移动电商基础与实务课件 项目4：跨境移动电子商务平台及应用

跨境移动电子商务平台及应用项目四项目三

内贸移动电子商务平台及应用•了解我国跨境电子商务发展现状。•了解跨境移动电子商务的概念及特征。•了解主要跨境移动电子商务平台。学习目标•了解跨境移动电商在我国“一带一路”倡议中的重要作用。•在数字化发展背景下，增强对跨境移动电子商务发展的信心。素养目标学思融合

在数字技术重构全球价值链的当下，跨境移动电子商务正以"数字联通供需、算法穿透市场、生态协同共赢"为核心驱动力，推动国际贸易从"效率优先"向"价值共创"跃迁。从传统外贸的"链式交易"模式（以多层分销与批量出口为特征）到跨境电商的"直连消费者+文化共融"范式（以数据驱动与本土化运营为突破口），全球贸易已进入"数字平权"时代——数字基建、跨境支付、文化理解力与生态适配力共同构成企业的核心竞争力。数据显示，2024年我国跨境电商进出口规模达2.63万亿元，"丝路电商"合作国家扩展至30个，海外仓数量超2500个，跨境电商独立站建设率同比提升42%。请思考、讨论并回答下面问题：1.跨境电商如何通过"数字新基建"重构"一带一路"贸易链路？2.跨境电商在新兴市场的竞争内核与本土化破局点是什么？3.跨境电商如何从"中国制造输出"进化为"全球价值共生"？数字丝路赋能全球贸易的底层逻辑与范式创新案例Wish于2011年成立于硅谷，是一家高科技独角兽公司，2014年开始转型做跨境移动电子商务App，是北美洲和欧洲最大的移动电子商务平台。Wish使用优化算法大规模获取数据，并快速了解如何为每个用户提供与其最相关的商品，让用户在便捷购物的同时享受购物的乐趣。因此，它被评为硅谷最佳创新平台和欧美最受欢迎的购物类App。作为北美地区的大型移动购物平台，Wish95%的订单量来自移动端，其App日均下载量为200万次。Wish占有欧美最大的移动购物App市场份额，是一个功能强大的电子商务平台。2014年，为了进一步拓展中国供应商资源，Wish在上海成立了办事处，并进行了招商活动。通过Wish购物平台，北美洲和欧洲的用户可以直接与中国的主要批发商和零售商对接，并购买商品。Wish的成功主要有以下几点原因。（1）以个性化商品推送方式增加销售。Wish专注用户体验，通过用户的注册信息和过往行为分析并推测某一群体的喜好，向用户展示其可能会购买、保存、分享的商品。

（2）主打移动购物。Wish主打移动端购物平台。移动端最大的特点就是“随时随地随身”，进而带来碎片化需求。

（3）用户价值高。Wish一直致力于提供良好的用户体验，严抓商品审核，为用户提供更优良的购物平台，而在Wish平台占比最多（90%以上）的中国卖家也认识到了Wish平台的用户价值，提供高品质商品，以提高转化率。Wish——跨境移动电子商务的黑马123任务一

跨境移动电子商务概述Task1:OverviewofCross-BorderMobileE-commerce任务二

跨境移动电子商务平台Task2:Cross-BorderMobileE-commercePlatforms任务三跨境移动电子商务平台——Wish实操Task3:Cross-BorderMobileE-commercePlatform—WishPracticalOperation任务一

跨境移动电子商务概述TASK01OverviewofCross-BorderMobileE-commerce洞察发展脉络，把握移动先机把握北美、欧洲、东南亚、拉美四大主流市场的当前现状、增长动力与竞争态势。精准理解跨境移动电子商务的定义，并深入掌握其区别于传统外贸的三大核心特征。清晰认知我国跨境电商从萌芽到爆发的三个历史阶段及其标志性事件。任务一

