市场营销心理与行为课件

第一章导论序言伴随市场竞争（争夺消费者）加剧，企业要到达销售产品目标，就必须赢得消费者青睐。要做到这点，营销者就必须知道、利用和引导消费者消费神理，才能实现“赢销”。消费神理学就是一门专门研究消费活动中消费神理、行为现象和规律，以及怎样利用这些现象和规律为营销决议服务课程。消费神理学也是一门交叉性学科，吸收了多门学科研究结果，在营销课程体系中处于基础地位，含有导向作用。第1页第一章导论引导案例1有一位成功商人，有些人问他成功秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这么：用户走进他店里，指着一件商品问：“这个多少钱？””什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”

“是多少钱！！”用户有点对商人恼怒了。

“哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里人喊

“老板~这个柜台上东西多少钱啊？”

里屋传出一阵带着睡意又不耐烦吼声：

”不是说了么！那里商品要80块！好了别烦我！”

“哦，这么啊~好！”商人回过身来对着用户。

“您也听到了，老板说要50块，不过我可您廉价点40块拿走怎么样？”

用户暗自窃喜急忙付过钱后一溜烟就走了。第2页第一章导论引导案例2有一家牙膏厂，他们牙膏很受欢迎，每年利润都比前一年超出20%，不过这个月却只增加了14%。企业会议上全部些人都为前景担忧，企业老板希望有些人想出方法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我能够为你处理这个问题，不过你必须先给我5万元。

在场全部些人都为他年少轻狂所吃惊。

老板想了下拿出5万元给了年轻人。

年轻人说：把我们牙膏口径增加1毫米。

这一年企业利润超出了40%……第3页第一章导论本章主要内容消费者研究意义消费神理行为模型消费神理学研究内容消费神理学研究标准和方法消费者心理行为研究历史第4页第一章导论1.1消费者研究意义一、消费、消费者、消费神理学概念1、消费：是消费主体出于延续和发展自己目标，有意识地购置和使用有形产品和无形服务过程。按消费主体不一样分，企业消费主体为使再生产得以延续而进行消费称之为生产性消费（中间消费）；个人消费主体为使本身生存和发展而进行消费称之为生活性消费（最终消费）。生活性消费是生产性消费归宿，且更复杂，消费神理学主要研究消费者生活性消费。第5页第一章导论消费意义：对于宏观社会经济，生产决定消费，而消费又反作用于生产，在产品供大于求买方市场下这点表现更为显著；对于个人，每个人都必须消费，经过消费才能生存和发展，并取得满意体验。消费过程是一个消费者心理行为发生和发展过程，也是一个处理本身需要问题决议过程。第6页第一章导论2、消费者：是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务个人或组织，是消费主体。消费神理学主要研究个人消费者。消费者角色：在一次消费过程中，存在几个角色分工，即提倡者、影响者、决议者、购置者和使用者。广义消费者就是负担了以上一个或几个角色个人。了解角色分工是制订有效营销策略基础。第7页第一章导论3、消费神理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响原因和规律，以及怎样依据这些研究结果制订企业管理战略和营销策略一门学问。消费神理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联络紧密；是市场营销学体系基础；也是心理学主要分支。第8页第一章导论4、消费群体与个体含有相同或相近消费特征消费者称为消费群体。与之相对应概念是消费个体，是指单个消费个体，因为消费者生活方式通常以家庭为单位，所以消费个体通常也包含家庭。消费群体和个体都是消费神理学研究对象，但又有区分：普通情况下企业营销策略以消费群体为基础，满足共同消费需要，便于实现规模效应；在每次详细交易中，又必须把握不一样个体特殊性，以顺利完成交易。消费神理学以个体研究为基础，把握消费群体共同性。第9页第一章导论二、消费者研究意义1、商业意义：准确把握消费需求，为企业制订正确有效营销策略提供依据。案例分析：下面以A品牌食用油为例，说明相关消费者心理研究结果怎样利用于营销策略制订之中。A品牌食用油自上市以来，销量一直平平，为此对消费者进行了调查，以找到其中原因。

