市场营销基础 教案 项目二 解析营销环境要素

《市场营销基础》课程教案专业名称课程名称市场营销基础模块学时18授课教师授课班级

教案二解析营销环境要素单元名称解析营销环境要素授课日期学时数18授课班级授课地点教材及参考资料教材：《市场营销基础》参考资料：课程相关教学课件、教学案例学情分析知识技能基础学生已经对市场和市场营销产生基本认识，并了解了市场营销观念的演变与发展，但对于市场营销环境的要素与消费者行为等还缺乏系统认知。认知实践能力学生具备一定的资料搜集与自主探究能力，能够通过企业案例与行业发展资料来理解市场营销相关理论，但是还缺乏一定的探究分析能力。学习特点学生偏好互动式学习，对新鲜事物兴趣活跃度高，但容易失去注意力；对案例分析、实战迁移等活动形式有高诉求，适宜理实结合的学习方式。教学目标素质目标1.培养对市场变化的高度敏感性，能够及时捕捉市场机遇；2.鼓励创新意识，敢于尝试新的营销理念和方法；3.提升职业素养和道德责任感，确保在市场营销活动中坚持诚信和合法经营。知识目标1.了解宏观环境及微观营销环境，掌握其影响因素；熟悉SWOT分析法的概念及分析步骤，评估企业的优势、劣势、机会和威胁；2.掌握消费者需求论、消费者需求分析的方法；理解消费者购买行为的概念，影响消费者购买行为的因素；学习消费者购买行为模式及购买决策过程；3.熟悉不同类型竞争者的类型，包含按照行业结构、竞争层次、竞争地位等进行划分；了解竞争者分析方法以及制定营销战略。能力目标1.能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的宏观环境和微观环境，同时能够运用SWOT分析法，科学地进行市场营销环境分析，识别企业所面临的机会与威胁；2.能够通过互联网搜索和数据分析，探究消费者市场行为，了解消费者需求，分析影响消费者购买行为的因素，解析消费者购买决策过程；3.能够结合所学的知识内容，识别竞争者的类型、对竞争者进行分析，从而制定营销战略。教学重难点教学重点1.重点内容（1）运用SWOT分析营销环境；（2）消费者市场行为分析；（3）制定竞争者分析战略。2.解决策略通过生动的案例分析、互动问答与小组讨论，加深学生对重点内容理论部分的理解；通过具体拟定活动实施进行策略构建的实战演练，加强学生对重点内容实践应用部分的运用能力。教学难点1.难点内容制定竞争者分析战略。2.难点策略采用情景模拟等教学方法，让学生在实践中体验新技术在营销中的应用方式，同时引导学生主动探索、分析案例，培养其解决问题的能力。教学内容营销环境的核心要素，消费者需求，竞争者的类型等概念认知，分析市场营销环境与消费者购买行为，在此基础上制定竞争者分析战略，实际把控企业的营销环境要素。教学策略教学组织采用分组教学，每组4-5人，鼓励学生互动交流。教学方法小组讨论法、案例分析法、情境教学法、问题导向法、自主探究法、讲授法、操作演示法、实战演练法、分享交流法、总结归纳法等。教学准备学生课前预习内容1.查阅当地知名商品的行业环境，了解具体的企业市场营销现状；2.SWOT分析法的内容与使用方式；3.了解消费者行为分析和营销环境的关联。教学环境准备1.确保教室配备电脑及互联网设备，网络连接稳定；2.确保教室演示设备正常，教学软件安装到位。教学资源准备1.自编《市场营销基础》教材；2.配套资源（如教学课件、教学案例、微课视频等）；3.教学电脑等自主探究与学习工具。教学评价基于学生在本任务中学习、探究、训练的课堂表现及完成结果，参照如下考核内容进行评分。其中非技术考评每条考核内容分值5分，共20分；技术考评总分共80分。学生总得分=30%×学生自评得分+70%×教师评价得分。类别考核项目考核内容及要求学生自评(30%)教师评价(70%)技术考评完成质量1.了解市场营销环境的核心要素，并能够运用SWOT分析营销环境。（20分）2.能够根据消费者需求分析消费者购买行为。（20分）3.了解竞争者的类型并能够在具体分析中精准识别。（15分）4.能够根据竞争者的识别与市场分析，制定竞争者分析战略。（25分）非技术考评态度1.学习态度认真、细致、严谨，讨论积极，踊跃发言。（5分）纪律2.遵守纪律，无无故缺勤、迟到、早退现象。（5分）协作3.小组成员间合作紧密，能互帮互助工作。（5分）文明4.合规操作，不违背平台规则、要求。（5分）总计总得分教学实施过程（1-2课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图项目情境与任务描述导入（10分钟）1.介绍“东莞童趣乐园”儿童滑板车营销环境分析任务背景；

