影视广告的故事性创意思路研究-以益达口香糖系列广告为例

影视广告的故事性创意思路研究——以益达口香糖系列广告为例中文摘要随着快节奏生活时代的到来、广告对人们日常生活影响的日益加深、以及消费者对影视广告辨别能力与鉴赏水平的提高，现代社会已经由单纯的物质消费时代进入情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同，这些都对影视广告的创意提出了新的要求。而故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长，产品竞争力、品牌形象的塑造，有着重要作用。好的创意，不等同于天马行空、肆意想象。影视广告的故事性创意思路，必须基于广告主真实的诉求、深入挖掘产品的内在独有的特性、市场现状，才能取得有效的惊人效果。然后对影视广告创作对象进行创造性的思维活动，通过想象、组合和创造，对影视广告主题、内容和表现形式进行新颖性的构思，创造新的意念或系统，使影视广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。本文采用理论和实践相结合的方式，总共分四章：第一章通过介绍影视广告的故事性创意相关概念，来说明影视广告的创意原则和内容创意过程；第二章以益达口香糖酸甜苦辣系列影视广告案例为例，旨在说明创意思路研究的流程与方法；第三章以益达口香糖酸甜苦辣系列影视广告为例分析影视广告存在的问题；第四章以益达口香糖酸甜苦辣系列影视广告为例提出应改进的建议性策略。影视广告的创意思路研究，是一个广义的范畴。本文旨在通过从讲故事的角度，结合品牌、消费者心理方面的知识，对影视广告的故事性创意方法和内容创作过程进行浅显的探究。关键词：影视广告；故事性；创意；故事体广告目录绪论…………………1一、影视广告的故事性创意相关概念………………1（一）感性消费时代呼唤情感广告……………1（二）故事性影视广告的创意原则……………1（三）故事内容创意过程概述…………………21.资料收集与整理…………22.创意主题提炼……………23.故事创作－创意表现阶段………………3二、案例分析——以益达口香糖影视广告案例创意思路赏析为例………………3（一）基础资料的收集与整理…………………31．品牌认知…………………32．公司了解…………………43．产品了解…………………44．受众分析…………………45．品牌理念…………………5（二）创意主题提炼……………51．益达早期电视广告………52．创意主题提炼……………5（三）创意表现内容分析………51．情节安排…………………62．故事结构安排……………63．人物角色设定……………64．画面表现…………………75．音乐的运用………………76．文案表现…………………8（四）创意表现与品牌表达……………………8三、益达口香糖影视广告存在的问题…………8（一）励志故事励志力度不够…………………9（二）故事情节安排感染力不强………………9（三）女主角的台词和举止设计欠佳…………9四、益达口香糖影视广告应改进的建议性策略………………9结论…………………10参考文献……………11后记…………………12-14-绪论影视广告，即电影、电视广告影片，由特定的广告主，以付费的方式，创意制作完成，并通过电影电视媒体播出，以特定的人群为目标受众，所进行的有关商品、服务的信息传播活动。另外，互联网上既可以看到运动图像同时又可听到声音的广告形式广义上也属于影视广告。作为当今社会的一种基本表现形态，影视广告正从各个方面渗透到我们的日常生活中，它不仅影响市场经济层面，而且还影响人们的行为和观念，以及生活方式。随着消费者对广告辨别能力与鉴赏水平的提高，广告也在不断寻求新的创意方式吸引受众的注意和认可，传统的直接商业广告形式已逐渐被新的方式所取代，而故事体广告因为易于抓住受众爱听故事的心理、塑造品牌形象，而日益受到市场青睐。