园林机械行业技术水平及技术特点分析

园林机械行业技术水平及技术特点分析

一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

二、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科

的生命力源泉之一。园林机械行业发展趋势

1、新能源园林机械成为产业发展新方向

近年来，随着全球变暖和环境污染的加剧，世界各国对环保问题

日益重视，各国环保法律法规对园林机械产品的要求也逐步提高，如

欧盟的欧H排放标准、美国的EPA标准等，园林机械产品面临更高的

环保要求。传统的以燃油动力驱动的园林机械产品，能源利用率较低,

热能损失严重，且由于缺乏尾气处理装置所产生的尾气对大气会造成

严重污染。相较于传统燃油动力园林机械产品，基于锂电动力的新能

源园林机械产品具有清洁环保、噪声小、振动小、维护简单、运行成

本低等优良产品特性；随着锂电池技术不断取得进展，电池续航和制

造成本限制逐渐被突破，新能源园林机械产品开始普及市场并取得各

类终端用户认可，其市场占有率也在产业技术升级趋势引领下逐年递

增。根据TraQline统计数据，在北美地区的户外动力设备(OPE,

OutdoorPowerEquipment)领域，燃油动力园林机械市场份额已由2010

年的57%下滑至2020年的39%,而新能源园林机械市场份额则由13%快

电流快充功能等。随着科学技术的发展和下游终端客户需求的不断提

升，新能源园林机械产品自动化、智能化、网络化、平台化水平将不

断提高，产品功能和应用场景将更加丰富。

三、园林机械行业上下游情况

1、本行业产业链

新能源园林机械行业的上游包括锂电池、电机、控制器、电器件、

五金件、塑料粒子等行业；下游渠道商主要为园林机械产品的零售商、

电商、经销商，产品最终销售给家庭和专业消费者，应用于家庭园艺、

公共园林和专业草坪。其中，家庭园艺主要为欧美等发达国家和地区

的私人住宅花园；公共园林主要为市政园林、房地产景观、度假休闲

区等；专业草坪主要为高尔夫球场、足球场等。

2、上游行业对本行业的影响

上游原材料行业的技术水平、供给能力、价格波动对本行业的经

营有一定影响。锂电池、无刷电机和智能控制器的技术水平会影响新

能源园林机械产品性能；钢材、塑料粒子价格呈周期性波动，锂电池

成本占总成本的比重较大，直接影响园林机械产品的生产成本。近年

来，随着新能源汽车和消费电子飞速发展，下游需求带动上游锂电池

不断技术革新，除了技术不断突破外，锂电池成本也总体呈下降趋势。

3、下游行业对本行业的影响

新能源园林机械行业的下游行业为家庭园艺、公共绿化及专业草

坪等。随着世界经济发展、人口及家庭数量增长和园艺文化的普及，

家庭会在家庭园艺打理中投入更多的时间、精力和物力；同时，各国

对环保的重视程度越来越高，公共绿化和专业草场面积不断增大，为

新能源园林机械行业的发展带来充足动力。

四、行业壁垒

以锂电为动力源的新能源园林机械产品，不同于燃油和交流电动力

园林机械，其产品结构由工作单元（工作头）、传动单元（无刷电机、

控制器）及动力单元（电池包、电池管理系统等）等组成，电池包、

控制器、无刷电机等构成新能源园林机械的动力输出及动力传动部分,

也是决定新能源园林机械性能高低的关键因素。当前，新能源（锂电）

园林机械正朝着大功率、长续航、智能化方向发展。

随着近年来锂电池技术的不断突破，锂电池凭借其高能量密度和

长循环寿命等优良产品特性成为园林机械行业发展新方向，同时随着

锂电池生产成本下探及续航能力提升，锂电园林机械有望逐步占据园

林机械市场优势地位。依据TraQline市场调研数据，锂电设备市场份

额已于2019年超越交流电设备成为北美地区户外动力设备第二大品类

并维持稳定增长态势。

传统燃油、交流电动力园林机械与新能源（锂电）园林机械在动

力源、产品结构等方面有着本质不同，导致其技术特征、产品性能不

同，因而其生产制造体系、技术研发方向、未来拟攻克技术难题有所

不同。传统燃油、交流电动力园林机械应用的关键技术主要为发动机、

电动机、机械设计等学科技术，与新能源园林机械核心技术差异较大。

对于传统燃油、交流电动力园林机械生产商，如其进入新能源园林机

械领域，其要获取锂电技术、控制器技术、无刷电机技术等技术积累

与突破，从而构成较高的技术门槛。

五、园林机械产品细分市场发展情况

1、割草机

割草机是市场常用的一种修剪草坪的机械工具，是草坪护理行业

和园林绿化行业的重要组成部分，常用于花园、公园、高尔夫球场和

运动场等场所草坪的保养。根据GrandViewResearch的统计数据，

