网络营销课件

网络营销课件

第一章网络营销概述

第一节营销与网络

一、营销理论的进展历程

1.20世纪50年代

*（1）市场营销组合（NeilBorden）

*<2）产品生命周期

*（3）品牌形象

*（4）市场细分

*（5）市场营销哲学

*<6）营销审计

2.20世纪60年代

(1)4P组合(7P-12P)

*（2）营销近视症

*（3）生活方式

*（4）买方行为理论

*（5）大营销

3.20世纪70年代

*（1）社会营销

*（2）产品定位

*（3）服务营销

4.20世纪80年代

*（1）内部营销

*<2）全球营销

*（3）直截了当营销

*（4）关系营销

5.20世纪90年代以来

*（1）合作营销

*（2）绿色营销

*（3）网络营销

*(4)体验营销

二、网络对营销理论的冲击

1、理念一营销者与消费者的地位变化

2、市场调查研究措施——网络调查

3、营销治理系统——与否单独

4、营销组合：4P-7P

第二节网络营销的产生与进展

一、网络营销的概念

1.什么是营销？

(1)AMA：1985

(AmericanMarketingAssociation)

(2)JosephH.Boyett:2023

(约瑟夫H.博耶特)

(3)PhilipKotler：2023

(菲利普•科特勒)

(4)AMA:2023

2.什么是网络营销？

(1)e-Marketing

来剧烈的竞争现实状况与网络竞争的优势

三、网络营销的特点

*K跨时空

*2、多媒体

*3、交互式

*4、拟人化

*5＞成长性

*6、整合性

*7、超前性

*8、高效性

*9、经济性

・10、技术性

*

第三节网络营销的现实状况、问题和计谋

一、网络营销的现实状况

1、大多数企业明白网络营销，但只停留在初步的认识时期

2、需求、人才和资金是阻碍企业实行网络营销的要紧缘故

3、网络营销初现端倪，但波及领域窄、占总业务比重小

4、实行网络营销的潜力庞大

5、实行网络营销欧J人员以企业内部职工为主

6、有两种处理物流的要紧方式

二、网络营销进展面临的国际性难题

1、网络安全问题

2、税收问题

⑴税收管辖权不易确定

⑵课税操作问题多

⑶检查稽核难度大

3、商业通例问题

4、商业信用问题

三、制约我国网络营销进展的原因

1、企业外部的宏观原因

（1）商业支付体系不完善

（2）社会化信用体系不健全

（3）网络基础设施不够完备

（4）法律和法规不健全

（5）商家与消费者的观念问题

（6）网络建设与进展顾客数量的问题

（7）详细操作问题

2、企业内部的微观原因

（1）观念上的问题

（2）物流配送问题

（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相称落后

（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用

四、开展网络营销的提议

1、加紧网络基础设施建设

2、集中处理安全保密、认证、支付等技术问题

3、加强法律法规的研究和制定

4、努力提高全民族网络营销意识

5、排除网络消费者对网络安全性的疑虑

6、吸取培养具有网络营销技术的人才

7、完善物流配送体系

8、增进企业内部资源系统的电子化、信息化

9、建立网上消费者协会等机构

五、网络营销的实现环节

1、简朴上网，搜集信息

2、建立网络品牌

3、完善企业网站

第四节网络营销的后来

一、网络营销存在的认识误区

》“网络营销可以轻易地跨过地区的障碍，开拓全球市场”

》“网络营销可以实现多媒体促销”

网络营销实现24小时营业，顾客足不出户随时可购置到所需的任何商品”

》“开展网络营销没有专业人才”

网络营销可以实现、零走存，治理，缩短资金周转周期”

外网络营销在中国实行是不也许的”……

・、网络营销存在的认识误区

1.对网络营销的作用认识局限性

2.对网络营销的困难估计过多

3.寄期望于后来

二、网络营销的模式

》顾客服务一增强与顾客向关系一留住顾客一增长销售

》有用信息一刺激消费一增长购置

》购置以便+折扣+直截了当销售+减少治理费用

》新的娱乐一增进顾客的参与f反复购置

》提高品牌著名度f猎取顾客忠诚f更高利润

》数据库营销

二、网络营销的模式

1.新的广告和沟通交流的工具(A&C)

2.新的客户服务的方式(CS)