一、影视广告的故事性创意相关性概念随着快节奏生活时代的到来、广告对人们日常生活影响的日益加深、以及消费者对影视广告辨别能力与鉴赏水平的提高，现代社会已进入情感消费的时代，消费者购买商品所看重的已不再是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，而是为了某种感情上的满足、心理上的认同，这些都对影视广告的创意提出了新的要求。而故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长、产品竞争力的提升、品牌形象的塑造，有着重要作用。（一）感性消费时代呼唤情感广告菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三阶段：量的消费阶段、质的消费阶段，以及感性消费阶段。在量的消费阶段，因商品短缺，消费者更多追求量的满足；在质的消费阶段，因商品的数量比较丰富，消费者开始追求同类产品中高质量的产品；而随着技术的成熟，不同品牌之间在质量、性能方面的差异性越来越小，此时消费进入感性消费阶段。在感性消费阶段，最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品之间微不足道的差异；与此同时，消费者更关心商品的心理价值和产品的象征性意义，更在意的是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。在这里，品牌生产经营者的目标与消费者的诉求，不谋而合。在感性消费阶段，消费者更易于被广告附加在商品或品牌上的情感价值所打动。因此，广告创作者为提升品牌形象或者塑造品牌个性，往往通过市场调查、品牌诊断、产品分析、消费人群分析、竞品分析等方法，精准把握目标消费者的情感脉搏，通过精心策划的极具创意的情感诉求广告，来真正激发消费者的情感。相比纯理性诉求，情感类诉求在广告的创意表达方面更能赋予品牌不同联想，构建品牌故事，诠释品牌独有的个性；而符合并能够满足目标受众需求的故事性创意广告，就能赋予这一品牌巨大的市场竞争力。（二）故事性影视广告的创意原则故事性广告通过描写一个短小的片段，吸引消费者关注的目光，为表达产品利益提供强有力的支持。如影视广告中，通常讲述一个故事，将产品的个性融入故事之中，或将企业精神融入故事之中。如果故事情节有强烈的吸引力，受众就愿意与广告交流。因此，故事一定要有选择性，要把生活中最具有代表性而又能与产品密切相关的故事情节挖掘并创作出来。而且，情节类故事的设计要多注意结构中的每一细节。故事的每一个步骤，要做到前后衔接自然。可以人为地、恰如其分地制造冲突、高潮，突显品牌所要表达的既定主题，从而加深对商品和品牌的印象，提升对品牌的忠诚度，甚至使企业形象或产品形象在消费者心目中获得不可取代的地位。一部优秀的故事性创意影视广告，应当注意以下五个创意原则。第一，创造性创意从字面上来说，“创”即指创造、创新、新异，“意”即指意义。创意，创造的构想要与众不同、出人意料、引人注目，给品牌或产品带来收益或效益。第二，科学性故事性创意广告，并非天马行空，它需要以科学调查为基础，以广告主题策划为依据，需要深入观察体验目标群体的需求、希望、癖好、渴望以及社会风俗与禁忌，深入了解品牌或者产品案例来领会创意的要旨是否妥当。故事性广告的创意是对广告诉求对象的艺术表达，必须围绕广告主题进行。第三，直观性故事性影视广告的创意，是以情节性的故事，通过镜头构成的影像来呈现的，通过画面、声音传达广告信息的，因此具有直观性。第四，简洁性一部影视广告的时长非常短暂，在有限的时长中，需要尽可能地将产品的某一特性传达到位，使观众认可并记住，从而在观众心智中获得独特的位置。第五，冲击力冲击力不仅仅是指画面所带给人的视觉刺激，更主要的是整个创意表现给人带来的心理影响，能够使人对该产品印象深刻。比如影片塑造的故事，打动人心，让人记忆深刻；故事诠释的广告主题简洁、清晰，让人过目不忘；故事情节，让人津津乐道；故事传达的情感，让人产生共鸣；影片的品牌标识适当的反复出现，能够让人对品牌加深印象。