案例使用说明-安克创新：从3C零配件卖家到“跨境电商第一股”的持续创新之路 - 副本

案例使用说明：安克创新：从3C零配件卖家到“跨境电商第一股”的持续创新之路教学目的与用途本案主要适用于跨境电子商务、国际商务、电子商务、国际贸易、工商管理、商务英语等专业本科生课程的《跨境电子商务基础》《跨境电子商务实务》《电子商务概论》《国际商务》《创新创业基础》《战略管理》等课程。本案例通过描述安克创新科技股份有限公司的发展历程，阐释了基于跨境电子商务平台的天生全球化企业战略与创新等问题，旨在使学生掌握跨境电子商务的基本概念和特点，培养学生分析和解决跨境电子商务卖家转型升级实践问题的能力，应使学生：（1）理解跨境B2C电子商务的概念；（2）了解天生全球化企业诞生的背景；（3）掌握产品创新；（4）掌握跨境电子商务卖家转型升级的路径与策略。二、案例思考题1.什么是跨境B2C电子商务？2.安克创新诞生的背景是什么？安克创新是如何进行产品创新的？安克创新的发展历程给我们有哪些启示？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。本案例沿着跨境电子商务卖家安克创新从寻找代工厂贴牌、改良现有产品到开发新产品的逻辑主线，具体分析思路如下：首先，结合安克创新创立之初的背景，指导学生了解跨境B2C电子商务发展的原因，了解3C行业格局。其次，剖析安克创新从改良产品到开发新产品的创新过程和具体策略，总结归纳创新的内涵和类型。最后，通过分析安克创新成功创新的策略，引导学生思考我国跨境电子商务卖家从同质化产品销售到产品升级迭代的路径和具体策略。四、理论依据及分析以下逐一对案例启发思考题进行具体分析，仅供参考。1.什么是跨境B2C电子商务？案例分析：该思考题是考察跨境B2C电子商务的概念与特点。安克创新最初在美国注册了品牌Anker，在跨境电子商务平台亚马逊上开店，在线销售电脑配件产品，让国外消费者可以直接购买。因此安克创新是B2C模式。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。从交易主体类型上，跨境电子卖家企业可以分为B2B模式、B2C模式、C2C模式等，其中B2C是跨境电商企业针对个人消费者开展的网上零售活动。从市场份额看，B2B模式占比较高但B2C模式增速较快。进出口B2B占80%的交易规模，B2C交易模式占近20%，并且继续扩大的势头明显。图4-12013-2020年中国跨境电商B2B及B2C交易规模（单位：亿元）（资料来源：根据电子商务研究、前瞻产业研究院等整理）安克创新诞生的背景是什么？案例分析：该思考题起承上启下的作用，实质上是总结跨境电子商务产生的背景与阶段以及3C零配件市场概况，其中3C零配件可以根据产品生命周期理论分析。综合跨境电子商务背景与阶段和3C零配件行业概况即能了解安克创新诞生的背景。跨境电子商务产生的背景包括：全球经济一体化趋势日趋增加，全球信息和商品等流动更加自由，贸易全球化进一步发展，跨境贸易日益频繁；传统国际贸易增长呈现疲软态势，为跨境电商这种新贸易形式发展提供了机遇；关联基础设施发展与完善，特别是网络、跨境物流、跨境支付等相关基础设施和资源的建设和完善；政府与政策红利的驱动、境内电子商务发展的日趋成熟，为跨境电商发展提供了经验和模式等借鉴等。跨境电子商务发展历程可以分为三个阶段，跨境电子商务1.0阶段（1999-2003年）的主要模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。这一阶段跨境电子商务平台的主要功能是为企业提供信息以及产品提供网络展示平台，并不涉及交易环节。跨境电子商务2.0阶段（2004-2012年）将线下交易、支付和物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易。这一阶段跨境电子商务的快速发展为境外消费者提供了直接触达国内产品的机会，安克创新面向海外用户销售3C零配件产品的模式成为可能。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，成长期的特征是市场需求迅速上升，销售规模快速扩大。以智能手机为例，2009年到2011年，全球智能\t"/news/116/_blank"手机销量增长率分别为15%、74%和55%。安克创新创始人阳萌察觉智能设备时代来临将带动巨大的电子零配件市场，将中国坚实的制造业资源与广阔的全球市场结合，将能弥补这个成长期市场的空缺，因此将3C零配件作为安克创新的主营产品。