乳制品广告宣传监管规范及审核流程

乳制品广告宣传监管规范及审核流程一、总则第一条为规范乳制品广告宣传活动，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者特别是婴幼儿、老年人等特殊群体的合法权益，引导乳制品行业健康有序发展，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《乳品质量安全监督管理条例》等法律法规，结合行业实际，制定本规范及流程。第二条本规范适用于在中华人民共和国境内通过各类媒体和形式发布的乳制品广告活动，包括但不限于：婴幼儿配方乳粉、儿童乳粉、成人乳粉、调制乳粉等各类乳粉产品广告。液态奶（包括巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳等）广告。奶酪、黄油、炼乳、乳清粉等乳制品广告。以乳制品为主要原料的含乳饮料、乳味饮料等相关产品的广告宣传。第三条乳制品广告宣传应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。第四条乳制品广告宣传应遵循以下基本原则：科学真实原则：广告中涉及产品功能、成分、生产工艺、科学结论等内容，必须有充分、可靠的依据，不得夸大、虚构或断章取义。公平竞争原则：不得贬低其他生产经营者及其商品或者服务，不得进行不正当比较。特殊保护原则：针对婴幼儿、孕产妇、病人等特殊人群的乳制品广告，内容应更加审慎，不得明示或暗示其具有替代母乳的作用。社会责任原则：广告内容应倡导健康饮食观念，不得宣扬过度消费，不得含有违背公序良俗的内容。二、广告内容规范2.1通用禁止性内容第五条乳制品广告不得含有下列内容：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，但依法取得的注册商标或作为固定搭配的成语、俗语除外。损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。妨碍社会安定，损害社会公共利益。危害人身、财产安全，泄露个人隐私。妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。法律、行政法规规定禁止的其他情形。第六条乳制品广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。2.2产品功能与成分宣称规范第七条广告中对乳制品的蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等营养成分的含量、构成或功能进行宣称的，应当与产品标签、说明书载明的内容一致，并符合食品安全国家标准的规定。不得对营养成分的功能进行夸大或治疗疾病的宣称。第八条涉及生产工艺的宣称，如“湿法工艺”、“干法工艺”、“闪蒸技术”、“膜过滤”等，应确保描述准确，不得通过复杂工艺名词刻意制造“技术壁垒”印象误导消费者认为其产品具有绝对优势。第九条使用“有机”、“绿色食品”、“无公害农产品”等认证标志的，必须提供有效的认证证书，并在广告中清晰标示认证机构和认证编号。第十条对产品进行“零添加”、“不含”等声称时，如“零添加蔗糖”、“不含香精”、“不含防腐剂”，必须真实、有据，且该声称不应暗示其他同类产品不安全。同时，应符合《食品安全国家标准预包装食品标签通则》中对含量声称的规定。第十一条广告中不得出现下列情形：明示或者暗示可以替代母乳，使用哺乳妇女和婴儿的形象。使用医疗机构、医生的名义或者形象作推荐、证明。涉及特定人群（如孕产妇、老年人）的，不得利用其名义或形象作证明。非保健食品的乳制品广告宣传保健功能，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告宣传疾病预防、治疗功能，或者使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。2.3婴幼儿配方乳粉广告特别规定第十二条婴幼儿配方乳粉广告应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买和使用”或类似提示语。第十三条广告内容必须遵循以下严格限制：不得声称“接近母乳”、“母乳化”或具有类似含义的表述。