（三）故事性广告创意过程概述一般来讲，故事性广告的创意元素有两大类：其中一类是人类的四大情感，即亲情、爱情、友情和对社会或民族的大爱；另一类是人生观、价值观。一个好的故事创意广告，要做的是如何将这些元素与商品、品牌关联起来，并且能让消费者产生一种情感共鸣。一般来说，广告创意产生的过程要经过三阶段：资料收集与整理、创意主题提炼、故事创作－创意表现阶段。1.资料收集与整理对能搜集和访谈到的一切资料（包括企业的资料、品牌的背景、市场资料、消费者资料等）进行深入研读，并对广告整体策划意图与精神深刻理解的基础上，对这些初始资料进行分析、研究和综合，尽快较为精准地找出广告的主要诉求点，以期更加准确快速地获取故事创意的源泉。2.创意主题提炼在主题提炼方面，更多的是在收集、总结的基础上，进行独立思考、交流，以及再思考。（1）创意主题提炼过程一个优秀的创意故事广告，首先要有一个精准的创意主题。而一个精准的创意主题，一定是在对品牌深度认知，对产品有深入了解，对品牌目标有深入解读，对品牌诉求有深入挖掘，对受众有深入研究，对目标市场和行业竞品有深度洞察的基础上，诞生的。（2）创意主题来源创意主题提炼，一般从产品、市场、消费者、品牌这四方面进行挖掘。既可以是四者综合的提炼，也可以是其中的某一点或两点的提炼；但一定要是品牌或者产品核心竞争力的浓缩。（3）创意主题好坏的评判标准一个好的创意主题，能引爆我们的灵感，提供具体而明确的创意方向。一个创意主题的好坏，这里推荐五个判断标准：第一，相关性（符合品牌个性）；第二，原创性（具有独特性与差异性）；第三，冲击力（第一眼就可以记住，并产生深刻记忆）；第四，单纯性（明确体现核心竞争力）；第五，延续性（始终围绕广告目标）。3.故事创作－创意表现阶段在对品牌有深度认知，对产品有深入了解，对品牌目标有深入解读，对品牌诉求有深入挖掘，对受众有深入研究，对目标市场和行业竞品有深度洞察的基础上，诞生故事创意主题后，接下来需要通过创意表现将创意主题表现出来。（1）创意主题与创意表现的关系影视广告的创意表现是指广告的视觉化呈现。如果说创意主题是广告作品的灵魂，那创意表现就是肉身。因此说，创意表现是以创意主题为基础的，创意主题通过创意表现呈现出来。（2）创意表现内容一则引人注目的影视广告，正是通过对故事情节安排、故事结构安排、人物角色设定、画面表现、音响效果、文案表现等进行创意，发挥视听相结合的优势，从而达到引人注意的效果。二、案例分析——以益达口香糖影视广告案例创意思路赏析为例在对品牌有深度认知，对产品有深入了解，对品牌目标有深入解读，对品牌诉求有深入挖掘，对受众有深入研究，对目标市场和行业竞品有深度洞察的基础上，诞生故事创意主题后，接下来需要通过将创意主题表现出来。（一）基础资料的收集与整理1、品牌认知“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖；现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。箭牌创始人小威廉·瑞格理定义了箭牌的核心价值观——信任、尊严与尊重。在世代传承中，益达提出以“关爱”为重点的广告理念，并贯穿始终。从2010年开始推出的“酸甜苦辣”系列广告，因其出色的广告创意与策划，取得了巨大的成功，让益达的品牌文化和广告理念深入人心，再一次为益达的“中国无糖口香糖第一”奠定坚实的基础。2、公司了解美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”。箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。3、产品了解益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。2014年8月，益达更换全新的品牌视觉，这是箭牌将三大口腔护理品牌（益达Extra®，Orbit®，Freedent®）在全球范围内统一视觉识别系统的一大举措。