【《P食品集团电商渠道建设现状及完善建议》开题报告文献综述7100字】

万方数据万方数据P食品集团电商渠道建设现状及完善建议开题报告文献综述1.1研究背景近几年来，电商经济具有全球化、开放性、高效率、成本低的优势，广泛的应用到了消费领域、民生领域、生产领域、和流通领域。在培养新的业态、创造新的市场需求、促进传统的产业转型和升级、拓展新的市场、促进消费升级、推进公共服务的创新等方面发挥着非常重要的作用，已然成为社会和经济发展的重要新动力，是推动“互联网+”发展的重要力量，同时也是新经济的主要组成部分[1]。电子商务通过其极大的便利性在中国市场经济中蓬勃发展，尤其是在快速消费品领域。休闲食品行业作为快速消费品领域的头部类目近几年发展迅速，到2019年市场规模已经超过5000亿元，市场渗透率持续提高，其中年符合增长率也在6%以上。根据Mob研究院的数据来看2020年突破6000亿元市场份额[2]。如下图1.1为历年来休闲食品市场规模情况。图1.1休闲食品市场规模p公司食品集团作为传统休闲食品品牌龙头企业，虽然p公司食品在线下的销售份额在休闲食品品牌中具有一定的品牌影响力，在二十多年的发展中，已经形成了自己的品牌知名度及在销售渠道上的具有一定的竞争优势，看起来整体经营的情况不错，但是在日益激烈的市场竞争中，企业的经营情况整体陷入了销售增长缓慢，经营后端成本不断增加，销售渠道及促销方式创新乏力，产品同质化竞争严重，企业在行业中的竞争力越来越弱的情况。特别是在电子商务渠道布局中存在的较多问题，比如在新零售背景下电子商务渠道在集团中的战略定位不够清晰，主要电商渠道布局仍然存在较大的缺失，现有的渠道布局相对传统且新渠道布局缺口较大，集团战略层面仍然对于电商渠道不够重视，线上及线下渠道冲突较大，新零售渠道缺失，传统销售渠道经营机制陈旧等。p公司食品如何能够在保持原有传统品牌竞争优势同时，借力互联网电子商务渠道、人工智能、大数据等新渠道和新技术手段，进行销售渠道的优化升级，加快企业内部革新，提高企业在行业中的竞争力迫在眉睫，本文基于此原因展开相关的研究。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状随着电子商务的发展和近几年移动互联网各种技术的快速发展，在电子商务相关的领域比如大数据，云计算，物联网等方面研究的学者和企业家原来越多，线上渠道不仅带动了各个国家的经济快速的发展，同时也带来了更多相关的理论成果。通过调查研究发现，几年来国外学者对于渠道管理及优化的研究方面，主要分为三种情况：全渠道营销研究、渠道管理研究、渠道冲突研究。第一：对于全渠道营销的研究部分学者及企业家喜欢从多渠道发展的基础之上，在“全渠道营销”方面展开一系列实践方面的探索。关于全渠道营销的研究主要集中在一方面是供应链层面的效率的优化和提升，第二方面主要是从消费者体验方面，如何让消费者在这种模式下面能够体验到快速高效的购物体验方面的研究。第一个方面对于全渠道营销背景下的供应链相关的研究方面诸多学者提出了各种各样的观点。Mosquera,Olarte,Pascual(2017)提出了，在全渠道的背景下，充分概括了传播、信息、零售、营销等等多个系统，同时总结了全渠道的概念及提供了对于客户体验方面的理解：也就是充分利用所有渠道，通过创造无缝式的消费体验，极大的提高消费者在消费过程中s的便利，和消费者在消费的过程中的充分的参与度。第二个方面在消费者体验方面的优化，Payne,James,Victor(2017)在《全渠道营销、整合营销和消费者参与》的分析和研究种，提供了营销传播框架(IMC),用来充分理解不同的消费者触点如何影响客户的参与度，和全渠道营销的模式下的盈利的能力。