《旅游活动》-第六章

第一节旅游市场概述一、市场与旅游市场

(一)市场的概念根据《简明社会科学词典》和《管理词典》的收录,“市场”通常有以下几种解释:(1)市场是商品买卖的场所;(2)市场是商品交换关系的总和;(3)市场是在一定的时间、地点以及一定的人群或企业之间决定商品交换数量与性质的条件;(4)市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者;(5)市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。下一页返回第一节旅游市场概述(二)旅游市场的概念(1)概念。旅游市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。(2)概念的依据。市场划分的概念,是美国的市场学家温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出来的。他认为,市场划分就是根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体,从而确定企业目标市场的活动过程。上一页下一页返回第一节旅游市场概述(3)旅游市场中的旅游产品概念。在市场上流通的旅游产品,有人称之为旅游商品。但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品、旅游纪念品,即广义的旅游产品。它是指旅游项目和旅游线路,是旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的综合产品。(4)旅游市场的广义和狭义之分。从经济学的角度,旅游市场有狭义和广义之别。狭义的旅游市场指旅游产品交换的场所。如旅游景区、游乐场、饭店宾馆。广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。(5)旅游客源市场。从市场角度看,旅游市场指旅游客源市场(touristsourcemarket),即旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。上一页下一页返回第一节旅游市场概述二、旅游市场的特点

(一)旅游需求的整体性(二)旅游市场的高弹性(三)旅游需求的指向性(四)旅游市场的季节性上一页下一页返回第一节旅游市场概述三、旅游市场的构成要素

旅游市场包括四个重要的部分:旅游消费者、旅游产品、旅游营销、价格。(一)旅游消费者旅游消费者指的是经济意义的旅游者。在旅游活动中,他们表现为需求的提出和旅游消费的实施。旅游需求可以分为两个层次:物质的需求和精神的需求。上一页下一页返回第一节旅游市场概述(二)旅游产品旅游产品的概念为:从旅游者的角度看,是以在旅游目的地的活动为基础所构成的一次完整的旅游经历。(三)旅游营销营销,或称为推销或促销,是使旅游者对旅游地发生兴趣并能前去消费的重要手段。营销的本质是竞争,其目的在于尽可能多地吸引客源。竞争的主要对象是客源。旅游客源包括两个方面:一是各地现实和潜在的客源,二是各国各地的旅游商社。营销工作的方法很多,没有固定的工作模式。其基本的工作步骤如下:(1)市场调研。(2)宣传。(3)执行营销计划。(4)评价营销成就。上一页下一页返回第一节旅游市场概述(四)价格价格是旅游市场中最为敏感的问题,是影响市场竞争的决定性因素,但不是绝对的因素。因为,市场竞争不能增加整个社会的消费额,只能改变社会的消费趋向。所以,价格竞争只能当作策略而不能当作战略。在市场竞争中要杜绝为了局部利益而无原则地开展“低价竞争”和相互杀价竞争,损害业界和社会整体利益。上一页下一页返回第一节旅游市场概述制定价格的原则:(1)等价交换原则。即产品的价格应能反映出产品的质量。(2)随行就市原则。旅游产品的价格应尽可能适应市场行情。(3)稳定性与灵活性结合的原则。既有浮动又有限度。(4)价格体现档次,提高竞争力的原则。产品的丰富性和多层次性,游客选择空间大。上一页下一页返回第一节旅游市场概述四、旅游市场细分

(一)旅游市场细分的概念和意义旅游市场细分也可称为旅游市场细分化。所谓市场细分,是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。也可以解释为根据旅游者需求的差异性,将一个整体旅游市场划分为两个或两个以上的顾客群,就构成一个细分市场(或子市场)。所划分出来的每一个消费群也就是一个市场部分,通常称之为细分市场。因此,旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。上一页下一页返回第一节旅游市场概述旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面:(1)有助于选定目标市场。(2)有利于有针对性地开发产品。(3)有利于有针对性地开展促销。(二)旅游市场的细分标准1.地理因素标准细分世界旅游组织根据自己研究工作的需要,并根据世界各国旅游发展的情况和世界旅游客源的集中程度,将全世界国际旅游市场分为六大市场,即:欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、中东市场和南非市场。上一页下一页返回第一节旅游市场概述2.消费者特点标准细分常用的这类标准有:(1)人口统计因素。如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平,等等。(2)游客的来访目的。(3)游客来访的旅行方式。(4)游客的来访形式。如散客、团体,等等。上一页返回第二节

旅游客流及其规律一、什么是旅游客流

旅游客流简称旅游流。当旅游者从常住地出发,到不同的旅游目的地去观光游览、娱乐消遣,便构成具有一定流向、流量特性的游客群体,这个游客群体称为旅游客流。二、国际旅游客流规律

(1)国际旅游的流向,是由近及远,以近距离旅游为主。(2)旅游的流量,主要源于经济发达和文化发达的国家和地区。(3)远程旅游将有更大的发展前景。下一页返回第二节

旅游客流及其规律三、世界国际旅游客流的特点

(1)邻国旅游比重大。(2)就远程国际旅游而言,其主要客流发生于欧洲(特别是西欧)、美洲(特别是北美)、东亚太地区这三者之间。(3)随着东亚太地区经济的相对快速发展,该地区在国际旅游中的地位(无论是从客源产生量还是从接待来访人次上看)迅速提高。上一页返回第三节