第10页第一章导论A品牌食用油产品特征：1.产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新；2.产品中维生素含量丰富，而且比市场上现有品牌维生素含量高；3.营养价值高，营养成份平衡；4.产品有一定保健与防癌功效；5.过去推广策略以POP广告形式为主。第11页第一章导论经过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌消费神理与行为表现以下：1.消费者认为市场上现有食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次概念或分类；2.消费者认为，现有饮食条件有较大程度提升，对食品保健功效期望较高；3.食用油特色功效与针对性比较主要，比如保健、医疗功效，不过现有食用油品牌不具备这些功效；第12页第一章导论4.A品牌在过去营销推广中，不能给消费者产生高档次联想；5.目标区域内消费者对A品牌与产品几乎没有认知；6.食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最主要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；7.家庭食用油中，愿意接收价格为每5千克50~60元人民币；8.家庭食用油用量有停滞增加趋势。第13页第一章导论针对目标区域内研究消费者结果，研究人员提供了以下营销提议：1.重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品营养平衡与保健功效，塑造产品差异性特点；2.以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象认知；3、目标市场内，市场潜力为——吨/年；4、目标市场内，定价范围为每5千克50~55元。第14页第一章导论在研究人员提供营销提议基础上，经营管理者作出了以下营销决议：1、置换全部宣传主题和广告；2、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传伎俩；3、改建营销队伍，在目标区域建立新营销中心；4、产品零售价定为每5千克50元，分三种包装出售，利于消费者选购；5、当年生产规模定为——吨，其中——吨生产计划作为调剂。第15页第一章导论本案例中决议过程以消费者研究为依据，提升了决议准确性和有效性。本案例中所包括消费神理主要有：消费者对产品和品牌形象认知、产品信息渠道、产品功效期望、产品价格期望等，对这些消费神理研究为企业计划产量、产品规格、推广模式、宣传渠道和方式等决议提供了可靠信息支持。第16页第一章导论2、消费者研究准商业意义：消费者心理行为研究第二个主要目标是使消费者在心理和生理上得到最大程度满足，这需要为消费者制订更有效营销策略加以实现。只有让消费者满意，企业产品才会畅销，从而更加好地实现企业经济利益。第17页第一章导论取得满意消费体验，是消费动力和目标之一，能够有效地提升消费潜力；取得较高满意度和评价，是消费者决定深入购置产品关键一步，也是消费者形成品牌忠诚度主要前提。在消费神理学中，研究消费者主观感受与体验、内心期望、满意度和忠诚度是主要组成部分，也是制订有效营销策略前提。第18页第一章导论基于消费者满意度而形成研究体系，包含企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、用户管理体系、信息反馈体系等，其目标在于以有效营销方式使消费者在消费过程中，最大程度地得到满意体验，实现消费价值与企业价值双赢。第19页第一章导论3、为了消费者权益保护与消费者教育（公益性）：这一类研究主要发自于消费者协会、消费者团体、大众媒体、政府部门、民间机构。研究结果普通公开发表，研究目标是为了发觉消费者权益受到侵害情况和寻找原因（如北京假蓝山咖啡、达芬奇家居）；不良、畸形消费行为与习惯（如高价月饼、螃蟹、普洱茶、天价葡萄酒等）表现、形成机制与调整；公布商品识别技巧与使用方法；提供消费者自我保护方法,为制订政策提供依据等。另外，消费者心理行为研究还为处理法律、民族、宗教问题提供帮助。第20页第一章导论1.2消费神理行为模型一、消费神理与行为1、心理与行为是每个人所思所想、所作所为两个现有区分、又有亲密联络方面：心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象总称，心理主要用于描述人内心活动，主观性强；行为主要描述人外在行为活动，客观性强；人任何行为活动是发自于内部心理活动。