案例使用说明-弧米科技：掘金跨境直播“蓝海”助力中国品牌出海

案例使用说明：弧米科技：掘金跨境直播“蓝海”，助力中国品牌出海教学目的与用途本案主要适用于跨境电子商务、国际商务、国际经济与贸易、贸易经济、市场营销和商务英语等专业本科生课程的《跨境电子商务基础》《跨境电子商务实务》《跨境网络营销》《国际商务》《市场营销学》《战略管理》等课程。本案例通过描述弧米科技的发展历程，剖析其开展跨境直播业务，助力中国品牌出海，旨在使学生掌握跨境网络营销的概念和基本理论，培养学生分析和解决跨境网络营销实践问题的能力，应使学生：（1）理解跨境网络营销的概念和基本理论；（2）了解跨境直播诞生的背景和现状；（3）掌握跨境直播的业务流程；（4）了解外向型企业开展跨境直播的难点。二、案例思考题1.什么是跨境网络营销？简要阐释网络营销4I理论。2.与其他跨境网络营销方式相比，跨境直播有什么特点与优势？3.外向型企业发展跨境直播有哪些难点？4.结合案例和所学知识，你对推动跨境直播发展有什么建议？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。本案例沿着弧米科技开展跨境直播的动因、难点和成功开展的逻辑主线，具体分析思路如下：首先，结合弧米科技开展跨境直播时的背景，指导学生了解跨境直播的发展历程与现状。其次，剖析外向型企业开展跨境直播的动因、难点与瓶颈，了解跨境直播的业务流程。最后，通过分析弧米科技成功开展跨境直播业务，引导学生思考我国跨境直播电商产业发展的路径和具体策略。四、理论依据及分析以下逐一对案例启发思考题进行具体分析，仅供参考。1.什么是跨境直播电商？结合跨境直播电商，阐释网络营销4I理论。案例分析：思考题1是通过学生回顾市场营销与跨境网络营销的概念和基本理论，为分析后面思考题提供理论基础。跨境直播是指分属不同国家或关境的交易主体通过网络直播技术对商品和服务进行宣传、介绍、展示，并与境外消费者实时互动，实现商品跨境交易的一种新型电子商务模式。4I营销理论是服务于帮助企业和消费者建立起一个互动关系，主要包含趣味原则(Interesting)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)、利益原则(Interests)四项内容。趣味原则，在信息量爆炸式增长的环境下，广告要想能让受众获得更多的关注，达到营销的效果，就必须要使得广告具有一定的趣味性，俘获受众的眼球，在实际情况中，也往往是具有趣味的广告最能够获得受众的关注。互动原则，商品的营销活动早已不再是一个单向进行的过程,而更多的表现为生产商和消费者之间的互动反馈，网络为这种互动对话提供了绝佳的环境。网络社会背景下生产商通过消费者对商品的预期设想和体验反馈进行收集,将有利于生产商及时修正完善商品功能，创新开发出更符合消费者需求功能的产品。个性原则，商品在设计生产过程中就应该根据消费者的个性化需求为消费者提供多样化个性化的选择，方便消费者自由选择，从而形成心理上的“焦点关注”和“量身打造”的满足感，这也将在另一方面促使消费者与经营者之间的互动。利益原则，趋利是人的本性,营销活动也必然需要让目标受众深切感受到营销的产品可让他们取得预期的利益，才能实现从“心动”到“行动”购买相应的产品。营销过程中为消费者提供的不仅仅是经济利益，更应该注重的是产品的功能利益、情感利益和自我表达利益。2.与其他跨境网络营销方式相比，跨境直播电商有什么特点与优势？案例分析：该思考题起承上启下的作用，实质上是总结跨境直播发展的动因、特点和优势。“直播+跨境电商”的新业态加速兴起，不仅改变了人们的消费方式，也助推了企业拓展境内外市场。海外直播与短视频已成当下炙手可热的流量新风口。根据艾媒咨询的数据显示，2020至2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2021年被称为中国跨境直播电商的元年，2022年预计市场规模超过1000千亿元，同比增长率高达210%，2025年预计将超过8000亿元。外向型企业开展跨境直播电商新业态的主要原因包括：增加曝光和引流，抓住TikTok等平台的流量优势；增加与客户的互动，提升转化率；看好跨境直播与短视频，提前布局等。对于跨境直播对外贸企业的作用，能够增加营业收入，挖掘外贸增长潜力；有助于打造海外品牌；有助于增进外部合作有利于了解海外客户需求；方便搜集客户评价，有助于新品开发。3.外向型企业发展跨境直播有哪些难点？案例分析：该思考题起实质上是总结外向型企业开展跨境直播遇到的问题，从而为解决问题奠定基础。（1）文化差异、宗教习俗等因素影响跨境直播的海外落地。与国内直播电商不同，国内企业在跨境直播电商中面临跨文化的挑战。由于目标市场消费者与我国存在文化现象、风俗、需求偏好和消费习惯等差异或冲突，国内直播电商模式、内容、主题、场景等不能照搬到海外。企业能否应对跨文化差异将会影响跨境直播电商中文案策划、促销方式、商品展示、售后服务等方面的表现，是我国企业开展跨境直播电商的主要难点。