Web前端开发实战教程-HTML5+CSS3+JavaScript+Vue.js（微课版） 第3章

第3章数字广告创意策划数字广告——新媒体广告创意、策划、执行

与数字整合营销（第2版）广告策划思维是永恒不变的，数字广告制作者也需要像制作传统广告一样做策略性思考。数字广告的策划也是以解决问题为核心的，也是先提出策略性解决方案，再以广告创意为路径与客户进行点对点的沟通，最终解决客户或者产品面临的问题。进行数字广告的创意策划，首先是了解当前互联网媒体的环境和互联网广告思维，其次是对品牌策略的解读和分析，最后才是对广告创意的思考。1数字广告思维2数字广告策划的基本思路和流程3品牌策略和产品定位目录CONTENTS数字广告基于数字媒体进行线上传播，整个传播环境和用户行为与传统广告相比都发生了很大改变，数字广告的整体策划也必须顺应媒体环境进行思考。因此在进行数字广告策划之前，我们必须抛开传统广告思维，深入了解当前大环境、大背景中的数字广告思维。3.1数字广告思维3.1.1“互联网+”下的广告思维互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链，乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。从数字营销的角度看，互联网思维就是清除一切隔阂，让用户和产品直接互动。把用户当朋友，一切沟通就会变得亲切。在一定程度上，互联网会融合各种新旧媒体，形成数字环境下的新媒体。互联网思维不管什么企业，要么是创造价值的，要么是传递价值的。例如，海尔做冰箱，就是创造价值；苏宁卖冰箱，就是传递价值。“互联网-”就是利用互联网砍掉传递价值的环节；“互联网+”就是利用互联网把减去的这部分预算集中投放在创造价值的环节，即产品和用户体验上，让产品的价值最大化。“互联网+”并不是多做一个网站、多做一个App、多开一个天猫店、多建一个社会化营销团队，而是回到和用户沟通的层面，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉多余的组织架构层级，减掉一切可以外部化的低效内部交易，集中把时间、成本、预算投入创造价值的部分。互联网+3.1.2大数据思维大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。利用大数据分析技术，我们可以在策划前进行用户行为与特征分析。只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。大数据引导产品及营销活动投用户所好，企业可以据此及时发现用户的需求，同时进行竞争对手监测、企业重点用户筛选以及品牌精准传播，进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分析、口碑品类分析、产品属性分析等，通过监测掌握竞争对手传播态势，根据用户需求策划广告内容，甚至评估微博矩阵的运营效果。对大数据的分析和利用可以贯穿于数字广告策划的全过程，对广告的效果和价值的评估也非常重要。大数据有三大核心，分别是数字可计算性、交互性和积累数据价值。大数据营销3.1.2大数据思维数字广告的曝光数、互动数和转化率等都可以通过数据反映出来。数据记录了用户的行踪和数字营销每个环节的情况，可用来总结和评估数字广告的最终效果。数字营销全过程的数据都是可以被统计和计算的，甚至可以被预测。数字营销的数据结果和每个环节的执行情况密切相关。数字可计算性数字营销数据数字营销数据统计过程3.1.2大数据思维数字广告的曝光数、互动数和转化率等都可以通过数据反映出来。数据记录了用户的行踪和数字营销每个环节的情况，可用来总结和评估数字广告的最终效果。数字营销全过程的数据都是可以被统计和计算的，甚至可以被预测。数字营销的数据结果和每个环节的执行情况密切相关。数字可计算性大数据通过点击、阅读、二次创作、评论等产生横纵向交互渗透，环环相扣；在内容上和媒体之间形成交互，在用户参与过程中和人的行为形成交互。首先是各媒体上的交互传播，其次是用户参与过程的交互传播。交互性微信曾发起过一个公益活动“TheVoiceDonor：为盲胞读书”。