动。2.2国内外案例分析2.2.1“网红”品牌“喜茶”一提到喜茶，许多人的印象就是在朋友圈里面的刷屏排队时间超长以及弯弯曲曲的排队的蛇形通道。若干小时的排队队伍还吸引了许多嗅觉敏锐的黄牛，嗅觉敏锐的黄牛在倒卖排队名额过程中，将喜茶的价格从30块钱炒到100多，喜茶店家为了打击黄牛，同时也为缓解长时间排队状况，先后采取每人限购6杯、3杯再到2杯的措施，最近还推出的饱受争议的实名制登记，但是效果有限。实际上，买喜茶需要排队已然成为一种共识，即使实在开业很早，店铺分布较多的广州，人均排队时长也在半小时左右。在19年10月份，徐州的第一家喜茶门店在金鹰购物广场二期开业，开业当天引来了大批的消费者，即使排队4、5个小时也要喝到一杯。保安在巡视黄牛代购现象网红产品必然是在网络上具有很高的热度，我们关注喜茶在网络媒体上的受关注程度。在2月份的上海的喜茶首家店面开业，热门程度还与另外一个网红快消品“鲍师傅”人气不相上下，那么3月底美罗城店的开业则使喜茶在网络上的关注指数直线上升。无论是从传统的百度指数还是最近兴起的微信指数来看，喜茶的搜索量远远超过在上海的同类型产品一点点，甚至已经超过了老牌咖啡店星巴克，喜茶在线上和线下的火爆程度可见一斑。百度指数上喜茶的受关注程度在近期飙升品牌标志设计分析我们发现，喜茶的标志设计受日本人气插画师noritakeのりたけ的绘画风格影响，设计图案为一个简单黑白的简笔画，一人端着一杯喜茶正在喝起来。以国内外货币人头像为灵感，设计者希望的是看见这个logo时，都像看见自己一样，引起共鸣。喜茶标志设计产品包装分析喜茶的奶盖杯口是可以旋转的，消费者可根据自己的口味控制杯的大小。这样做的好处是杯口的设计比嘴宽，消费者可以无障碍的喝到芝士和原茶混合的口感，增加了消费者购买喜茶的好感度。喜茶的包装设计外带的包装则采用固定的纸盒，让杯与杯之间不发生碰撞。避免撒漏的状况出现。我们最常见的喜茶包装设计是长这样的。透明的塑料杯身配上简洁的标志设计。杯身较长，视觉上看起来很美观。喜茶的外带包装设计2.2.2Stranger&Stranger包装设计Stranger&Stranger是一家专注于酒类瓶身及包装设计的公司，成立于1994年，在伦敦及纽约设有工作室，客户包括JackDaniels等，每年为全球超过100种酒类提供设计服务。Stranger&Stranger酒类包装Stranger&Stranger的此次包装设计，采用传统的纸质包装。将每款酒的特色以不同的方式表现在纸质包装上，色系明亮、统一。在包装印刷的设计上可以体现出品牌的建设程度，体现品牌的辨识度还有产品的定位。以红酒为例，消费者购买红酒的要求肯定是口感最为重要，但是除了现场调酒，消费者在购买红酒的时候无法进行品尝，这个时候往往会通过红酒的包装对红酒的品质进行判断，好的包装会基于人群定位、价值导向、价格定位来进行设计。Stranger&Stranger设计的这一系列酒类包装就能很好的激起消费者购买的欲望。3针对绿健乳品进行品牌视觉形象再设计（基础部分）3RedesignTheBrandVisualImageForGreenAndHealthyDairyProducts(BasicPart)3.1分析现有设计形态与问题徐州老字号标志的主要设计形式分别是牌匾形式和商标形式。随着时代的发展，更多的徐州老字号采用商标作为自己的品牌标志，绿健乳业就是其中之一，绿健乳业现有的标志设计形态采用绿色作为标志的标准色，并通过图形设计作为现在的商标。绿健的产品包装最深入人心的就是玻璃瓶装的酸奶，在很多徐州人的印象中，玻璃瓶装酸奶是从小喝到大的，绿健的许多产品都推出了新的包装，唯独这一款几十年都不曾改变。每当提到“广告宣传”时,一般人的脑海里就会浮现出纸质广告以及各类新闻媒介，虽然说在全国性报纸上长期刊登广告，确实可以有效提升公司的知名度,但是庞大的宣传资金陈本会让公司承受不起。好的品牌形象广告是“以广告传达商品信息的同时，同时也在传达一个公司的价值观”。如今传播变得更个人化、更确实且更高频率。在如此崭新的信息时代里能否巧妙地展开广告宣传活动，决定了企业品牌的差异。绿健现有标志玻璃瓶酸奶绿健现有采用的标志形式，主要提取元素是圆形和三角形,标准色采用绿色，其目的是为了传递产品的健康与安全的理念，为了更加贴近国际化以及吸引当代国内外消费者心理，采用中英对标的文字形式。随着90后的成长，他们接触的网络环境导致整体视觉审美的提高，色彩感知力不断提升，绿健标志不能满足他们心中形式新颖，设计手法巧妙调皮的标准，现有的标志只有知道绿健乳品的忠实消费者才能明白这是做乳品饮料的公司，而对于国内外新消费者只能从文字中知道这叫做“绿健”，光看标志图形是无法知道这是一家专做乳品饮料。所以在进行“绿健”标志设计时除了要考虑老消费者，还要考虑到国内外新消费者，标志设计要面向更国内外广泛的消费人群，能够从图形上直观理解和读懂“绿健”是一家徐州老字号品牌。绿健是以绿色为标准色的品牌视觉设计形象，由于辅助色彩缺乏规范与统一，导致绿健的品牌标识整体上看起来色彩系统陈旧缺乏统一、规范化，现有色彩不能迎合当代消费者对色彩的需求，无法激起他们的消费冲动。