第二：通过调查了解国外学者渠道管理方面的研究发现，SternL(2012)指出，营销渠道的管理的主要的目的是提升营销渠道的价值，同时最大程度的降低成本，最终实现营销渠道的高效运作[3]。第三：渠道关系管理方面的渠道冲突问题，斯特恩和安萨瑞(2012)提出渠道冲突的根本原因为领域冲突、目标不一致、和对事务的理解程度不一致。灰色销售的部分也是产生渠道冲突的原因之一。他们主要认为渠道冲突和渠道权力才是这些渠道行为的根本原因，渠道成员彼此之间形成的依赖。路易斯·斯莱姆认为，在营销渠道中，如果形成了依赖和被依赖的关系，那么当其中一个成员被依赖的程度最高的时候，他就被赋予了渠道权力，具有渠道主动权。通过对国外各位学者在全渠道营销，渠道管理及渠道冲突方面的研究，可以发现国外学者在渠道管理方面不仅仅有从综合性视角如全渠道营销方面的研究，也有在渠道精细化管理方面及细分渠道管理种的渠道冲突方面的研究，对于如何通过优化供应链及物流效率提升消费者极致高效的购物体验以及如何调动在渠道管理种在各个方面充分与客户接触点积极性方面的探索，为客户提供更加便捷的服务。如何在渠道管理的各个方面降低成本，提升渠道的效率方面的研究以及在渠道冲突种如何分析利弊，打破依赖关系链，形成良性的渠道关系方面的研究都对本文关于p公司食品电商渠道优化方向的研究奠定了坚实的理论基础。然而对于本文着重研究p公司食品电子商务渠道管理及优化的课题而言，仍然具有较大的研究空间，比如如何针对于休闲食品行业先具体的传统品牌从传统渠道向全渠道发展同时优化电子商务线上渠道之间的布局和管理优化，解决渠道冲突方面进行更深入且实际案例的探索研究。1.2.2国内研究现状通过检索近几年的国内参考文献发现在渠道优化的研究方面，国内的学者最主要的是在新零售、渠道关系、渠道优化、渠道冲突等方面展开了相关研究，国内学者更侧重的是在加强管理理论的同时与企业的实际应用进行结合，同时也取得了丰硕的研究成果。国内学者在“新零售”渠道变革和优化方面的研究。“新零售”的定义研究，马云首次提出“新零售”概念，直接表述是：“纯电商时代很快结束，未来十年、二十年，线上线下和物流必然结合，诞生真正的新零售”[4]。“新零售”包含了对零售行业转型升级的多种探索。阿里研究院指出“新零售”的核心是以消费者体验为中心，是数据的驱动，是泛零售的形态[5]。基于新零售模式下国内学者主要从以下几个角度进行了相关的研究：物流与供应链优化升级方面、全渠道营销及数字化营销等。张建军、赵启兰在《面对新零售的全渠道供应链整合和优化-基于服务逻辑视角》的研究种指出，物流及供应链的优化和整合是新零售发展的基石，同时也是传统品牌及传统企业在基于新零售模式下主要面临的巨大调整[6]。物流及供应链的同步优化主要基于以服务为中心。以消费者为导向的主要理论逻辑。在影响消费者价值的效率、质量、客户、品牌等四个方面展开研究，对于重塑整条价值链，实现消费者价值的最大化是非常重要的。段守量（2019）在《打造零售业新未来-数字赋能全渠道零售》的研究中，提到了关于全渠道零售的概念和为什么企业需要对全渠道零售统一进行分析。在新零售背景下对于零售企业而言，通过合作其他第三方的企业的专业数字化服务实现企业自身的数字化转型和全渠道的结构升级，是非常有必要的。这样可以减少零售商在运作过程中可能产生的风险同时提高渠道效率，实现最高效率的合作。怎样提升零售商和服务商之间的合作关系，还需要进一步探索。我国学者在渠道关系方面的研究主要有以下几个方面，学者陈小平、苏勇等学者提出“关系营销渠道”模型[7]。学者林曦提出渠道关系是根据关系中的各个主体的定位，可以分为管理型、松散型、契约型及产权型等四种关系[8]。