第21页第一章导论人心理普通分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动基础上进行自觉行为、动作、反应活动，属于意志活动。这三类活动既相对独立，又是相互联络。第22页第一章导论心理学从三种角度来研究这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行感觉和知觉、正体验喜悦等叫做心理活动过程；正在进行心理活动中，感觉到详细内容、体验到喜悦或难过程度、意志行动中克服困难努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人含有不一样性格、气质、价值观、态度等特点，这是人个性心理特点表现。心理学研究角度为消费神理研究提供了思绪。第23页第一章导论2、消费神理与行为区分和联络：消费神理是指消费者在消费过程中各种心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点总称，如需要、动机、对商品认知、体验和态度、性格、气质等；消费行为是指消费过程中行为活动，如购置时间、地点、数量、使用和处置商品方式等。第24页第一章导论消费神理是消费行为基础，任何正常消费行为，都是由对应消费神理引发、影响和制约，没有消费需要、对商品认识和好感，消费行为就不会发生；“心动才能行动”，任何形式营销策略，只有打动消费者内心并使他们自发地产生消费意愿才是有效营销策略；消费行为对消费者和企业利益含有现实意义，但对应消费神理能否转化为实际消费行为还受到若干原因影响和制约。第25页第一章导论由消费神理转化为消费行为过程，可能是一个同时过程，也可能是连续过程，还可能是继发过程。消费神理与行为现有区分，更有亲密联络；所以严格划分二者没有必要，而是用消费神理统称二者。第26页第一章导论下面以一位消费者购置计算机为例，分析他在购置商品过程中所包括到消费神理：“我好几年前就想买台电脑，不过以为自己水平不行，怕坏了，没法修这高科技东西。又以为现在都在用电脑，再不学一学更要落后了，未来连孩子电脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净蒙我们。这两年没有别事做，想买台电脑做图片生意，把人家相片扫描进去，用软件美化一下，加上背景，跟艺术照一样效果。要说买电脑，自己必定不会，一定要朋友帮忙。第27页第一章导论先到报纸上呀、电脑市场上搜集了很多广告，比较一下价格，最主要是看谁质量好，价格适当，而且性能不错，别过一年就不行了，电脑这东西发展太快。我问过周围朋友和同事，他们都说最好不要买那些带牌子电脑，未来没法升级，价格不廉价，一样钱能够买到高两档组装电脑，现在配件都管换，也跟电视机似，都是成熟产品了，你不折腾它普通不会坏。比较来比较去，决定价钱定在4000元左右。有一次听说买电脑还有超市，质量和维修方面跟带牌子一样，价格也低，而且能够挑不一样配件组合。第28页第一章导论以后就约了懂电脑朋友一起去电脑超市。那个电脑超市里东西挺多，懂电脑朋友说还行，有些配件比中关村市场上贵一点点。我们按原来计划挑了配件，砍了一点价，服务员带我们到专门柜台，当面给组装起来，试了试效果，还行，又打车给送回家。回家后发觉显示器太闪，有点不正常，第二天送去给换了，再一试，稳定多了。我对这台电脑还是非常满意，外观实在，就这价钱配置应该算高，屏幕一点不闪，噪音小，几乎听不到机箱里声音，晚上也是。”第29页第一章导论按照这个例子，我们能够分析消费神理活动基本过程。第一，消费者对电脑有了愿望时候，对于自己在电脑使用方面能力和状态有一个基本评价，即怕电脑轻易坏不好修，属于消费者意识；第二，消费者购置电脑愿望，是受时代以及工作需要(即希望制作艺术图片)影响，购置电脑愿望转变为现实消费需要和购置计划；第三，消费者在购置之前，从报纸、市场上搜集了大量信息，也咨询了周围同事朋友，消费者决议卷入了广告、同事朋友等原因；第四，在消费观念上，对于产品质量重视程度超出了价格等原因；第30页第一章导论第五，购置决议中，对于品牌商品和非品牌商品进行了比较，最终选择到电脑超市这一购置渠道，产生了详细购置非品牌电脑动机，为了回避品牌电脑价格较高、升级不方便，以及普通配件市场维修麻烦等风险；第六，购置过程邀请懂行朋友帮忙，深入回避购置步骤中风险，购置角色包含两个人即消费者本人及他朋友；第七，购置过程与服务员砍价，消费者本人含有一定购物技能，比较重视价格方面实惠；第31页第一章导论第八，回家发觉显示器存在问题之后，经过更换配件，消费者依然得出了“非常满意”评价，这种满意体验既与产品本身特征相关(配置高价位不高、噪音小、机箱外观好看)，也与服务体系相关，比如超市式配件选购方式、当面组装产品、允许价格折扣、送货上门等。