借用微信的社交网络，每一位参与者都可以邀请朋友捐献声音，让更多人成为声音的捐献者。每人读书1分钟，借助互联网使价值最大化，以帮助解决中国盲胞读书的问题。让用户参与其中，共同创造内容并进行传播，才能最大限度地发挥互联网的价值。案例：为盲胞读书互联网用户参与——为盲胞读书3.1.2大数据思维数字广告的曝光数、互动数和转化率等都可以通过数据反映出来。数据记录了用户的行踪和数字营销每个环节的情况，可用来总结和评估数字广告的最终效果。数字营销全过程的数据都是可以被统计和计算的，甚至可以被预测。数字营销的数据结果和每个环节的执行情况密切相关。数字可计算性大数据通过点击、阅读、二次创作、评论等产生横纵向交互渗透，环环相扣；在内容上和媒体之间形成交互，在用户参与过程中和人的行为形成交互。首先是各媒体上的交互传播，其次是用户参与过程的交互传播。交互性通过大数据技术，我们能及时记录用户的行为，收集用户的信息，获取用户对产品的评价，建立一个强大的数据库。在数字媒体中，反映用户行为和需求的数据在后台清晰可见。积累数据价值3.1.2大数据思维大数据分析3.1.2大数据思维2018年1月2日，元旦过后的第一个工作日，网易云音乐就在人们上班打卡前成功占领朋友圈，大量网易云音乐的用户在朋友圈分享自己2017年听过的歌、写过的乐评，也有不少用户在这个忙碌的早晨通过网易云音乐回顾过去一年的心路历程。从营销的角度来看，网易云音乐的做法有两个亮点：一是通过年度听歌报告来触动用户的情感，触发分享意愿；二是通过大数据对每个用户的听歌情况进行总结盘点，出具每个用户的定制化报告，利用2017年度听歌的“主题词汇”“听得最多的一首歌”“听到最晚的一首歌”“听的最小众的歌”等标签对用户进行数据化分析。案例：朋友圈刷单朋友圈刷歌单3.1.2大数据思维2018年1月2日，元旦过后的第一个工作日，网易云音乐就在人们上班打卡前成功占领朋友圈，大量网易云音乐的用户在朋友圈分享自己2017年听过的歌、写过的乐评，也有不少用户在这个忙碌的早晨通过网易云音乐回顾过去一年的心路历程。从营销的角度来看，网易云音乐的做法有两个亮点：一是通过年度听歌报告来触动用户的情感，触发分享意愿；二是通过大数据对每个用户的听歌情况进行总结盘点，出具每个用户的定制化报告，利用2017年度听歌的“主题词汇”“听得最多的一首歌”“听到最晚的一首歌”“听的最小众的歌”等标签对用户进行数据化分析。案例：朋友圈刷单朋友圈刷歌单3.1.3用户思维用户思维是互联网思维的核心，其他思维都是围绕用户思维在不同层面展开的。用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”考虑问题。厂商必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务等整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，要深度理解用户才能更具竞争力。用户思维在与用户沟通的过程中，厂商要遵循“用户体验至上”的原则。用户体验是用户在接触产品的过程中建立起来的一种纯主观的感受，好的用户体验应该贯穿于产品使用的每一个细节，并且这种细节体验要能够让用户有所感知，甚至超出用户预期，给用户带来惊喜。所有环节的产品和服务，都是为了实现提升用户体验的目标。用户思维涵盖了经典的品牌营销的Who-What-How模型：Who，目标用户选择——得用户者得天下；What，目标用户的需求——注重参与感；How，怎样实现——全程确保用户体验至上。用户体验至上3.1.4产品思维互联网环境下，我们对产品有了新的认识，就是坚持产品即品牌，通过单品引爆品牌。当今互联网环境下所有的经营，包括战略、品牌、营销、平台，其核心都是围绕着产品或用户体验展开的。通过单品运营创造价值，可以引爆品牌，扩大品牌影响力。传统品牌的打造需要几十年或者上百年的时间，需要企业不断经营，不断创造品牌价值。数字媒体环境下，我们可以进行单品的研发，并针对单品在互联网上进行强力营销，以快速建立品牌的知名度，这个过程可能只需要一两年。