不得对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等必需成分进行功能声称，仅可客观描述其含量。对于可选择性成分（如DHA、ARA、益生元、核苷酸等），可以说明其是产品的添加成分，但不得单独就该成分对婴幼儿生长发育的作用进行宣传和夸大。不得使用“增强免疫力”、“益智”、“保护肠道”等直接或间接宣称产品具有保健、疾病预防功能的词语。不得通过“临床验证”、“实验证明”、“数据表明”等表述，暗示产品具有超越其他配方粉的特殊优势，除非该验证或证明是针对该品牌产品的完整配方，且相关数据、结论已依法公开并接受监督。第十四条禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品广告。2.4比较广告与数据引用规范第十五条允许在真实、准确且不引人误解的前提下进行客观比较。比较广告应满足以下条件：比较的内容具有可比性，比较的基础是相同或类似的产品、服务或标准。使用的数据、图表等资料来源于公开、可查证、客观中立的第三方，并注明出处。比较应全面，不得选择性提供信息或进行片面对比。不得直接或间接贬低竞争对手的商品或服务。第十六条引用科研文献、学术报告、调查报告等数据的，必须确保引用的完整性，不得断章取义、歪曲原意。应注明数据来源、发布机构及时间。对于尚未形成科学共识的研究结论，应避免在广告中作为确定性事实进行宣传。2.5广告表现形式规范第十七条广告中使用的图像、动画、音效等元素应与产品实际性状相符。不得通过特殊拍摄手法、电脑特效等手段美化产品，使消费者对产品的色泽、质地、状态等产生不符合实际的期待。第十八条广告代言人必须实际使用过所代言的产品，并承担相应责任。不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。代言婴幼儿乳制品的，代言人应为其已养育婴幼儿的监护人。第十九条通过体验分享、用户评价等形式进行宣传的，应确保分享者真实存在，其评价基于真实消费体验，不得虚构用户评价或雇佣水军刷好评。三、广告审核流程3.1审核主体与职责第二十条广告审核实行广告主、广告经营者、广告发布者、广告审查机关多方负责制。广告主：对广告内容的真实性、合法性承担首要责任，负责提供完整、真实的证明文件。广告经营者（广告公司）：负责依据法律法规和本规范，对承接的乳制品广告进行初步审查，确保广告创意、文案、设计符合规定。广告发布者（媒体单位）：建立健全广告审核制度，配备熟悉广告法规的审核人员，对拟发布的广告内容进行最终发布前审查。对无法判断的广告，应提请市场监督管理部门指导。市场监督管理部门：依法对乳制品广告活动进行监督管理，对涉嫌违法的广告进行调查处理。第二十一条广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网信息服务提供者等广告发布者，应当设立专门的广告审查机构或者配备专职广告审查人员，负责乳制品广告的发布前审查。3.2审核所需证明文件第二十二条广告主在委托设计、制作、发布广告时，应向广告经营者、广告发布者提供以下证明文件的原件或经核对无误的复印件：营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。乳制品生产许可证、食品经营许可证。产品检验合格报告，由具备资质的检验机构出具。广告中涉及注册商标、专利、认证（如有机、绿色）等内容的，应提供相关权利证书或有效许可合同。广告中涉及数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应提供来源出处证明。广告中涉及特定人群（如婴幼儿、学生、老人）、特定功能或成分宣称的，应提供相应的科学依据、文献资料或政府主管部门的批准文件。广告代言合同及证明代言人已使用该产品的相关材料。法律、行政法规规定应当提交的其他文件。第二十三条广告发布者应查验并复印留存上述证明文件，建立广告档案管理制度，档案保存时间自广告发布行为终止之日起不少于两年。3.3审核程序第二十四条广告发布前审核应遵循以下基本程序：步骤一：接稿与初审广告审查员接收广告样件（文案、设计稿、视频脚本等）及相关证明文件。首先进行形式审查，核对证明文件是否齐全、在有效期内。文件不全的，应一次性告知广告主或广告经营者补充。步骤二：内容审查依据《广告法》《食品安全法》及本规范，对广告样件的以下方面进行实质性审查：广告主体资格是否合法。