在这个案例中，包括到消费者意识、需要、动机、消费观念、信息搜集、购置卷入、购置决议、风险回避、购置角色、购物技巧、消费者满意度等多个概念，以及影响消费者心理广告、销售方式、服务体系等营销原因，这些都是这门学科中基本概念。第32页第一章导论二、消费神理行为过程普通模式第33页第一章导论三、消费神理行为特征1、目标性：消费是为了满足自己需要。2、自觉性：消费者会自觉地以个人经济条件和需要为依据，自觉地搜集商品信息、做出消费决议、克服困难和妨碍、支付货币、约束和控制难以实现消费愿望。第34页第一章导论3、复杂多样性：每个消费者消费需要、动机、偏好、性格、认知等个性心理和个体特征方面都存在较大差异性。4、关联性：需求互补性造成对某种商品需求引发对相关商品需求。5、发展改变性：因为消费神理行为受众多原因影响，当这些影响原因改变时，消费神理行为也会发生对应改变。第35页第一章导论1.3消费神理学研究内容一、消费者心理活动过程二、消费过程中心理活动状态及其影响原因三、消费者个性心理特征对消费影响四、消费者购置决议过程五、消费神理行为与营销策略互动关系第36页第一章导论1.4消费神理学研究标准和方法一、研究标准：客观性标准、发展性标准、联络性标准（内外原因相互影响)、分析—综合标准(群体综合性和个体差异性）。二、研究方法：1、观察法：经过观察消费者言行、神情来了解其内心活动方法。比如：在大卖场中观察消费者步态和目光时，大致有这么三种表现：脚步紧凑，目光集中，直奔某个货架；步履迟缓，犹豫不决，看着商品若有所思；步态自然，神色自若，随意浏览。第37页第一章导论这三种表现大致对应三类用户：买者、可能买者、逛客。观察法主要适合用于消费行为研究；用以推测消费神理则有较大不足，如上例中对用户购物概率推测往往不够准确。2、试验法：是有目标地严格控制和创设一定条件来引发某种心理现象进行研究方法。分为试验室试验法和自然试验法。第38页第一章导论3、访问法：经过语言和文字问询来直接了解消费者心理现象和活动方法。主要分为小组座谈会调查和问卷调查。4、投射法：这是借鉴心理学研究方法。其基本原理是先设置恰当刺激物，经过研究消费者对刺激物反应来间接地了解消费神理方法。主要有联想法、第三人称法、漫画法、照片归类法、购物单法。第39页第一章导论1.5消费者心理行为研究历史一、我国研究消费者历史介绍在我国商业发展史中，经营者为了自己利益长久最大化，也比较重视研究和利用消费者消费神理，总结了一些为商之道，如考究“童叟无欺”、“金字招牌”、“旱资舟晴资伞”等；实施了一些行之有效推销技巧，如挂大招牌以吸引注意，利用名人权贵题字作宣传等。但在我国漫长封建社会商业活动中，研究和利用消费神理行为毕竟是零碎和不系统。第40页第一章导论我国科学系统地研究消费者心理行为规律始于20世纪初：20世纪20年代，国内学者开始介绍西方相关研究结果，著名学者吴应国翻译出版了斯科特《广告心理学》；之后国内学者开始自己撰写相关论著，如潘菽《心理学概论》、孙科《广告心理学概论》。解放前民族工商业经营者也较重视研究利用消费神理。第41页第一章导论解放后至改革开放前这一阶段，因为计划体制下“包产包销”和长久供给担心，企业产品不愁销路，消费者研究也就处于停滞状态。改革开放后，伴随市场机制逐步占了主导地位，大多数商品已供过于求，企业间争夺消费者竞争日益激烈，企业开始重视对消费者研究，这么就有力推进了国内消费神理行为研究。第42页第一章导论改革开放以来，国内相关教授和学者除了主动翻译西方相关著作，还编著了若干专著，其中影响较大是马谋超编著《消费神理学》、《广告心理学》等著作。20世纪90年代以来，国外研究机构逐步进入中国市场，他们研究方法和经验对促进国内消费神理行为研究水平起来较大作用。第43页第一章导论总体来说，当前国内消费者研究概况是：工商企业对此日益重视，尤其是在竞争激烈行业，研究消费者心理行为已成经营决议主要依据；学术研究机构日渐成熟，但与中国国情结合不够，研究水平与国外同行还有差距。第44页第一章导论二、国外研究消费者历史介绍（一）初创时期：19世纪末，伴随生产率提升，商品出现过剩，经营者开始大规模地利用广告、人员推销等伎俩推销商品。所以经营者十分关心怎样提升推销效果。促销教授和心理学家开始研究这些问题。