作为广受全球牙医推荐的口腔护理品牌，全新的益达品牌视觉将更契合口腔护理的定位，进一步提升品牌的专业形象,开启在中国市场的新篇章。（1）益达在中国，市场表现卓越现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括四大系列：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香、益达洁白无糖口香糖味。（2）创新概念，造就行业翘楚作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。（3）市场攻势迅猛，备受推崇从1996年到2008年，益达销售处于稳定上升趋势；自2004年到2008年间，益达口香糖的销售额增长了近4倍，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位。（4）益达无糖口香糖护齿原理咀嚼无糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，帮助防止蛀牙。益达无糖口香糖的甜味来自木糖醇、山梨糖醇等代糖成分，木糖醇等甜味剂不被口腔中的细菌代谢产酸，因此不会导致产生蛀牙。餐后和零食后，咀嚼无糖口香糖20分钟最有效果，可以降低蛀牙的危险性达40%。4、受众分析消费人群厘定了15-34岁的群体5、品牌理念关爱牙齿，跟更关心你（二）创意主题提炼1、益达早期电视广告益达电视广告从2007年的针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出“亲情篇”和“灭火器篇”广告开始走入人们视野；2008年，随着益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，推出的“超市篇”广告深受喜爱，大获成功。2009年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，选用的是上下楼邻居的故事。2、创意主题提炼从上边我们知道，菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段。在感性消费阶段，最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性；与此同时，消费者更关心商品的心理价值和象征性意义，更在意的是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。而从1996年到2008年，益达销售处于稳定上升趋势；自2004年到2008年间，益达口香糖的销售额增长了近4倍，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位。此时，益达的市场地位，无可撼动，已牢牢坐稳无糖口香糖市场的第一把交椅。因此，正如我们预料的一样，此时益达在中国市场的营销推广已进入品牌形象宣传阶段，开始通过感性诉求着手提升品牌形象或者塑造品牌个性，着重已精心策划并着重推广“关爱”这一性感诉求，在受众中大打感情牌，他们的口号是“益达关爱牙齿，更关心你”。从早期益达的电视广告我们得知，2007-2009年间的益达电视广告无不大打情感牌。送别女儿的妈妈对女儿的关心，男女生之间暧昧而微妙的感情，以及邻居之间的关心都体现了益达诉诸情感，强调“关爱”的广告理念。而从2010年开始推出的“酸甜苦辣”系列电视广告，更是将这一特色发挥到了极致。《酸甜苦辣Ⅰ》《酸甜苦辣篇Ⅱ》，着手点是爱情故事，讲述的是一对男女结伴同游后以及分手后再次相遇的酸甜苦辣。而《酸甜苦辣Ⅲ》着手点是美食加励志故事。在感性消费阶段，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感价值所打动。