跨境移动电子商务概述学习目标阶段一阶段二阶段三萌芽期(1997-2007)“信息黄页”时代核心特点：解决信息不对称问题。商业模式：B2B信息服务平台，线上展示、线下交易。代表企业：阿里巴巴国际站、中国制造网。形象比喻：像一个“在线广交会”，主要功能是撮合，交易环节仍在线下。发展期(2008-2013)“零售探索”时代核心特点：跨境零售出口起步，线上交易开始。驱动因素：全球金融危机后，海外中小买家寻求更优供应链；中国制造业优势凸显。代表企业：DX（孟铎）、兰亭集势、阿里速卖通。关键转变：从“为企业找企业”到“为工厂找消费者”。爆发期(2014年至今)“生态构建”时代核心特点：政策驱动、进口爆发、全链路数字化。标志性事件：“跨境电商”一词首次出现在政府工作报告。跨境进口零售（如天猫国际、考拉海购）合法化并迅猛发展。B2B平台从“信息展示”全面转向“在线交易”。代表企业：多元化和垂直化并存，如天猫国际、小红书、SHEIN、Temu等。一、我国跨境电子商务的发展历程及现状发展历程核心数据解读规模与增速2023年市场规模1.4万亿美元，是2019年（约0.7万亿美元）的2倍。年均复合增长率18.5%，远超同期我国GDP年均6.2%的增速。这充分证明了该领域的活力和高成长性。未来潜力预计到2028年，市场规模将达到2.4万亿美元。这意味着未来几年仍将保持11.3%的年均高速增长。结构变化2016年，B2B线上交易仅占7.2%，线上撮合占92.8%。如今，B2B线上交易占比大幅提升，交易线上化已成为不可逆转的趋势。一、我国跨境电子商务的发展历程及现状发展现状-数据透视下的外贸新引擎课题讨论议题：近年来，我国跨境电子商务发展迅速，背后的原因有哪些？二、

国际跨境电子商务主流市场现状北美市场（以美国为核心）：现状：规模巨大但增速放缓，市场进入存量竞争阶段。核心特征：“红海市场”，竞争白热化。最新动态：中国平台Temu和TikTokShop强势切入，以低价和社交玩法改变竞争格局。Temu预计2024年销售额200-250亿美元。TikTokShop预计50-100亿美元。对卖家的启示：在北美市场，必须走品牌化、差异化、精细化运营路线，或依托新兴平台的流量红利。二、

国际跨境电子商务主流市场现状欧洲市场：现状：市场成熟、多元化，增长稳定。核心特征：“一超多强”。亚马逊（17%流量份额）

和eBay（14%）

占据主导，但众多本土垂直平台（如Zalando,Allegro,OTTO）活力强劲。挑战与机遇：挑战：VAT税务、语言、文化、消费者保护法规复杂。机遇：消费者购买力强，对品质和合规要求高，适合有准备的品牌卖家。二、

国际跨境电子商务主流市场现状东南亚市场：现状：人口结构年轻，移动互联网普及，行业高速增长（预计年复合增长率10.42%）。核心驱动力：直播电商和社交电商。竞争格局：Shopee、Lazada、TikTokShop三足鼎立。最新挑战：各国政府监管趋严（如印尼限制跨境商品），意在保护本土中小企业。这意味着合规成本上升。二、

国际跨境电子商务主流市场现状拉美市场（以巴西、墨西哥为引擎）：现状：互联网普及率高，移动商务主导，金融科技赋能支付。核心风口：社交电商正爆发式增长。数据：墨西哥和巴西超过50%的在线消费者通过社交媒体购物。2024年拉美社交电商预计增长45%。代表平台：美客多（MercadoLibre）是区域霸主，Shein、Temu等正加速渗透。abc核心定义：三层内涵解读形象对比三、跨境移动电子商务的概念及特征分属不同关境的交易主体，通过移动互联网（智能手机、平板等）达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种新型国际贸易方式。工具层：从PC端到移动端，设备变了。思维层：从“人找货”的搜索逻辑，到“货找人”的推荐逻辑；从计划性购物到碎片化、冲动性消费。模式层：它颠覆和重构了传统国际贸易的冗长链条，实现了制造商与消费者的直接对话。传统外贸：“链式交易”

（制造商→出口商→进口商→批发商→零售商→消费者）跨境移动电商：“平台直连”

（制造商→(平台)→消费者）内涵：突破了传统国际贸易对固定场所和有线网络的依赖。价值：极大地降低了全球贸易的准入门槛，让发展中国家的小微企业甚至个人都能轻松参与。案例：一个义乌的商家，可以一边吃晚饭，一边用手机回复美国客户的询盘并完成订单。交易的便捷性内涵：沟通从异步（邮件）变为近乎同步（App内即时通讯、推送通知）。价值：最大限度地减少了因信息时滞导致的决策延迟、误解和交易失败，提升了贸易效率。案例：买家对商品有疑问，卖家可通过App在几分钟内响应，促成交易。贸易的实时性内涵：这是最根本的特征。基于移动设备产生的用户行为数据，平台可实现：个性化推荐（如Wish的算法）。个性化营销（如TikTok的精准广告）。个性化产品（C2M模式的萌芽）。价值：实现了从“大规模标准化”生产到“小批量、多批次、快反应”柔性供应链的转变，真正以消费者为中心。业务的个性化三、跨境移动电子商务的概念及特征核心特征课题讨论议题：讨论：中国跨境电商为何能“狂飙”？思考方向：宏观政策层：“一带一路”倡议、综合试验区、税收优惠、海关便利化。产业供技术设施层：移动互联网普及、智慧物流（海外仓）、跨境支付（支付宝/连连）。市场需求层：全球消费者对中国商品的认知度提升、疫情加速线上购物习惯。资本与创新层：资本涌入、商业模式不断创新（社交电商、直播带货）。任务二