单品运营3.1.4产品思维作为巴塞罗那足球俱乐部（简称巴萨）的官方合作伙伴，OPPO与体育运动结合，进行产品定制，在2017年8月发布了第三代深度定制手机“R11巴萨红蓝撞色限量版”，成为业内首款一体化金属机身撞色手机，让热血体育与时尚手机碰撞出不一样的科技火花。融入巴萨灵魂的经典造型大大激发了不少球迷用户的热情，掀起了一阵购买狂潮。OPPO通过R11带动整个品牌热度，宣传品牌精神，大大提升了品牌附加值。案例：OPPO产品定制OPPO产品定制3.1.5口碑即营销数字广告以人为中心进行传播，点赞、好评、分享、再创作等都能表达用户对产品的肯定，有助于提升产品的口碑。口碑即营销，通过口碑进行二次传播，一传十、十传百，口碑就是产品销售的发动机。口碑即营销3.1.5口碑即营销小米手机，一个为手机发烧友而生的品牌，自2010年4月开始，不到两年时间就广为人知，品牌理念深入人心。小米手机的成功就是口碑效应的体现。小米公司成立初期，没有成立市场部，也没有做公关。小米公司是怎么做的呢？小米公司从火锅店的运营中得到了启发，他们觉得海底捞跟其他火锅店一样环境很嘈杂，但与众不同的是，海底捞的服务员有着发自内心的笑容，这种笑容表现的是员工对工作的热爱和对企业文化的认同。口碑就是超越用户的预期，五星级酒店的服务肯定比海底捞的要好，但是没有超越用户的预期，而海底捞用细节征服了几乎每一位客户，这就打造了海底捞良好的口碑。小米公司相信口碑，认为最好的产品就是营销，最好的服务就是营销，对于好东西，大家会心甘情愿地帮忙推广。例如，小米公司的用户在微博上投诉“电池用了两个星期以后充不了电”，小米客服收到信息后马上回答了他的问题，还有效地解决了问题；第二天，这个用户就已经收到小米公司免费寄送的新电池了。批量制造的工业品不可能不出一点差错，但用户投诉时，一般的公司只会建议返修，小米公司却直接给用户寄了一块新电池，用行动赢得了用户的信任。又比如在“双11”活动期间，用户凌晨一点多下的单，早晨六点就收到货了，因此评价小米的物流“丧心病狂”。这就是一个能够打动用户的细节。因此，赢得口碑的关键是超越用户的预期，当企业用心经营时，口碑就一定会提高。口碑营销不是新媒体营销，其本质是企业要认真琢磨产品和服务怎么能够打动用户。1.口碑营销是互联网思维中的重要一环谷歌公司深谙“一切以用户为中心的道理。2004年，谷歌公司推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑。当时，谷歌公司只提供了几千个Gmail的试用账户，若有人想要试用，必须经过邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球传播，被用来交换各种各样的东西，比如到迪拜度假两夜或者旧金山的明信片。案例：小米公司的互联网方法论3.1.5口碑即营销案例：小米公司的互联网方法论不少“淘品牌”的崛起也是依靠口碑传播。比如韩都衣舍在设计和选品上快速跟进时尚潮流，在各类购物社区中成为女性用户推荐分享的重点品牌；护肤面膜品类中的御泥坊，以特殊天然原材料矿物泥浆为卖点，受到不少女性用户的追捧，成为淘宝上护肤面膜品类的领军品牌；坚果品类三只松鼠也是在口碑传播之下越卖越火。传统的商业营销逻辑中，传播就是做广告、做公关，凡事“比嗓门大”。但是，新的社会化媒体推翻了传统模式，传播速度极大提高，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现“一夜成名”的案例。2.口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感基于互联网的参与感，用户选择产品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件产品，从最早的功能式消费到后来的品牌式消费，发展到近年来流行的体验式消费，而小米公司正在做的是全新的参与式消费。为了让用户有更深入的体验，小米公司开放做产品、做服务的企业运营过程，让用户参与进来。3.口碑是信任关系的传递：和用户做朋友用户和企业之间，到底建立一种什么关系才是最理想的？千千万万的用户有千千万万的想法，他们为什么要认可你的产品？