因此，广告创作者为提升品牌形象或者塑造品牌个性，往往通过市场调查、品牌诊断、产品分析、消费人群分析、竞品分析等方法，精准把握目标消费者的情感脉搏，通过精心策划的极具创意的情感诉求广告，来真正激发消费者的情感。而在无糖口香糖这一细分市场领域，无论是市场占有率，还是品牌形象，益达作为当仁不让不可撼动的第一把交椅的市场领导者地位，其影视广告的创意主题提炼和后续营销推广，无疑是成功的。益达无糖口香糖酸甜苦辣系列广告，成为有口皆碑的经典广告之一。（三）创意表现内容分析“酸甜苦辣”系列广告的成功，首先得益于对故事主题的定位，然后就是内容上的创意创作。基于消费受众心理上倾向于对熟知事物的认同、易于接受新事物刺激，创作者巧妙地以“续集式故事体广告”呈现商品和品牌，有助于加强消费受众对广告信息的记忆，也一定程度上有助于增加消费受众的品牌忠诚度。当然，这种“续集式广告”并不仅仅是情节的延续，更是品牌创意概念的一种延续，是一致前提下的多元化创新。如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列广告，从关爱牙齿更关心你的创意主题出发，《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣Ⅱ》，运用了爱情这一情感诉求元素，通过续集式的故事讲述了一对小情侣从之前“你的益达也满了”到“我们的益达又满了”，通过益达见证了情侣之间的爱情。另一方面，从《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣Ⅱ》的爱情元素诉求，延伸为《酸甜苦辣Ⅲ》的励志情感诉求。1、情节安排广告分为三部，前两部是由桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列。通过第一部沙漠中相遇、相识后共历美好旅程中以旅程中经历的酸、甜、辣、苦几个小故事，和第二部再相遇的一系列故事，诠释了充满生活真实气息的美妙爱情。益达穿插在每一个小故事中，它们既表现了男女主角对益达的喜爱，也是牵引影片美丽爱情的一条主线。第三部是由白百合和郭晓冬主演的美食梦想励志系列。描写的是丫头向厨神拜师学艺的酸甜苦辣历程。影片以追求梦想需要脚踏实地，坚持到底为剧情卖点。表达的是，无论在尝试过酸甜辣苦各种味道后对牙齿的关爱，还是人生道路上对自己梦想的坚持与不放弃，益达始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。广告的重心，放在“吃完喝完嚼益达”和“关爱牙齿”。而益达穿插于剧情的每一部分中，既表现了益达时时相伴男女主角生活，也是牵引女主角学艺过程中的一条主线。2、故事结构安排“吃”在中国传统文化中是很重要的一个部分，谈恋爱、结婚、分手、事业打拼，一生中我们国人的情感关系大多在饭桌上。所以，“对国人来说，吃”不仅仅是获取食物，还印刻着许多人的情感经历。而在此基础上诞生的益达“酸甜苦辣”系列广告，蕴含了两重含义，第一是牙齿对于这四种滋味的感受，第二是人一生所经历的酸甜苦辣，以此来让观众与益达的产品产生情感上的互动，建立情感的联系。从上面的内容来看，益达“酸甜苦辣”系列广告之所以取得重大成功的一个启示，就是品牌在塑造完成完整故事情节之后，应着手选择恰当的结构表现产品。3、人物角色设定益达口香糖的目标消费群体为中高收入、中高教育水平、关爱牙齿及身体健康的人群。彭于晏和桂纶镁，郭晓冬和白百合作为益达口香糖酸甜苦辣系列广告的主演，男士帅气清爽、女士清纯自然，他们的个性特征与目标消费群体的特性十分吻合。《酸甜苦辣Ⅰ》《酸甜苦辣篇Ⅱ》通过描述男女主角在旅行中的相逢、恋爱、分手、重逢，满足了都市白领在幽闭空间中对广阔世界的无线向往与遐想，弥补了他们生活中所缺少的刺激、激情与挑战；而《酸甜苦辣Ⅲ》，不再继续延续讲述前两部男女主角的爱情故事，而是创意一转，塑造了一个新的故事，同样围绕“酸甜苦辣”产生，只不过这次告别了以往的小清新，选择了当时流行的大叔和小丫头的搭配，采用美食加励志为线索去叙述故事，以迎合都市白领为梦想而不懈奋斗最终成功的励志情怀，影片正好弥补了他们生活中所缺少的担当、勇气与坚持。