不利于品牌形象树立，消费者无法清晰的对绿健乳品的色彩有一个明确的定位。现代消费者更加注重个性消费，而绿健乳品的包装设计从整体上讲是中规中矩的，包装的形式和色彩运用比较杂乱，在视觉上难以分出主次，不会刺激目前追求充满个性趣味的包装设计消费者产生强烈的购买欲，从而进行消费。同时，绿健乳品的海报设计更加的单一、无趣，对产品进行陈述的同时更应体现出产品的特点，突出产品卖点，让消费者一眼就能看到产品的特色。原有包装也应增加一些趣味性的元素，这样才能抓住现时代年轻消费者的消费心理，增加自身产品的销量。3.2标志设计现阶段人们普遍地认为标志就是一个图标，随着信息时代的飞速发展，一个好的标志需要具备识别性、独特性、易记性、等特点。图形设计与字体设计的结合可以很好的将产品信息通过标志传播给大众，一个普遍的信息逻辑就是将标志的信息层级拆分成三个层级，图标+中文名+英文翻译或者拼音。所以消费者看到一个传统型的标志，先是会被图标吸引，然后用中文辅助识别，最后是全名补充。字体设计拓宽了图标表现的空间，将字体与简化后的图形叠加重合，这样会更加的简洁和易记。一般标志中的字体设计特别是花式的创意字体，具有很强的可读性，可以让很多人去品味，但一般的标志功能更多的是让人们去认识、去记住，然后才会有更深层次的文化及理念的传播。随着国内商业字体的不断发展，很多简单明了的中文字体也已单独作为品牌标志，而这种标志是字体图形化和形式感的高度统一后才形成的。如果要让标志上升为企业形象，必须要承载很多信息，对于商品而言，标志承载的是营销思维，对于企业而言，标志承载的是人文精神。对于改良后的标志，我提取奶牛作为元素，因为消费者一想到乳品品牌就能联想到奶牛。我还延续了原有标志的色彩，使用不同深度的绿色色块将奶牛拼接出来，使其具有立体效果。改良后的标志3.3标准色与辅助色企业标准色应根据企业的行业特点和经营理念选定，一般选用1到2种颜色，最多不超过3种。企业标准色一经确定，应在企业标志识别、广告、产品包装、连锁店、服装、交通运输、旗帜等方方面面进行应用，还应反复出现并确定印刷专用色参数值。企业辅助色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，辅助色也是企业标准色运用过程中的补充色辅助色的使用应遵循与标准色协调的原则。企业标准色是企业形象识别系统中的重要组成部分，在设计时应根据企业的特点、精神及文化理念指定某种与企业存在内在联系的色彩系统作为企业标准色，并应用于所有的视觉传达设计当中，利用色彩所具有的属性与心理反应体现企业的本质特点。为了适应企业不同场合的设计需要，增强色彩的表现力和感染力，可以选定多种颜色作为辅助色与标准色配合使用。我采用绿色作为标准色，蓝色、黄色、红色、粉色作为辅助色。绿色是绿健原有标志的色彩，我在改良后的标志上继续使用绿色作为标准色，为的就是让新标识更具有识别性，让消费者不会脱离绿健乳品这个品牌，为绿健乳品的传承打下基础，更是新旧品牌形象的连接桥梁。辅助色的黄色代表活力，阳光，更符合当代年轻人的审美、积极向上的生活态度。红色代表热情，展现绿健乳品的企业文化。粉色代表天真，最几年掀起的粉色热潮，越来越多的产品都会推出粉色系，用粉色打开女性消费者大门。标准色辅助色3.4辅助图形辅助图形并不是标志确定之后才有的需求。而是与标志同步思考，并设计出来的。如果标志既能承担品牌的诉求，帮助品牌传播，同时又具有简约和可重复性强的特质，这样在品牌宣传设计时可以直接使用。不仅好看，好用，最大程度帮助品牌传播，同时让人感觉品牌很出彩。如果标志比较复杂，本身不适合做成辅助图形，可以利用标志的特性进行延伸，形成品牌的一种特色，辅助传播，有呵护之意思。如果品牌脱离标志重新设计辅助图形，就会无形中增加宣传成本，施工过程需要不断更新，所以辅助图形是脱离不了标志的。绿健乳品最经典的产品就是玻璃瓶酸牛奶，所以我将玻璃瓶酸奶作为元素应用到辅助图形中，通过排列的手法和标准色结合制作辅助图形。辅助图形1辅助图形2辅助图形3辅助图形44针对绿健乳品进行品牌视觉形象再设计（应用部分）4RedesignTheBrandVisualImageForGreenAndHealthyDairyProducts(ApplicationPart)4.1海报设计海报设计的出色，会有效提升产品的知名度以及品牌形象，同时能够降低消费者的接受度。海报有三大设计原则，一是简洁明确，突出中心，突出重点，使人能够一眼，一定距离产生记忆感，让消费者一目了然明白宣传的内容。海报的设计，要做到在限定的空间下让人过目难忘就需要做到“以少胜多，以一当十”。招贴艺术通常从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实的。平面广告设计在选择设计题材的时候，选择最富有代表性的现象或元素，就可以产生言简意赅的好作品。有时尽管构图简单，却能够表现出吸引人的意境，达到了情景交融的效果。三是表现主题，设计意念必须成功的表现主题，清楚的传达海报的内容讯息，才能使消费者产生共鸣。