红旗品牌策划方案

红旗品牌筹划方案

一、品牌背景................................................

（一）、红旗品牌的诞生....................................

（二）、品牌发展历程......................................

二、品牌现实状况............................................

（一）、我国汽车品牌的I现实状况...........................

（二）、红旗品牌的现实状况...............................

三、品牌创新方案............................................

（一）、品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味......................

（二）、销售模式：限制性政府采购与私人定制...............

（三）、会员管理..........................................

（四）、“红馆”一体验服务店以及会员俱乐部...............

（五）、文化营销一彰显东方韵味............................

（六）、品牌整合营销传播..................................

四、总结....................................................

一、品牌背景

（一）、红旗品牌的诞生

（二）、1959年9月29口，第一批崭新H勺10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成H勺人

民大会堂前展览。新中国成立10周年庆典当日，两辆“红旗”轿车参与了检阅，6辆红

旗轿车参与了群众大游行。国产“红旗”轿车口勺出现，大长了中国人民的志气，引起全

国轰动。诸多人看着漂亮气派的“红旗”，激动得热泪盈眶。“我们中国人也能造高级

轿车了”，从此“红旗”便和民族轿车工业的I兴衰系在一起。“红旗”的问世，可以说政

治影响不小于实际意义。

（三）、从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次

大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国

的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。

（四）、品牌发展历程

1959年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车口勺身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。

1964年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”口勺

象征。

1972年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造H勺红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上

的地位和“中国第一车叩勺品牌价值。

1981年，国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。品牌发

展停滞不前。

1991年，红旗恢复生产，吊牌恢复生机。

1999年12月，红旗轿车初次进入“中国最有价值品牌”评估，品牌价值35.01亿元，成为我国

轿车制造业口勺第一大品牌，

,红旗品牌轿车弃“官”从“商”，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗

轿车拥有更宽泛H勺顾客群体。

12月1日，在北京名牌资产评估有限企业日勺"中国品牌价值汇报“中，“红旗”品牌价值增

值至66.61亿元。

二、，试图重新找回高端定位。在红旅系列轿车品鉴会，诠糅“大气尊贵经典科技”

红旅品牌关键价值，“打造中国第一高端乘用车品牌和国际著名乘用车品牌”的红旅品

牌愿景。

三、红旗轿车这个看似有着强大后劲力量欧）品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这

一•份巨大日勺品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。在这样一种品牌背景之下，其品牌

该走向何处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真看待的问题。

四、品牌现实状况

（一）、我国汽车品牌的现实状况

1、竞争日趋剧烈：外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行剧烈角逐。

（二）、市场需求构造发生变化：乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增

大。

（三）、集约化趋势不停增强：伴随国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产到

达或靠近了规模经济.因此产.业集中有了明显提高。

（四）、红旗品牌的现实状况

2013年10月全国中大型车销量排名

排名车型10月销量9月销量2013年累计销量

1H迪A6L1236613533126145

2宝马5系85928470102703

3奔驰E级3999562628874

4丰田皇冠2366274517784

5凯迪拉克XTS2292184914683

6沃尔沃S80L4263462587

7一汽红SMH73002111363

红旗H7销售数据单位:柄

车型2013-112013-102013-92013-82013-7201320122011

红旗H76623002123243192395127

在中大2?车中的份额1.94%0.93%0.64%0.99%1.16%0.73%0.04%0%

在中大驾车级别中的持名677667810

申大空车箱里直询

红旗销售数据单位辆

车型2013-112013-102013-9201382013-7201320122011

切如76623002123243192395127

主到消里排名车企销里排名品幽肖里排名

2.品牌存在的问题

品牌定位错误

德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它日勺轿车分类

法具有代表性。德国轿车分为A.B.CD级,A级（包括AO、A00）车是指小型轿车刀级车是中

等轿车;C级车是高档轿车;而D级车指H勺则是豪华轿车,D级车是相称于我国大红旗等高档

轿车。不过在面对•剧烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民”，昔日尊贵欧I“领袖车”今

天自贬身价.曾经日勺尊贵不在!