认可了你的产品之后，他们为什么要主动帮你传播？社交网络的建立基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。用户对企业的信任度越高，口碑传播就越广。做企业就像做人一样，将用户当作朋友，用户才会真心地为你传播，维护你的口碑。和用户做朋友是信任度最强的用户关系，小米公司建立用户关系的指导思想就是“和用户做朋友”。3.1.5口碑即营销案例：小米公司的互联网方法论4.好产品是好口碑的基础产品品质如果是1的话，那么品牌营销就是它身后的0；没有好产品，营销就全无意义。小米公司的营销依靠口碑传播，好口碑的基础是好产品，做好产品，就已经成功了一半。用户思维3.1.5口碑即营销案例：小米公司的互联网方法论小米公司认为，用户因为一句精美的广告词就购买产品的时代已一去不复返。在小米社区就可以看到，用户购买前会仔细查看产品特性，搜索、对比和评测，甚至连产品拆解书都会阅读。每个用户都是专家，他们甚至比小米公司还了解竞品的特点。因此，在提炼核心卖点后，小米公司会在PPT和产品站上下足功夫。小米公司对营销人员的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为营销人员只有自己了解产品，才能将技术语言通俗地讲给用户听，也才能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的产品卖点。设计师也只有在了解最细节的产品卖点后，才能将卖点最好地转化为设计语言。小米发布会PPT3.1.5口碑即营销案例：小米公司的互联网方法论口碑是产品营销的发动机，社会化媒体是传播的加速器，通过社会化媒体进行产品口碑的二次传播，形成循环的关系链，可以引爆品牌。我们要做的就是让更多的用户参与进来，对产品持续地感兴趣，引导用户转发、分享关于产品的点点滴滴，在每个节点引发"爆炸"，就如小米手机在QQ空间的病毒式传播一样，最终形成大面积良好的口碑效应。口碑思维经过100多年传统广告的发展，广告业中的策划流程已变得非常规范和清晰。策划属于品牌的战略性思考，直接决定品牌发展的大方向。传统广告策划涉及产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……但是数字广告策划更为简单，主要以互联网环境为背景，以产品为核心，以用户为中心开展工作。下面以大众比较熟悉的士力架广告为例介绍数字广告策划。3.2数字广告策划的基本思路和流程（1）品牌策略：士力架能让饿的人变回自己。（2）产品定位：解饿。调研发现，很多人说自己一饿就没有力气，身体发软，乱发脾气，有时还会犯懒……“饿症”犯了，就好像变成了另一个人。（3）创意概念：当你饿的时候，你就不是你自己。（4）创意内容：幽默而富有戏剧性的情景，表现一个人因为饿了，变成了林黛玉、唐僧、华妃、憨豆……吃一口士力架后，他又变回了自己。（5）媒体传播：运用电视、网络、楼宇框架广告及社交媒体、互动活动等来延展创意概念，进而形成整合传播。（6）网络渠道活动：“拯救饿货，兄弟有责”，身边的“饿货”犯病了，赶紧给他们买士力架，让他们做回自己。（7）社交平台活动：邀请网友们分享身边的“饿货囧事”。案例：士力架的数字广告策划01.包括品牌解读、产品分析、用户分析、用户洞察，关键是对信息进行判断与选择。了解品牌策略和产品定位02.在品牌策略和产品定位的基础上，选择一个最适合的创意方向，提出独特的观点或主张。提炼创意概念03.结合媒体技术，发挥想象力，扩展文案内容并进行视觉设计。扩展创意内容04.结合创意内容，选择合适的媒体技术来呈现，一般包括预热—引爆—造势—共创—热销5个步骤。扩展创意内容和制订媒体传播计划通常一起进行。制订媒体传播计划数字广告策划的流程有了前面对“互联网+”下的广告思维、大数据思维、用户思维、产品思维、口碑营销的了解，我们就可以直接找到切入点，寻找问题和解决问题，即我们通常所说的明确广告的目标，具体分为以下三步。第一步，我们要进行市场调研，了解市场环境、产品特点、用户喜好；第二步，进行产品体验，找到产品的差异化优势；第三步，通过洞察用户喜好，找到用户的需求，结合产品卖点提出产品策划运营方案或者促销方案。