2.明确活动1目标：识别宏观与微观环境核心要素1.通过在线搜索展示各电商平台儿童滑板车市场销售数据，引出项目情境；

2.提出思考问题：“企业如何通过分析宏观环境把握市场机遇？”1.听讲并记录任务背景；

2.结合三只松鼠案例思考宏观环境因素。教学策略：情境教学法、问题导向法。

通过真实市场数据激发学习动机。案例引导（15分钟）分析“三只松鼠宏观营销环境剖析”案例1.展示案例图文资料，提出问题：

（1）三只松鼠如何定位20-30岁消费群体？

（2）物价上涨如何影响其成本控制策略？

2.组织小组讨论并总结。1.阅读案例中“人口规模与结构分析”部分；

2.小组讨论后推选代表汇报。教学策略：小组讨论法、案例分析法、问题导向法。

培养宏观环境要素提取能力。知识讲解一（20分钟）宏观环境六要素及PEST分析法1.通过PPT展示“人口环境、经济环境”等六大要素定义，结合三只松鼠、比亚迪案例解析；

2.动态演示PEST模型分析流程。3.解答学生对知识内容存在疑问。1.听讲并记录核心概念；

2.对比亚迪环保策略案例提出疑问。教学策略：讲授法、案例分析法。

系统构建宏观环境分析框架。知识讲解二（15分钟）微观环境六要素（企业内部、供应商、顾客、营销中介、竞争者、社会公众等）1.结合华为麒麟芯片供应链案例，解析供应商合作关系；

2.通过元气森林与喜茶竞争对比图，说明竞争者分析要点。1.记录华为供应商管理策略；

2.标注微观环境关系图中的顾客因素。教学策略：直观演示法、讲授法。

强化微观环境要素关联认知。文化赋能（15分钟）海尔“砸冰箱”事件中的质量意识与文化影响1.讲述张瑞敏砸冰箱故事，提问：“该事件如何体现政治法律环境变化？”

2.结合“绿水青山”名言分析企业环保责任。1.讨论质量意识与社会文化环境的关系；

2.列举类似企业文化案例。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对社会文化思想内涵的思考，树立质量优先价值观。知识巩固（10分钟）宏观与微观环境核心要素对比1.通过对比表格归纳两类环境差异；

2.提问：“PEST分析法中科技环境指哪些具体因素？”1.复述诺基亚技术迭代失败案例；

2.回答教师提问。教学策略：总结归纳法、问题导向法。

促进知识结构化存储。课后巩固（5分钟）布置家乡特色产品营销环境分析作业1.说明需包含宏观六要素与微观六要素；

2.提供分析报告模板及示例。1.记录作业要求；

2.领取《黑神话：悟空》文化环境分析范例。教学策略：总结归纳法、任务驱动法。

强化理论迁移应用。教学实施过程（3-4课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图课前回顾与新课引入（10分钟）1.回顾任务一中营销环境分析的核心要素；

2.引入SWOT分析法的重要性1.提问：“宏观环境与微观环境的核心要素有哪些？”