消费人群厘定了15-34岁的群体，他们对爱情充满无限向往，为梦想励志而努力拼搏，而益达口香糖的广告赋予了关爱对方的含义，前两部剧中男女主人公邂逅之后爱情的酸甜苦辣故事，《酸甜苦辣Ⅲ》中女主人公为梦想励志学艺的酸甜苦辣故事，是这个年龄段的消费群体自己可能经历或是正在经历着的，或许它就发生在昨天的自己身上，体现在一点一滴的生活之中。4、画面表现影视广告最大的特点莫过于它具有影视镜头语言，它需要考虑画面间的关系、画面的衔接等一系列问题。远景、全景、中景、近景、特写，由于不同的视点变化和画面结构，不同的场景气氛和信息传递信息，对植入品牌和商品的信息刻画能力各有强弱。一般来讲，影视广告中，叙事、讲故事主要靠中景来完成。因为，中景既能诠释环境特点，又具有表现人物动作的能力。而特写和远景，则在表现带有较强的情绪色彩方面较为出色。远景多用于写景抒情、营造特定气氛或气势；特写镜头擅长通过细节刻画来表现人物内心活动，表达出富有意味的思想内容。景别的使用，需要结合画面要表现的内容以及人们观察事物的视觉规律准确地选用。酸甜苦辣系列广告中，有两个突显的手法在不失艺术性的同时，又让观众接受了品牌所要传递的有效信息。其一，整体画面比较唯美，与益达的年轻化人群定位，和给人清爽的感觉，比较匹配；第二是表现广告主体益达的画面，每次当益达画面出现的时候都会给一个大大的特写，将其突出在整个画面上。将益达放在整个画面的，或是通过颜色的对比，用淡色调将彩色包装的益达突显，这两个画面的存在可以说是益达传播品牌最为关键的部分，一旦失去这两个画面，整个《酸甜苦辣》系列就会变成失败的作品。5、音乐的运用声音在整个益达酸甜苦辣系列广告里起了至关重要的作用。每个片段里，都有各自的背景歌曲音乐。这里仅以《酸甜苦辣Ⅰ》为例，做一说明。《酸甜苦辣Ⅰ》中的背景音乐，有《我的心里只有你没有他》、《我要你的爱》、《给我一个吻》以及《情人》。可以看出，这些歌曲都是与爱情有关的。尤其是两人相遇的时候，女主角听着《给我一个吻》，更能体现她对爱情的追求。《沙漠加油站篇》中的背景音乐《给我一个吻》，表现了女主角对爱情的向往。“你的益达也满了”，则是酷酷的女主角对自己所钟情男士爱的表达，配合凤飞飞的《给我一个吻》的音乐，可以理解女主角对男主角爱的表白。在《甜篇》中，背景音乐《我要你的爱》，预示甜蜜的爱情在男女主角心中慢慢滋长；而表现男女主角从片头的摩托车刹车声，到屠户磨刀声，也与背景音乐融合的天衣无缝。《酸篇》中，音乐《我的心里只有你没有他》，表明了男主角对女主角的专情。剧情中为了制造看点，设置了男主角“也会看美女、也会走神、也会忽视女主角的存在”的剧情冲突，但男主角的真实心思却借歌曲《我的心里只有你没有他》和文字信息，传达给了观众，不仅没弱化反而强化了广告主题的表达，有利于消费者理解、接受广告信息，并且可以提高消费者对品牌信息的回忆度。如《苦篇》中的《风继续吹》，把女主角的悲伤心境衬托的淋漓尽致。对于年轻人这一消费群体来讲，这些歌曲都是很流行的，在他们之中很容易产生共鸣，很容易让他们看完影片后形成记忆，并无意中将影片、广告植入对象分享给各自的圈层。由此可见在影视广告中，音乐显得格外的重要。6、文案表现文案创作需要遵从的原则，包括真实性原则、简明性原则、通俗性原则、效益型原则、画面感原则。整体而言，片中出现的广告文案，抓住了品牌与消费者之间的情感联系，并利用字幕将其进行了明确或升华。使得故事刻画更加入木三分，取得更为明显的效果。而剧中字幕还起到了总结与提示创意的作用，引发受众对之后创意的遐想。益达是女主角表达爱情的信物，“你的益达也满了”“（益达）没了呀”“分吧！”“我们的益达又满了”等，通过双关修辞手法，巧妙地传达了“关爱牙齿、更关心你”的品牌主张。“我知道要两粒在一起才最好”情敌间的对话，也是极好的双关修辞手法的运用。