3.新的商务活动方式

4.制造新的商务领域

三、网络营销的后来

1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用

2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的运用

3、营销决策更趋理性化

4、E-maik、网页和的结合在个人告知单(personalnotification)中的应用

5、网络广告将大有可为

6、顾客化网址的重要性将日益明显

7、小企业联盟的必要性日益突出

8、信息中心与互联网的结合

9、会员制营销日渐风行

10、导入客户关系治理（CRM）

第二章网络营销环境

第一节营销者与营销对象面临的环境

一、政治法律与道德环境

◎政治法律环境是指一种国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规

等方面。

◎政治法律环境对网络营销的阻碍

（1）网下能，但网上不能

（2）网下有法律规范，但网上没有

（3）事实超前，法律滞后

争道德环境对网络营销的阻碍

（1）违反道德的产品——包二奶

（2）违反道德的I宣传——小朋友

二、经济环境

❷经济环境是指企业网络营销过程中所面临的多种经济条件、经济特点、经济联络等客观

原因。

◎经济环境对网络营销的阻碍

(1)经济条件限制了网络营销的实行

播经济进展程度——不发达地区

®配套的进展环境一物流、支付

(2)网络经济提供了网络营销的环境

/网络经济思想

e网络经济行为

/网络经济成果

三、科技环境

◎科技环境是指科学技术的进展给营销者和营销对象带来的阻碍。

◎科技环境对网络营销的阻碍

(1)科技进步为网络营销提供了条件

®成本下降

病进入障碍减少

®处理复杂的系统问题成为也许

命愈加科学的保证系统

(2)科技进步为网络营销设置了障碍

®道德问题

命法律问题

四、社会文化环境

◎社会文化环境是指一种国家或地区的民族特点、文化老式、价值观、宗教信奉、教育水

平、社会构造、风俗适应等情形。

通社会文化环境对网络营销的阻碍

(1)商业适应

(2)风俗适应

(3)教育水平

(4)网络礼仪

五、虚拟小区

◎认识虚拟小区的作用和力量

◎虚拟小区对网络营销的阻碍

(1)阻碍消费者对营销者的评判和见解

(2)阻碍营销者的行为

第二节营销者面临的环境

一、行业性质

«老式的分析行业性质的措施是认识其处在行业生命周期的哪个时期。

a同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个时期：引入期、成长期、成熟期、衰退

期。（行业生命周期图）

◎网络营销营销者的行业性质分析是分析行业消费者与否要紧是网民，或者说行业与否适

合于网络营销

,适合电子商务的十大行业（产品）

（1）美国

（2）中国

（3）美国与中国的差异

。适合网络营销的行业的I性质有哪些？

◎适合网络营销的行业的性质

（1）从消费者的角度看，要紧对象是网络上的网民

（2）从行业产品的角度来看

就要紧是原则化的产品一鸡蛋

对要紧是低价格的产品——宝石

我要紧是易于交割的产品——房地产

浜要紧是信息和价格敏锐的产品

二、竞争者状况

◎认识竞争者

（1）识别企业的竞争者——谁是竞争者

（2）识别竞争者的方略

（3）鉴定竞争者的目的

◎分析竞争者

对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它要紧包括两项内容：

（1）对竞争者资源的分析

（2）对竞争对手假设的分析

◎与竞争者博弈

三、营销中介

◎指在促销、销售以及把产品送到最终购置者方面给企业以关怀的那些机构，包括中间

商、实体分派机构、营销服务机构（调研企业、广告企业、征询企业等）、金融中间人（银行、

信托企业、保险企业等）。

◎认识营销中介的能力

（1）硬件能力

（2）软件能力

◎选择营销中介

四、消费者

◎消费者是企业的最重要的环境原因。

a消费者可以从不一样角度以不一样的原则进行分类。

a企业要认真研究为之服务时不一样消费者群体，研究其类别、需求特点、购置动机等

等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

五、社会公众

目公众是指对一种组织实现其目的的能力具有实际或潜在利害关系和阻碍力的一切团体

和个人。

◎公众对营销者的阻碍

（1）公众为营销者所运用

（2）公众变化营销者的行为

第三节营销对象面临的环境

・、海量信息

,信息局限性与信息过量

◎信息过量对营销对象的阻碍

（1）忽视信息

（2）变化猎取信息的途径

（3）变化对信息的见解

二、信任鉴别

◎老式商业中的信任鉴别

◎网络营销中的信任鉴别准则

(1)来源准则

(2)内容准则

(3)……

第三章网络消费者行为分析

第一节网络消费者分析

一、网民的特点

》中国网民的特点

A网民特点的国际比较

二、网络消费者的类型与特点

>网络消费者大体可以分为土类，即

-(1)匆忙型(Quickies)