2.通过儿童滑板车市场竞争数据引出SWOT分析需求。1.回忆并回答宏观/微观环境要素；

2.结合案例思考环境分析的局限性。教学策略：问题导向法。

衔接旧知，明确SWOT分析的必要性。案例引导（15分钟）分析“拼多多拓展泰国市场”案例1.展示案例图文资料，提出问题：

（1）拼多多如何利用“拼团模式”优势抓住泰国市场机会？

（2）如何应对支付习惯差异的劣势？

2.组织小组讨论并总结。1.阅读案例中“优势与机会”部分；

2.小组讨论后推选代表汇报策略建议。教学策略：案例分析法、小组讨论法。

培养外部机会与内部优势的匹配能力。知识讲解一（20分钟）SWOT分析法的概念与具体内容（优势、劣势、机会、威胁）1.通过PPT展示SWOT矩阵图（图2-11），逐项解析四要素定义；

2.结合表2-7“SWOT分析示例”说明要素应用场景。1.记录四要素定义及示例；

2.对比格力案例提出疑问。教学策略：讲授法、直观演示法。

系统建立SWOT分析理论框架。知识讲解二（20分钟）SWOT分析步骤（矩阵构建、组合分析、计划制定）1.结合图2-12动态演示SWOT矩阵填写方法；

2.解析表2-8组合策略（SO/ST/WO/WT），以格力电器转型为例说明策略选择逻辑。1.记录分析步骤要点；

2.标注格力案例中“智能家居布局”对应的SO策略。教学策略：讲授法、案例分析法。

强化分析工具的操作逻辑。文化赋能（15分钟）格力电器创新战略中的SWOT实践1.讲述董明珠领导格力应对竞争威胁的案例，提问：“格力如何通过WT策略克服成本压力？”

2.结合“创新自强”名言解析技术研发的核心作用。1.讨论格力智能家电布局与机会匹配性；

2.列举本土企业创新案例。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对中华文化思想内涵的思考，树立创新驱动发展意识。素养课堂（5分钟）结合格力电器案例解析营销环境分析中的洞察力与前瞻性思维1.提出引导性问题：“如何将SWOT分析结果转化为可落地的战略决策？”

2.通过拼多多案例对比，总结环境动态监测与策略调整方法。1.分组讨论格力应对竞争威胁的创新措施；

2.结合“创新才能争先”名言拟定企业战略改进方案。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对中华文化思想内涵的思考，培养动态环境适应力与战略决策素养。课后巩固（5分钟）布置作业：家乡企业SWOT分析报告1.说明需包含完整矩阵及四类策略；2.提供拼多多案例模板及评价标准。1.记录作业要求；2.领取格力案例策略分析范例。教学策略：任务驱动法。强化工具迁移应用能力。教学实施过程（5-6课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图合作探究（10分钟）完成“合作探究”问题：人口特征对市场格局的影响1.分组布置讨论任务：“除人口数量外，性别、年龄等特征如何影响市场？举例说明”；

2.巡视指导并总结。1.小组搜索教材母婴产品案例；

2.完成表格填写并汇报。教学策略：小组讨论法、自主探究法。

培养信息整合与案例迁移能力。同步训练（35分钟）实施“儿童滑板车营销环境分析”实训1.任务布置：通过PPT展示实训背景：“李磊需为新产品制定推广策略，要求完成环境分析报告”；

