行车记录仪行业发展趋势分析

行车记录仪行业发展趋势分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再籽此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

二、车联网前装与后装市场的渗透情况

车联网终端根据客户性质主要分为前装市场和后装市场，前装市

场是指整车出厂前装备的电子产品市场，通常以车企为主导，产品封

闭性较强。后装市场是指汽车出厂后，在销售、保养等环节装备的电

子产品市场，规模较为庞大。

整体而言，电子产品的前装市场规模较后装市场更大，但由于前

装市场具有更大的局限性，整车厂商在新增内嵌式电子产品方面持审

慎态度，且统一的标配产品无法满足不同客户的差异化需求，使得前

装市场发展缓慢。而后装市场具有个性化选择、安装简单、成本适中

等优势，可以短期内获得大量的存量市场。

据信达证券研究中心数据，2015年全球新增汽车销量6,631万辆、

占2015年全球汽车保量的5.17%,即便做新增汽车全部安装车联设备

等极端假设（实际上，据盖世汽车研究院统计，2017年标配新车的车

联网渗透率仅21%）,简单计算亦需要约20年方可完成存量汽车互联。

因此，迅速提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载

智能终端行业具有广阔的市场空间。

三、消费物联网基本概况

物联网是指根据特定的传输协议，将任何物体连接成潜在的网络,

并通过对其声音、图像、位置等多个维度信息的实时采集和传递，实

现物与物、物与人、人与人的智能连接。作为信息科技产业第三次革

命的代表，物联网将传统工业制造和人工智能计算有机结合，对实现

制造业产业结构调整和升级具有重要意义。

完整的物联网主要由感知层、网络层、平台层和应用层构成，四

层架构互相配合，共同完成信息的采集、传递、分析和功能的实现。

其中，应用层作为物联网的集大成者，承担着面向终端用户实现产品

功能的重要责任。智能视听硬件即属于消费物联网中的应用层领域，

在智能家居、智慧出行、智慧办公等消费物联网的应用场景中，是音

视频数据采集、传输、处理的承载终端。

行业内一般将互联网时代向物联网时代的演进路径归纳为：互联

网（PC电脑，L0时代）f移动互联网（智能手机，2.0时代）f物

联网（人机交互及万物互联的智能终端，3.。时代），且每一次升级

都是围绕流量数据这一核心资源的挖掘和再分配。物联网将突破现有

人与人之间的连接，扩大至人与人、人与物、物与物的万物互联，并

在此基础上生成更大规模的数据、更强大的人工智能。物联网时代最

核心的资源是数据，无论是芯片、传感器、智能终端等硬件厂商，还

是通信运营商、云平台、人工智能等软件服务企业，谁能够获取的数

据信息更多，就能够在整个产业链中获得更大的话语权，而获取物联

网大数据的前提是建设具备大流量数据采集能力的智能终端网络。

四、行车记录仪的行业发展情况

2018年12月，工信部颁布的《车联匣（智能网联汽车）产业发展

行动计划》提出，至2020年车联网用户渗透率达到30%以上，联网车

载信息服务终端的新车装配率达到60%以上（2017年仅12%）,支持汽

车企业前装联网车载信息服务终端，支持公交车、大货车、出租车、

网约车等相关运营车辆提高联网率。

据开源证券数据，2015年全球、我国车联网渗透率为10%、7%,

预计2020年将分别达到25%、30%,至2025年分别达到65取77%,我

国车联网渗透率增速将超过全球平均水平，且至2022年全球、我国车

联网市场规模将分别达到1,629亿美元、530亿美元，预计期间内中

国市场规模增速将高于全球平均水平。

作为除居家生活、商务办公之外最重要的生活场景，消费者对汽

车生活的安全性、舒适性和娱乐性的需求日益升级，汽车已成为集休

闲娱乐为一体的私人空间，带动DVD、行车记录仪、导航仪等电子产品

的发展。而且，智能驾驶辅助系统的普及需要大量的视频监控作为环

境感测的支撑，例如高级辅助驾驶系统（ADAS）在高端汽车配置中的

摄像头多达8个（特斯拉Aulopilol包含3个前置、2个侧面、3个后

置摄像头），从而带动车载摄像头和车载视频类智能终端数量的快速