-(2)务实型(JusttheFacts)

—(3)单一任务型(SingleMission)

-(4)再来一次型(DoItAgain)

-(5)漫游型(Loitering)

-(6)请给我信息型(InformationPlease)

-(7)冲浪型(Surfing)

美国Georgia技术研究所的Graphic,Visualization和Usability的调查阐明了网络消费者的

总体特点如下：

1、专门年轻

2、专门富裕

3、专门有理想

4、专门重视自我

5、头脑平复，擅长理性分析

6、对新奇事物的孜孜不倦的追求

7、好胜而缺乏耐心

8、网络消费者的品味越来越高

9、网络消费者价值观的变化使得他们采用了不一样以往的态度与期望

三、网络消费者的动机

》所谓动机，是指推感人进行活动的内部原动力，即鼓舞人行动的缘故。

》网络消费者的消费动机差不多上可以分为两大类:需求动机和心理动机。

A网络消费者的动机

（1）马斯洛的需要层次论

现实：消费者稀缺资源的处理

时刻、注意力、信任

（2）心理：满足了本我的某些需求

—开释超我和自我的压力

方国人对互联网的依托加深

»现代虚拟社会中消费者的新需求

（1）爱好

（2）集合

（3）交流

（4）?

第二节节阻碍网络消费者购置时要紧原因

A什么可以促使消费者在网上购置？

-你们的见解

-国外的研究成果

＞多少人在网上购置？

-美国网民的转换情形

-中国网民的转换情形

一、产品的价格

》从消费者的角度说，价格不是决定消费者购置的唯独原因，但却是消费者购置商品时确

信要考虑的原因，并且是一种专门重要的原因。

》对同样商品来讲，价格与需求量之间常常体现为反比关系，同样的商品，价格越低，销

售量越大。

二、产品的特性

»第一，由于网上市场不一样于老式市场，网上消费者有着区别于老式市场的消费需求特

点，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。

A另一方面，考虑产品的购置参与程度。

三、产品购置的时刻

下购物时刻包具有两方面的内容:购物时刻的限制和购物时刻的节省。

四、产品的选择范围

A“货比三家”是人们在购物常常常使用的措施。

》消费者可以从两个方面进行商品的选择

1.消费者可以通过网络以便迅速地选择中意的厂商和中意的产品。

2.消费者也可以通过公告板吸引千万个商家与自己联络，从中选择符合自己规定的商品

或服务。

五、产品的新奇性

》追求商品的时尚和新奇是许多消费者，专门是青年消费者重要的购置动机。

六、购物的便利性

》购物便利性是消费者选择购物的首要考虑原因之一。

》同样而言，消费者选择网上购物时考虑的I便利性，一是时刻上的便利性，可以不受时刻

的限制并节省时刻；二是可以足不出户，在专门大范围内选择商品。

七、购物的安全性和可靠性

》网络购置此外一种必须考虑的是网上购置的安全性和可靠性问题。

A网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去操纵的离心感。

A为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和操纵措施，爱惜

消费者购物过程的信息传播安全和个人隐私，以及树立消费者对网站的信心。

>

第三节网络消费者的购置决策过程

一、唤起需求

>网络购置过程的起点是诱发需求。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺乏的差不

多前提。

>在老式的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，外部的刺激都

可以成为“触发诱因”。

>有关网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。

二、搜集信息

»搜集信息的渠道——内部渠道和外部渠道。

》内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购置商品的实际体会、对市场

的观看以及个人购置活动的经历等。

》外部渠道则是指消费者可以从外界搜集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠

道等。

三、比较选择

1、看公布渠道

2、看广告用语

3、看主页内容更换的频率

4、尝试性购置

四、购置决策

A网络购置决策是指网络消费者在购置动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一