2.步骤指导：

演示如何通过国家统计局官网查询48岁儿童人口数据；

讲解表2-2中“经济环境”填写范例；

3.巡视指导：针对“科技环境分析”部分提供新能源汽车技术类比建议；

4.成果点评：选取3组展示微观环境分析表，结合华为供应商案例进行优化建议。1.数据搜集：搜索所在地区儿童人口变化趋势及竞品信息；

2.表格填写：

宏观环境按PEST框架分类填写；

微观环境参照表23示例补充竞争者渠道策略；

3.汇报展示：阐述“社会环境对产品安全设计的影响”分析逻辑。教学策略：实战演练法、分享交流法。

通过真实任务掌握环境分析工具。同步训练（45分钟）实施“儿童滑板车SWOT分析”实训1.任务布置：通过PPT展示实训背景：“需为儿童滑板车制定市场竞争策略”；

2.步骤指导：

演示如何从市场报告提取优势（如创新设计）与威胁（如价格竞争）；

讲解表2-9中“机会”填写范例（如家庭经济水平提升）；

3.巡视指导：针对“WO策略”提供拼多多案例类比建议；

4.成果点评：选取3组展示表2-10策略，结合格力案例优化战略描述。1.数据提取：从市场分析报告中归纳劣势（如竞争激烈）；

2.矩阵填写：

按SWOT四象限分类填写；

参照表2-10制定SO/WO/ST/WT策略；

3.汇报展示：阐述“安全性能优势如何应对家长关注威胁”的ST策略逻辑。教学策略：实战演练法、分享交流法。

通过真实任务训练掌握SWOT分析工具。教学实施过程（7-8课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图任务描述导入与活动背景讲解（10分钟）1.介绍儿童滑板车消费者需求调研任务背景；

2.明确5W1H分析法学习目标1.通过儿童滑板车热销数据引出任务；

2.提问：“如何通过需求分析提升产品竞争力？”1.听讲并记录任务背景；

2.结合家长购买行为思考需求分析价值。教学策略：情境教学法、问题导向法。

通过真实案例明确学习目标。案例引导（15分钟）分析“泡泡玛特情感经济案例”1.展示案例图文，提出问题：

（1）如何通过用户评论挖掘情感需求？

（2）“潮玩共创空间”如何构建需求生态？

2.组织小组讨论并总结。1.阅读案例中“用户评论分析”部分；

2.小组讨论后推选代表汇报策略。教学策略：案例分析法、小组讨论法。

培养非功能性需求洞察能力。知识讲解一（20分钟）消费者需求理论（概念、分类、马斯洛需求层次）1.通过PPT解析表2-12需求分类及表2-13马斯洛层次；

2.结合小米案例说明需求动态性特征。1.记录需求分类要点；

2.标注马斯洛理论中“安全需求”的案例。教学策略：讲授法、直观演示法。

系统构建需求理论框架。知识讲解二（25分钟）5W1H分析法原理与应用（表2-14）1.动态演示5W1H分析步骤；

2.结合儿童滑板车资料解析“How（如何购买）”填写逻辑。1.记录5W1H六要素定义；

2.标注资料中“家长购买关注点”对应要素。教学策略：讲授法、操作演示法。

强化工具操作规范性。文化赋能（15分钟）小米的消费者需求洞察实践1.讲述小米“高性价比手机需求”案例，提问：“小米如何通过用户反馈迭代产品？”

2.结合德鲁克名言解析需求分析核心价值。1.讨论小米线上销售模式的优势；

2.列举其他高性价比产品案例。教学策略：案例分析法、问题导向法、小组讨论法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对中华文化思想内涵的思考，树立用户中心价值观。课后巩固（5分钟）布置作业：家乡产品5W1H需求分析报告1.说明需包含完整5W1H框架及结论；

2.提供泡泡玛特案例模板。1.记录作业要求；

2.领取儿童滑板车分析示例。教学策略：任务驱动法。

强化工具迁移应用能力。教学实施过程（9-10课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图课前回顾与新课引入（10分钟）1.回顾消费者需求分析要点；

2.引入购买行为分析任务背景1.提问：“5W1H如何识别儿童滑板车需求？”

2.播放儿童滑板车使用场景视频，引出购买行为分析必要性。1.积极参与教师提出的问题，尝试从不同角度分析儿童滑板车的需求；

2.结合视频讨论家长购买动机。教学策略：问题导向法、情境教学法。

衔接旧知，明确学习目标。案例引导（15分钟）分析“美团优选社区团购”案例1.展示案例图文，聚焦价格/品质/服务因素；

2.提问：“哪些措施提升美团优选购买意愿？”

3.组织小组讨论并总结。1.阅读案例中“促销活动影响”部分；

2.小组讨论后推选代表汇报。教学策略：问题导向法、案例分析法、小组讨论法。

聚焦关键因素提取能力。知识讲解一（20分钟）消费者购买行为的概念、消费者购买行为类型（表2-15）及影响因素（文化/社会/个人/心理）1.通过一个有趣的消费场景视频或图片，引出消费者购买行为的概念，激发学生的学习兴趣；2.使用PPT展示消费者购买行为的七类类型（表2-15），结合具体案例，详细解析每种行为类型的定义、特点及表现形式；3.教师提出问题“以小组为单位分析讨论，自己在日常生活中属于哪一种消费者？”巡视各小组，观察讨论情况，适当引导学生思考；

