电子商务案例分析《-兰亭集势案例分析》

一、公司创立背景

公司简介

兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，是目前国内排名第一的外贸销

售网站。公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投资公司的注资，成立

高新技术企业，总部设在北京，目前在北京、上海、深圳共1000多员工。

兰亭集势目前涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品

等14大类，共6万多种商品。公司年销售额超过2亿元人民币。经过几年的发

展，公司采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京

等省市均有大量供货商，并积累了良好的声誉。许多品牌，包括纽曼、爱国者、

方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到兰亭集势销售平台，成为公司的合作

伙伴或者供货商。

兰亭集势在全球所有网站中排名1,624（Alexa排名1724,）（2012年12月数据），

网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过

200万个。目前，网站已经拥有来自世界各地的注册客户数千万人，累计发货目

的地国家多达200个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南美洲和非洲。公司

也因此荣获Paypal“2008年度最佳创新公司奖”等殊荣。招股书显示，兰亭

集势2012年净营收为2亿美元，净亏损达到233万美元。

在线零售商兰亭集势（NYSE:LITB）在2013年6月6日（周四）晚间在美国纽交

所挂牌上市，截至当日美股收盘，兰亭集势大涨2.11美元，报收于11.61美元,

与IPO发行价95美元相比,涨幅达22.21%。

2.公司使命1

“OneWorldOneMarket"-兰亭集势的使命是为全世界中小雯食置提供一个

基于互联网的全球整合供应链。通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销

技术、世界一流的供应链体系，依托包括Google、eBay、UPS在内的全球合作

伙伴，它已迅速拥有来自一百多个国家数以千万计的访问者，和以万计的个人

消费者与企业客户。全球经济危机使更多人把视线转向网购，这给兰亭集势提

供了一个跨越式发展机遇，从2006年创始发展至2010年已经取得50倍的销售

增长，并获得硅查与国内顶级风险投资，也为邺、路透社等世界新闻机构所报

道。

兰亭集势创始人是Google中国前首席战略官郭去疾(StanfordMBA),原卓越网

首席运营官等;技术副总裁是前新浪微博最年轻的PrincipalDev

ManagerjingyangXu(许景阳)。

截止到2010年，兰亭集势已经拥有一支具有丰富国际管理与技术经验的领导团

队，在北京、深圳、广州、苏州、香港、美国、加拿大、法国拥有400多名年

轻、优秀、充满激情的员工。他们中很多人曾在Google、百度、微软、IBM,亚

丹逊、沃尔玛、Yahoo.FedEx,百安居、安永、德勤、美洲银行、三星、联想、

网易等世界和中国顶级企业取得非凡成就。2

二、业务模式分析

2.1.商业模式

2.1.1.战略目标

兰亭集势的使命是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应

链，向全世界用户递送有中国特色的商品，愿景则是利用十年时间打造一个具

有美誉度的全球网络渠道商。

2.1.2.目标用户

兰亭集势的目标用户主要定位于全世界中小零售商，包括线上零售商、线下零

售商等。同时由于大部分产品对订单没有最低数量限制，兰亭集势也可以批发

的价格向普通消费者提供商品零售。

2.1.3.产品与服务

2.1.3.1.在线直销

目前，兰亭集势在线销售的商品包括了服装、电子产品、玩具、饰品、家居

用品、体育用品等14大类，共6万多种商品，产品销往170个国家。

2.1.3.2.网站联盟(AffiliateProgram)

AffiliateProgram是一种国外流行的互联网营销模式，也称为分销联盟计划、

联署营销计划、网站联盟等。兰亭集势通过向其合作伙伴提供吸引访问的内容

及工具，凡通过联盟网站进入到兰亭集势电子商务网站购买商品的，兰亭集势

将给予联盟网站消费者所购得商品销售额的最低8%的提成比例。通过销售提成

吸引合作者加入，这也是兰亭集势的一种重要的网络推广手段，可以为兰亭带

来大量的流量以及产品购买。

2.1.3.3销售代理加盟(Dropship)