件中意商品的过程。网络购置者的购置决策的特点。

第一，网络购置者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。

另一方面，网络购置受外界阻碍较小。

五、购后评判

》消费者购置商品后，往往通过使用，对自己的购置选择进行检查和反省，重新考虑这种

购置与否对的，效用与否理想，以及服务与否周到等问题。

》购后评判往往决定了消费者此后的购置动向。

六、体验传播

A将网络购物的体验在网络上传播

》传播的对象和渠道有多种方式

第四章网络营销调研

第一节市场营销调研概述

一、市场营销调研的类型

♦按调研目的可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查。

1、探测性调查

2、描述性调查

3、因果性调查

二、市场（问卷）调查的环节

1、预备调查时期

2、正式调查时期

（1）搜集资料（2）设计调查表格

⑶抽样设计（4）实地调查

3、成果处理时期

4、汇报撰写时期

三、市场调查的措施

1、问询法

（1）访问调查法

(2)调查法

(3)会议调查法

(4)通讯调查法

2、观见解

(I)直截了当观见解

⑵亲自经历法

(3)痕迹观见解

(4)行为记录法

3、试验法

(I)试验室试验调查法

⑵俏售区域试验调查法

⑶模拟试验

(4)消费者购置动机U勺试验

4、心理调查法

心理测试

(1)动机调查

(2)投射调查

第二节市场营销信息系统

一、市场信息的作用

1、市场信息是企业的重要资源

2、市场信息是企业制定营销打算、进行经营决策的基础

3、市场信息是连接生产和消费的纽带

二、市场营销信息治理系统

1、基础信息治理子系统

环境信息治理、竞争者信息治理、消费者信息治理

2、产品销售信息治理

3、销售渠道信息治理子系统

(1)客户信息治理

(2)销售人员信息治理

第三节网络营销调研

一、网络营销调研的特点

1、无时空限制

2、高效率

3、组织简朴、费用低廉

4、愈加精确的记录

5、时效性强

6、更好的保密成效

7、愈加以便

8、调查成果受制于调查对象

9、调查对象群体受到限制

二、网络营销调研的程序

1、确定调研目的I和对象

2、查询调研对象的有关信息

3、选择合适的J调查措施

4、搜集信息

5、信息的加工和整顿

6、信息的分析和运用

三、运用网络进行间接调研

1、充足运用企业数据库

（1）基于扫瞄器的数据库

（2）基于服务器的数据库

（3）链接型数据库

2、充足运用网络数据库

3、充足运用WEB网站

4、注意的问题

四、运用网络进行直截了当调研

1、问卷调查

2、设置留言板、论坛、新闻讨论组

3、分析来自顾客的电子邮件

4、跟踪消费者，分析网页访问记录汇报

5、网上焦点小组访谈

6、注意的问题

五、有关问题举例

问卷设计

FI用品基础调查问卷

网上调查一网上调查系统

调查问卷与调查数据

调查汇报

汉n火车站旅客调查汇报

媒体调查汇报

第五章市场细分与市场定位

第一节网络市场分析

一、市场细分的前提

1、产品供应的多元化

2、市场需求的I差异性

3、销售渠道的多样性

二、市场细分的同样措施

1、按一种阻碍需求原因细分

2、按两个以上阻碍需求原因细分

3、完全细分

4、网络市场中市场细分的特点？

三、网络市场细分的作用

1、市场——有助于挖掘网络新市场

2、消费者——有助于满足个性化的需求

3、企业一有助于集中使用企业资源，增长企业的竞争力；有助于制定和调整营销方案,

增强企业应变能力

4、社会—增进社会的进步与友好进展

四、网络市场细分的原则

1、实情——市场与否可衡量

2、推测一市场与否能稳固

3、实力——企业与否能靠近

4、执行——消费者与否有反应

5、后果——营销与否有实效

五、网络市场细分的原则

1、地理原因

2、人口原因

3、心理原因

4、行为原因

5、网络原因

第二节网络目的市场的选择

入细分市场的评估

1、前景——市场的规模和增长程度

2、盈利——细分市场的构造吸引力

3、实情——企业的目的和资源

二、目的市场范围方略

1、密集单一市场

2、有选择的专门化

3、市场专门化

4、产品专门化

5、完全市场覆盖

三、目的市场进入方略

1、无差异营销方略

2、差异营销方略

3、集中营销方略

四、阻碍网络目的市场方略的原因

1、宏观原因

2、中观原因

3、微观原因

第三节网络目的市场的定位及其方略

