计算机行业微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例：客单价和终端渗透率仍处于早期

行业专题报告行业专题报告|计算机家电行业整体线上依赖程度较高，D2C渠道变革是发展必然趋势。1）家3）社交平台是尤其是微信可以让商户实现从导流、交易到私域流量沉淀大家电：大家电线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标。1）大家电线下销售网络错综复杂使传统家电厂商开始进行渠道变革。2）复盘美的和格力渠道历史变革，未来新零售和渠道扁平化成为主要变革方向，D2C成为发展重点。3）D2C发展的重点在微信私域，目前家电行业对微信小程序使用停留在初级阶未来发展的方向之一。1）小家电销售主要依赖线上其费用率有上升趋势，印证传统电商销售依赖模式需要改变。3）小程序序没有传统电商平台的抽成模式会为商家节省一大笔营销费用。力面临“路径依赖”的挑战。2）线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点；线上线下交易重点均放在“董明珠的店”；3）格间渠道成本，实现扁平化管理。4）从微信小程序的品牌渗透率、功能渗渗透率还有很大发展空间，微信第三方SaaS厂商将进一步收益。超配超配2020-062020-1020分析师联系人周报（20210531-20210604）202据安全技术仍处于研究阶段—计算机行业周报（20210524-20210528）2021（20210517-20210523）2021-一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线上依赖更高 41.1家电行业整体线上依赖程度较高，D2C渠道变革是发展必然趋势 41.2大家电：线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标 61.3小家电：线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为未来发展的方向之一 9二、基于微信电商的新零售变革——以格力为例 122.1格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本 122.2线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点 132.3“董明珠的店”运作效果明显，为第三方SaaS厂商带来巨大发展空间 14三、建议关注 四、风险提示 图1：用户观看直播的原因&用户直播购物的原因&用户没有使用直播电商购物的原因 4图2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额） 4图3：传统电商平台收入/GMV在提升 4图4：2019年Nike在纽约开了一间旗舰店 5图5：Nike直客行销（D2C）直面消费者计划分为三个层面 5图6：Nike小程序&格力董明珠的店直播分享群 6图7：2020年大家电零售额占比及变化 6图8：2020年大家电均价变化 6图9：20年中国家电线下市场分品类高端零售额占比及同比增幅 7图10：20年中国家电线上市场分品类高端零售额占比及同比增幅 7图11：家电线下渠道大致流程图 7图12：美的格力销售费用率变化 7图13：家电的渠道转型 7图14：美的渠道变革复盘 8图15：美的渠道变革前后对比 8图16：格力渠道变革复盘 9图17：2020年小家电各品类线上零售额规模及同比 10图18：2020年小家电各品类线下零售额规模及同比 10图19：小家电在淘宝上的头条展示 10图20：2020年11月小家电人群移动购物细分行业使用偏好 图21：2020年11月小家电人群移动购物细分行业时长偏好 图22：部分小家电品牌销售费用率变化 12图23：202011小家电活跃渗透率TOP10移动购物类微信小程序 12图24：202011小家电月人均使用时长TOP10购物类微信小程序 12图25：空调市场连续年度线上销售占比情况 13图26：格力销售模式 图27：格力新零售变革前后利益关系变化 14图28：董明珠店运营模式 图29：格力董明珠店小程序&直播界面&微信群 15图30：空调TOP3品牌线上线下零售额份额变化 15图31：2019年来格力美的线上销售额占比对比 15图32：格力线上均价与行业对比 16图33：格力线下均价与行业对比 16图34：未来家电行业在微信小程序的增长潜力点 16表1：典型大家电线上线下销售情况 8表2：小家电分类 9表3：微盟集团核心指标概览 一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线上依赖更高资料来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》、西部证券研发中心2）京东2020年全年实现收入7458亿元，GMV达到26125亿元。