4.通过PPT展示文化、社会、个人、心理四个因素对消费者购买行为的影响，结合实际案例，讲解每个因素的具体作用机制。1.认真听讲，记录消费者购买行为七类类型的具体定义和特点；2.积极参与小组讨论，结合自身经历，分析自己属于哪一种消费者类型，并与小组成员分享观点；

3.小组代表整理小组讨论结果，清晰地表达小组观点，说明小组成员属于哪一种消费者类型及原因；4.记录文化、社会、个人、心理四个因素对消费者购买行为的影响内容，理解每个因素的作用。教学策略：讲授法、小组讨论法、直观演示法。

建立行为分类框架。知识讲解二（20分钟）1.消费者购买行为模式2.购买决策五阶段（确认需求→购后行为）1.通过PPT展示：讲解消费者购买行为模式，结合实际案例帮助学生理解；2.拓展学习：简要介绍消费者购买行为的三个阶段（认知需求、信息搜索、购买决策）；3.结合消费者购买决策程序图，动态演示决策流程（确认需求→信息收集→方案评估→购买决策→购买后行为）；4.在讲解收集信息阶段时，提出问题：“消费者向有消费经验者咨询和征求家人意见，这对最终购买决策有什么影响？”引导学生思考并分享观点；5.学习拓展：介绍“高卷入基本概念”，结合简单案例说明其在购买决策中的体现。1.认真听讲，理解消费者购买行为模式；2.思考并回答教师提出的问题，分享自己对“咨询和征求意见影响购买决策”的看法；3.记录购买决策五阶段的内容和高卷入概念的关键点。教学策略：讲授法、案例分析法。

系统理解消费者购买行为模式及决策过程，培养其分析和应用能力。文化赋能（15分钟）京东物流“极速体验”对购后行为的影响1.讲述“211限时达”案例，提问：“物流速度如何减少购后投诉？”

2.结合刘强东名言解析客户第一理念。1.讨论物流服务在口碑传播中的作用；

2.列举其他服务优化案例。教学策略：案例分析法、问题导向法、小组讨论法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对中华文化思想内涵的思考，强化服务意识。素养课堂（5分钟）市场竞争分析与职业素养要求1.提问：“分析竞品时如何保护消费者隐私？”

2.总结资料中“家长数据安全”的伦理意义。1.复述“尊重隐私”要求；

2.拟定合规调研提纲。教学策略：总结归纳法

培养合规意识课后巩固（5分钟）布置作业：家乡产品购买行为分析报告1.说明需包含行为类型及决策阶段分析；

2.提供美团优选案例模板。1.记录作业要求；

2.领取儿童滑板车分析示例。教学策略：任务驱动法

促进知识迁移教学实施过程（11-12课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图同步训练（45分钟）实施“儿童滑板车消费者需求分析”实训1.任务布置：通过PPT展示实训背景与资料内容；

2.步骤指导：

演示如何从资料提取“Who（谁购买）”信息；

解析“Why（为什么购买）”填写范例；

3.巡视指导：针对“How（如何购买）”提供泡泡玛特APP类比建议；

4.成果点评：选取2组展示需求报告，结合小米案例优化结论。1.资料分析：从文本中提取“When（何时购买）”数据；

2.报告撰写：按5W1H框架分类归纳；

3.汇报展示：阐述“色彩设计如何满足儿童审美需求”分析逻辑。教学策略：实战演练法、分享交流法。

通过真实任务掌握需求分析工具。同步训练（45分钟）实施“儿童滑板车购买行为分析”实训1.任务布置：通过PPT展示实训背景与资料内容；

2.步骤指导：

演示如何提取“文化因素”（如户外活动文化）；

解析表2-17“社会因素”填写范例（社交媒体影响）；

3.巡视指导：针对“购后行为”提供京东物流案例类比建议；

4.成果点评：选取3组展示表2-19结果，结合美团优选案例优化表述。1.因素归类：从资料提取“心理因素”（安全性需求）；

2.表格填写：按决策阶段分类影响因素；

3.汇报展示：阐述“小区同龄儿童影响”在社会因素中的作用。教学策略：实战演练法、分享交流法。

通过真实任务掌握分析工具。教学实施过程（13-14课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图任务描述导入（10分钟）1.介绍“东莞童趣乐园”儿童滑板车市场竞争分析任务背景；