一、市场定位的根据

研究者眼中的差异化观念

1、产品差异化

2、服务差异化

3、人员差异化

4、渠道差异化

5、形象差异化

6、CRM

二、市场定位方略

1、比附定位

2、属性定位

3、利益定位

4、与竞争者划定界线的定位

5、市场空档定位

6、质量/价格定位

三、市场定位方略的选择与执行

1、应推广多少差异化特点

2、应推广哪些差异化特点

3、怎样宣传企业的定位

四、网络营销中的差异化及其定位

1、网站环境

/网站的外观及感受

/顾客的亲和力

/对企业和产品的精确描述

2、有形和无形

,形象

/虚拟体验

,现实的描述

3、信任

,清晰明确的隐私爱惜政策

,使用加密措施保证安全交易

4、效率和时刻

,与否按照商品承诺给消费者配送

,与否准时给消费者配送

5、定价

/关注竞争者的价格

/给顾客实实在在的I好处

6、CRM

/消费者追踪

/无缝沟通

/更大的关系效率

图研究者眼中的差异化观念

第六章网络营销战略规划

第一节战略与网络营销战略

一、营销战略的概念和特点

1.什么是战略？

2.战略的特点

■市场性

■长期性

■风险性

二、网络营销战略

1.企业网络营销战略的作用

■巩固企业既有竞争优势

■为入侵者设置障碍

■稳固与供应商关系

■提高新产品开发和服务能力

■加强与顾客的沟通

―愈加有效地运用企业的资源

2.网络营销战略的重点

■顾客关系再造

■定制营销

■建立网上营销伙伴

三、网络营销战略规划

1.网络营销的战略开发构造

2.分步走的营销战略规划过程

(McDonald,99)

■确立目的)

■形势分析——SWOT分析

■战略制定

■资源分派和监控

3.网络营销战略规划的内容

■目的规划

■技术规划

■组织规划

■治理规划

第二节网络营销组织创新战略

一、网络营销组织创新的特点

1.组织扁平化

2.学习型组织

3.合作型竞争

4.动态性

二、网络营销组织的创新

L网络营销组织相有关老式营销组织的本质变化

（1）真正以市场为导向

（2）以顾客为营销组织的关键

（3）有助于企业营销友好和信息沟通

（4）具有弹性和迅速反应能力

部门4

（5）有助于扩大企业竞争优势网络营销

2.网络营销组织的再造

（1）重建以营销友好为特点的市场导向型企业组织

（2）营销沟通创新

（3）建立客户关系治理系统

（4）组织营销治理团体

（5）建立关键营销系统

3.网络营销组织再造中应注意的问题

■企业领导者的创新精神至关重要

■重视运算机和信息网络的运用

■充足发挥职工的积极性和能动性

4.网络营销的组织构造一一谁适合？

■分散型

■矩阵操纵型

■独立部门型

■独立企业型

三、企业内部组织创新

1.研发（R&D）系统

2.生产系统

3.物流系统

四、企业外部组织创新

L信息高速公路网络连接

2.组员间的互相信任与合作

3.组员企业具有关键能力

4.随市场机遇而存在

工无严格的企业边界

第三节网络营销系统的构架战略

一、系统建设的战略原则

1.营销为本原则

2.需求引导原则

3.系统观念原则

4.资源重组原则

5.流程改造原则

6.复合优势原则

二、网络营销系统建设的环节

1.营销分析时期

2.规划设计时期

3.建设变革时期

4.整合运行时期

三、网络营销系统的设计

1.信息平台的设计

2.制造平台的设计

3.交易平台的设计

4.物流平台的设计

5.服务平台的设计

四、网络营销系统开发模式

L购置通用商用系统

2.自行开发

3.托付开发

4.合作开发

五、企业网络营销站点规划

1.确定企业网站的目的

2.确定访问者

3.确定网站提供信息和服务

4.组织建设网站

六、企业网络营销站点的建设

1.站点域名的I申请

2.站点建设欧J预备

3.站点的设计与开发

4.站点的推广与爱惜

下一讲

第6章网络营销组合

什么是战略—迈克尔・波特

・基于定位—战略确实是制造一种专门、有利的定位,波及多种不〜样B勺运行活动

,基于取^■一战略确实是在竞争中做出取舍,实际上质确实是选择不做哪些状况

■战略,确实是在企业的各项运行活动之间建立一种配称

第六章网络营销组合

第一节营销组合与网络营销组合

一、营销组合的提出

1.什么缘故会提出营销组合？

2.营销组合内容的进展

4P-7P

4P-4C

4P-4R

二、网络营销的作用

最大效用运用企业的资源

提高企业的竞争力

满足消费者H勺需求

增进社会II勺进展

三、网络营销组合

4P

4C

4R

?

