推销技术实务

项目一推销基础知识任务一认识推销任务二研究推销心理任务三了解推销方式与模式任务四掌握推销原则任务五提高推销职业素质与能力任务六注重推销礼仪学习目标

理解推销的概念、构成要素、特点与作用

了解推销过程中顾客的购买心理和推销员的销售心理

学会使用常见的推销方式和四种推销模式

掌握推销原则，提高推销职业素质与能力

了解常见的推销礼仪任务一认识推销推销的概念推销三要素推销的特点推销的作用2341一、推销的概念

推销是一个产品推销的过程。是指推销人员通过说服、演示等推销手段，促使顾客购买产品的行为。

二、推销三要素推销人员推销对象推销的产品三要素三、推销的特点针对性

灵活性

双向性

说服性

四、推销的作用（一）对社会的作用

能够加速社会再生产过程，促进社会再生产过程的良性循环。（二）对企业的作用提高企业的经济效益；提高企业的竞争力。

（三）对个人的作用为个人的成长与发展提供了广阔的空间。

任务二研究推销心理21顾客的购买心理推销员的推销心理一、顾客的购买心理（一）一般购买心理1．生理需要2．使用需要（二）特殊购买心理1．抢购心理2．待购心理3．从众心理4．好奇心理二、推销员的推销心理

（一）要有自信心1．要对产品有信心2．要对企业有信心3．要对自己有信心（二）要有真诚心（三）要有平常心任务三了解推销方式与模式21推销方式推销模式一、推销方式见面推销电话推销

直接推销广告推销

电视推销

间接推销邮政推销网络推销无形推销

二、推销模式

（一）爱达（AIDA）模式

1．Attention——吸引注意2．Interest——唤起兴趣3．Desire——激发欲望4．Action——促成购买（二）迪伯达（DIPADA）模式1．Definition——准确地发现顾客的需要与愿望2．Identification——把产品与顾客需要结合起来3．Proof——证实所推销的产品符合顾客的需要4．Acceptance——促使顾客接受所推销的产品5．Desire——激起顾客的购买欲望6．Action——促成顾客采取购买行动（三）埃德帕（IDEPA）模式1．Identification——确定顾客的需要，把推销的产品与顾客的需要联系起来2．Demonstration——向顾客示范合适的产品3．Elimination——淘汰不合适的产品4．Proof——证实顾客的选择是正确的5．Acceptance——促使顾客接受产品（四）费比（FABE）模式

1．Feature——将产品特征详细地介绍给顾客2．Advantage——详尽分析产品的优点3．Benefit——罗列产品给顾客带来的利益4．Evidence——用“证据”说服顾客任务四掌握推销原则满足顾客需求创造互利互惠推销使用价值尊重推销对象坚持诚信为本原则任务五提高推销职业素质与能力1优秀推销员必备的职业素质43推销方格理论优秀推销员必备的职业能力2一、优秀推销员必备的职业素质

（一）思想道德素质（二）文化知识素质（三）身体素质（四）心理素质二、优秀推销员必备的职业能力

（一）敏锐的洞察力（二）良好的表达能力（三）广泛的社交能力（四）优秀的管理能力（五）灵活的应变能力（六）不断创新的能力三、推销方格理论（一）推销员方格（SalesGrid）

推销员方格图（二）顾客方格（CustomerGrid）

顾客方格图（三）推销员方格与顾客方格的关系

从表可以看出，解决问题型的推销员是万能的，能够接待各种类型的顾客，有效完成推销员任务。任务六注重推销礼仪1仪表礼仪43姿态礼仪服饰礼仪245送访礼仪交谈礼仪4（二）皮肤1.要勤洗澡2.要重点保养面部3.注重细节一、仪表礼仪

（一）头发1.要对头发勤于梳洗2.要定期理发3.要慎重染发4.要注意头发长度5.要注意发型的搭配

（三）牙齿

1.每天坚持刷牙，保障牙齿健康2.吃了带有特殊味道的食物后，及时去除口腔异味3.尽量不抽烟，或者少抽烟，不喝浓茶

（四）手和指甲1.勤洗手2.经常修剪指甲3.最好不要染指甲油4.不要做过分鲜艳的美甲5.不要在公共场所修剪指甲（五）妆容二、服饰礼仪（一）衣服

TPO原则，是有关服饰礼仪的基本原则之一。要求人们的着装要与时间、地点、场合协调一致。（二）配饰1.饰物不能多，要简洁2.佩戴饰品要注意场合3.饰物佩戴应与服饰相协调4.饰物要与推销员的体型、年龄相适合5.佩戴多件饰物时，应使色彩一致或与主色调一致三、姿态礼仪（一）站姿（二）坐姿（三）行姿（四）保持微笑