跨境移动电子商务平台TASK02Cross-BorderMobileE-commercePlatforms格局、策略与选择——找到你的出海主航道平台的战略意义核心观点：对于卖家而言，平台提供了现成的流量、信任体系、支付工具和物流解决方案，极大地降低了出海的门槛。选择平台，就是选择市场、客户和商业模式。平台分类：按业务方向：跨境出口平台/跨境进口平台按运营模式：传统中心化平台(如Amazon,AliExpress)社交电商平台(如TikTokShop)全托管平台(如Temu)独立站/品牌站(如Shein)中国巨头出海：阿里系（速卖通）阿里巴巴旗下最大B2C出口平台，覆盖“一带一路”全部国家。定位全球220+国家，1.5亿消费者，22个产品类目。规模移动端增速快于整体，成交占比持续提升。双端优化：同步升级卖家App（提升经营效率）与买家App（优化购物体验）。移动战略一、跨境出口移动电商平台（一）速卖通一、跨境出口移动电商平台TikTokShop核心模式：“兴趣电商”

或

“内容电商”。通过短视频和直播“种草”，在娱乐中完成购买。增长引擎：基于TikTok巨大的流量池和精准的算法推荐。惊人数据：美国月度直播数翻倍；黑五单场直播销售额破200万美元。模式演进：推出半托管模式，平台负责运营、物流，卖家专注供货。模式：“TeamUp,PriceDown”，依托供应链打造极致低价。增长：进入80+国，月下载量超5000万（达亚马逊3倍）。Temu（拼多多出海）模式：“小单快反”供应链，延伸平台化与半托管。地位：2024年Q3全球访问量最大的服装品牌，月均流量超2亿。SHEIN（快时尚霸主）一、跨境出口移动电商平台极致性价比模式：Temu&SHEINAmazon移动战略：App驱动，严格区分PC与移动端。核心App：AmazonShopping：主站购物，体验优先。PrimeNow：小时达服务，会员专属。AmazonFresh：生鲜电商，锁定高频需求。eBay特色：保留拍卖模式，为特色/闲置品提供曝光机会。移动化：2013年移动交易额220亿美元，推出图像搜索等视觉购物功能。一、跨境出口移动电商平台欧美传统巨头：Amazon&eBayWish特色：专注移动端，算法推荐为核心，强娱乐性与用户黏性。短板：产品审核慢、佣金高（15%）、物流依赖自发货。Shopee&Lazada（东南亚市场）Shopee：东南亚增速第一，2024年直播观看时长7.35亿小时，扶持中小微企业。Lazada：阿里控股，接入LGS物流，规则对卖家友好（退货审查严、付款及时）。一、跨境出口移动电商平台移动先行代表：Wish&东南亚双雄一、跨境出口移动电商平台定位：中小企业B2B跨境交易创新者。商业模式：打破“会员收费”，采用“为成功付费”的佣金制。双引擎驱动：中心化平台：DHgate去中心化社交电商：MyyShop支撑体系：智能物流（DHLink）+金融支付（驼驼数科）。B2B创新者：敦煌网

独特定位：集“社区分享+跨境电商+口碑库”于一体的生活方式平台。01发展路径：从UGC购物分享社区（2013年）

→

上线

自营电商“福利社”（2014年底），完成“发现-分享-购买”的商业闭环。02二、跨境进口移动电商平台进口平台典范-小红书平台定位与演进自营电商“福利社”（信任与变现）UGC内容社区（根基与护城河）二、跨境进口移动电商平台用户自发分享真实购物笔记，构建全球消费口碑库。内容驱动决策：用户通过搜索（如“华为手机”）获取真实使用体验，辅助购买。B2C自营模式：直接与海外品牌/贸易商合作，保障正品。高效物流网络：29国海外仓+5万㎡+保税仓，建立Redelivery可追溯国际物流。保税仓价值：实现2-3日达、海关监管保障品质、规模化运输降低成本。进口平台典范-小红书核心商业模式：双轮驱动二、跨境进口移动电商平台进口平台典范-小红书用户画像与商业价值（2024年数据）用户规模：月活(MAU)

3.39亿，日活(DAU)

1.29亿，核心为32岁以下年轻女性。社区生态：UGC占比90%+，分享者超8000万，日均搜索渗透率60%。商业成效：2024年Q1营收同比增长67%，品牌合作超10万家，营销ROI最高达

