第九章-营销与管理

第九章药品营销与管理主要内容：GoodSupplyPractice----《GSP》各类药品营销及各种经销渠道管理，分析药品市场竞争特征；国家对药品市场和药品销售的管理制度、法规及规章。

第一节概述药品市场的特点；第一节

药品市场

一、药品市场营销的含义及作用(一)市场及市场营销1．市场是：(1)商品交易的场所。(2)商品交换和流通的领域。(3)指商品供求关系的总和。

(4)指对某种产品有需要和购买能力的人们。(5)指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙：空隙是指买卖双方在空间、时间、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面的差异。2．市场营销：把潜在市场变成真正的市场过程称为市场营销。

(二)药品市场营销1．含义：药品市场营销(Pharmaceuticalmarketing)是市场营销的一个专门类型。重点是为医疗保健服务。图9—1药品市场相互交易示意图2．药品市场营销的作用(1)在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需的药品和药学服务。(2)药品市场营销增加了药品价值二、药品市场的确定(一)药品市场的组成：1.市场定义：某一商品或服务的潜在顾客的聚集需求。2．药品市场组成的特点：第一，整个人类都是药品的潜在顾客。第二，药品市场的顾客不仅病人，而且有决定病人用药的处方人—医师，这和其他消费品有很大不同。第三：除少数药品为计划生育药外，疾病的发病率也决定着药品市场。(二)确定药品市场顾客方面的因素

1．人口统计2．地理因素：3．行为心理因素：(四)政府的影响(五)疾病发生率(三)确定药品市场医师方面的因素1.医师的专业2.年龄3.教学医院4.医师处方行为。三、药品市场特征

(一)药品市场的供求变化1．最常见的需求弹性为无弹性．处方药非处方药2．季节需求

3．指导需求

1．药品的寿命周期

2．药品寿命周期的长度(二)药品市场性能第二节

药品销售渠道一、药品销售渠道的性质及类型(一)药品销售渠道：即药品流通渠道:是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。第一种：药品生产企业自己的销售体系.它们在法律上和经济上并不独立，财务和组织受企业控制，并且只能经销本企业生产的药品，不得销售其他企业的药品，不得从事药品批发业务。第二种:独立的销售系统。在法律上和经济上都是独立的具有独立法人资格的经济组织-----医药批发公司和社会药房。第三种:没有独立法人资格，经济上由医疗机构统一管理的医疗机构药房。以自己的资金购买药品，取得药品的所有权，然后凭医师处方分发出售给病人----例如医院药房.第四种:受企业约束的销售系统。它们在法律上是独立的，但经济上通过合同形式受企业约束---------医药代理商。(二)药品销售渠道的构成与特点1．销售渠道的构成(1)直接销售：

(2)间接销售：

2．销售渠道的特点

：处方药:凭医师处方，由药师调配分发销售给病人；非处方药:除中药材外，均需由持有《药品经营许可证》的销售机构才能卖给病人。3．处方药销售渠道图二、药品批发商

(一)批发商批发商(Wholesaler，Merchant)：用自己的资金从生产者处购买商品，并将这些商品销售给零售商及其他批发商；拥有一个或多个仓库，将获得所有权的商品储于仓库，以后运往别处。(二)批发商的功能1.降低药品销售中交易次数：2.集中与分散功能。(一)药品零售机构:从药品生产企业或药品批发经营企业购进药品，终消费者病人用以防治疾病的机构。分为：零售药房(retailpharmacy，drugstore)或称社会药房(communitypharmacy)；医疗机构药房(institutionalpharmacy)：含医院药房(hospitalpharmacy)、诊所药房及各种保健组织的药房。各国对药品零售机构一般统称为药房(pharmacy)，除人用药品外，还包括医用器具(device)、畜用药品、保健用品、化妆品等。三、药品零售(retail)机构(二)社会药房的重要性社会药房是直接向病人提供其所需之药品和保健服务的机构。（1）发挥了中间商扩散商品的功能。（2）社会药房销售药品时，专业技术性强，而且对病人防病治病有很重要的作用。从15世纪欧洲开始，至20世纪，世界大多数国家均立法颁布了《药房法》、《药师法》

(三)社会药房类型

处方药房OTC药房中药房西药房。所有制规模地理位置按法定组织形式分类按药品类型分类日本的社会药房：①药局：可销售处方药和非处方药，可调配处方，必须配备执业药师。②一般销售业药店：可以销售处方药和非处方药，不能调剂，必须配备执业药师。③药种商药店：只能销售非处方药，可以不配备执业药师。④配制销售药商：只能销售经批准的部分非处方药，不要求固定的营业场所及执业药师。⑤特例销售药商，指经批准在车站、商店开设销售经批准的部分非处方药的柜台。美国的社会药房：第一类：处方药房(apothecaryshop)，处方药销售额在50％以上，药房面积小于1200平方英尺。第二类：传统药房，处方药销售额占总销售额的30～60％，面积在3000－5000平方英尺。第三类：超市药房。