增长。IHS预计，2016年全球车载摄像头出货量约为4,019万颗，

2020年将达8,277万颗，2016-2020年实现年复合增长率19.8%o

随着全球汽车存量的增长、车联网用户渗透率的提升，以行车记

录仪为代表的车载智能终端具有广阔的市场前景。据头豹研究院统计,

2018年我国行车记录仅行业规模约350亿元（2015-2018年实现年复

合增长率18.1%）,至2023年预计增长至约924亿元（2018-2023年

预计实现年复合增长率21.4%）o

未来，随着车联网技术的发展和进步，以行车记录仪为核心的汽

车电子产品将承载更多的功能，覆盖包括汽车安全，车辆运行数据记

录和分析，云端操控等功能，进一步整合车辆运行中的各项需求和资

源，提供全面的智慧出行服务。行车记录仪作为车联网时代的智能硬

件，是车联网重要的数据采集和感知端口，是车联网与互联网、大数

据融合的必经桥梁。

五、消费电子行业面临的挑战

物联网智能硬件作为技术密集型产业，与半导体、5G、云计算、

人工智能、传感器等多个行业息息相关，需要大量的高端技术人才进

行产品和技术的开发。虽然我国在5G、云计算等领域具有领先优势，

但由于我国制造业正处在转型升级阶段，国内拥有自主核心技术的企

业相对偏少，无法完全拥有全产业链的高端核心技术，在芯片、半导

体领域仍然缺乏大量的人才和优秀的企业，导致核心部件长期依赖进

口，使企业利润受到挤压，影响行业未来发展前景。

六、消费物联网智能硬件行业发展情况及发展趋势

消费物联网智能终端，是指具备信息采集、处理和连接能力，并

可实现智能感知、交互、大数据服务等功能的终端硬件产品，是物联

网时代人工智能的重要载体，也是消费级物联网产业链中的重要环节。

作为消费电子领域的新兴产业和重要组成部分，在手机、电视等终端

产品实现智能化之后，新一代信息技术正加速与智能家居、车载硬件、

可穿戴设备、移动医疗等物联网智能终端产品集成融合，催动智能硬

件产业蓬勃发展，带动模式创新和效率提升。

（一）产业和消费双重升级，叠加政策和工程师红利，智能硬件

爆发式增长

2016年以来，我国陆续出台《智能硬件产业创新发展专项行动》、

《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》等多项法律

法规和政策文件，促进和引导智能硬件在供给侧和需求侧的持续转型

升级，行业迎来持续增长。需求方面，随着国民经济水平的日益增长,

居民消费结构持续升级，文娱、医疗和教育等服务领域迎来持续的变

革，以智能硬件为代表的高端化、智能化和定制化的产品持续引领行

业发展。同时，随着我国消费的主力人群逐渐向80、90后转移，消费

标准也逐渐向着多样化和品质化方向发展，以可穿戴设备、智能音箱、

智能门铃等为代表的智能硬件产品，受到市场的广泛青睐。

供给方面，随着我国5G、云计算、人工智能、物联网和芯片等产

业的快速发展，我国逐渐形成了完整的智能硬件产业供应链。随着企

业合作的深化，智能硬件产业底层产品逻辑将持续夯实，研发、生产、

销售等领域的配合将日益紧密。

随着我国在信息科技领域走向成熟，高校的相关教育工作也在持

续展开，我国工程师数量红利也将持续发酵，带动智能硬件相关产业

的高速发展。

（二）智能硬件产业合作持续深化，与人工智能算法结合戌为行

业热点

随着智能硬件产业的持续发展，产业链上下游企业间的合作也持

续深化。在智能硬件产品的生产过程中，智能硬件方案商和制造商需

要从产品的构思、设计、研发到生产销售的整个阶段，与产业链上下

游的通信运营企业、平台服务企业和算法处理企业等其他企业紧密配

合，并依托各企业的优势领域持续建立全方位合作，构建起完整的产

品底层逻辑，共同开发适应用户需求的智能硬件产品。

在产业链深化合作的过程中，人工智能算法与智能硬件的合作尤

为紧密。以智能网络摄像机、行车记录仪、蓝牙耳机等为代表的具备

光声数据采集、处理功能的智能硬件逐步成为人机交互的新入口，图

像识别、人脸识别、语音识别等人工智能技术已经实现产业化应用。

随着产业链技术的不断成熟，人工智能、物联网、云计算等技术的发

展极大的促进了产品的技术升级，通过优化产品用户体验提升产品市

场表现，成为行业的新热点。