四、交谈礼仪

1.讲话文明，吐字清晰，尽可能不带口音2.应注视顾客，适当用些手势3.留给顾客讲话的机会4.避免涉及疾病、死亡等不愉快的事情和顾客忌讳的事情

五、送访礼仪拜访礼仪Ⅰ迎送礼仪Ⅱ宴请礼仪Ⅲ项目二寻找与发现顾客

任务一确定顾客范围

任务二寻找目标顾客

任务三审查顾客资格任务四建立顾客管理系统

了解顾客的类型和具备的条件

掌握寻找顾客和审查顾客资格的方法

学会建立顾客管理系统学习目标任务一确定顾客范围顾客具备的条件2顾客的类型

11．个人顾客

2．组织顾客

按照构成主体分类

一、顾客的类型1．政府型顾客2．企业型顾客3.中间商型顾客4．终端型顾客

按照购买产品的目的分类二、顾客具备的条件

有购买能力有购买权利有购买需求任务二寻找目标顾客寻找顾客的方法

2树立强烈的寻找顾客的意识

1一、树立强烈的寻找顾客的意识推销人员要树立强烈的寻找顾客的意识。不仅在工作时间找寻，更要在八小时之外的“业余时间”把握住捕捉潜在顾客的机会。二、寻找顾客的方法（一）普遍寻找法

普遍寻找法是指推销员在任务范围内或特定区域内，挨家挨户、逐一拜访有可能成为其顾客的单位、组织、家庭或者个人。（二）连锁介绍法连锁介绍法是指推销员通过现有的顾客介绍来寻找其他潜在顾客的方法。（三）广告开拓法

广告开拓法是指推销员通过大众媒体传播企业产品信息，以达到吸引顾客购买的方法。（四）产品展示法

产品展示法是指推销员利用一定的机会展示所推销的产品或服务来吸引、发现顾客的方法。（五）资料查阅寻找法资料查阅寻找法是指通过查阅各种纸质资料或者媒体发布的信息来寻找顾客的方法。（六）中心开花寻找法中心开花寻找法又叫中心辐射寻找法，是指推销员努力发掘出某个群体内具有影响力的核心人物，然后通过核心人物的影响力，把该群体其他个人或组织发展成为顾客的方法。（七）人际关系寻找法人际关系寻找法也叫人际关系拓展法或社交关系法，是指推销员充分利用自身的人际关系来拓展推销关系网络，寻找顾客的方法。（八）委托助手寻找法委托助手寻找法是指推销员聘请一些助手或信息员，给予一定的报酬，让这些助手或信息员发现潜在顾客后立即通知推销员，然后推销员自己再去发展这些顾客的方法。（九）个人观察寻找法

个人观察寻找法是指推销员通过现场观察、聆听等方式发现潜在顾客的方法。

（十）电话寻找法

电话寻找法是指推销员借助电话载体与推销对象沟通，向推销对象推销产品或提供服务以寻找顾客的方法。（十一）竞争对手寻找法

竞争对手寻找法是让推销员通过分析，找到竞争对手的薄弱点，然后以“挖墙脚”的方式把竞争对手的顾客拉拢过来，发展成为自己顾客的方法。

任务三审查顾客资格购买能力审查

2购买需求审查

1购买权利审查

3一、购买需求审查

现有需求潜在需求需求量二、购买能力审查

这项工作包括两方面的内容，即现有支付能力审查和潜在支付能力的审查。三、购买权利审查（一）个人顾客

对于终端型的个人顾客来说，多是小家庭购买，对他们购买权利的审查并不困难，一般在现场就能通过谈话观察出决策者是谁。（二）组织顾客A．有独立购买权利的人B．经授权后有独立购买权利的人C．没有独立购买权利，但是对有独立购买权力者有较大影响的人任务四建立顾客管理系统分类管理顾客2建立顾客档案1一、建立顾客档案

个人顾客资料档案企业顾客资料档案二、分类管理顾客

A类顾客B类顾客C类顾客ABCA类顾客是属于金字塔中最上层的金牌顾客B类顾客是顾客金字塔的中间力量C类顾客对推销员完成推销任务的贡献较小

项目三约见与接近顾客

任务一有效约见顾客

任务二成功接近顾客

了解约见顾客的流程学习接近顾客的方法掌握获取顾客好感巧

学习目标任务一有效约见顾客制定约见计划

2做好约见准备

1选择约见方式

3一、做好约见准备

收集顾客资料准备产品资料做好自身准备二、制定约见计划约见对象约见事由约见时间约见地点三、选择约见方式当面约见方式委托约见方式函件约见方式电话约见方式网络约见方式广告约见方式任务二成功接近顾客获取顾客好感的技巧2接近顾客的方法1一、接近顾客的方法方法8.兴趣1.介绍7.求教6.馈赠5.问题2.产品3.利益4.赞美9.好奇二、获取顾客好感的技巧