学者郭戈平认为把渠道成员之间的关系的发展分成三个阶段；第一个阶段是竞争阶段，第二个阶段是竞争阶段，第二个阶段是合作阶段，第三个阶段是联盟阶段，渠道成员之间形成了相互信任的合作利益共同体，最终可以实现互利共赢的关系[9]。在渠道冲突方面的研究比如，卢婷雨及庄贵军（2020）在研究渠道之间的相互的企业合作，渠道冲突与企业合作之间关系的探讨，同时验证了第三方介入之后的调节作用，通过归纳分析之后总结出渠道冲突对于渠道成员之间有着相对负面的影响，通过第三方成员的介入会较大程度弱化掉这种负面的影响，以此可以提高效率[10]。在渠道优化方面的研究，国内学者牛保全（2008）提出了渠道联盟理论，指出达到渠道的成员之间共享信息，提高整体效率，降低整体成本[11]。学者张光忠提出将渠道优化的形式分为垂直渠道优化和水平渠道优化[12]。从上述国内各学者在新零售、渠道关系管理、渠道冲突及渠道优化方面的研究，可以看到当下在渠道优化研究领域备受关注及探讨。本文认为国内专家对于新零售渠道概念的观点整理来说目前国内专家对于新零售背景下的传统企业电商渠道优化是非常必要的，传统企业类似p公司食品集团本身具有线下传统渠道的网点优势，如何结合线上渠道以消费者体验为中心的渠道优化必然是未来的趋势，但是目前这个概念的在企业中实际应用的案例相对较少仍然有较大的研究空间。在渠道关系方面如何整合渠道成员之间的关系，使其最终成为利益共同体，实现互利共赢，给本文提供相关的理论参考，同时本文也将在实际应用中进一步研究其中可能出现的其他问题点，并提出相关解决方案。在渠道冲突和渠道优化方面通过引入第三方进行冲突的缓和，通过水平和垂直渠道优化进一步深化理论结合实践。尤其是对于p公司食品这种快消行业的传统品牌来说，如何通过实际操作提升新零售渠道下的协同作用和供应链效率，以消费者的体验为中心，在市场的竞争中提升品牌知名度，强化服务意识。实际如何解决实际的渠道关系、渠道冲突及渠道优化方面仍然需要进行实践和探索。1.3研究目的和意义1.3.1研究目的本文旨在通过对p公司食品电商渠道为例，针对其电子商务各个渠道的布局现状及渠道策略进行深入研究和分析，总结其电商渠道布局中存在的主要问题，利用自身所掌握的理论及实践知识，对p公司所处的行业、环境和主要竞争对手进行分析，针对存在的主要问题进行深入的分析，并提出相关问题的应对的对策，以提高p公司食品电商渠道的效率和竞争力，最终提升p公司食品的整体销售和盈利情况，这是本文的研究目的所在。1.3.2研究意义在行业竞争巨大的快消品行业，特别是休闲零食行业，对于竞争对手来说生产的准入门槛较低，营销渠道是一个企业非常重要的隐形资产，是提高企业核心竞争力的重要手段，也是企业实现销售目标及利润目标的重要保证。只有强大的的营销渠道体系做有力的支撑才能给企业的商品销售带来最直接的销售通路，保证企业正常运作，所以本文的研究意义在于以下几点：(1)理论意义本文立足于电子商务渠道全渠道理论、渠道管理理论、渠道冲突理论等重点结合分析p公司食品电商渠道布局现状，系统分析了p公司电子商务渠道布局目前存在的问题，并在该领域做了一定的理论拓展，丰富了在休闲食品行业电子商务渠道优化相关的主题研究。因此，本文的研究具有一定的理论意义。（2）现实意义解决p公司食品电商渠道效率低下的问题。本文通过对p公司品牌在线上电商销售渠道布局及分析，主要运用访谈法、问卷调查法等方法对p公司食品电商渠道布局现状进行系统的分析，揭示p公司食品电商渠道布局方面存在的主要问题，在明确渠道优化的目标、思路及基本原则的基础上，基于全渠道理论、渠道管理理论、渠道冲突理论等理论上提出更加完善的渠道布局解决方案，使得p公司食品利用可以利用电子商务渠道优化方案，对线下和线上业务进行有效的结合，通过线上实现消费者沉淀和触达，开拓客户群，同时利用线下的体验优势结合线上服务优势达到p公司食品实现渠道效率最大化，最后实现的p公司整体销售业绩增长，因此，本文具有一定的现实意义。