（三）智能硬件应用范围迅速扩展，应用场景日趋丰富

随着人工智能的持续发展，智能硬件产品品类也持续增长，并向

细分领域和特定场景扩展，产品更趋向于场景化，针对细分市场的产

品和服务持续涌现。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等场景下

已经取得了较广泛的应用。

七、消费电子行业的特点及发展趋势

（一）电子行业是国民经济的重要支柱产业，技术和创新能力明

显提升

作为我国的支柱产业之一，电子行业是国家战略性发展产业，在

国民经济生产中占有重要地位。根据国家统计局数据，2019年我国计

算机、通信和其他电子设备制造业营业收入达12.10万亿元，占当年

国内生产总值比例达11.91%o

近年来，国家陆续出台政策支持电子行业升级，打造以新一代电

子信息技术为基础的全新产业结构，以创新为驱动的电子行业发展新

格局正在形成。

（二）技术升级推动消费电子产品向智能化和集成化发展

消费电子行业是典型的科技驱动行业，每一次科技创新在重塑行

业业态的同时，也带来了新兴的产业需求。以智能移动终端产品为例,

1990年代互联网技术的发展带动了个人计算机的兴起，个人计算机又

促进了移动互联网技术的发展，并带动了智能手机行业规模的提升。

近年来，以5G、大数据、云计算、边缘计算和人工智能为代表的新技

术的逐步成熟，进一步加速了消费电子产品在云、管、端三方面的融

合，使物联网和智能硬件产品取得了较快的发展。

技术的进步推动消费电子持续向智能化和集成化发展，其中，集

成化是指产品体积持续变小的同时集成更多的功能，智能化是指将硬

件设备与人工智能相结合，使得智能终端具备信息处理和数据联接能

力，可实现感知、交互服务等功能。

消费电子智能终端产品所具备的连网、远程控制、APP管理、传感

技术、语音识别等技术正日益为消费者所接受和认可。消费电子产品

与物联网深度结合将成为行业发展的重要方向，全方位智能化的产品

将成为未来的主流。

（三）消费电子产品迭代快，行业已形成成熟的产业链分工体系

消费电子产品生命周期短，更新换代速度快。一般认为，消费电

子行业遵从摩尔定律，即当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件

的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。随着

技术的进步，消费电子产品能够不断推陈出新，并带动下游行业培养

新兴需求，最终重塑行业业态。

（四）品牌商和制造商分工明确，行业集中度不断提升

随着消费电子行业分工的日益深化，消费电子企业逐步分化成品

牌商、方案商、制造商等，定位更加明确。品牌商通过委托加工等方

式将生产环节外包，可以更加专注于产品核心技术的研发以及品牌和

渠道的推广，持续增加产品的附加价值。制造商通过规模化的制造和

高效的管控进一步降低生产成本，持续提供具有竞争力的产品，不断

提升行业地位和企业规模。

明确的行业分工使得消费电子行业集中度不断提升。部分技术实

力较弱、规模较小的生产商逐步退出，行业资源逐步向规模较大的厂

商集中。以智能手机为例，根据IDC数据，全球智能手机出货量排名

前五的品牌市场占有率合计，从2017年的60.9%增长至2020年的

71.3%,行业集中度不断提升。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为1MC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

九、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的吹益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

十一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算矶数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十二、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十三、扩大