平台的货币化率进一步提升，这也意味着电商平台的费用率在逐渐的上升，平台电资料来源：奥维云网、西部证券研发中心资料来源：阿里、拼多多年报、西部证券研发中心模式的发展，越来越多的品牌开始抛弃平台建来打造顾客忠诚度，提供每一个用户的终身资料来源：公开资料、西部证券研发中心资料来源：公开资料、西部证券研发中心 合平台。宜家的成功经验：1）认识到电商平台对于经营管理的束缚，主动采取措施适应自己当做家居用品的制造和销售上，而是帮助用户资料来源：Nike小程序、董明珠的店、西部证券研发中心60%，其价格也在不断下降，在激烈的竞争中也在逐渐缩减公司的整体机机器机资料来源：奥维云网、西部证券研发中心0电储水燃气热资料来源：奥维云网、西部证券研发中心销售渠道更加的完善，在线下具有一定的售卖优资料来源：奥维云网、西部证券研发中心资料来源：奥维云网、西部证券研发中心格力销售费用率格力销售费用率销售费用/期间费用（右轴）销售费用/期间费用（右轴）资料来源：公开资料、西部证券研发中心资料来源：wind、西部证券研发中心1）传统大家电厂商虽然线下渠道比较丰富和完善，但是对于企业来说没办法直接触达终端消费者，并且层层的中间商介入为企业增加了更多的运作成本；2）传统电商平台抽成资料来源：奥维云网、西部证券研发中心表1：典型大家电线上线下销售情况TCLTCLTCL销售公司”模式，到后期总部将销司收回变成运营中心，同时配合“T+3”模式进行渠道资料来源：wind、西部证券研发中心资料来源：公开资料、西部证券研发中心不通过扫描二维码产生的销售则由线下经销资料来源：公开资料、西部证券研发中心展空间巨大。1）无论是从整个行业使用微信小程序的情况还是从单个品牌商家使用微信一定时间消化。2）据调研观察，目前对于小程序的使用还停留在简单的交易环节，但是随着对私域电商使用的放量，未来私域流量的管理需要更多营销工具的介入。3）随着新表2：小家电分类更高要求创新出多种细分种类品，实现即时“种草——拔草”厨房小电器指用于家庭厨房烹饪的小家电产品，新品类有早餐机、酸奶机、豆芽机、指用于个人仪容整理、养护的小家电产品，新品类有除螨仪、没发梳、筋膜枪、脱指和家务活动相关的小家电产品，新品类有扫地机器人、电动蒸汽拖把、美妆冰箱2020年线上零售额分别同比+60.6%和+56.8%。豆浆机再次上扬，刚需品类电饭煲稳中零售额（亿元）零售额（亿元）5020资料来源：奥维云网、西部证券研发中心零售额（亿元）零售额（亿元）5040302010资料来源：奥维云网、西部证券研发中心资料来源：淘宝APP、西部证券研发中心0资料来源：questMobile、西部证券研发中心注：活跃渗透率TGI=小家电人群在某细分行业上的渗透率/整体移动网民在该行业上的渗透率*100274.9、189.8、102.2分钟。但是从垂直行业使用时长偏好来看，小家电人群在社群电商00资料来源：questMobile、西部证券研发中心注：月均使用时长TGI=小家电人群在某细分行业上的月人均使用时长/整体移动网民在该细分行业上的月人均使用时长*100资料来源：wind、西部证券研发中心向。1）在小程序端，小家电人群对苏宁、永辉、沃尔玛三家线下卖场的线上服务偏好明显，显示出家电消费中线上线下联动的特征。2）小家电单品价值量相050资料来源：questMobile、西部证券研发中心资料来源：questMobile、西部证券研发中心二、基于微信电商的新零售变革——以格力为例资料来源：奥维云网、西部证券研发中心资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心格力新零售渠道变革以“董明珠的店”为核心：1、线上渠道：统一线作成本；2、线下渠道：削减中间商数量，部分中间商转化为体验店，展示店，将产品交资料来源：调研、西部证券研发中心资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心资料来源：格力董明珠店小程序、西部证券研发中心2、线下：消费者通过扫描经销商提供的二会进一步变化，同时，2020年以来，格力发力线上，正在努力追赶美的，与美的的差距正在进一步缩小。资料来源：奥维云网、西部证券研发中心资料来源：奥维云网、西部证券研发中心02019-022019-072019-1202019-022019-0资料来源：wind、西部证券研发中心资料来源：wind、西部证券研发中心厂商将进一步受益。1）格力作为传统家电行业龙头，紧跟电商发展大趋势，其与美的一道共同在新零售方向工具已经饱和，恰恰相反意味着微信SaaS及服务刚刚进入导入期，即将迎来发展拐点。3）功能渗透率方面：品牌、终端对私域电商的运营还处于早期，意味着功能渗透率还有资料来源：公开资料、西部证券研发中心三、建议关注1、微盟集团（2013.HK）智慧零售板块增长迅猛，大客化进程进一步推进。微盟集团2020年