技巧一准确叫出顾客的名字技巧二用微笑感染顾客

技巧三真心为顾客着想项目四进行推销洽谈

任务一做好洽谈准备

任务二进行推销洽谈学习目标明确推销洽谈的概念、目标和任务掌握推销洽谈的原则和内容学会推销洽谈的方法、策略和技巧任务一做好洽谈准备牢记洽谈内容

2坚持洽谈原则

1一、坚持洽谈原则针对性原则诚实性原则鼓动性原则参与性原则灵活性原则自愿互利原则二、牢记洽谈内容

产品品质产品价格产品数量保证条款销售服务任务二进行推销洽谈

掌握实用的策略和技巧

2运用适当的洽谈方法

1一、运用适当的洽谈方法（一）提示法

1．直接提示法2.间接提示法

3．积极提示法4．消极提示法5．明星提示法6．联想提示法7．逻辑提示法（二）演示法

1．产品演示法2．文字、图片演示法3．音响、影视演示法4．证明演示法5．参观演示法（三）介绍法

1.直接介绍法2.间接介绍法二、掌握实用的策略和技巧

（一）洽谈策略（1）调和折中策略（2）软硬兼施策略（3）适度让步策略1．互利型2．利己型

（1）先发制人策略（2）虚张声势策略（3）扬长避短策略（二）洽谈技巧1．语言技巧充满自信、吐字清晰、富有感情、内容简单、重点突出

（1）叙述技巧（2）提问技巧

开放式提问封闭式提问（3）应答技巧

无需完全回答顺应顾客心理回答拖延回答含糊回答反问回答不予回答（4）说服技巧

言证法

例证法

2．倾听技巧（1）端正心态（2）聚精会神（3）边聆听边思考（4）积极回应项目五处理顾客异议

任务一正确认识顾客的异议任务二学会处理顾客异议学习目标了解顾客异议的概念及其类型了解顾客产生异议的原因掌握处理顾客异议的原则、方法和技巧

任务一正确认识顾客的异议深挖顾客产生异议的根源2分清顾客异议的类型1一、分清顾客异议的类型（一）需求异议

需求异议是指顾客向推销员提出对产品没有购买需求的异议。（二）产品异议产品异议是指顾客对推销员推销的产品或服务提出不同的看法和意见。

（三）价格异议价格异议是指顾客向推销员提出产品价格过高的异议。（四）购买能力异议购买能力异议是指顾客向推销员提出无钱购买或钱款不足的异议。（五）购买权利异议购买权利异议是指顾客向推销员提出没有购买决策权的异议。（六）购买时间异议购买时间异议是指顾客向推销员提出不能立即购买，需要延后购买的异议。（七）服务异议服务异议是指顾客向推销员提出产品服务方面的异议，包括送货方式、安装调试、维修、技术支持和零配件供应等。（八）推销人员异议

推销人员异议是指顾客针对推销员而提出的问题、看法或意见。具体表现为顾客拒绝接触某一推销员或者拒绝购买某一推销员推销的所有产品等。二、深挖顾客产生异议的根源（一）推销对象因素1．认知障碍2．心理障碍3．购买能力障碍（二）推销产品因素1．产品质量2．产品价格3．售后服务（三）推销人员因素推销员不能准确把握顾客的需求推销员的推销方法使用不熟练推销员缺乏职业素养，言谈举止不得当推销员的产品知识不够丰富

任务二学会处理顾客异议

选择处理异议的方法2坚持处理异议的原则1掌握处理异议的技巧

3一、坚持处理异议的原则

尊重顾客，认真倾听正确对待，仔细分析巧妙回答，适时处理二、选择处理异议的方法（一）直接否定法直接否定法是推销员应用较为明显的事实与理由直接否定顾客异议的一种处理方法。适用于顾客提出与产品实际不相符合异议的情况。（二）间接否定法间接否定法是推销员根据相关事实与理由间接否定顾客异议的一种处理方法。例子，顾客：“手机功能这么多，用起来太麻烦，不好操作。”推销员：“确实我们的手机功能很强大，但是它很高级。您看触摸屏的设计非常人性化，您只要用手轻点所需程序的图标就可以使用了。”