为休闲食品行业在渠道的管理和建设中提供一定的借鉴价值和意义。近两年来休闲食品电子商务渠道增幅巨大，竞争也相对较大，给传统线下企业造成了巨大的冲击，本文是利用p公司食品集团电商渠道的具体经营现状问题进行研究，虽然对传统销售行业渠道的相关研究比较多，诸多学者也有很多研究成果，但是目前对于休闲食品这个行业的相关研究并不多。所以本文基于休闲食品行业下研究p公司食品电商渠道的问题，也给后续其他休闲食品行业的企业在在如何有效的提供渠道效率和渠道关系管理及渠道优化上面提供一定的参考借鉴，可以让他们少走弯路，实现弯道超车。1.4研究方法（1）访谈法：本文通过对p公司食品电商渠道的10名中层管理人员进行访谈交流，了解公司电商渠道的现状，供应链情况的发展现状及发展过程中存在的主要问题和未来的发展方向等问题进行深入访谈了解。虽然人员有限，但是可以从公司的内部各个岗位的人员口中更加全面的了解p公司食品电商渠道存在的一些问题，以便于找到更优的解决方案。（2）二手数据分析法：通过对p公司食品电商渠道锁掌握的相关数据以及数据之间的关系和变化情况进行分析，通过数据分析的结果和规律发现各个要素之间的相互作用以及p公司食品电商未来的发展趋势。这些数据的来源与公司内部，能够更真实的反应企业的实际问题。本文主要通过收集p公司食品电商渠道管理业务的内部数据比如，各渠道销售业绩数据、各个品类及SKU销售业绩、客户数据、渠道推广数据等，对以上数据进行总结分析具体说明p公司食品电商在渠道管理方面存在的相关问题。1.5研究内容及技术路线图1.5.1研究内容本文选取p公司食品电商营销渠道为对象进行研究，旨在通过对该公司在电子商务渠道特别是新零售渠道的发展过程中存在的问题进行研究分析并提出相关的优化方案，最终实现该公司的战略目标，提升p公司在休闲食品行业中的核心竞争力。第一章绪论，主要说明了本论文的研究背景，国内外学者对渠道管理相关的理论研究情况并进行了相关的国内外研究现状的总结，交代了本文研究目的、研究意义、研究内容和研究技术路线图。第二章相关概念及理论基础，主要介绍了营销渠道及新零售的相关概念，同时介绍了渠道管理理论、渠道冲突理论、全渠道营销理论，这些理论及概念对于p公司食品电商渠道的优化及发展有着重要的影响和参考意义。第三章p公司电商渠道的现状及问题，主要介绍了p公司电商的发展历程及组织架构，内部供应链的情况及渠道布局的现状，总结了p公司电商渠道目前存在的主要问题，从渠道布局到新零售渠道冲突及产品定价，渠道营销管理方面的相关问题进行描述。通过内部的数据进行二手数据分析方法对p公司食品电商渠道的业绩情况和经营指标，总结出存在的渠道管理上的经营问题。第四章内外部环境分析，主要分析了休闲食品的行业的发展情况，p公司食品电商的竞争对手的分析及消费者行为分析，同时通过使用访谈法及问卷调查法，使用访谈及调查结果分析p公司电子商务渠道布局存在问题形成的原因，从而为寻求对应的解决方案提供一定的依据。第五章p公司食品电子商务渠道优化策略设计，本章主要针对p公司食品电商渠道上述存在的相关问题，基于问题的分析，设计对应的解决方案。第六章p公司食品电子商务渠道优化策略实施保障，本章主要针对上述设计的方案从人才组织保障，渠道管理机制保障及定价策略保障等角度，对于后续方案需要实际执行需要的各种保障，以保证优化方案可以顺利的实施执行。第七章结论与展望，主要描述对本论文做出在渠道设计优化层面的几个重要的结论呢，对本论文的不足之处进行描述及对论文研究方向的未来进行展望。1.5.2技术路线图本论文是从渠道管理的角度出发，按照提出问题、分析问题和解决问题的整体思路，应用渠道管理理论、全渠道理论及渠道冲突理论进行结合分析解决问题。