广告内容是否真实、合法。广告表现形式是否健康。是否存在本规范禁止的内容。证明文件与广告内容是否对应、有效。步骤三：提出审核意见审查完毕，填写《乳制品广告发布审查表》，提出明确的审核意见：审核通过：签署同意发布意见，注明审查员姓名和日期。建议修改：明确指出不符合规定的具体内容及修改建议，退回修改。审核不通过：说明不予发布的理由及法律依据。步骤四：复审与归档对于修改后的广告样件，应进行复审。审核通过的，将广告样件、审查表及相关证明文件归档保存。第二十五条对于涉及婴幼儿配方乳粉、声称具有特定营养功能或成分的广告，应实行升级审查，必要时可组织内部或外部专家进行会审。第二十六条利用互联网、移动通信终端等新媒体发布乳制品广告，除遵守上述程序外，还应利用技术手段，对关键词、链接、弹出页面等进行审核，确保广告内容的合规性在传播全链条中得到控制。3.4审核要点清单第二十七条广告审查员在审查时应重点核查以下清单内容：审查类别具体审查要点合规标准主体与资质广告主营业执照、生产/经营许可证齐全、有效、经营范围包含所广告产品产品检验合格报告近期、由有资质的机构出具、结论合格成分与功能宣称营养成分含量、功能声称与产品标签一致，符合国标，无治疗疾病宣称“零添加”、“不含”等声称真实、有据，符合标签通则要求有机、绿色等认证标志证书有效，标示认证信息婴幼儿乳粉特别项是否出现婴儿或哺乳形象禁止出现是否含有“接近母乳”等表述禁止出现是否对可选成分进行功能夸大禁止出现“益智”、“增强免疫”等是否标示规定提示语必须显著标示表现形式代言人使用证明需提供相关证明材料图像、特效是否过度美化不得导致产品性状严重失真用户评价是否真实需有证据证明真实性数据与比较引用数据来源注明公开、可查的第三方来源比较广告的客观性可比、全面、不贬低他人法律禁止项绝对化用语不得使用（依法除外）医疗用语、保健功能普通食品禁止使用妨碍公序良俗内容禁止出现四、监督管理与法律责任第二十八条县级以上市场监督管理部门应加强对乳制品广告的监测检查，建立健全广告监测制度，运用大数据、人工智能等技术手段提升监测能力。监测发现涉嫌违法广告的，应依法进行查处。第二十九条市场监督管理部门对乳制品广告的监管活动包括：对广告主、广告经营者、广告发布者的日常经营行为进行检查。对各类媒体发布的乳制品广告进行抽样监测和专项检查。受理社会公众对违法乳制品广告的投诉、举报。依法查处乳制品广告违法行为，公开曝光典型案例。第三十条任何单位或者个人有权向市场监督管理部门投诉、举报违法乳制品广告。市场监督管理部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。第三十一条违反本规范及《广告法》等法律法规发布乳制品广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并依法处以罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十二条广告主、广告经营者、广告发布者存在下列情形之一的，依法从重处罚：发布涉及婴幼儿配方乳粉的虚假广告，造成消费者人身损害或重大财产损失的。发布明示或暗示替代母乳广告的。因广告违法行为被行政处罚后，两年内再次实施同类违法行为的。伪造、变造或使用伪造、变造的证明文件发布广告的。拒绝、阻挠市场监管部门监督检查的。第三十三条广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，依法承担连带责任。广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，依法承担连带责任。五、行业自律与社会监督第三十四条乳制品行业协会应当加强行业自律，引导会员依法从事广告活动，推动行业诚信建设。可以制定并实施高于法律法规要求的行业广告准则，组织会员单位开展合规培训。第三十五条鼓励新闻媒体开展乳制品广告法律法规和知识的公益宣传，并对违法广告行为进行舆论监督。媒体在发布乳制品广告时，应恪守职业道德，严把审核关。第三十六条消费者应当提高对乳制品广告的辨识能力，理性看待广告宣传，不轻信、不盲从。发现违法广告，应积极向市场监管部门举报，维护自身合法权益。六、附则第三十七条本规范中下列用语的含义：乳制品广告：指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直