(四)社会药房的特点

1.数量众多、分布广

2.具有企业性质3.经营的品种较多

第三节

药品市场竞争一、促销(一)促进销售广告，人员推销，营业推广公共关系(二)促销方法二、药品广告

(一)药品广告1．定义：指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。2．特点：药品广告与其他商品广告相比，最显著的特点是受各国法律严格控制。尤其是对处方药广告的传播媒体有严格限制。3．药品广告的作用：(1)提供药品信息：(2)促进试用性购买：(3)开拓新市场、发展新顾客：(4)保持或扩大市场占有率：(5)树立或加深药品商标的形象：(6)支持中间商，加强与中间商的关系。(二)药品广告媒体的选择

分为：大众传播媒体企业自办媒体报纸杂志广播电视广告媒体户外广告牌招贴广告包装广告邮寄宣传资料灯光广告1．处方药与非处方药的广告媒体区别：可以------医药专业期刊杂志上作广告，可以------给医药专业人员邮递药品资料。报纸电视广播公共场所自制媒体处方药广告媒体-----不能选用非处方药的广告媒体，法律法规没有限制规定三、人员推销

(一)人员推销的应用1．人员推销方法的应用条件①市场的集中度；②购买量和销售额大小；③购买阻力、价格、技术复杂程度；④售前、售后服务量大小。2．处方药的新药、新产品采用人员推销方法:(二)医药代表介绍所推销药品的信息了解及讨论临床用药情况交流临床用药经验解答所提出的问题传递有关资料了解用药数量了解对竞争产品的看法等。产品介绍会，用药研讨会，专家报告会。利用各种专业学会举行学术会议，作产品的学术报告，举办产品展览，散发资料。组织所推销药品的学术活动：调查有关信息：竞争产品信息医院有关信息。拜访医师、药师、药事委员会委员：1．日常活动2．医药代表特点

专业性较强；主要对象是医师；主要工作方法是宣传、说服；个人独立活动为主；所推广使用药品主要是新处方药。美国:60年代组建一所高等医学代表学院，需经34门课程学习和考试及格，才能获得该学院的毕业证书。45％----大学理科毕业生29％----商科毕业生---------通过该学院学习合格者所获为双学士学位。目前我国----------医药代表成功促销的企业，其医药代表主要是医学、药学专业大学毕业生。3．医药代表活动的目的是影响医师处方决策行为(三)医药代表的培养第四节

药品流通的监督管理一、药品流通1．概念：日本--药品流通----------------drugsdistribution我国--药品经营----------------handlingofdrugs意指药品从生产者转移到患者的过程药品生产企业药品批发企业药品零售企业或者医疗机构药房患者2.药品流通特点：①对药品质量要求高。生产经营企业期望获得高利润，患者期望质高价廉，国家能承担的补助只能是与经济水平相适应。⑤药品广告宣传内容要求高④药品定价和价格控制难度大③参与流通人员多。②药品品种、规格多，分类复杂。3.我国药品流通监督管理

1994年----《国务院关于进一步加强药品管理工作的紧急通知》1998年----《关于严禁开办或变相开办各种药品集贸市场的紧急通知》1999年----《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》

《城镇职工基本医疗保险定点零售药店管理暂行办法》2001年－－《关于停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种的说明》《关于加强处方药广告审查管理工作的通知》《关于在药品经营企业实行从业药师资格认定工作的通知》三、药品经营质量管理规范（GSP）

药品经营质量管理规范：goodsupplypractice－－GSP－－良好供应规范。我国现行的GSP－－2000年6月国家药监局发布。(一)GSP的特点明确了各经营企业的目标要求；有时效性，需定期或不定期进行修改。(二)GSP的主要内容

GSP(2000年版)共4章87条。第一章：阐明GSP制定的依据和目的，适用范围。管理职责人员与培训设施与设备进货验收与检验储存与养护出库与运输销售与售后服务第二章：药品批发的质量管理第三章：药品零售的质量管理管理职责人员与培训设施设备进货与验收陈列与储存销售与服务。第四章：附则用语含义制定GSP实施细则GSP的解释和施行。(三)GSP规定的管理职责药品批发企业连锁药房总店零售药房及连锁门店1.从事经营活动依照批准的经营方式和范围2.药品批发企业建立质量管理机构3.药品经营企业管理制度具有药品或相关专业学历的岗位：－－－质量管理和药品检验的工作人员。具有执业药师的岗位：－－－批发企业质量管理机构负责人、药品零售中处方审查人。具有药学专业技术职称的岗位：－－－企业负责人、批发企业药检负责人。其他质管、验收、养护、保管等一级人员需经过专业培训、考核合格、持证、上岗。