第二节产品方略

一、产品

•产品概念

•产品生命周期

・商标

•包装

1.产品概念

老式的产品概念

同样的明白得：产品=实体+服务

关键产品

形式产品

期望产品

延伸产品

潜在产品

A现代产品的I概念这是产品吗?

2.产品生命周期

•产品生命周期

•产品生命周期各时期的特点

•产品种类、产品品种和产品品牌H勺生命周期

•产品生命周期各时期的市场营销方略

3.商标

•商标的作用

・商标方略

（1）与否使用商标

（2）采纳制造者商标仍旧经销者商标

（3）使用统一商标仍旧个别商标

（4）与否采用多重商标方略

4.包装

•包装的作用

•包装方略

（1）类似包装（2）组合包装

（3）复用包装（4）附赠品包装

（5）变化包装方略

（6）等级包装或分类包装

二、网络产品

1.网络适销产品

A网络适销产品的特点

（1）产品性质（2）产品质量

（3）产品式样（4）产品品牌

（5）产品包装（6）目的市场

（7）产品价格

A网络适销产品的分类

（1）实体产品（2）虚体产品

2.网络品牌方略

•网上品牌日勺特点

•企业域名品牌内涵

•域名抢注问题

•企业域名品牌治理

•企业域名品牌进展

三、网络时代的新产品开发

1.网络营销中的新产品

A网络时代新产品开发面临挑战

A网络新产品（服务）应具有的特点

（1）产品或服务与否与运算机有关

（2）产品或服务在做出购置决策之前与否需要尝试或观看

（3）产品或服务的性质

（4）产品或服务与否属于高技术

（5）产品或服务与否具有国际性

2.网络新产品开发的程序

•网络新产品构思与概念的形成

•网络新产品研制

•网络新产品试销与上市

3.网络新产品开发存在的问题

•缺乏新产品构思

•不停分裂H勺市场

•开发过程中H勺昂贵代价

•开发完毕的时限缩短

•成功产品日勺生命周期缩短

•顾客主导参与开发

四、产品的服务支持

L产品的服务支持方略

»服务项目决策

A服务水平决策

A服务形式决策

2.E-mail与顾客服务

AE-mail的I分类治理

（1）按部门分类

（2）按紧急程度分类

A自动应答器

A运用E-mail与顾客建立积极的服务关系

3.鼓舞顾客网上对话

•在自己的站点上设置论坛或新闻组

•邮件列表

・网上交谈(WebChaHing)