（三）询问处理法询问处理法是指推销员尚未完全理解顾客的异议，想通过进一步询问来明确顾客真实想法的一种处理方法。

（四）补偿处理法补偿处理法是推销员利用异议以外的产品特性、优点或利益来补偿、抵消或平衡顾客异议的一种处理方法。例子，顾客：“电视报道说你们的产品不可靠。”推销员：“是吗？您可以给我说说电视对我们产品都报道了哪些不可靠的内容吗？”

（五）转化处理法转化处理法是推销员将顾客异议积极的一面转化为说服顾客购买理由的一种处理方法。（六）沉默处理法

沉默处理法是推销员面对顾客提出的无关、无效或故意刁难的异议采取沉默和忽视态度的一种处理方法。

例子，顾客：“我家的孩子光顾着玩，根本没心思学习，用不着你的产品。”推销员：“我们的电子学习产品设置了许多益智性的游戏，让孩子边学边玩、边玩边学、寓教于乐，正好适合您的孩子。”

（七）问题解决法问题解决法是指推销员通过回答顾客提出的问题而直接化解顾客异议的一种处理方法。（八）提前处理法提前处理法是指推销员在顾客提出异议之前就对即将可能出现的异议进行解答和处理的一种方法。例子，顾客：“投资过大，预算不足。”推销员：“您不用担心资金问题，我们有多种付款方式与促销组合供您选择，分别是……”三、掌握处理异议的技巧

（一）价格异议的处理技巧1．实话实说，解释说明2．强调“价值”，淡化“价格”

3．稳定价格，留有余地（二）质量异议的处理技巧1．购买机会提醒法2．产品升值提醒法3．竞争购买提醒法项目六

促使交易成功

任务一达成交易任务二收取货款学习目标理解成交与成交信号的含义掌握促成交易的策略与方法了解收款的方式及各种收款方式的优缺点学会做好收款工作的方法

任务一达成交易运用成交策略

2识别成交信号1选择成交方法

3一、识别成交信号（一）表情信号推销员在捕捉成交信号时，可以先从顾客的表情入手。通常，表情信号有两种表现形式：眼神和面部表情。（二）语言信号推销员可以通过顾客说话时的语气和说话的内容来判断顾客是否发出了成交信号。（三）行为信号推销员可以通过观察顾客的动作来判断顾客是否发出了成交信号。二、运用成交策略（一）捕捉成交信号，抓住成交时机顾客如果遇到自己心仪的产品，就会表现出极大的热情。推销员要洞察顾客的这一反应，一定要在客户最想买的时候促成交易。（二）保留余地，促成交易在洽谈成交的过程中，推销员要给自己留有一定的余地，不可一次把所有的底盘全部托出。三、选择成交方法

（一）请求成交法请求成交法是指推销员用明确的语言直接要求顾客购买产品的一种成交方法。（二）假设成交法假设成交法是指推销员假设顾客已经接受了自己的推销建议而直接要求顾客购买产品的一种成交方法。（三）选择成交法选择成交法是指推销员向顾客提出几种可供选择的购买方案来实现成交的方法。（四）从众成交法从众成交法也叫做排队成交法，是指推销员利用顾客的从众心理引导顾客购买产品的成交方法。（五）小点成交法

小点成交法又叫次要问题成交法，或局部成交法，是指推销员先与顾客在一些次要问题或局部的小问题上达成共识，再促成整体交易的方法。（六）让步成交法让步成交法也叫优惠成交法，是指推销员在洽谈的关键时刻作出适当让步来促使顾客下定决心购买产品的成交方法。（七）异议成交法异议成交法又称大点成交法，是指推销员通过解决顾客异议而向顾客提出成交请求的方法。

（八）保证成交法保证成交法是指推销员通过向顾客提供各种证明而向顾客提出成交请求的成交方法。（九）试用成交法试用成交法是指推销员免费（或少量收费）将产品提供给顾客试用而促使顾客购买产品的成交方法。（十）最后成交法最后成交法是指推销员告诉顾客现在是购买产品的最好时机也是最后机会的成交方法。

（十一）激将成交法激将成交法是指推销员通过激将法刺激顾客购买产品的成交方法。（十二）限期成交法

限期成交法是指推销员通过限定购买期限来督促顾客购买产品的成交方法。任务二收取货款做好收款工作

2选择收款的方式

1一、选择收款的方式（一）支票（二）本票

（三）电汇

（四）商业汇票（五）银行汇票

二、做好收款工作（一）提前准备1.将合同、发票、收据和签收单等收款凭证准备齐全2.将账目整理清楚3.联系买方的关键人物进行催款4.若买方有意回避和拖欠货款，推销员应想好对策积极回应（二）运用技巧