图2产品生命周期理论安克创新是如何进行产品创新的？案例分析：该思考题起实质上是总结安克创新产品创新的类型与过程，其理论基础是创新理论。学生通过总结归纳案例中产品创新的过程和策略，从而深入理解跨境电子商务卖家企业产品创新的路径。熊彼特1912年系统地定义了创新的概念，指把一种从来没有过得关于生产要素的新组合引入生产体系，创新的目的在于获取潜在利润。经济合作与发展组织认为，技术创新包括新产品和新工艺，以及产品和工艺技术的变化。按创新的内容可分为产品创新、工艺（流程）创新、服务创新和商业模式创新四大基本类型。其中，产品创新是指推出一种能够满足顾客需要或解决顾客问题的新产品。按照创新程度的不同，可以把创新分为渐进性创新与突破性创新。渐进性创新是指在原有的技术估计下，对产品或工艺流程等进行的程度较小的改进和提升。突破性创新是导致产品性能主要指标发生巨大变化，对市场规则、竞争态势、产业版图具有决定性影响，甚至导致产业重新洗牌的一类创新。关于创新的驱动力，一种是技术推动式创新，一种是市场拉动型创新。2003年意大利维甘托提出第三种创新模式，设计驱动式创新。产品传递的信息及其设计语言的新颖程度超过技术新颖度和创新可以称为设计驱动式创新。技术创新技术创新市场需求设计创新企业创新驱动力图4-3企业创新的三种驱动力起步阶段安克创新主要依托跨境电子商务平台数据对市面上现有产品进行差异化改良。这一阶段创新的重点是找寻用户痛点进行产品设计、测试、体验，并优化每一个环节。安克创新主要依靠设计创新和市场拉动式创新，授权专利数量迅速增加，专利类型包括实用新型专利和设计专利。在通过产品改良打造出一系列爆款后，安克希望消费者在需要某款产品的时候能够想到安克，树立品牌形象，而这单靠对现有产品改良是不够的，需要创造新的产品。这一阶段安克创加大研发投入，决定做一些可以引领行业的全新产品。2016年起开始推出智能创新类产品，开发出智能家居、安防摄像机、车载语音助手等智能类创新产品。这一阶段，安克创新的专利数量和发明专利的比重持续上升，此外，安克创新也获得众多国内外奖项。4.安克创新的发展历程给我们有哪些启示？案例分析：该思考题实质是梳理安克创新成功的关键影响因素和对策，为跨境电商卖家从产品同质化转向产品差异化创新提出建议，言之有理即可。根据雨果跨境调研显示，与2020年相比，有90%的卖家运营成本出现增长。过往中国卖家在全球电商市场的竞争中所依赖的“法宝”——成本优势，已经开始逐步丧失。而运营成本的大幅攀升，也导致2021年很多卖家的利润下降明显。伴随产品竞争的加剧，跨境电子商务卖家形成差异化能力，破局同质化竞争和价格战。一是坚持产品创新，摆脱同质化竞争。产品创新是跨境电子商务卖家出海突破口。3C类品牌ANKER安克等正是依托产品差异化快速成长为该领域的全球头部品牌。重视消费者的评论和反馈，通过创新不断满足和创造消费者需求。二是树立品牌意识，加大推广力度。跨境电子商务卖家可以选择热门大品类中的细分赛道，在细分赛道中打出品牌差异化，加大品牌推广力度。安克创新从品牌忠诚度较低的3C零配件入手，一开始就注重品牌打造，在美国加州注册了第一个品牌Anker，很快从众多卖家中脱颖而出。三是重视知识产权，维护自身利益。了解知识产权规则，及时注册商标、专利、版权，掌握主动权。面对其他卖家的侵权，可以有效利用知识产权来维护自己的利益。五、关键要点1．跨境电子商务卖家企业是一个复杂的管理问题，需要综合应用电子商务、国际贸易、创新管理的理论和方法，进行多视角、多维度、多层次地分析与思考。对跨境电子商务的背景、发展阶段的深刻理解是案例分析的基础。2．从企业的创新实践看，案例分析应更多地放在基于跨境电子商务平台卖家的创新，从创新的驱动力、创新类型和对创新的有效管理等关键环节入手，实现成功的创新。六、建议课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行，总体时间控制在2节课（90分钟）。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。表1案例分析课堂计划环节内容时间课前计划提前1周发放案例，提出思考题。请学员在课前完成阅读和组建小组。课中计划案例回顾指定1位学员介绍案例，老师注意引导提问，以把案例的关键数据和重要信息呈现出来。20分钟集体学习与讨论组织全体同学按照分析思路的逻辑脉络，分小组逐一对每个思考题进行分析讨论。老师作为组