2019年全球割草机市场规模为285亿美元，预计从2020年到2027年,

年均复合增长率将达到5.6%,到2027年全球割草机市场规模将达到

441亿美元，市场前景广阔。

当前市场上的割草机主要分为汽油割草机和电动割草机。电动割

草机具有低噪音、可控性高、使用成本低、无污染的优点，越来越受

到市场青睐。随着锂电池技术的发展，锂电割草机优势更加明显，锂

电割草机在电动割草机领域市场占有率日益提高。

2、打草机

打草机是一种用于切割草坪、花园、牧场等地方的边角杂草的手

持式工具，其工作原理是由交直流电动机驱动尼龙绳或塑料刀片高速

旋转进行切割作业。Technavio预计，全球打草机市场在2020-2024年

期间的年均复合增长率有望达到5%o

3、链锯

链锯主要用于伐木和造材，其工作原理是靠锯链上交错的L形刀

片横向运动来进行剪切动作。随着技术的进步和人们环保意识的增强,

采用锂电池动力的链锅正在被越来越多的使用者所接受，特别是以锂

电池技术为主的新型链锯产品已成为行业主要发展方向。

ResearchandMarkets预计，2024年全球链锯市场将达到50亿美元左

右，2018-2024年间的年均复合年增长率约为5%。吹风机是一种应用

广泛的清洁设备，通过吹风将地面上的树叶、草屑、树枝等垃圾吹成

一堆，以便于进行后续处理，减轻使用者的负担。根据

ResearchandMarkets的预测数据，到2024年，吹风机市场规模预计将

达到18亿美元左右，2019-2024年间的年复合增长率约为4%。

4、清洗机

清洗机是通过动力装置使高压柱塞泵产生高压水来冲洗物体表面

的机器，广泛应用于园艺灌溉、庭院清洁、车辆清洗、农业机械配套

产品的清洗保养等领域。根据GrandViewResearch的统计和预测，

2018年全球高压清洗矶市场规模为18.00亿美元，预计在2019年至

2025年期间年复合增长率为3.4%。

六、园林机械产品的介绍及分类

按照工作方式，园林机械产品可分为手持式、步进式、骑乘式和

智能式。其中手持式主要包括打草机、吹风机、链锯、修枝机等，步

正式主要包括割草机、扫雪机、微耕机、梳草机，骑乘式主要包括大

型割草车、农夫车等，智能式主要为割草机器人。按照动力类型，园

林机械产品可分为燃油动力、交流电动力和直流锂电动力。其中，交

流电动力园林机械产品利用外接电源作为动力来源，直流锂电动力园

林机械产品利用便携式电池作为动力来源。目前，直流锂电园林机械

产品的便携式电池主要为锂电池。

七、园林机械行业发展现状

全球园林机械产品市场需求基数较大，受世界经济发展、园艺文

化普及、新产品推广等因素驱动，园林机械产品需求及市场容量在国

际市场范围内不断增加。

世界经济持续发展是园林机械行业市场容量不断攀升的重要背景

因素。根据世界银行统计数据，2010年至2019年期间，全球GDP总量

由66.11万亿美元增长至87.70万亿美元，年均复合增长率为3.19%o

经济发展提升了居民收入和消费水平，促使人们追求更好的生活质量,

从而带动了包括园林机械在内的各类消费品在商业应用领域的稳步发

展。

随着人与自然和谐相处理念的深入普及，园艺文化在全球各国逐

渐兴起，进一步拓展了园林机械产品的市场空间。在欧美发达国家和

地区，园林机械产品进入千家万户，成为家庭园艺生活必不可少的好

帮手，而且经常被作为一种相互馈赠的礼品。同时，私人住宅房屋绿

地和城区绿化的逐步提升，也极大地增加了对园林机械产品的需求。

此外，新产品的快速发展不断刺激园林机械市场规模的扩大。随着锂

电技术、智能控制技术、传感器技术等取得关键突破，新能源园林机

械产品技术逐步完善，生产成本降低，市场需求呈快速增长趋势。得

益于上述积极因素的影响，全球园林机械产品市场规模持续增长。根

据GlobalMarketInsights的统计数据，2018年全球草坪和园林设备市

场规模为283亿美元，预计至2025年将超过450亿美元，年均复合增

长率接近7.0%,市场空间广阔。此外,GlobalMarketlnsights预测，

到2025年，随着园林机械产品的效率和技术提高，电动园林机械产品

市场规模的年均复合增长率将达到8%。新能源园林机械产品因其具有

环保、零排放、噪声小、振动小、维护简单等优势，日益受到消赛者

的青睐。

园林机械产品未来的发展前景广阔，第一，园林机械产品属于欧

美等发达国家家庭中必不可少的生活用品，随着全球经济的发展，人

们生活水平的提高，对健康良好的居住环境和绿色生活的需求越来越

大，未来电动园林机械的主要市场仍然是欧美国家。第二，随着发展