3.3品牌策略和产品定位3.3.1品牌解读了解目标品类的行业发展情况通过互联网，从全球视野或者国内发展角度收集信息，了解行业的发展趋势、市场情况，如市场占有率、渗透率、整体销售状况、利润等。了解客户品牌的基本信息通过客户提供的品牌介绍手册，或在网络上和终端门店开展调研，了解品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌消费人群、品牌Logo、官网视觉效果、百度百科介绍、行业专家评论等信息。解读品牌过往的作品了解品牌调性、产品特点、以往使用的宣传媒介，更重要的是判断客户的专业水准，这对日后的工作大有帮助。研究竞争对手竞争对手的选择和分析可以从不同的角度开展，如按照销售价格区间划分的竞品（直接竞品）、按照品牌形象对标的竞品（间接竞品）以及需要防备和打压的竞品。3.3.2产品分析01产品定位包括产品调性、产品卖点、产品类别划分、产品系列的特点、核心产品的特点与技术等。产品调性决定了广告创意的风格，比如耐克的产品调性是体现一种敢于挑战、积极向上、不认输的精神。产品定位是数字广告讲故事、讲情怀、讲态度时需要体现的。通过调研资料，了解产品定位02认识产品最好的方法是把自己当成用户，通过亲自购买产品进行体验，获取对产品的真实体验和感受。例如，对于农产品，我们可以亲自购买、试吃，感知其味道；对于手机，我们可以通过亲自使用获得直观印象。通过体验产品，了解产品本身03列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。通过分析工具与图表，总结产品的功能产品分析3.3.2产品分析01产品定位包括产品调性、产品卖点、产品类别划分、产品系列的特点、核心产品的特点与技术等。产品调性决定了广告创意的风格，比如耐克的产品调性是体现一种敢于挑战、积极向上、不认输的精神。产品定位是数字广告讲故事、讲情怀、讲态度时需要体现的。通过调研资料，了解产品定位02认识产品最好的方法是把自己当成用户，通过亲自购买产品进行体验，获取对产品的真实体验和感受。例如，对于农产品，我们可以亲自购买、试吃，感知其味道；对于手机，我们可以通过亲自使用获得直观印象。通过体验产品，了解产品本身03列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。通过分析工具与图表，总结产品的功能04产品的差异化卖点（产品的独特功能）要通过包装性语言转化为用户可理解的利益点（产品能给用户带来什么好处）。例如，绝对伏特加转化出的利益点是“生活无处不在”，超能洗衣液转化出的利益点是“超能女人”等。通过包装性语言，把卖点转化为利益点卖点分析3.3.3用户分析用户分析用户分析是一个很复杂的过程，这里主要从理性分析和感性分析两方面进行阐述。（1）理性分析（明确用户画像与标签）：用年龄、性别、地域、消费水平、生活习惯、触媒习惯等可数据化的标签，勾勒出用户画像。（2）感性分析（判断目标用户对品牌和产品的态度）：他们喜欢/讨厌品类的哪些方面？他们喜欢/讨厌品牌的哪些方面？他们喜欢/讨厌竞争对手的哪些方面？他们如何看待品牌/产品？他们真正的需求是什么？用户对互联网产品的消费喜好互联网用户比较活跃，纵观这几年的数字广告类型，可以看出用户对互联网产品的消费喜好如下。（1）幽默、有趣、好玩的内容，如一些有趣的短视频。（2）心灵鸡汤类故事，以微电影和公众号内容为主，主要是一些讲情怀、讲态度的励志故事。（3）调侃段子，这些段子大多寓意深刻，令人深思。3.3.4用户洞察洞察是将对产品和用户的观察分析转化为创意的过程。洞察一部分来自对产品的形状、特征、颜色、功能、优势、差异化等进行的分析，另外一部分来自对用户的生活需求、爱好、精神需求、态度认同等进行的分析。将两者结合寻找到用户内心的痛点，用语言表达用户内心的诉求，这就是洞察。创意的根源是洞察，没有洞察，创意注定无法打动用户。洞察需要我们对互联网生活进行思考和感知。洞察的能力来源于我们对品牌、用户、媒体、社会环境、广告手段的综合理解和把握。洞察思维3.3.4用户洞察洞察的定义和方法洞察就是根据产品的卖点，说出用户想听的话，并找到满足用户的方法