兰亭集势也面向社会诚招加盟代理商，想成为兰亭代理零售商可以在兰亭集

势网站免费注册并选购适合自己销售的产品，加入购物车，然后通过电子邮件

方式联系客服索要所代理产品的图片等信息放在自己的网站上销售。达成订单

之后，代理零售商们可以通过自己的注册帐号直接在购物车找到相应产品购买,

兰亭负责安全、及时的发货的责任。代理零售商们可以根据不同的销售额度区

间拿到不同的回扣比例。同时，代理零售商也可以加入VIP服务，需要缴纳一

兰亭集势通过较高比例的销售提成吸引合作者加入，并向其合作伙伴提供吸引

访问的内容及工具，根据销售给予合作网站一定比例的销售额提成。

2.3.2.产品策略

兰亭集势最开始以国内的3c产品为主，中国制造业在世界上的优势不言而喻，

尤其是3c产品，中国的“山寨”货以其低廉的价格在国外十分受欢迎。近年来

随着兰亭的不断发展以及中国制造受到的一些冲击，兰亭紧紧地跟进市场动态,

产品品类不断丰富和扩大，现在兰亭网站上的产品超过十万种，产品种类排名

前三位的分别是服装、电子产品和家居。兰亭有一个特色经营手段不可忽视，

这就是与国际潮流保持一致，始终紧跟时尚前沿，然后用自己的定制产品满足

这一需求。

2.3.3.优质的用户体验

事实上，兰亭正是以用户体验取胜。兰亭集势CEO郭去疾对细节的关注渗透到

了业务的每一个毛孔中。郭去疾要求下属每天整理10个客户的差评给他看，且

要求看邮件的全部原文；郭去疾甚至常常会亲自写邮件给下属，小到某个英文

单词前的冠词到底应该用A还是THE这样的细枝末节；他给兰亭高管们开会，

讨论退货细则，包括逐条的内容，表达的口吻等，会后郭去疾也亲自先写出来

一个版本与大家商榷。这种看起来事必躬亲的行事风格有时会让外界觉得诧异,

而这恰恰是兰亭独树一帜的地方。郭去疾一向认为方法论没有对错之分，只有

差异之别，商业的本质其实是产品和服务质量这些常识。兰亭做到了。因此，

兰亭集势的业绩两年间增长了300倍

2.4.管理模式

2.4.L供应链管理

兰亭集势日前向SEC公开递交IPO招股书，这家公司成立于2007年，是主营婚

纱礼服等品类的外贸B2c网站，该公司2012年实现营收2亿美元，并于第四季

度单季度扭亏，实现净利润111.5万美元。这家公司的供应链管理模式和营销

手段极为特殊，本篇将从商业模式的角度分析兰亭集势的供应链管理特色，看

这家公司如何实现高达41.77%的毛利率，以及16.6天如此惊人的存货周转速度！

兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年时上升至41.77%,如下图，毛利远

高于电商整体水平，2012年亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为

13.9%o高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。

兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭

集势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。

截止2012年12月31日，兰亭集势上线的商品信息多达205,000以上，平均每

月新上线超过17,000个新商品。2012年兰亭的服装品类占比已超过40%,2010

年时为33.6%；电子产品配件占比由2010年时的2.6%上升至2012年时的20.3%；

家居园艺品类2012年时占比上升为11.2%；毛利较低的电子及通信设备占比，

则由2010年时的44.4%,下降至2012年的2196,具体如下表。随着品类的扩张

和调整，尤其是毛利较高的服装品类销售占比快速提升，毛利较低电子产品销

售占比快速下降，推动兰亭整体毛利率不断上升，2012年时毛利率高达41.77吼

兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外

电子商务市场的一角，2012年兰亭的用户数已超过247万，总计贡献营收2亿

美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭

集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据TheW6ddingReport,Inc统计调查,

2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平

均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在

于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨

手机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件10。元人民币的“中国制造品”即

使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屈丝”群体，价格仍然极具

吸引力，这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是

大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸

B2c的供应链，向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工

厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制

造品以海外市场的定价标准直接卖到C端顾客手中，获得了高毛利的优势。

兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭

的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供

应商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。由于商品

主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如，要

能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产

众多“山寨品”的同时，避免踩到海外知识产权的红线……除了这些无品牌商

品，一些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入

到LightInTheB销售平台，成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集

势官网的招商标准。此外，兰亭集势还组建了设计团队，打造自有品牌，丰富

产品多样性，服装自有品牌包括ThreeSeasons/TSbrando

除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7的存货周转速度同

样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在9.3,唯品会的存货

周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由

它的特殊供应链管理模式决定的。

2.4.1.1个性品定制化生产，但效率极高

兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜

色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国

婚纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水

平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生

产效率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责

指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，

达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应

能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、

单价、数量、发货时间等内容。

对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单,

供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商

通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓

库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，

同时.，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商

与兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平,

同时:由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单

履约率。

2.4.1.2标准品提前备货，但无库存风险

兰亭集势和供应商的合作关系在2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起,

兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部

分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转

至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货”，

兰亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭

集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时

要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，

整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运

走时的物流开支。

招股书披露，在截止2011年和2012年12月31日，兰亭集势仓库中的“提前

备货”价值分别达150万和390万美元，同期兰亭的存货总价值分别为496万

和575万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上

升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，2010、2011、

2012年分别为71.4%,68.1%,65.1%；支付给第一大供货商的采购金额占销售

成本的比重下降更为明显,同期分别占比为6.3%,5.6%和3・0%。

总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，

一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面

针对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生

产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。供应链

管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色

经营的渠道

2.4.2.营销管理

首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销

费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、

33.1%^26.7%o对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为

3.9%,唯品会为4.7%,兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的

毛利率再怎么高，整体来看也“小显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发

式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。2012年，兰亭集势归属股