中国家逐步对绿化的重视，加大了对市政园林、公路绿化建设的投入,

增加了园林机械产品的需求，亚太地区新兴市场也在逐步兴起。

美国是世界最大的园林机械产品的消费国，其消费主要来自于家

庭园艺和公共绿化建设。根据美国住房和城市发展及商务部的数据，

美国建筑商在2019年11月开始建造137万套新房屋，新房屋建筑量

达到衰退后的高位；同月的新独栋别堂住宅销售量达7L9万套，同比

增长16.9%o独栋住房数量和园林设施数量的增长使得家用和商用园林

设备需求增加，进一步推动了园林机械行业的增长。

欧洲园艺业是一个活跃、不断增长的市场，很大程度上源于欧洲

艺术的发展，园艺类电视节目、各大园艺展览都是推动园艺发展的重

要原因。欧盟持续倡导绿化园林项目、增加绿地数量，也推动了欧洲

园林机械产品市场需求的持续增长。欧洲公园和草坪数量的增加以及

人们对于低噪音、无污染的绿色节能割草解决方案需求的不断增长,

促进了欧洲电动割草机市场的快速发展。

自改革开放以来中国依托劳动力成本优势，吸引了大批世界制造

型企业在中国进行投资，中国逐渐成为世界产业基地。从20世纪90

年代末开始，一些国际品牌的园林机械品牌商将生产制造环节转移至

中国，利用中国生产制造优势，以扭转产品在价格等方面的劣势局面。

新型环保材料、材料成型技术、自动控制技术等先进工艺伴随着产能

的转移被带入中国，提高了国内园林机械行业整体技术水平及管理水

平。同时，也有一些境外商超、品牌商与国内的生产商采用商超贴牌、

0DM等业务模式合作，这些合作模式为国内的园林机械品牌商创造了良

好的商业机会。国内制造商在与国外品牌商合作时，根据对方的要求

走行产品质量管理和生产，国外品牌商定期对生产管理过程和产品质

量进行检验，这有利于国内制造商向国际先进水平学习，极大提高了

国内制造商的产品研发与生产管理能力，推动了我国园林机械行业的

快速发展。

八、行业技术水平及技术特点

1、行业技术水平

新能源园林机械产品制造涉及到工业设计、机械设计与制造、电

机工程、锂电池管理系统、智能控制、注塑加工、五金加工等众多技

术领域，其技术发展水平主要取决于所在国家和地区的制造业现代化

程度。近年来，随着我国制造业的不断发展，我国新能源园林矶械技

术水平得到显著提升。

2、行业技术特点

(1)注重高效与节能环保

随着欧美等发达国家和地区节能环保意识的增强，新能源园林机

械产品低排放、低耗能、低噪音、振动小等要求日益提高。在技术创

新和制造工艺提升的背景下，新能源园林机械产品顺应市场需求变化,

朝着更加高效和节能环保的方向不断发展，产品技术符合NOISE认证、

RoHS认证等要求。

(2)注重安全性能与使用寿命

由于客户对新能源园林机械产品的安全性、耐久性提出更为严格

的要求，行业内生产企业需要不断进行生产工艺改进，加大新材料开

发利用力度，并通过优化产品设计，制定产品可靠性标准和零部件加

工规范，抓好产品品质验证和管控，不断提升产品安全性能与使用寿

命，使新能源园林机械产品符合欧盟的CE认证、EMC认证和RED认证

和北美的ETL认证等要求。在安全可靠的前提下延长新能源园林机械

使用寿命，是企业技术能力的重要体现。

(3)注重新技术的应用

随着智能机器人技术的发展，国际新能源园林机械行业领先企业

在智能化园林产品等研究领域不断取得突破，其他企业也纷纷加大对

该类型产品的技术研究力度。以割草机器人为核心的智能化园林机械

产品具有自动化、信息化的特点，在提高工作效率的同时，可以减少

人力成本和时间成本。新技术的应用同时能带来新的市场需求，是行

业技术发展的必然趋势。

九、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文叱因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变忆，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消赛者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

十三、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文,提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

（1）消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十四、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。