“看起来不错”“吃起来更不错”“你谁啊，大叔”“丫头舍不得呀”“那就别跟我学做菜了”……听到这些极其生活化的用语，很容易置身其中，产生身临其境的感觉。另外，广告中不乏富含生活哲理的对话，如：“‘大叔拿小包装，可爱哦’，‘小丫头背大包，何必呢’”。简单上口却耐人寻味，还推广了新包装的益达。所有的文字都是我们生活中的语言，简明、通俗、生动、亲切而又真实可信。消费者易于融入广告文案营造的境界中，进而产生强大的品牌感召力。（四）创意表现与品牌表达《酸甜苦辣Ⅰ》中，益达是女主角表达爱情的信物。如“你的益达也满了”、“（益达）没了呀、分吧！”“你顾着弄你的牙齿”“饭后嚼益达”“我们的益达又满了”，充分表达了“关爱牙齿、更关心你”的偏僻主张。《酸甜苦辣篇Ⅱ》中，“你就是传说中的兄弟”“我知道要两粒在一起才最好”情敌间的对话，配合彭于晏将两粒口香糖扔进嘴里的利落、帅气的动作，广告无形中，改变了以往我们对口香糖嚼一粒的消费习惯，消费者在广告之后牢记“要两粒一起才最好”，“吃完喝完嚼益达”，扩大了产品的使用范围与使用量。《酸甜苦辣Ⅲ》中，益达“是你牙齿不好吧，大叔。来，益达”“我知道，吃完来两粒”，“哇噻，那么酸，牙齿受不了。我的益达呢？”“来（益达）”，巧妙地将益达融入剧情中，贯穿整个酸甜苦辣的剧情，整体看来天衣无缝，毫无违和感。讲故事的同时，既传达了产品的功效，也增加了品牌的曝光率，有助于增强观众对品牌的记忆。同时，男女主角吃口香糖的动作、习惯和在剧情中时不时出现的益达口香糖，让有关产品的标志不再只是一个广告必须存在的标签，而是渗透在这几个小故事里面构成的专属于益达口香糖的视觉符号，承载了益达的企业文化和理念。除了有意无意植入的益达的视觉符号外，在每一则小故事的最后，都会出现益达的品牌标识，以及“不管酸甜苦辣，总有益达”和“关爱牙齿，更关心你”这两句广告语，有助于观众对品牌的识别与记忆。三、益达口香糖影视广告存在的问题《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述了由桂纶镁和彭于晏饰演的敦煌沙漠加油站女工和彭于晏饰演的机车骑士之间的唯美爱情故事。这个爱情故事中，两人历经了感情旅途的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属。该片也因此斩获了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。前两季已经将爱情的“酸甜苦辣”演绎得扣人心弦、淋漓尽致，如果继推出新的一季，很难在“爱情”上有更大突破，这也是《酸甜苦辣III》推出“励志”主题的根本原因。由于《酸甜苦辣II》已经对桂纶镁和彭于晏的爱情故事给出了最后注解，《酸甜苦辣III》的创意团队在剧情主题设置上，便抛弃“爱情”转向“励志”，主角也换成了白百何和郭晓冬，讲述了厨师世家出身的白百何与厨神郭晓冬之间的相遇，和向郭晓冬学习厨艺的“酸甜苦辣”过程。但是，从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”，这种“迷失”主要表现在以下几点：（一）励志故事励志力度不够励志故事按理说会更容易感人，但《酸甜苦辣III》中，唯一让人感动的是女主角的爸爸在女儿放弃学艺时突然出现，鼓励她继续自己的梦想。第三季大面积篇幅，用来渲染学艺前的种种“桀骜不驯”，铺垫过长，而接近尾声时，女主角的爸爸在女主角放弃学艺时突然出现鼓励她继续自己的梦想，影片才算进入“励志”主题阶段，而后影片却又草草结尾，观众看后难免留下虎头蛇尾的不好印象。因此这个故事产生的励志感染力远不及前两季产生的爱情感染力。（二）故事情节安排感染力不强导致《酸甜苦辣III》感染力不强的原因有三个方面。其一，剧情不自然，故事挖掘不到位。与前两季相比，没有跌宕起伏的张力。其二，画风与励志主题内容效果搭配欠佳。益达公司企图借助前两季的影响力来传播《酸甜苦辣III》，因而在制作上刻意延续前两季的风格。采取复古的画面和音乐，加之女主角的“卖萌”，使得导致励志影片不像励志影片，反而像暧昧的情感片。