化妆品广告宣传监管规范及审核流程

化妆品广告宣传监管规范及审核流程一、总则第一条为规范化妆品广告宣传行为，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进化妆品产业健康有序发展，依据《中华人民共和国广告法》《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《互联网广告管理办法》等法律法规及规章，结合行业实际，制定本规范及流程。第二条本规范适用于在中华人民共和国境内，通过广播、电视、报纸、期刊、互联网、户外、印刷品、电子显示屏、移动通信终端等各类媒介和形式，直接或者间接地介绍、推销化妆品或者化妆品服务的商业广告宣传活动。第三条化妆品广告宣传应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第四条化妆品广告监管遵循预防为主、风险管理、全程控制、社会共治的原则。广告主对广告内容的真实性、合法性负责。广告经营者、广告发布者应当依法建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验有关证明文件，核对广告内容。第五条本规范所称化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。特殊化妆品和普通化妆品均适用本规范，其中对特殊化妆品的广告要求更为严格。二、广告内容基本准则第六条化妆品广告内容必须真实、准确、清晰，不得含有下列情形：使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，但依法取得的商标、认证等除外；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。第七条化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；宣传治疗作用或者使用医疗术语；与其他化妆品、药品、医疗器械的功效和安全性进行比较；利用广告代言人作推荐、证明，但法律、行政法规另有规定的除外；使用他人名义或者形象保证产品功效，或者暗示其保证功效；宣称或者暗示产品为“天然”、“有机”、“纯植物”等而未经权威认证，或者片面夸大此类描述；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明；虚构使用商品或者接受服务的效果。第八条化妆品广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。第九条化妆品广告应当显著标明“广告”字样，以使消费者能够辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”字样，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。第十条化妆品广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。第十一条化妆品广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。三、针对特殊媒介与形式的特别规定第十二条互联网化妆品广告特别规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。直播营销化妆品，主播和直播间运营者应当对广告内容的真实性、合法性负责。不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第十三条化妆品广告代言活动规范：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本规范和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。第十四条针对未成年人的化妆品广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容，不得可能引发其模仿不安全行为的内容。第十五条比较广告应当公平、客观，比较内容应当具有可验证性，且不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。比较广告中使用的数据或测试结果，必须来源可靠，测试条件等同，并明确说明比较的基础和局限。四、广告审核流程第十六条审核主体与责任：广告主：负责提供真实、合法、有效的证明文件，并对广告内容的真实性、合法性承担首要责任。广告经营者（设计、制作、代理公司）：负责依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务。广告发布者（媒介单位）：负责建立广告审查制度，配备熟悉广告法规的广告审查人员，对拟发布的化妆品广告进行最终审查。未经审查或者审查未通过的，不得发布。平台经营者（互联网平台）：应当依法制定并公开广告审核规则，建立、健全广告审核机制，对入驻商家发布的广告信息进行抽查监测，发现违法广告应当采取必要措施制止，并保存记录、报告有关部门。第十七条审核所需证明文件清单：主体资格证明：广告主的营业执照复印件、生产许可证或经营许可证复印件（特殊化妆品需提供注册证或备案凭证）。