具体的技术路线如下：绪论国内外研究现状及创新点研究背景、意义、方法绪论国内外研究现状及创新点研究背景、意义、方法营销管理理论新零售概念营销管理理论新零售概念相关概念及理论相关概念及理论渠道冲突理论营销渠道概念渠道冲突理论营销渠道概念P公司营销渠道现状P公司营销渠道现状P公司食品渠道问卷调查及管理中的主要问题及分析P公司电商渠道现状及主要问题P公司食品渠道问卷调查及管理中的主要问题及分析P公司电商渠道现状及主要问题外部一般环境分析外部一般环境分析通过数据分析法及访谈法分析盼电商渠道内部问题发生的原因通过数据分析法及访谈法分析盼电商渠道内部问题发生的原因P公司电商渠道内外部环境分析休闲食品行业分析P公司电商渠道内外部环境分析休闲食品行业分析休闲食品行业分析休闲食品行业分析全面全面优化全渠道发展促进线上、线下渠道融合促进线上、线下渠道融合P公司电商渠道优化方案设计P公司电商渠道优化方案设计丰富电商渠道业态，实现渠道下沉渠道定价策略及价格控制策略丰富电商渠道业态，实现渠道下沉渠道定价策略及价格控制策略集团战略保障集团战略保障实施保障（人才保障，渠道管理制度保障）B，新零售）实施保障（人才保障，渠道管理制度保障）B，新零售）P公司电商渠道优化实施保障信息化技术保障信息化技术保障不足之处及未来展望结论结论与展望不足之处及未来展望结论结论与展望图1.2技术路线图1.6论文创新点1.本文结合p公司传统休闲食品品牌的公司实际情况进行出发，从品牌战略层面出发及电商渠道布局现状及问题，如渠道冲突问题、定价策略问题等具体问题进行分析提出具有实际价值的优化方案，对p公司食品电商渠道优化方向具有较好的启迪用作2.目前传统企业在电子商务渠道布局优化方面，特别是基于新零售背景下构建的渠道布局优化，对于供应链的布局优化，全面提升消费者体验相关方向的研究并不多，本文结合全渠道营销理论及渠道管理相关理论制定了一套适合p公司食品电商渠道优化管理的方案，是一套综合性比较强的方案.同时对于休闲食品行业类似于p公司食品电商企业有一定的参考借鉴意义；参考文献[1]尹元元，朱艳春.渠道管理第二版[J].人民邮电出版社,2018(9)：24-31.[2]2018年中国农村电商发展回顾、发展农村电商对于乡村振兴的特殊意义及2019年农村电商行业发展趋势分析[图][EB/OL].中国产业信息网,(2018)/industry/201905/738518.html[3]SternLW.,A.I.E1-Ansary,Marketingchannels[M].Prentice-Hall,2012,20-22.[4]马云.2016阿里杭州云栖大会马云演讲全文：未来把握这五“新”则胜[EB/OL].IT之家.2016(1):1-2.参考链接：/html/it/264333.htm.[5]MOB研究院.2020年休闲零食行业研究报告[EB/OL].MOB研究院,2020(1):5-8.[6]张建军，赵启兰.面向新零售的全渠道供应链整合与优化-基于服务主导逻辑视角[J].当代经济管理，2019，41（04）：23-29.[7]苏勇，陈小平.关系型行销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济，2000(1):50-53.[8]林曦.浅析渠道关系[J],北方财经，2004（12）：84-85.[9]郭戈平.创造持久竞争优势[J].商业经济与管理，2004（6）：4-7.[10]卢亭宇，庄贵军.渠道冲突与企业间协作：第三方介入的调节作用[EB/OL].中国管理科学，2020，1-3.参考链接：/10.16381/ki.iss