1895年，美国心理学家盖尔开始使用问卷调查消费者对于广告和商品态度，从中分析广告影响消费者机制和效力。1900年，盖尔聚集他几篇研究论文，出版了《广告效力分析》一书，重点介绍了广告设计中引发消费者注意和兴趣技巧。第45页第一章导论随即，消费者心理行为研究步入正轨：在1903年，美国人斯科特编写了《广告心理学》，这本书被认为是系统地研究消费者心理行为雏形，书中重点谈到了广告影响消费者心理各种原因。1926年，美国人出版了《人员推销中心理学》，在介绍消费者需要研究等内容同时，还谈到了推销人员条件对用户心理影响。第46页第一章导论（二）发展成熟期：伴随企业重视和相关学科发展，消费神理学研究领域不停拓展，内容体系不停完善。20世纪50~60年代，侧重于消费需要和动机研究。70年代，重点研究消费者卷入问题，即从消费者对商品重视、感受程度和信息渠道角度来研究其消费动机、态度和决议形成机制及对营销策略启示。第47页第一章导论80年代，开始重视当代营销学理论在消费者研究中应用：如产品形象与定位研究、品牌形象研究等。90年代以来，愈加重视消费决议研究和消费神理学研究结果在营销策略中应用。比如经过建立消费者心理行为模型为营销活动提供指导。第48页第二章消费神理与意识消费活动都是在一定意识觉醒状态和形式支配下进行，本章主要探讨消费者自我意识、潜意识在消费中所起作用，以及它们对企业营销启示。第49页第二章消费神理与意识2.1意识概念和分类一、概念：意识是指心里活动发生时觉醒状态，以及对于心理活动维持、调控、监督功效。(心理学上“意识”与哲学上“意识”是有区分，后者是与“物质”对应一个概念，是人精神世界、心理世界总和。)第50页第二章消费神理与意识二、意识在心理活动中作用：意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常主要一个形式，它是其它心理活动基础，也参加到其它心理活动中去。首先，人只有在一定清醒意识状态下，才能进行正常其它心理活动，即意识状态必须处于一定清醒水平。不论是潜意识、无意识、下意识还是有意识，这都是意识不一样觉醒状态。第51页第二章消费神理与意识其次，人认识、情绪、意志等心理活动进行时候，意识又起着维持这些心理活动进行作用，意识使人行为一直朝向自己目标。再次，意识以清醒方式一直调整和监督人心理活动和行为，激发各种心理活动来参加到某一行为中，促进该行为实现，假如实现该行为出现了困难，意识会激发和调整人们心理活动克服这此困难等等。第52页第二章消费神理与意识三、意识分类1、按意识觉醒状态分为显意识和潜意识。潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中事物逐步习惯化，不是处于清楚意识当中；或者处于压抑状态意识不轻易显示出来等。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。潜意识在自己意识不到情形下无形地支配人心理行为。第53页第二章消费神理与意识2、按意识内容分为社会环境意识和自我意识。人认识能够分为两大部分，一是对于外部环境认识，反应在意识上就是社会环境意识；二是对于自己以及自己与环境关系认识，后者即自我意识表现。第54页第二章消费神理与意识社会环境意识：意识在人们工作、生活和其它活动中集中表现，能够用事物特征进行命名。人们对于环境关注比较强烈，希望共同建设一个有利于连续发展人类生存环境，我们称之为环境保护意识；在消费神理中，对于商品品牌重视与关爱，能够称之为品牌意识。第55页第二章消费神理与意识自我意识：是指人们对于自己认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系一个认识和评价。