1．按时收取货款2．利用三方关系收取回款3．多次少量的原则4．以物品抵债5．运用法律武器项目七完善售后服务

任务一

做好售后服务工作学习目标了解售后服务的概念及其重要性分清售后服务的类型掌握做好售后服务的方法

任务一做好售后服务工作分清售后服务的类型

2了解售后服务的重要性

1做好售后服务的方法

3一、了解售后服务的重要性

是保证顾客权益的最后一道防线是保持顾客满意度与忠诚度的有效举措本身也是一种盈利是另一次推销的开始可以帮助改善其他推销制度二、分清售后服务的类型.送货服务.安装服务.“三包”服务.回访服务.处理顾客投诉服务三、做好售后服务的方法52及时处理1言而有信不断创新优质服务3保持联系4项目八网络推销

任务一认识网络推销任务二分析网络消费者学习目标了解网络推销的概念、特点和方式知道网络服务的主要内容熟悉网民的构成与购买需求掌握影响网络消费者购买的因素理解消费者对网络服务的要求

任务一认识网络推销网络推销的主要方式

2网络推销的特点

1网络服务的内容

3一、网络推销的特点公平竞争

有效沟通节约成本信息丰富突破时空限制推销个性化服务便利化市场全球化二、网络推销的主要方式

（一）网络广告1．网页横幅广告2．文本链接广告3．电子邮件广告4．软广告5．弹出式广告6．视频广告（二）站点推广站点推广就是通过对企业网站的宣传来吸引用户访问，同时树立企业品牌形象的推销方式。（三）销售促进

1．价格折扣2．有奖销售3．拍卖销售4．积分促销5．赠品促销6．联合销售（四）搜索引擎注册与排名

（五）交换链接交换链接，也叫友情链接或者互惠链接，是指具有资源优势互补的网站之间相互合作的推销形式。

（六）网店

网店就是在网上开的店铺，是一种能够让访问者在浏览的同时就可以进行实际购买操作的推销方式。三、网络服务的内容全方位的信息服务针对性的个性化服务多元化的促销服务处理顾客投诉服务在线提供技术服务保障交易安全服务任务二分析网络消费者影响网络消费者购买行为的因素

2网民的构成与消费需求

1消费者对网络服务的要求

3一、网民的构成与消费需求（一）网民的构成

1．网民规模2．网民属性

（1）性别结构（2）年龄结构（3）学历结构（4）职业结构（5）收入结构（6）城乡结构

（二）网民的消费需求特点1．消费需求个性化2．消费需求差异化3．消费需求主动化4．消费需求层次化5．消费需求交叉化6．消费需求超前化和可诱导化7．购买需求与购买乐趣并存8．价格仍是影响消费的重要因素二、影响网络消费者购买行为的因素（一）产品价格

产品价格始终是影响消费者购买行为的主要因素。（二）产品特色

产品是否独具特色成为吸引顾客购买的关键。（三）购买的快捷性快节奏的生活与工作使现代人用于外出购物的时间和机会越来越少，一分一秒对于每个人来说都变得十分重要。

（四）购买的安全性

安全性是顾客必不可少的考虑因素之一。三、消费者对网络服务的要求（一）信息需求

全方位地向顾客传递海量信息是传统推销媒体难以实现的，而这恰恰是互联网所擅长的手段，同时也是消费者所渴望得到的需求。（二）解决问题需求无论是多么成熟的企业还是多么高端的产品，都无法避免顾客对其产生异议与发生投诉。因此，能否及时解决自己的问题，成为顾客对网络服务的迫切要求。（三）接触需求在某些情况下，推销活动从事者时刻与顾客保持联系，及时与顾客见面接触以满足他们的实际需要和解决现实问题。项目九加强推销管理

任务一管理推销人员

任务二管理合同

了解推销员的选拨渠道与规模掌握推销员的培训目的、内容和方法掌握推销员的考核目的、内容和方法了解激励推销员的原则与方法熟悉推销合同的管理流程

学习目标任务一管理推销人员培训推销人员2选拔推销人员1考核推销人员3激励推销人员4一、选拔推销人员

（一）选拔渠道1．内部招聘2．外部招聘广告招聘校园招聘网络招聘人才交流会（二）选拨规模1．工作量法工作量法是指根据推销工作量的大小来确定所需要推销员人数的方法。

2