这种暧昧虽然带来一定的关注度，但评论多是负面的，没有正面的励志精神。第三，《酸甜苦辣III》更加注重对益达产品的传播，故事情节成为配角，导致故事情节无法深入；而前两季，故事情节和益达平分秋色，二者都是主角。并且第三季在将酸甜苦辣不同阶段益达都可以帮助消除尴尬的场景下，植入益达的方式与前两季相比，过于生硬，是太像广告的广告。（三）女主角的台词和举止设计欠佳虽然《酸甜苦辣III》剧情设计的女主角剧情是：先各种“桀骜不驯”，后在听了爸爸的鼓励后走上励志之路；但走上励志之路前女主角的各种表现，如说父亲“老套，无聊”的台词，如各种“桀骜不驯”的各种表情和举止，虽说是为了形成反差，前后对比，吸引受众，但是在品牌形象广告中植入这些，不仅不利于传播正能量，引起受众反感，而且影响品牌传播效果。四、益达口香糖影视广告应改进的建议性策略通过系列式广告来传递品牌的内涵是一个非常好的模式，但对整个品牌运作的团队却提出更高的要求。第一，影视广告代言需要选择符合品牌形象的代言人。成功的创意广告都有一个共同的现象：形象代言人与品牌个性有着较高的关联度。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释；只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。《酸甜苦辣》前两季采用的男女主角桂纶镁和彭于晏，在影片拍摄前，不仅是为人熟知的演员，并且在益达的目标受众年轻消费者群里拥有相当数量的支持。再加上桂纶镁彭于晏身上独有的清新气质，既很符合益达的品牌文化形象，也符合前两季的“爱情篇”风格。而《酸甜苦辣III》选择白百合为代言人，白百合在年轻人中虽也拥有一定的影响力，其自身并无大众广为人知的“励志”事迹做基础，与益达年轻的目标受众群体，不易建立起“励志”的联想。因此，《酸甜苦辣III》尽管在网络上也受到一定的关注，但远远不及前两季。第二，影视广告内容需要审慎。影视广告中，品牌植入的情节安排、故事内容的设定，需要审慎。比如演员的台词设定、举止定义。百花电影节影后白百何的演技毋庸置疑，《酸甜苦辣III》短短几十秒的影片中，表情真可用千变万化形容，把年轻小丫头的古灵精怪以及倔强不服输的个性表达的淋漓尽致，而丫头不甘心按照老爸的吩咐枯燥地练习翻糖，灵机一动自创“拔丝煎面”这道菜时，真是让人忍俊不禁。但白百合的过于夸张的卖萌的表情、眼神，不雅的台词，更抢了益达的风头，演员与益达之间的轻重缓急分布，明显不及前两季处理的好，不得不说或许是创意方设计方面的偏颇之处。第三，影视广告产品植入需要软性植入。在影视广告植入方面，益达口香糖酸甜苦辣系列广告前两季，可以说是软性植入的经典之作。前两季植入益达时，顺应故事情节的发展，出现的比较顺理成章、天衣无缝，且与故事情节巧妙地融为一体，没有突兀感。观众在欣赏故事的同时，无意中巧妙地获取了品牌传达的产品信息，整体毫无违和感。可以说是影视广告的创意人员品牌信息传达维度与消费者获取信息方面，做到了无缝对接。第四，品牌要传播相对统一的形象和一致的声音。作为占据市场统治地位的老大，益达需要做的是，维护既有的品牌形象；需要传播给受众的是相对统一的形象和一致的声音，强化品牌意识，统一品牌形象。占据市场主导地位的品牌，应该以相对统一的目标和统一的形象，传达一致的产品信息，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，以期更有效地达到广告传播和产品行销的目的。《酸甜苦辣》系列广告，虽然主题路线分为爱情篇与励志篇，但都是紧紧围绕“关爱”的角度，阐述与传播益达“关爱牙齿更关心你”的品牌形象的。这是其他品牌所需要学习的地方。本文通过益达口香糖影视广告为例，供类似影视广告创意的借鉴。结论《酸甜苦辣Ⅰ》《酸甜苦辣篇Ⅱ》讲述两人在旅程中经历的酸甜苦辣，也讲述了两人爱的味道。生活是有滋有味的，但益达则是不变的，可以适应各种变化，带给人