2.明确活动目标：识别四类竞争者类型以及竞争者分析及竞争战略的制定；1.通过PPT展示“东莞童趣乐园”儿童滑板车市场的相关图片和数据，介绍市场现状和竞争环境；

2.清晰地说明本次任务的具体目标，包括识别竞争者类型和制定竞争战略。1.认真听讲，记录“东莞童趣乐园”儿童滑板车市场的背景信息；

2.理解并记录本次任务的活动目标，包括识别竞争者类型和制定竞争战略。教学策略：情境教学法、问题导向法。

引入实际任务背景，激发学生的学习兴趣，明确学习目标，为后续任务实施奠定基础。案例引导（15分钟）分析“百雀羚品牌竞争者识别”案例1.简要阐述本节课的活动背景，引导学生了解本节课学习内容和任务；2.通过PPT展示引导案例资料，提出问题：

（1）百雀羚如何应对国际大牌与国产品牌竞争？

（2）东方美学策略如何增强品牌辨识度？

3.引导学生分组讨论上述问题，巡视各小组讨论情况，记录学生提出的问题。1.认真听教师介绍活动背景资料，明确本节课的学习任务；2.仔细阅读PPT展示的案例中“属类竞争者”应对部分，理解百雀羚的竞争策略；

3.积极参与小组讨论，推选代表汇报小组讨论结果，回答教师提出的问题。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

引导学生从多维度识别竞争者，培养学生的竞争者识别能力。知识讲解一（20钟）按照行业结构划分竞争者类型（直接竞争者/间接竞争者/替代品竞争者/潜在竞争者）1.通过PPT讲解行业结构及竞争者类型（直接竞争者、间接竞争者、替代品竞争者、潜在竞争者）的概念和特点；2.列举不同行业结构中的竞争者类型案例，如汽车行业、餐饮行业等，帮助学生理解；

3.设计一个简单的分类游戏，让学生将不同品牌归类到相应的竞争者类型中。1.认真听讲，记录行业结构和竞争者类型的概念及特点；

2.结合教师列举的案例，理解不同行业中的竞争者类型；3.积极参与课堂互动游戏，通过分类活动加深对竞争者类型的理解。教学策略：讲授法、互动游戏法

通过理论讲解和实践互动，帮助学生掌握竞争者类型。知识讲解二（15分钟）按照竞争层次划分竞争者类型（品牌竞争者/行业竞争者/需要竞争者/消费竞争者）1.通过PPT讲解不同竞争层次（品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者）的概念和内容；2.以喜茶、奈雪等品牌为例，分析其在不同竞争层次中的竞争策略；

3.提出问题，如“喜茶和奈雪在品牌竞争层次上有哪些不同？”引导学生思考。1.认真听讲，记录不同竞争层次的概念和内容；

2.结合喜茶、奈雪等案例，理解不同竞争层次的竞争策略；3.积极参与课堂互动，回答教师提出的问题，加深对竞争层次的理解。教学策略：操作演示法、案例分析法。

通过理论讲解和实际案例分析，帮助学生掌握竞争层次划分，培养分析能力。知识讲解三（15分钟）按照竞争地位划分竞争者类型（市场领导者/市场挑战者/市场追随者/市场补缺者）1通过PPT讲解竞争地位（市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者）的概念和具体内容；2.以阿里巴巴、京东、拼多多为例，详细分析不同企业在行业中的竞争地位；3.提出问题，如“结合日常生活分析娃哈哈、农夫山泉、元气森林、好望水等品牌在行业中属于哪种竞争地位？”引导学生思考。1.认真听讲，记录竞争地位的概念和具体内容；2.结合阿里巴巴、京东、拼多多等案例，理解不同企业的竞争地位；3.积极参与互动提问，回答教师提出的问题，加深对竞争地位的理解。教学策略：讲授法、案例分析法、互动提问法。通过理论讲解和互动提问，帮助学生掌握竞争地位划分，培养分析和判断能力。文化赋能（10分钟）阿里巴巴与京东的差异化竞争策略1.讲述阿里平台模式与京东自营模式对比案例，提问：“物流体系如何形成竞争壁垒？”