因此在构思时一定要了解海报的内容，才能准确地表达主题的中心思想，在此基础之上，才能有的放矢地进行创意表现。我采用手绘的形式制作海报，运用扁平化设计手法，将绿健的同款产品不同口味一一呈现。将奶牛作为绿健的卡通形象，绘制一个大的空间，从奶源的情况到生产过程最后到门店销售都在一张海报上体现。上几层体现的是奶源的健康，奶牛通过运动健身层层筛选，选取最安全的奶源输送到下层，再经过加工处理制作完成后售与消费者。海报设计1海报设计2海报设计34.2包装设计包装是建立品牌的关键，同时也被人们高度接受。在世界的商品包装设计领域，各国包装都有自己的地域特色，欧洲是给我们呈现出浪漫的包装设计、日本的包装设计则是以精致著名。中国的包装设计正在不断发展建立自己的地位。虽然现阶段的经济萧条并没有影响设计师们的创造力，但是设计师们正以一种更加成熟的思想来思考设计的未来发展方向。简约、环保和低耗已经成为设计的新潮流。我们每天都在使用、购买和扔掉产品的外包装。虽然我们并不一定意识得到，但是永无止境的新包装设计的发展中有我们每个人的一份贡献，包装设计是我们生活中非常重要的一个部分。有人把包装设计描述为“一个能够成为非常有价值的营销工具的特殊容器”。客观地看，包装基本上是由一个标志结合各种不同的颜色、形状和材料组成的。把这些被创造出来的东西放在一起，目的是为了把这种产品与市场上其他的产品和与它竞争的产品区分开来。然而在当今的现代社会，我们每天都在见证产品之间日趋激烈的竞争，包装给人的视觉冲击已经成为决定产品在零售市场上成败的一个日益重要的关键因素。包装设计已经不再仅仅是一种技术，它已经成为一种复杂的文化过程，它由消费者对消费经历的需求以及市场产品日益激烈的竞争所决定。然而在当今的现代社会，我们每天都在见证产品之间日趋激烈的竞争，包装给人的视觉冲击已经成为决定产品在零售市场上成败的一个日益重要的关键因素。包装设计已经不再仅仅是一种技术，它已经成为一种复杂的文化过程，它由消费者对消费经历的需求以及市场产品日益激烈的竞争所决定。因此，发展一种新的设计或者是重新设计已有的包装需要一种清晰的战略途径以保证产品和企业品牌的价值增值。在前工业社会包装基本上还不为人所知，但是与以后的时代相比，包装仅仅是被用来运输食物，同时由于市场上没有什么其他替代产品，所以像竞争、设计、市场营销以及品牌价值这一类词汇根本不存在。再后来的时代里，包装设计和标签成了“产品信誉”的代名词，意味着消费者对标签和包装设计保持这一种信任。随着竞争变得更加激烈，生产厂商开始瞄准消费者的情感以提升他们的销售额，是他们的产品在市场上与众不同。对于许多消费者来说，一个产品的设计与包装就代表了这个产品，它能从同类产品中脱颖而出，我们也往往在观察包装的时候做出购买决策，并会与一个品牌结成饱含感情的长期联盟。我做了三种口味的酸奶和衍生类产品奶片的包装，在手绘海报中提取插画元素，底纹是通过绿健原有标志变形而来。奶片是采用纸袋包装，色彩根据口味而变化，原味为白色、咖啡味为棕色、香橙味为橘色。再设计的包装更符合年轻人的审美，包装上的绿色标志让人一看就知道是绿健乳品的产品，具有识别性，活力化的包装也能让消费者产生购买冲动。原味酸奶包装香橙味酸奶包装咖啡味酸奶包装酸奶味奶片包装香橙味奶片包装咖啡味奶片包装环保手提袋环保纸袋系列

4.3其他延伸设计延伸产品设计以绿健品牌形象为基础，以创意为核心。要满足人们的情感需求，遵循“日用即道”的设计理念，设计与大众生活息息相关的实用性文创产品，实现文创产品的生活应用价值，满足人们日常使用的需求。文创产品设计管理不仅仅是一个内部管理流程或工作体系，他所面对的结果只有一个，提高原产品的销售量，使绿健的乳品产品更受大众的喜爱。因此，所有的管理技巧、方法、策略都要清晰地指向市场里潜在的客户，文创产品开发的不仅仅是文化和创意的成果，首先应该具有商品和交易的属性，快捷、效率、规模、成本也是必要的思考。文创产品的设计最重要的是有技巧和便利，一味追求极致产品的诉求和方法是错误的和不恰当的，面对如火如荼的文创消费大潮，只有尽快的占据市场份额，才可以在市场变动和发展中有足够的实力和经验实现产品快速迭代，永续盈利。笔记本VIP会员卡5结论5Conclusion大学四年转瞬即逝，还没有好好珍惜就要结束。回想这四年，我的知识储备从最基本水彩、素描到掌握设计理论、手法再到独立完成设计。毕业设计(论文)是对大学四年学习的检验也是总结。毕业设计的课题是徐州老字号品牌复兴计划，作为一名徐州人，这样的课题也是我想去做的。徐州老字号不仅是优秀的民族品牌，也是传统商业的文化代表，拥有自己的特殊技艺。徐州老字号发展的百年来，这些品牌在好几代人的记忆中一直存在，在它发展最鼎盛的时期，地位是其他品牌无法撼动的。它所带来的商业文化、饮食文化已经渐渐影响了老徐州人的生活习惯。因此，我们不仅要将这优秀的传统文化传承下来，更要将它弘扬出去，甚至享誉海外。我去到绿健乳品进行实地调研，访问了周边居民商户后发现绿健的消费市场大多分布在中老年人。年轻人市场则是被新兴网红品牌占据，这些品牌的视觉形象多元化、简洁却意义丰富，深受年轻人喜爱。所以绿健乳品如何重新拿回这一部分的市场份额成为了复兴老字号品牌的关键。