产品缺乏创新

五、•直以来，红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的，模仿日勺车

型就有我们熟知的奥迪、克莱斯勒、保时捷等高档骄车，时至今日，我们还能从红旗牌

轿车的身上看到这些高档汽车的影子，在国外高档汽车的强势入侵下，这种状况是非常

不利于红旗日勺品牌塑造小J。

六、品牌创新方案

品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味

（一）、从红旗H7车型的上市可以看出，红旗正在转型，其品牌重新定位为“高端商

务车”，但市场反应可见一斑，原因便是红旗的“官车”形象，非而官不能开，令消贽者

拒于门外。依我之见.红旗的官用形象早已根深蒂同，很难实现从官用到民用的转变。

此外，高端轿车市场早已被奔驰/宝马/奥迪等占领，其其时尚又不乏大气日勺品牌形象更

受青睐。因此，红旗“商务车”的战略转型注定失败。综上所述，红旗车的悲剧在于生

产者把这种炫耀性物品降为一般物品。假如说一般物品走向大众化是成功的起点，那么,

炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。

（二）、因此，总所周知，“官车”形象R勺另一含义意味着红旗“高高在上”，因此，我

提议红旗应缩小市场规模，瞄准中国一小部分、有社会地位日勺人，包括政界、商界、科

学等领域有重要奉献的人，拒绝“土豪”，有钱不代表能买，限量销售，打造中国的“劳

斯莱斯”，定位中国最高端轿车，缔造中国式门勺尊贵、优雅。

销售模式：限制性政府采购与私人定制

红旗产品主打H系列与L系列。转变H7车型的公众零售模式为限量销售，逐渐过渡到

私人定制。

“限制性”政府采购意味着红旗首先退出政府大量妥购名单，重要用于省级以上干部礼

仪性用车，对外代表政府形象。

私人定制。对订购客户进行资格审核，原则时社会地位。限量销售，打造尊贵品牌。

（三）、此外，引入个性化需求定制系统。满足不i样客户的不一样的外观需求，彰显

个性亦区别了政府礼仪性用车。

（四）、为支持销售模式的转变，从而变化红旗的运行模式。使红旗事业部独立于一汽,

独自运行，重点放在设计、研发和客户服务，外包生产线，精简部门，节省成本，按单生

产。

（五）、会员管理

（六）、成功订购的客户便能成为红旗的会员。由『会员在社会上的特殊地位，必须严

格把关会员的进口环节，增强与会员的I纽带，使得会员管理成为重中之重。第一，由于

会员的）社会话语权，可使红旗获得II碑营销；第二，增强红旗欧I美誉度以及尊贵程度；

第三，获得额外价值，可成为红旗的重要盈利点。

（七）、“红馆”一体验服务店以及会员俱乐部

（八）、转变红旗会馆的职能，打导致体验服务店。每天限制人流，保证优质服务，可

提前预约，凭票入场。此外，定期联合商家举行高端会展，打造红旅展会文化。

（九）、基于红旗会馆，成立会员俱乐部，打造红馆第一优雅殿堂，开展会员活初，提

供增值服务，获得增值服务收入。

（十）、文化营销一彰显东方韵味

于中国各大高端杂志开展品牌文化塑造，形象宣传。

广告创意：广阔的平原，一条马路，日出东方，红旗轿车驶向朝阳。广告口号“伸手触不到

的J红旗二

(+-)、创意亮点：红旗自然是高高在上的，伸手自然是难以触碰的，一语双关，体现

出红旗日勺尊贵，非一般所能企及。同步，采用中国诗意化日勺体现形式，彰显东方底蕴，打

造中式优雅。

(十二)、品牌整合营销传播

1、红旅高调定价方略

红旗的目的在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。广汽认为红旗能制定高

价方略是由于：高价也就意味着红旗汽车的高品质，高价也意味着红旗品牌日勺地位和声望,

高价表达了红旗品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成

就。总之，红旗的高价方略是以企业拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性,

以及红旗品牌象征口勺价值为基础日勺。红旗汽车的价格比同类汽车一般要高出5%-10%.

七、2.红旗直销渠道方略

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