2.结合“共同进步”名言解析竞合关系。1.讨论电商市场互补性竞争案例；

2.列举其他行业竞合案例。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

思政浸润：通过案例故事的剖析和讨论，激发学生对中华文化思想内涵的思考，树立良性竞争意识。课后巩固（5分钟）巩固课堂所学知识，布置课后任务。1.简要回顾本节课学习的主要内容，包括竞争者类型的三种划分方式（按照行业结构、竞争层次、竞争地位）；

2.布置课后作业，要求学生选择一个熟悉的品牌，分析其在市场中的竞争者类型（从行业结构、竞争层次、竞争地位三个角度），并撰写一份简短的分析报告；3.提醒学生在分析时结合课堂所学知识，注意逻辑性和条理性。1.回顾课堂内容：跟随教师的总结，回顾本节课的重点知识；2.记录课后任务：认真记录课后作业要求，明确任务内容；3.思考作业方向：思考如何选择品牌并从三个角度分析其竞争者类型，为课后作业做准备。教学策略：任务驱动法、总结回顾法。通过布置具体任务，引导学生将课堂知识应用于实际问题分析中，培养学生的独立分析和解决问题的能力。教学实施过程（15-16时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图课前回顾与新课引入（10分钟）1.回顾任务三活动1中竞争者类型划分要点；

2.引入竞争者分析与战略制定任务活动背景1.提问学生：“上节课我们学习了哪些竞争者类型划分方式？请举例说明。”

2.通过PPT展示“东莞童趣乐园”儿童滑板车市场竞争分析任务的背景，明确本次任务是进行竞争者分析及战略制定。1.回顾上节课内容，回答教师提出的问题，举例说明竞争者类型划分方式；

2.认真听讲，了解本次任务的背景和目标，明确接下来的学习方向。教学策略：问题导向法、情境教学法。

衔接旧知，明确本次任务的学习目标。案例引导（10分钟）分析“金佰利与宝洁竞争”案例1.展示案例图文资料，提出问题：

（1）宝洁多品牌战略如何应对细分市场？

（2）金佰利如何通过收购实现国际化？

2.组织小组讨论并总结。1.阅读案例中“新品研发停滞与调整”部分；

2.小组讨论后推选代表汇报策略启示。教学策略：案例分析法、小组讨论法、问题导向法。

培养多维度战略分析能力。知识讲解一（25分钟）竞争者分析方法（识别维度/优劣势分析）1.通过PPT进行知识讲解（1）讲解竞争者分析的重要性和目的，强调其在企业战略中的作用；（2）介绍识别竞争者的两个维度：行业方面（直接竞争者、替代品竞争者）和市场方面（直接竞争者、间接竞争者、潜在进入者），结合实际案例（如华为与小米、可口可乐与汇源、传统旅行社与在线旅游平台、比亚迪新能源汽车）进行说明；（3）结合图表讲解市场竞争者优劣势分析的内容，包括产品、销售渠道、促销与市场调研、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面。2.通过图片或视频展示不同竞争者之间的竞争场景，增强学生的感性认识；3.在讲解过程中穿插提问，如“为什么说可口可乐和汇源是竞争关系？”“比亚迪新能源汽车对传统汽车制造商构成威胁的原因是什么？”引导学生思考并回答。1.记录竞争者分析的方法和要点，包括识别竞争者的维度和优劣势分析的内容；