本文对现有的绿健品牌形象分析后，发现其品牌形象设计过于简单，用色单一，其标志只是通过简单地图形设计，虽然中英文结合，但形式过于老套，不符合当代消费者的审美，其字体也缺乏规范性。通过前期调研，发现消费者对于标志更倾向于简洁、碰撞明显却又不拘泥于平面视觉。针对这一点，经过理论的知识支持，大胆的尝试了用不同的色块去制作标志，通过色彩碰撞将画面从二维突破出来，呈现出立体的效果。对于海报，我的灵感来源于《千与千寻》这部动画，采取其建筑风格与画风，将插画与海报相结合，运用扁平化的绘画手法，稍加改变，形成自己的风格。我作为一名徐州人，对家乡的感情是毋庸置疑的。绿健乳品可以称得上是徐州人童年的记忆了，小时候妈妈总会订绿健的奶，尤其是玻璃瓶的酸奶。它就像北京的北冰洋、西安的冰峰一样，是童年的代表。所以我选取绿健乳品作为本次毕业设计的品牌，对他进行视觉形象再设计。最后呈现的设计效果也代表了我对绿健的感情，标志设计所用到的黄色、红色、粉色也是我个人喜爱的颜色，我也希望绿健未来的发展能像这些颜色一样越来越红火，越来越阳光。附录参考文献[1][美]德比·米尔曼（DebbieMillman）.平面设计法则[M].北京：中国青年出版社，2009[2]善本出版有限公司.少即是多[M].北京：北京出版集团公司.北京美术摄影出版社，2013[3][美]阿历克斯·伍·怀特.平面设计原理[M].重庆：重庆大学出版社，2015.4[4]曹源.老字号的文化底蕴[M].北京:中国时代经济出版社，2003.[5](美)迪尔德丽·布瑞肯里奇.品牌的革命「M].北京:电子工业出版社，2002.[6」孔令仁，李德征.中国老字号「M].北京:高等教育出版社，1998.[7]李杰:《品牌审美与管理》，北京:北京机械工业出版社，2014年[8]毕研韬:《品牌之道》，北京:中央编译出版社，2012年[9]川青琳佳:《品牌形象的国家化传播:基于受众的态度和行为的视角》，北京:人民日报出版社，2015年.英文翻译==Visualcommunicationofluxuryfashionbrandsonsocialmedia:effectsofvisualcomplexityandbrandfamiliarityAbstractMarketersofluxurybrandshaveembracednewstrategiestoconveytheirbrandstoconsumersusingvisualcommunicationviasocialmedia.Althoughsocialmediapostshavethepotentialtoimprovemarketingeffortsforluxurybrands,thereisadearthofresearchontheeffectofvisualcommunicationstrategiesonluxurybrands.Thisstudyinvestigatedtheeffectofvisualcomplexityofsocialmediaimagesonconsumers’brandperceptionsinaluxuryfashioncontext.Resultsoftwoexperimentsrevealedthatwhenrespondentswerefamiliarwithaclassicalstyleluxurybrand,theirperceptionofluxurywasgreaterforalessthanamorecompleximage.However,whenthebrandwasunfamiliar,theyreportedagreaterperceptionofluxuryforthecompleximagethanforthesimpleone.Further,theresultsindicatedsequentialmediatingeffectsofperceivedluxuryandproductattitudeontherelationshipbetweenvisualcomplexityandbehavioralintentions(i.e.,purchaseintentionsandintentionstoshareimages).Theresultsofthisstudysuggestedthat,toincreasepositiveperceptionsofluxurybrands,marketersshoulddeterminethevisualcomplexityofsocialmediaimagestheyusebydeterminingconsumers’degreeoffamiliaritywiththebrandfirst.KeywordsSocialmedia·Visualcomplexity·Luxuryfashion·VisualcommunicationIntroductionStrongbrandsprovidemeaningandvalueforconsumers.Theseareimportantconsiderationsforluxurybrandsastheydependonconsumerswhoascribeahighvaluetotheirproductsandarewillingtopaypricepremiums(Hutton1997).Toestablishabrandidentity,brandsshouldprovideconsumersmessagesthroughadvertisingthatcommunicatethebrand’sindividualityanddistinctiveness,andrecently,suchadvertisinghasexpandedtosocialmedia(HussainandFerdous2014;Nandan2005).Onestrategytocom-municatebrandidentityistoprovidevisualbrandidentitytouchpoints.Thesearevisualsensorycues,includinglogos,colors,taglines,andslogansthatprovideconsumerswithuniquebrandassociations.Thesevisualsensorycueshavebeenshowntodifferentiateproducts,allowcompa-niestochargepremiumprices,andconfercompetitiveadvantages(Hutton1997;SchmittandSimonson1997),therebyincreasingthecompany’sfinancialperformancebybuildingastrongerbrandidentity(Wallace2001).Socialmediarepresentaformofmediathatalloworganizationstocreateanddistributetheirowncontentthatfeaturestheirbrandsandproducts(Leberecht2009).Socialmediaisanumbrellatermandincludesavarietyofdigitalplatformsthatprovidemarketersandbrandmanagerstoolstomeetspecificbrandinggoals.Overthepastdecade,theseplatformshaveevolvedtoincludesocialnetworkingsites(e.g.,Facebook),photosharingsites(e.g.,Instagram),video-sharingsites(e.g.,YouTube),professionalnetworkingsites(e.g.,LinkedIn),microblog-gingsites(e.g.,Twitter),andWikisites(e.g.,Wikipedia:Dawley2009;MangoldandFaulds2009).Photosharingsites,suchasInstagram,Pinterest,andSnapchat,areamongthefastestgrowingsocialmediasites(McNely2012),thusdemonstratingthatvisualcontentisacriticalfeatureofsocialmediamarketingandbrandmanagement(MagrathandMcCormick2013).Visualcomplexityisthelevelofcomplexityamongelementsinanimage(Berlyne1971;HallandHanna2004).Visualcomplexitycaninfluenceconsumers’pref-erencesandperceptionsofbrandsandproducts;however,researchonthesubjecthasyieldedmixedresults.Forexample,someresearchershavefoundapositiverela-tionship—highvisualcomplexityledconsumerstopreferadesign(Chambleeetal.1993;PeracchioandMeyers-Levy2005)—whileothershavefoundanegativerelationship—lowvisualcomplexityinducedgreaterpreferencethandidhighcomplexity(Pietersetal.2010;Karvonen2000;Michailidouetal.2008;Tuchetal.2009).Further,somehavefoundaninvertedU-shaperelationship—moderatevisualcomplexitywaspreferredtohighorlowcomplexity(Berlyne1971;CoxandCox2002;Mulkenetal.2014).Thus,inconsistentresultsinpreviousresearchonvisualcomplexityandthelackofresearchonluxurybrandsspecificallyraisethequestion:whatdegreeofvisualcomplexityisappropriateforluxuryadvertisements?Inthisresearch,weinvestigatedvisualcomplexityinsocialmediapostsofluxuryfashionbrands.Specifically,weexaminedtheeffectofvisualcomplexityinasocialmediapostonperceivedluxuryoftheproducts,aswellasproductattitudeandbehavioralintentions(i.e.,purchaseintentionsandintentionstoshareimages).Inaddition,weexaminedthemoderatingroleofbrandfamiliarityontherelationshipbetweenvisualcomplexityandperceivedluxury,whichprovidedinsightsaboutwhetherconsumersrespondtothevisualcomplexitydifferentlywithfamiliarluxurybrandscomparedtounknownbrands.Therefore,thisstudysoughttoextendresearchontheeffectivenessofvisualsocialmediacontentforluxurybrands.TheoreticalframeworkLuxurydemocratizationandsocialmediaTheconceptofluxuryhastransformeddramaticallyovertime(VigneronandJohnson2004;Yeoman2011).Inpastcivilizations,luxuryproductswereconsumedonlybytheprivileged—royalty,nobles,andaristocrats—toflaunttheirsuperiorityoverordinarycitizensandmaintaintheirdis-tance(i.e.,outputofsocialstratification;Kapferer2012).However,sincepopulationshavebecomemoremobileandthemiddleclasses’purchasingpowerhasincreased,luxurygoodsarenolongerconsumedonlybytheprivileged.Muchliketheirupper-classcounterparts,middle-classconsumersalsouseluxuryproductstoindicatetheirwealthandtrytodistinguishthemselvesfrompeers(i.e.,con-spicuousconsumption;Veblen1899).Thishasledluxurybrandstoextendtomassmarkets(Okonkwo2009),whichisdefinedwithtermssuchasdemocratizationofluxury(Kapferer2012),massaffluence(Nunesetal.2004),andmasstigeluxuries(SilversteinandFiske2003).Rambourg(2014,p.44)developedtheLuxthatshowedthehierarchyofluxurybrandsbasedonluxurypurchasingvolumedrivenbymiddle-classcon-sumers.Luxuryfashionbrandsatthebaseofthepyramidinclude‘‘affordablebrands,suchasCoach;mid-dle-classconsumersdonotpurchasethesebrandsfre-quently,butoccasionallyinstead.Somepreviousstudieshavenotconsideredthese‘‘affordablebrandsasluxurybrands,buthavedefinedthemratheras(e.g.,Heine2011,p.53),thosethattargetmassmarketsandmiddle-classconsumersbyprovidingalargevolumeofproductsataffordableprices.Thenextlevelisreferredtoasthe‘‘accessiblewhichincludesLouisVuitton,Prada,andGucci.Middle-classconsumersmaypurchasethesebrandsonlyafewtimesintheirlives.ThenextlevelistheincludingHermes,Cartier,andRolexthatmiddle-classconsumersmayormaynotpurchaseonceortwiceintheirlifetimes.Becauseofhumans’aspirationalnature,consumersaspirecontinu-ouslytoacquirethenextlevelofluxuryproducts.Ram-bourg(2014)arguedthatmiddle-classconsumers’consumptionofluxurygoodswillmoveverticallyupthemassluxpyramidbytrading-up,althoughmostluxuryconsumerswillremainthemiddleclass.Consequently,itisimportantforluxurybrands,particularlybrandsinthe‘‘accessibletodevelopmarketingstrategiestoadvertisetheirbrandstomassmarkets,whilestillcom-municatingluxuryvaluessuchashighqualityandexclusivity.Intheexpansionoftheboundariesfromluxurytomassmarkets,socialmediahavebecomeanimportantplatformthatallowsluxurybrandmanagementtoreachmiddle-classandmassconsumers.Inaddition,exposuretosocialmediacanincreaseawarenessofluxurybrands(Rambourg2014),whichconsumersarelikelytorecallwhenmakingpur-chasedecisions.Althoughtherearenumerousadvantagesandpotentialsofsocialmediaforluxurybrandmarketing,socialmediaexposesluxurybrandstomassmarkets,therebyoverridingtheexclusivityandraritythatdefinesthem.Thus,luxurybrandsmustaccomplishtwoincom-patiblegoals:targetingmassconsumerstoexpandtheirmarketsharewhilenotdilutingtheluxuryvaluesofexclusivityandrarity(KastanakisandBalabanis2014).Becausevisuallyappealingbrandmessagescanbeavitaltoolinelicitingperceptionsofluxuryandexclusivity,andpromotingconsumers’affinitywithbrands(e.g.,Phanetal.2011;Keller2009),thisstudyexaminedwhattypeofvisualstimulipresentedonsocialmediaareeffectiveincommunicatingluxuryvaluestopotentialconsumers.VisualcomplexityandconsumerperceptionsScholarshavelongbeeninterestedindesignprinciples,suchascomplexity,unity,symmetry,andproportion(e.g.,Berlyne1971;SchmittandSimonson1997;Veryzer1993;Creusenetal.2010).Inparticular,visualcomplexityisadesignprinciplethatreferstotheperceptualdegreeofcomplexityofthevisualcharacteristics,includingthenumberofelements,patterns,andsymmetricalorganiza-tionoftheimage(HallandHanna2004).Pietersetal.