4.网上顾客服务成功的要素

•倾听顾客

•循序渐进

•紧密注意顾客的变化

•灵活

•保证有一种支持打算和可支持的系统

•运用记录数据检测站点与否成功

第三节定价方略

一、网络营销定价基础

L定价措施

A成本导向定价法

(1)成木加成定价法

(2)盈亏平稳固价法

(3)边际奉献定价法

»需求导向定价法

（1）明白得价值定价法

（2）需求差异定价法

（3）逆向定价法

A竞争导向定价法

（1）随行就市定价法

（2）积极竞争定价法

（3）密封投标定价法

2.定价技巧

»新产品定价方略

（1）撇脂定价方略

（2）渗透定价方略

（3）中意定价方略

A地区定价方略

（1）产地定价

（2）统一运送定价

（3）津贴运送定价

（4）基点定价

（5）区域定价

A心理定价方略

（i）尾数定价

（2）整数定价

（3）声望定价

（4）招保定价

3.折扣与让利定价方略

・现金折扣

•数量折扣

•功能折扣

・季节折扣

•推广让价

4.产品组合定价方略

A选择产品定价

A俘虏产品定价

二、网络营销定价方略

1.网络营销产品定价特点

＞统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异

＞低价位定价：成本操纵关怀价格下降

＞顾客主导定价：按照管客能接受成本定价——弹性化

＞透亮化：阐明体系，提供定价资料、为产品价格提供理由

2.网络营销定价方略

＞价格折扣和折让定价：网上商店

＞拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价

＞顾客定价：定制生产

＞低价格定价

＞免费价格方略

3.免费价格方略

A免费价格方略的概念

A企业实行免费价格方略的目的

（1）让顾客免费使用形成适应后再开始收费

（2）先占据市场再猎取收益

A免费产品的特性

（1）易于数字化（2）无形化

（3）零制导致本（4）成长性

（5）冲击性（6）间接受益

A免费价格方略的种类

（1）产品和服务完全免费

（2）产品和服务实行限制免费

（3）产品和服务实行部分免费

（4）产品和服务实行捆绑式免费

A免费价格方略实行成功的要素

（1）商业模式（2）市场需求

（3）推出时机（4）合用特性

（5）筹划能力

三、网络营销支付方略

1.支付与网络支付

＞支付

＞网络消费的支付

＞网络消费的支付规定

（1）以便性（2）安全性

（3）高效性（4）匿名性

（5）保密性（6）可靠性

2.网络消费的支付方式

＞银行付款

(1)网上支付

(2)银行汇款

＞邮局汇款

＞货到付款

＞按揭

3.网络营销的I支付方略

＞多种支付工具组合方略

＞不一样支付工具不一样折扣方略

＞安全第一的现金方略

第四节分销渠道

、分销渠道

L分销渠道欧|功能

•联结产销

•反馈信息

•增进销售

•承担风险

•融通资金

2.分销渠道的I差不多类型

•直截了当渠道和间接渠道

•长渠道与短渠道

•宽渠道与窄渠道

3.分销渠道的选择

＞确定是直截了当销售仍旧间接销售

＞长渠道与短渠道的选择

＞宽渠道与窄渠道的选择

(1)密集型分销

(2)选择性分销

(3)专营性分销

4.网络分销渠道

＞网络直销

＞网络间接销售

＞双道法

二、电子中间商

1.老式中间商

＞批发商与零售商

——武汉市大中型零售商情形

经销商与代理商

——武汉市要紧白酒经销商情形

2.电子中间商的类型

＞名目服务

＞搜索服务

＞虚拟商业街

＞网上出版

＞虚拟零售店

＞站点评估

＞电子支付

＞虚拟市场和互换网络

＞智能代理

3.电子中间商与老式中间商

＞交易成本不一样

＞交易主体不一样

＞交易内容不一样

＞交易方式不一样

＞交易效率不一样

4.电子中间商的选择

>成本(Cost)

>信用(Credit)

>覆盖(Coverage)

>特色(Character)

>持续性(Continuity)