2.仔细观察PPT图表和视频演示，加深对竞争者分析方法的理解；3.积极回答教师提出的问题，结合实际案例思考竞争者分析的关键点。教学策略：讲授法、直观演示法。通过理论讲解和直观展示，帮助学生掌握竞争者分析的关键内容。合作探究（10分钟）小组合作探究竞争者分析的实际应用1.布置任务：将学生分成小组，每组选择一个熟悉的企业（如本地的知名企业或热门品牌），要求小组成员共同分析该企业的竞争者（从行业和市场两个维度）及竞争者的优劣势；2.巡视指导：在小组讨论过程中，巡视各小组，观察讨论情况，适时给予指导和提示，帮助学生解决遇到的问题。3.总结反馈：邀请部分小组分享讨论结果，对各小组的表现进行点评，总结竞争者分析的关键点和注意事项。1.积极参与小组讨论，分工合作，共同完成对所选企业竞争者的分析任务；2.在讨论过程中，记录分析结果，包括竞争者的类型、优劣势等方面的内容；3.推选小组代表分享本组的分析结果，倾听其他小组的分享，学习不同的分析思路和方法。教学策略：小组讨论法、任务驱动法。通过小组合作完成任务，提高学生的学习积极性和实际应用能力，加深对知识的理解和掌握。知识讲解二（25分钟）制定营销战略（市场领导战略/市场挑战者战略/市场跟随者战略）1.简要回顾竞争者分析的重要性，引出不同市场地位的企业需要制定不同的营销战略；2.通过PPT进行知识讲解：（1）讲解市场领导者战略的三个重点，结合阿里巴巴、腾讯、华为等企业的实际案例，说明每种战略的具体实施方法；（2）讲解市场挑战者的两种策略：选择挑战者策略（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击中小企业）和选择进攻策略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻），结合京东、小米、拼多多等企业的实际案例，说明每种策略的具体实施方法；（3）讲解市场跟随者的三种策略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随；结合美团外卖、vivo手机、神州租车等企业的实际案例，说明每种策略的具体实施方法；3.提问学生：“如果你们是一家市场领导者，会选择哪种战略？为什么？”“作为市场挑战者，你们会如何挑战市场领导者？”引导学生思考并回答。1.记录不同市场地位企业的营销战略要点；2.积极回答教师提出的问题，结合实际案例思考战略选择；3.通过PPT图表和视频，理解不同营销战略的实施方法。教学策略：讲授法、直观演示法、案例分析法。通过理论讲解、图表展示和实际案例分析，帮助学生系统掌握营销战略的制定方法。文化赋能（5分钟）美团与饿了么的竞争策略对比1.讲述美团多元化战略与饿了么精细化运营案例，提问：“孙子兵法‘知己知彼’如何指导竞争分析？”

2.结合“良性竞争”名言解析市场共赢理念。1.讨论外卖平台技术创新对竞争格局的影响；

2.列举其他行业竞合案例。教学策略：案例分析法、问题导向法、小组讨论法。

思政浸润：树立合规竞争意识。素养课堂（5分钟）竞争者分析的合规性与职业伦理1.提问：“收集竞品数据时如何规避商业间谍风险？”

2.总结“尊重知识产权”要求。1.复述合法信息收集方法；

2.拟定合规调研流程框架。教学策略：总结归纳法。

培养职业道德与法律意识。课后巩固（5分钟）巩固课堂所学知识，布置课后任务。简要回顾本节课的重点内容，包括竞争者分析的方法（识别维度和优劣势分析）以及不同市场地位企业的营销战略（市场领导者、市场挑战者、市场跟随者）；2.选择一个本地熟悉的企业（如本地的超市、餐厅或小型电商店铺），分析其在市场中的竞争地位（领导者、挑战者、跟随者或补缺者）；3.根据所学知识，思考并写出该企业可能采取的营销战略（简单分析即可）。1.随教师的总结，回顾本节课的重点知识；2.认真记录课后作业要求，明确任务内容。教学策略：任务驱动法。

通过布置具体任务，引导学生将课堂知识应用于实际问题分析中，促进知识的迁移和应用。教学实施过程（17-18课时）教学环节教学内容教师活动学生活动设计意图同步训练（45分钟）实施“儿童滑板车竞争者识别”实训1.任务布置：通过PPT展示实训背景与教材中表