(2010)suggestedthatanimage’svisualcomplexityisafunctionof(1)thenumberofobjects;(2)thenumberofirregularlyshapedobjects;(3)thedissimilarityofthoseobjects(e.g.,shapes,textures,orientations,orcolors);(4)theamountofdetailwithinobjects(e.g.,fineedges,intri-catetextures,orcolorvariations);(5)asymmetryinobjectarrangement;and(6)theirregularityofobjectarrangement(e.g.,random).Researchontheeffectsofvisualcomplexityoncon-sumerperceptionsandattitudeshasyieldedinconsistentresultsdependingupontheproductandconsumercharac-teristics.AnearlystudyofBerlyne’s(1971)foundaninvertedU-shaperelationshipbetweenattractivenessandvisualcomplexity,suchthatimagesthatareperceivedtobeveryloworveryhighincomplexityareconsideredlessattractive.Mulkenetal.(2014)examinedvisualcom-plexityinadvertisingthroughvisualmetaphors,whichimpliesthecommonalitiesbetweentwodifferentobjects.Theyfoundthatimageswithmoderatevisualcomplexity(i.e.,moderatevisualmetaphor)wereappreciatedmore(i.e.,purchaseintentionsfortheproductshownintheadandthead’sattractiveness)thanwerethosewithloworhighvisualcomplexity,whichisconsistentwithBerlyne’s(1971)findings.CoxandCox(2002)alsofoundthesamerelationship,indicatingthatconsumerspreferredmoderatevisualcomplexityinfashiondesigncomparedtoveryloworhighcomplexity.Incontrast,otherstudieshaveshownthatconsumersevaluateimageswithlowvisualcomplexitypositively.Birkhoff(1932)developedamathematicalformulatoevaluateaestheticvalue:M=O/C,whereMisaestheticvalue,Oisstructuralorder(i.e.,harmonyandunity),andCiscomplexity(i.e.,multiplicity).Theequationindicatesthatmoreorderedandsimplerobjectshavegreateraes-theticvalue(Birkhoff1932).Veryzer(1993)alsofoundthatconsumers’aestheticresponsesweremorefavorablewhenproductdesignswereproportionalandunified.Becauseproportionandunitycandecreasevisualcom-plexity,lessvisualcomplexityledtomorefavorableevaluationsoftheproductdesigninthiscase.Severalotherstudiesconsideredvisualcomplexityinwebsitedesignandalsof