三、物流与物流配送

1.网络营销中的物流

》物流与网络营销的关系

⑴物流是网络营销的基石

⑵物流是网络营销概念模型的差不多要素

⑶物流是实现网络营销的保证

2.物流渠道的模式

A自营物流

(1)自营物流的优势分析

①友好②简洁③稳固

(2)自营物流的劣势

①规模与投入②物流治理能力

A外包物流

(i)外包物流优势

①成本节省②服务改善③增长柔性

(2)外包物流劣势

①第三方物流尚未成熟②轻易受制于人

A物流联盟

3.阻碍物流模式选择的原因

•企业规模和实力

・关键与非关键业务

•物流对企业成功的阻碍程度

•目的客户日勺空间分布

•产品的特性

•服务技能

•物流成本H勺操纵与治理

4.物流配送及其流程

A物流配送

北京易初企业的i°仓储治理系统i土

北京易初企业的i°运送治理系统i土

A物流配送的流程

备货i8/储存分拣及配货i'a配装i1*/配送运送i'J送达服务"配送加工

5.物流处理方案举例

一、网络直销——Dell

二、企业Amazon

三、零售商——7-11便利店

四、第三方物流一联邦快递

下一章

第八章网络营销沟通

网络营销产品类型

商品形商品品商品

状种

实体商一般商图书玩具等原则化产品；

品品消费品、工业品等实体商品

软电脑软件、电子游戏等

件

远程医疗、法律救济航空、火车定票、入场券预定、

虚体商一般服务饭店、旅行服务预约、医院预约持号、网络交友、电

品服脑游戏

务法律征询、医药征询、股市行情分析、金融征询、资

信息征询服料库检索、电子新闻、电子报刊、研究汇报等

务

第八章网络营销沟通

://rts

内容提纲

第一节沟通与网络营销沟通

一、沟通的重要性

•对的明白得传递的I信息

•缓和双方H勺关系

・猎取额外H勺信息

•促成交易H勺完毕

二、沟通中的要紧原因

1.沟通中信息传递的过程

2.阻碍信息有效传递的要紧原因

•信息传播者

•信息同意者

•信息传播日勺媒介

•干扰原因

三、营销沟通

1.阻碍消费者同意信息的原因

・选择性注意

・选择性曲解

・选择性经历

消费者对信息的同意

2.消费者加工信息的过程——AIDMA

—AAttention

-IInterest

—DDesire

—M--Memory

-AAction

3.消费者注意信息的同样动机

•有用性信息

•支持性信息

•刺激性信息

•趣味性信息

四、网络营销沟通

网络营销沟通与营销沟通的区别

网络营销沟通的特点

信息发送者

信息同意者

沟通H勺方式

信息

第二节销售增进

一、销售增进及其目的

■什么是销售增进(SP)

■销售增进的目的

＞吸引新的试用者

＞奖励忠诚的顾客

＞提高偶尔顾客的反复购置率

二、销售增进的工具

•样品

・优待券

•现金折扣

•特价包

•赠品

・奖品

•光顾奖励

•免费试用

•产品保证

•联合促销

・交易促销

•POP和商品示范

■交易促销工具

>价格折扣

>折让

A免费商品

■业务促销工具

>贸易展览和会议

>销售竞赛

>纪念品广告

三、网上销售增进

■有奖销售

■价格促销

■网上虚拟市场展销(Alibaba)

四、销售增进的实行

■制定销售增进方案

■预试销售增进方案

■实行和操纵销售增进方案

■评判销售增进成果

第三节网络广告

一、网络广告的定义和形式

1.老式广告与网络广告

2.网络广告的定义

一网络广告确实是在Internet上传播、公布的广告

一示例：263

3.我国网络广告的情形

4.网络广告的形式

■文字形式

■网络广告图标广告

■图形形式/静态

■旗帜广告态

■三维

文字广告

文字广告包括同样的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。

图标广告

图标广告是网页上的一种旌接U勺标志，点击后可以链接到广告主的站点

它的尺寸有许多：可以是120X40、60、90,也可以是125X125、480X60等

同样,在网页上的位置可以是页面II勺任何地点,收费也根据不一样的尺寸和位置来确定

静态旗帜广告

静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大某些

按照IBA()日勺原则,有486X6()、392X72以及半幅及曝幅W、J格式

动态旗帜广告

动态旗帜广告确实是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而到达很好日勺成

效

三维形式的旗帜广告

三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉成效

近年，EL丝II动画格式的文献在广告运用中也得到了充足的应用

旗帜广告的显现方式

轮番播映:是指在同•种图标位置不停的轮换播放几种广告主的广告

买断播映:是一种广告主买断了一种位置的广告播映权，只显现一种广告

5.老式媒体广告与网络广告比较

纸介媒体电视互联网网站

时刻制作周期长，制作周期长、制作周期短，24小时无间断接

播报时刻限播报时刻限制纳读者突破时刻限制。

制大大

空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大

反馈成效及时反应能及时反应能力交互式服务，反馈手段便利及

力弱弱时，可提供细致的追踪汇报

检索能力差无专门口勺检索手段，保证资源多

次运用

宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声

音相结合，实现动态、有味H勺

宣传

读者群素养同样泛而杂大专以上学历近80%

读者投入度同样同样高度集中

可记录性不强不强强，记录成果及时、精确

价格中高低

二、网络广告的特点

1.网络广告的特点

■受众范围广，且没有时刻限制

■价格廉价

■形式生动，体现手段丰富

■便于修改

■互动传播，可以提供丰富的反馈信息

■定向性和分类性

■灵活的交互方式

2.存在的问题：

•被动传播

•普及率较低

•可供选择口勺位置少

•创意空间的局限性

•广告流量监测记录数据存在问题

三、网络广告的实行模式

一网络广告的实行模式包括

1.制定广告打算

界定广告受众［为谁做？)

确定广告渠道［怎样做？)

选择广告供应商(让谁做？)

为谁作？

是什么群体？

在什么区域?

什么年龄的人？

这必须根据产品或服务的特点