产品资质证明：国产普通化妆品：备案凭证复印件。国产特殊化妆品：注册证复印件。进口普通化妆品：备案凭证复印件及报关单。进口特殊化妆品：注册证复印件及报关单。广告内容证明材料：功效宣称依据：如产品功效评价报告、相关文献资料、消费者测试报告等。宣称“祛斑美白”、“防晒”、“防脱发”等特殊功效的，必须提供符合要求的功效评价报告。专利证明：如涉及专利，需提供有效的专利证书复印件。认证证明：如宣称“有机”、“绿色”等，需提供相应认证机构颁发的有效证书复印件。检验报告：近期产品安全性检验报告。代言文件：如使用广告代言人，需提供代言合同复印件及代言人确认已使用该产品的书面证明。其他文件：法律法规要求或广告审查机关认为需要提交的其他文件。证明文件需在有效期内，并加盖广告主公章。第十八条广告审核标准流程：接稿与初审：广告经营或发布单位业务人员接收广告主提供的广告样件及相关证明文件，进行形式初审，检查文件是否齐全、有效。证明文件查验：广告审查员对照本规范第十七条，逐一查验所有证明文件的原件或清晰复印件，确认其真实性、合法性和有效性，重点关注产品资质与广告宣称的匹配性。广告内容核对：真实性核对：将广告文案、画面、视频等内容与证明文件进行比对，确认所有功效宣称、数据引用、专利信息、认证标识等均有据可依，无虚构、夸大。合法性核对：依据本规范第二、三章内容，逐条审核广告是否含有法律禁止的情形，是否违反化妆品广告的特殊规定（如禁用医疗术语、绝对化用语等）。合规性核对：检查广告是否显著标明“广告”，赠品信息是否明示，代言行为是否合规，比较广告是否公平等。提出修改意见：对于证明文件不全或内容不符合规定的广告，广告审查员应书面提出具体、明确的修改意见或补充文件要求，反馈给广告主或广告经营者。复审与终审：广告主修改或补充后，重新提交审核。广告审查员进行复审，确认问题已修正。通过复审的，由广告审查员签署同意发布意见，报部门负责人或分管领导终审批准。档案管理：建立广告审核业务档案，档案应包括广告样件、所有证明文件复印件、审核意见、修改记录、审查员签字、发布批准记录等。档案保存时间自广告发布之日起不少于三年。第十九条特殊情形处理：疑难广告：对于功效宣称新颖、界限模糊、法律适用存在争议的广告，应组织内部会商，或咨询法律顾问、监管部门意见，审慎处理。紧急发布：对于有特殊时效要求的广告，应在保证审核质量的前提下开通绿色通道，但不得简化或省略核心审核环节。复审与抽查：广告发布后，广告发布者应定期对已发布广告进行抽样复审，检查是否存在审核时未发现的问题。平台经营者应利用技术手段进行持续监测。五、监督管理与法律责任第二十条市场监督管理部门负责对化妆品广告活动实施监督管理，依法查处违法广告行为。卫生健康、广播电视、网信、药品监管等部门在各自职责范围内负责相关广告管理工作。第二十一条监管部门可采取下列措施进行监管：对涉嫌违法广告进行现场检查，询问相关人员，要求限期提供有关文件、资料；查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；利用监测平台对传统媒体和互联网广告进行全天候监测，收集违法线索；建立健全广告信用评价体系，对严重违法失信主体实施联合惩戒。第二十二条违法广告法律责任：广告主责任：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使其合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。市场监督管理部门可责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。广告经营者、发布者责任：明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告代言人责任：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。刑事责任：发布虚假广告，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。第二十三条鼓励行业自律和社会监督。化妆品行业协会应当加强行业自律，引导会员依法从事广告活动。任何单位或者个人有权向市场监督管理部门举报违法广告。监管部门应当向社会公开举报电话、信箱或者电子邮件地址，对接到的举报应当依法及时处理并对举报人信息予以保密。六、内部合规体系建设第二十四条广告主、广告经营者、广告发布者应建立完善的内部广告合规管理体系：设立合规岗位：明确广告审核负责人和审查员，并确保其具备相应的法律知识和专业能力。制定内部制度：制定涵盖广告内容准则、审核流程、档案管理、培训教育、违规处理等内容的内部管理制度。定期培训：定期组织广告、法务、市场等相关人员学习广告法律法规、监管动态和典型案例，提升合规意识与能力。风险自查：定期对已发布和拟发布的广告进行合规性自查，及时发现并整改风险点。应急预案：建立广告舆情与监管应对预案，一旦发生广告被质疑或调查的情况，能够快速、合规地响应与处置。第二十五条广告审查员应具备以下条件：熟悉广告管理法律、法规及规章，了解化妆品行业基本知识；具备良好的职业道德和责任心；经过市场监管部门或行业协会组织的广告