（2）缺少复合型跨境直播电商专业人才。跨境直播电商专业人才不仅需要熟练掌握英语或小语种，还需要了解海外目标市场，如消费者所在国家和地区的文化、习俗、消费习惯、思维方式和法律法规等，以及具备很强的沟通能力、过硬的专业知识和熟悉电子商务与直播规则。跨境直播电商作为跨境电商新业态，主播等相关专业人才匮乏尤为严重。根据调研，截止2022年底，TikTok官方主播人才库入驻17万，与行业需求还有很大的缺口。（3）各大平台直播规则差异影响企业的市场拓展随着主流平台陆续开放直播功能，由于跨境直播电商模式多样和不同平台类型差异，每个平台在直播权限、选品、直播间搭建、直播内容、店铺排名、流量分发和违规行为等有着不同规则，而且这些规则经常变动。这需要花费大量时间学习和适应规则，对跨境直播电商新手企业市场拓展带来挑战。（4）不同经济体的法律规章影响行业发展不同经济体的法律规章将影响行业发展，如果不熟悉海外目标市场所在国法律法规，可能给企业展开跨境直播电商业务带来法律风险和隐患。国内企业开展跨境直播电商在海外的法律风险主要体现在两个方面：一是主播在跨境直播中夸大产品功效和虚假宣传，可能会引起售后纠纷甚至侵害消费者权益和违反广告法；二是侵犯个人隐私，社交平台直播粉丝可以导流到私域流量，方便获取用户信息，但相比国内，欧美国家在消费者个人隐私保护上有较严厉的法案。（5）缺乏国家层面系统性政策措施规范行业行为。各级政府相继出台相关政策，为跨境直播电商行业迎来了新机会和新利好，但现有政策难以全面解决系统问题：一是目前政策出台以地方政府为主，缺乏国家层面系统性政策措施；二是政策内容多为指导性建议，缺乏具体的扶持政策，可操作性不强；现有政策内容较为单一，以现金奖励和佣金补贴为主，缺少从产业链层面一揽子和专门性的配套政策；三是对于跨境直播平台、MCN机构的经营资质，跨境主播的从业资格等缺乏明确规定来规范行业行为。4.结合案例和所学知识，你对推动跨境直播电商发展有什么建议？？案例分析：该思考题实质是梳理对发展跨境直播电商产业提出建议，言之有理即可。（1）引领全球跨境直播产业生态。直播平台作为跨境直播电商生态的流量来源和“中枢”，跨境MCN机构是生态里直播内容与服务提供商，将国内供给端与海外消费端连接起来，发挥着重要作用。相关部门对本土头部跨境直播平台和MCN机构扶持将有助于整个产业生态的快速发展。（2）推动传统外贸与跨境直播新业态融合，跨境直播电商可以实现国内企业直面海外消费者，促使我国外向型企业从单纯的加工制造转型升级，打造品牌、提高溢价，形成新的竞争优势。部分传统外贸企业对跨境直播新业态的缺乏了解、难以有效开展，地方政府通过财税手段鼓励传统企业试水跨境直播，降低进入门槛和风险。（3）培育跨境直播主播人才。与国内主播不同，跨境主播不仅要求英文水平，也需要跨文化沟通能力和营销知识，目前跨境主播缺口制约了行业的发展后劲。根据调研，目前TikTok官方主播人才库入驻17万，与行业需求还有很大的缺口。通过政、校、企、社联动，探索育人、引人、留人、用人的模式——鼓励有外语学院的高校以产业学院的模式加强跨境直播专业人才的培养，筑牢人才的蓄水池；推进跨境直播人才社会化培养，对企业跨境人才培训费用按照一定比例补贴；举办各类跨境直播赛事，重视赛事的实践性，下好人才集聚的先手旗；鼓励跨境直播人才参评各类人才计划，符合人才政策的可按规定申请享受相关优惠待遇。（4）打造产业集群+直播基地。跨境直播能够突破地域限制，实现虚拟集聚与协同，充分发挥各地区比较优势，使内陆地区融入跨境供应链，有助于改善我国贸易空间格局。围绕区域经济和外贸产业集群打造直播基地，综合考虑区域资源禀赋、产业基础、生态功能等因素，建设“产业集群+跨境直播”试点，鼓励根据自身条件和基础选择合适的切入点嵌入跨境电商直播产业链，形成差异化发展定位。（5）推动建立跨境直播行业规范标准，参与新兴领域国际规则制定。凭借国内直播电商的先发优势和数字贸易领跑地位，我国应积极参与跨境直播、数字贸易、产业链供应链等新兴领域规则制定，增强中国在国际规则制定中的话语权。五、关键要点1．跨境直播电商是一个新颖的商业模式，需要综合应用电子商务、国际贸易、市场营销的理论和方法，进行多视角、多维度、多层次地分析与思考。对跨境直播电商的背景、发展阶段的深刻理解是案例分析的基础。2．从跨境直播电商的实践看，案例分析应更多地放在跨境直播电商的特点、优势、目前存在的问题关键环节入手，从而使企业成功开展跨境直播电商。六、建议课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行，总体时间控制在2节课（90分钟）。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。表1案例分析课堂计划环节内容时间课前计划提前1周发放案例，提出思考题。请学员在课前完成阅读和组建小组。课中计划案例回顾指定1位学员介绍案例，老师注意引导提问，以把案例的关键数据和重要信息呈现出来。20分钟集体学习与讨论组织全体同学按照分析思路的逻辑脉络，