比如，对于身体健康情况十分关心，持有系统保健观念，还有保持健康身体保健方法，可称之为健康意识；大多数人都希望保持良好自我形象。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区分于其它生物主要标志。第56页第二章消费神理与意识心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我认识、对自我态度和对自我行为调整。自我意识主要表现形式包含：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。自我意识还会与他人发生互动：一个人生活在一个社会里，并与这个社会里组员交往，需要观察他人行为，产生模仿现象；体会他人对于自己评价，构想自己在社会上地位，以他人角度来评价自己，并调整和修正自己行为。第57页第二章消费神理与意识意识、潜意识、自我意识之间关系，能够大致用图2—1表示。图2-1意识、潜意识、自我意识之间示意图第58页第二章消费神理与意识2.2自我意识与消费神理一、自我意识对消费影响：自我意识在消费神理行为中起着主要作用，尤其是在消费者购置决议、商品购置过程享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识作用表现得愈加突出。人们消费商品，最直接目标是要满足自己需要，而需要产生于自我意识；在满足需要时候，消费商品效果是要由消费者本人体验和评价来实现，自我意识正是在这些心理过程发挥主要作用。第59页第二章消费神理与意识比如购置一件衣服，从满足生理需要角度讲，是出于保暖御寒目标。当代服装心理研究表明，购置衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形体、表示性格、方便社会交往等原因是购置服装中更主要动机，遮羞也好、美化形体也好、表示性格也好，这类消费神理要经过自我意识才能作出认识和评价。只有经过自我意识评价为符合自我衣服，购置动机才可能转变为现实购置行为。第60页第二章消费神理与意识他人对于服装评论，包含主动评论或消极评论，也要经过自我才能作出判断并发生影响，并由自我作出最终行为决议，消费者可能继续实现原来购置动机，或改变购置决议。也就是说，消费者自我意识参加消费需要、消费动机、购置决议和行为等消费过程。第61页第二章消费神理与意识二、消费神理中自我意识分析分析消费神理中自我意识，主要有两种学说，第一个是由美国心理学家詹姆斯提出来，第二种是由美国心理学家沃特提出来。第62页第二章消费神理与意识（一）詹姆斯学说詹姆斯认为，人们对于自我认识分为三个方面：物质自我、社会自我和精神自我。第63页第二章消费神理与意识物质自我包含对于自己身体、自己衣着形象、自己家庭等方面认识和评价。为了满足物质自我要求，人们会追求身体外表漂亮、满足自己生理上欲望，并爱护自己家庭。第64页第二章消费神理与意识社会自我包含对于自己社会声誉、地位、人际关系、财产等方面认识和评价。社会自我会调整人行为去吸引他人注意、取得他人喜爱、追求情爱、追求声誉、进行竞争、产生野心等。第65页第二章消费神理与意识精神自我则包含对于自己智慧、道德水平、宗教信仰等方面认识和评价，由此产生优越感或自卑感。在精神自我引导下，人们会追求宗教与道德上完美，用良心来衡量是非，追求个人智慧和上进。第66页第二章消费神理与意识詹姆斯学说从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较轻易了解，从经验上讲，与人们对于自己看法比较吻合。