(四)人员与培训

(五)GSP对设施与设备的规定1．营业场所：明亮、整洁、无环境污染源。2．应有与经营规模相适应的仓库条件(1)库区环境；库房与办公区、生活区分开。(2)仓库划分：仓库分储存作业区(包括库房、货物和保管员工作室)及辅助作业区(检验室、养护室、分装室)。

(3)库房分类：按作业管理要求待验库发货库退货库不合格品库冷库(2℃～8℃)、阴凉库(<20‘C)、常温库(0℃～30℃)。按湿度管理要求按特殊管理要求麻醉药品库、一类精神药品库、毒性药品库、危险品库(4)仓库基本设施：监测和调节温湿度的设备，通风和排水设施，保持商品与地面距离的设施，货架，防尘、防鼠、防虫、防盗、防火设施，符合安全用电的照明设施。3．应有与经营商品相适应的检验室和验收养护室：1．进货：质量放在首位，制定进货程序。①该药品的生产、经营企业的合法性；②该药品具有法定药品标准、批准文号、生产批号(除未实行批准文号管理的中药饮片以外)；③进口药品应有法定证照和检验报告书(详见第五章)；④包装、标识物符合法律规定。签订的合同应有明确的质量条款。(六)质量控制2．验收与检验(1)验收：特殊管理的药品，实行双人验收。验收记录保存时间，有效期药品效期满后1年，无效期药品记录保存3年。(2)检验：检验记录保存5年。抽样方法按照国家药品监督管理局规定实行。建立不合格品拒收、退货制度。3．储存与养护(1)分类储存保管；(2)堆垛要求：

(3)色标管理：待验药品挂黄色标志，合格品挂绿色标志，不合格悬挂红色标志。(4)对库存商品进行循环质量检查，周期一般为一季度一次。

4．出库与运输(1)出库管理：药品出库要贯彻“先产先出”、“近期先出”和按批号发货的原则。实行出库验发制度，质量和包装不合格的均不准发货。(2)运输管理：

5．销售与售后服务(1)销售质量控制：

(2)销售应开具合法票据，做到票、账、货相符。(3)售后服务

6．做好记录，建立质量档案和信息网络：（1）药品购销记录和购进记录；(2)GSP规定应做的记录：进货验收记录、检验记录、不合格药品报废、销毁记录、养护检查记录、药品质量跟踪记录、对药品质量查询、投诉、抽查及处理的记录、退货记录。记录一般保存至有效期药品期满后1年，无有效期药品记录保存3年。

(七)GSP认证

认证机构：国家药品监督管理局负责GSP认证的组织、审批和监督管理；药品认证管理中心承办GSP认证具体工作；省级药监局负责初审和日常监督。GSP证书和管理：对批准认证企业，颁发<药品经营质量管理规范认证证书》，有效期5年(新开办企业认证证书有效期1年)，期满前3个月由企业申请重新认证，照原程序申请、审批，合格的发给认证证书。四、药品广告宣传的监督管理

(一)药品广告立法原则(1)符合社会主义精神文明的要求，讲究社会公德。公平竞争。(2)广告主、广告经营者和广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。广告的监督管理机关：县级以上药品监督管理部门和工商行政部门。

(二)药品广告的禁止和限制

1．禁止发布广告的药品(1)麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品理部门认定的特殊管理的药品。戒毒药品。(2)国家药品监督管理部门明令禁止销售和使用的药品。除中药饮片外，没有取得注册商标的药品。(3)医疗单位配制的制剂。(4)批准试生产的药品。2．药品广告的限制

(1)处方药不得利用大众传播媒介向大众发布广告杂志、刊物上发布广告。可以在医、药学等相关的专业刊物上发布广告。(2)非处方药不得发布于儿童节目、出版物上。改善和治疗性功能障碍的非处方药，不得利用大众传播媒介向大众发布广告。

(三)药品广告的审查

1．药品广告审查机关及权限

国家和省级药品监督管理部门是药品广告审查机关，在同级工商行政管理部门的指导下，对药品广告进行审批。2．药品广告审查程序

资格审查、初审、终审复审、收回广告批准文号、移送查处。审查核发批准文号的广告必须是广告成品，经批准的药品广告发给药品广告批准文号。3．严格药品广告审查：(四)药品广告内容的规定

1.药品广告内容应当遵循的规定(1)原则：必须客观、真实、准确、科学，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。（2）基本内容：药品名称、适应证、生产企业、生产批准文号、忠告语