我国的旅游市场一、入境旅游市场

根据世界旅游组织的解释,入境旅游是指非该国的居民在该国的疆域内进行的旅游。根据我国的界定,海外客源由三部分人构成,即外国人,包括外籍华人在内;海外华侨;港澳台同胞。下一页返回第三节

我国的旅游市场改革开放以来,我国的入境旅游业有了较大的发展。1978年我国接待入境旅游者180.92万人次,其中外国旅游者22.96万人次,港澳台同胞为157.96万人次,旅游外汇收入为2.63亿美元,居世界排名第41位;2001年接待入境旅游者为8901.29万人次,是1978年的49倍,其中外国旅游者为1122.64万,过夜旅游者为3316.67万,居世界第五位;2016年我国接待入境旅客共1.38亿人次,是1978年的76倍,其中外国旅游者2815.12万人次,港澳台同胞为11029.26万人次,过夜旅游者5927万人次,居世界第四位;2016年实现外汇收入1200亿美元,是1978年的456倍多。在1978至2016年的38年间,我国入境旅游业发展速度如此之快,为全世界所瞩目。参见表6.1。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场有组织接待的来华旅游者的人数是我国旅游统计中经常使用的指标之一,这是指来华旅游入境者中由我国的旅行社以及中央各部委、群众团体和其他企事业单位接待的人数。之所以提出这一概念,是因为以全国有组织接待的来访旅游者人次来说明我国旅游业基本客源状况更有实际意义。根据表6.2中的统计数字,我们可以发现,在2014年有组织地接待的海外旅游者中共计2002.56万人次。外国人占54.8%,华侨占6.9%,港澳台地区同胞占38.3%。同20世纪80年代相比,外国人在我国有组织地接待的海外旅游者中所占的比重有了大幅的上升。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场在上述比例数字中,外国人在我国有组织地接待的海外旅游者中占很大比重,而港澳台同胞的来源区域已经十分明显,因此我国有必要重点了解外国来华旅游市场的地区和国别分布状况。表6.3中统计数字表明,外国人来华旅游市场按规模大小排列依次为亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲市场。同20世纪80年代的情况相比,欧洲市场由原来的第三位进至现在的第二位。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场关于我国旅游业的主要国际客源国,人们往往依据其来华旅游人次的多少进行排列和认定。我们在这里暂且不讨论以这种方法选定主要或重点客源国是否理想。鉴于中国改革开放以及社会的发展,同很多国家的关系尚处在发展或调整中,加之受周边国家近年来政局变化的影响,我国旅游业的主要客源国入境情况有所变动,具体情况如表6.4

所示。按照2016年的统计,我国旅游业主要客源国的前10位依次为韩国、日本、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、加拿大。2010—2016年,我国旅游业的主要国际客源的范围相对比较稳定。在这10个国家中,有7个在亚洲,2个在美洲,1个在欧洲。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场二、我国在国际旅游市场竞争中存在的问题

(一)地理位置远,交通成本高(二)周边国家和地区旅游业的激烈竞争(三)我国旅游产品的开发和质量问题(四)市场宣传和海外促销工作仍有待改进上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场

三、国内旅游市场

(一)国内旅游市场概述国内旅游市场是旅游市场的重要组成部分,我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发育起来的,20世纪90年代开始呈现迅猛发展的趋势。国内旅游需求的发展是我国国民经济持续快速发展,人民生活水平不断提高,国家产业政策大力扶持,我国劳动制度改革以及实施双休日和黄金周假日等多因素共同作用的必然结果,是社会进步的重要标志。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场2003年我国的国内游客数量仅为8.7亿人次,国内旅游收入为3442.3亿元人民币;2016年,我国国内旅游接待量已达到44.4亿人次,国内旅游收入为39390.0亿元人民币,国内旅游收入在全国旅游收入中的比重已经达到83.99%。国内旅游收入在国民生产中所占的比重以及在第三产业增加值中所占的比重也有显著提高。2003年由于“非典”的影响,旅游业的各种指标有所下降,但是之后的国内旅游迅速恢复,而且增长很快。见表6.5、表6.6。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场(二)近年国内旅游市场的特点(1)城镇居民和农村居民旅游行为的差异。①出游率高。②消费水平高。(2)“黄金周”的旅游“井喷”现象。近几次黄金周国内旅游的出现以下几个特点(表6.8):第一,从居民出游的流向方面分析,多流向重点旅游城市。第二,从出游的距离方面分析,短途一日游占较大比重。第三,消费额增速高于游客量的增长。上一页下一页返回第三节

我国的旅游市场四、出境旅游市场我国在出境旅游市场的规模上,除个别年份外,近几年都保持了高速增长(出于统计方面的原因,这里仅指我国公民的自费出境旅游,并且以有组织的出境旅游即旅行社组织的出境旅游人次统计为依据),见图6-1、表6.9所示。根据国家旅游局公布的数据,2015年中国公民出境旅游人数达到1.27亿人次,到2016年上半年,中国公民出境旅游人数5903万人次,比上年同期增长4.3%。在出境旅游的目的地国家和地区方面,我国公民自费出境的主要目的地集中在港澳地区