1:10。课题讨论议题：小红书UGC模式的核心优势是什么？分享感受：真实可信：用户原创内容构建高信任度“口碑库”，强力种草。生态闭环：无缝衔接“内容灵感”与“即时购买”，转化路径短。数据洞察：海量UGC形成消费趋势数据库，反向指导选品与运营。任务三跨境移动电子商务平台——Wish实操TASK03Cross-BorderMobileE-commercePlatform—WishPracticalOperation从0到1，手把手开启Wish掘金之路能完成账号注册与实名认证。能手动及批量上传产品。能创建FBW配送计划。熟悉Wish平台规则与流量逻辑。掌握产品上架与FBW物流的核心原理。任务三跨境移动电子商务平台

——Wish实操学习目标一、Wish平台账号注册步骤一：填写问卷调查自2022年1月起，Wish暂停自由注册，改为商户邀请制。步骤一：填写问卷调查入口：访问Wish商户平台注册页面。动作：点击“填写问卷调查”按钮。内容：如实填写公司业务基本信息（如主营品类、年销售额、其他平台经验等）。这是平台审核你是否符合邀请资格的依据。一、Wish平台账号注册步骤二：创建店铺与同意协议前提：收到平台的邀请邮件后。动作：进入“开始创建Wish店铺”页面，填写账户基本信息（邮箱、密码等）。关键操作：务必仔细阅读并勾选同意

《商户服务条款》

。这是具有法律效力的合同一、Wish平台账号注册步骤三：Wish平台将发送验证邮件至注册邮箱，单击“立即查收邮件”按钮一、Wish平台账号注册步骤四：进入注册邮箱，检查所收邮件。单击“确认邮箱”按钮或单击网址链接跳转至商户后台一、Wish平台账号注册步骤五：进入“告诉我们您的更多信息”页面，填写更多信息，单击“下一步”按钮一、Wish平台账号注册步骤六：进入企业账号实名认证页面，单击“开始实名认证”按钮一、Wish平台账号注册步骤七：依次填写公司信息、法定代表人信息、身份证认证及支付信息。各项信息确认无误后，单击“下一页”按钮，提交信息一、Wish平台账号注册步骤八：返回商户后台首页，将收到“我们正在审核您的店铺”提示审核完成审核机制：系统+人工审核。审核时长：企业卖家：约3个工作日个人卖家：约7-15个工作日前提：资料提交必须完整且真实。二、Wish平台手动上传产品步骤一：登录账号后台，进入添加产品页面。

二、Wish平台手动上传产品步骤二：上传产品图片上传图片有以下3种不同的方法。①拖曳。②从本地计算机上传。③添加图片URL。二、Wish平台手动上传产品步骤三：添加价格及库存信息二、Wish平台手动上传产品步骤四：设置不同目的地的运费二、Wish平台手动上传产品步骤五：添加产品变量，包括尺寸和颜色二、Wish平台手动上传产品步骤六：设置其他产品信息三、Wish平台CSV批量上传产品步骤一：创建CSV文件获取模板：从平台下载官方模板

“WishFeedTemplate.xlsx”。填写信息：必填属性：以星号

(*)

开头的字段必须填写。灵活调整：可删除不适用的列（如无尺寸变量，则删除“Size”列）。自定义列名：允许使用自定义名称（如用“Inventory”代替“Quantity”）。处理产品变体：对有颜色、尺寸等变体的产品，需在表格中为每个变体单独创建一行。保存文件：将表格另存为

“CSV（逗号分隔）”

格式。三、Wish平台CSV批量上传产品步骤二：上传CSV文件并映射属性上传CSV：路径：「产品」>「添加新产品」>「产品CSV文件」。选择文件并点击“Upload”按钮。2.关键操作：属性映射：将CSV文件中的列名与Wish平台标准属性进行手动匹配。所有必填属性映射成功后，“Continue”按钮会由灰变蓝，方可点击继续。操作时可实时预览产品信息，确认无误。三、Wish平台CSV批量上传产品步骤三：确认文件导入及上传的状态。接收确认：文件上传后立即收到确认通知。产品完全导入系统可能需要24小时。2.状态查询：点击“查看导入状态页”蓝色按钮。或通过路径：「产品」>「产品CSV文件状态」>点击特定任务的“查看报告”。四、Wish平台创建FBW配送计划步骤一：在商户平台上进入“创建FBW配送计划”页面四、Wish平台创建FBW配送计划步骤二：选择要添加到配送计划中的产品。1.如需查看Wish精选产品并将其添加到配送计划中，以便接受FBW更快捷的物流服务和支付较低的运费，可进入“选择产品”页面，切换到“Wish精选产品”选项卡四、Wish平台创