东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模

化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环

圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%,是因为亚马逊通过不断改

进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了

73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了7096以上的重复购买

率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们

不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，

一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”！兰亭集势

的营销费用究竟花在了哪儿？

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营

销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队

擅长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电

商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品睥认知度

和影响力，而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如

搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看:

A、搜索一一CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达4096,当中又有大约

一半来自SE0,即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎

是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，

ww.linghtinthebox.con北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，

其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、

Yahoo!Search>Bing^Ask^Yahoo!Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流

量。

\^¥7¥\，由911111101250乂・<：0111北美地区流量来源

UpstreamWebsitesDomainClicksMarch2013

1GooglewvA45.58%

2FacebookvwA3.06%

3eBayvwA2.97%

4Yahoo!Search2.61%

5BingvwA2.24%

6Ask2.16%

7Yahoo!Mai2.01%

8AvwA1.75%

9YouTube1.02%

10ShopzillavwA0.79%

数据来源：Hitwise

针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使

用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户

浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付

给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前.，兰亭在谷歌等搜索

引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。

B、联盟分销一一按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具,

当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照

一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LigatlnTheBoxaffiliateprogram

介绍

C、社会化营销一一

同时，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会

化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约

3%的流量来自Facebook网站。

Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”，有3.5万人参与讨论该专

页；Minlnthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，amazon,com在

facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。

此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万

家媒体网站上投放了展示广告。

2010占净营收2011占净营收2012占净营收

营销方案18,74731.90%28,61124.60%43,95522%

营销人员3,8606.60%9,8548.50%9,4634.70%

营销费用总计22,60738.50%38,46533.10%53,45826.70%

2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万

美元;其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%,24.6乐

22%；营销人员上的开支占比不超过10%,2012年下降至4.7%。

事实上，营销费用高的，不单是兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销

开支都比较高。拿2006年上线外贸B2c网站DealExtreme.com来说，这家公司

2010年被“易宝（港股08086）”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。

易宝公司截至2012年6月30日的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商

业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营

销费用为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利

率为9.3%o

外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么？为什么难以形成用户粘

性，实现高比例的重复购买？

伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越

来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制

造商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰

等最先打开了这个市场，有大量的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模

式，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，

将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配

件等产品，多半是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的

品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2c的目标用户，

大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屈丝”一些，他们对价格敏感度极

高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而

且，随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让

这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们

选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。

第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一

套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，

这些品类本身的消费频次就不高。

由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露

其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、

新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比

重在逐渐上升,2010、2011、2012年分别为14.91%、17.97%、24在逐，但整体

来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只

消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为

117.8美元、111.6美元、70.7美元，客单价明显下降。

好迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显

低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4,营销费用占营

收比重整体呈下降趋势，2012年Q4己降至24%o

兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并

挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队

相当重视利用互联网手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己

开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报R0L他

们在SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及

营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间,

仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了

它培育用户粘性的难度，业绩增长严重依赖流量购买，营销费开支的比例很难

大幅下降。

三'技术解决方案

3.1.用户服务技术

首先，用户在兰亭集势网站可以通过搜索、产品分类、热卖产品、免运费产品

以及新到货产品等方便快速地找到自己想要的产品。其次，用户还可以通过电

子邮件订阅产品更新信息、折扣产品信息以及一些特殊供应产品信息等。同时「

用户还可以在兰亭集势官方博客、Twitter、Facebook>YouTube等社会化媒体

上跟踪兰亭集势动态。再次，用户免费注册加入，订单无最低数量限制，可以

批发的产品价格购买到相关产品，用户得到了极大的实惠。第四，用户可以及

时跟踪物流信息，清楚明白所购商品的位置情况。

3.2.合作商服务技术系统

兰亭集势建立了网站联盟计划(AffiliateProgram),通过联盟计划，兰亭向

合作伙伴提供吸引访问的内容及工具，用户通过联盟网站进入兰亭集势网站并

购买商品，合作伙伴就会获得一定比例的销售提成。除此之外，兰亭集势还向

合作伙伴提供了代理加盟项目计划，代理销售商可以从中拿取回扣。

四、网站结构分析与评估

4.1.网站首页

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