第67页第二章消费神理与意识（二）沃特学说：沃特认为，人自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。第68页第二章消费神理与意识真实自我是一个人完全客观、真实自我本质。即使这一部分自我是真实客观，不过任何人对于自己真实自我都不能客观全方面地认识，潜意识是造成这种情况一个原因。所以，一些消费行为发生是不客观、不全方面认识中造成。第69页第二章消费神理与意识理想自我是一个人希望自己成为另一个状态，而他现在并没有到达一个状态。而且伴随自我发展，人追求是没有止境，理想自我永远也不会被全部地实现。理想自我与一个人所崇敬信仰对象相关，与所追求目标也有很大关系。在消费行为中，消费者为了实现理想自我，常购置一些高档商品甚至于极品来满足自己对于理想自我需要，比如购置高级服装、高级装饰品等，一些消费者还购置极为豪华汽车、游艇、私人别墅等，来满足理想自我需要，这都是自我意识中理想自我所起作用之一。第70页第二章消费神理与意识自我形象是消费者本人对于自已看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我结合物。沃特认为，人们表示自我形象主要方式就是消费，购置商品目标是为了保自己某种形象、完美自己形象、改变自己形象，“自我形象控制着消费者当前生活方式大部分正常开销”。第71页第二章消费神理与意识在自我形象控制下，人们购置方式会出现这么几个情况：即购置那些能够塑造良好自我形象商品，购置那些能够改进自我形象或提升自我形象商品，而防止购置那些可能破坏自我形象商品。第72页第二章消费神理与意识镜中自我是消费者从他人关于自己看法和评价中认识自我，因为他人看法因人而异，他人学识、年纪、社会地位不一样，对于自我看法和评价也会不一样，所以镜中自我与他人看法之间是一个互动关系。为了取得他人某种认识和评价而购置消费也是一个常见现象。第73页第二章消费神理与意识沃特学说与詹姆斯学说相比，在分析自我意识功效方面更适用一些，他把理想自我、自我形象看成是调整人们行为一个力量，由理想自我支配自己去到达理想地步，自我形象引导自己去塑造一个良好社会形象。反应在消费行为上，人们购置有利于塑造自我形象商品，而回避那些不利于建立良好自我形象商品，这种分析与消费者实际购置心理相符合。第74页第二章消费神理与意识三、自我意识学说对营销启示首先应该必定，人们生活在互动社会环境中，为了保持良好自我形象或为了改进自我形象而购置商品，是消费者主要动机之一。消费者在理想自我要求下，会产生购置商品需要，有消费者为了到达理想自我形象，会克服一切困难甚至于牺牲其它需要。比如少数追求形体漂亮女性消费者，能够省吃俭用节约其它一切开支，用于购置美容化装健美方面商品等。第75页第二章消费神理与意识在广告促销策略中，经常能够看到利用消费者自我意识来进行产品定位，比如广告中宣称“×××产品，改变你和他人感觉!”“一个人还有比脸更主要吗?!”前一则广告宣传是掩盖体味(夏天有些人体味十分恶心)、增加怡人香气产品，强调商品功效在于改进消费者与他人之间关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象主要性，希望消费者购置这种商品来增加脸部漂亮，脸部漂亮了人也就漂亮了。第76页第二章消费神理与意识其次，在做实际营销工作时，服务人员必须做到正确地了解并尊重消费者自我意识，尤其是要防止那种一厢情愿地推销商品而不考虑消费者自我意识做法。比如有服务人员在出售商品时，一味地称赞这种商品怎样漂亮、怎样适合于这位消费者，而不问问这位消费者自己看法。理智性、独立性强用户会对这种推销方式避而远之。他们不会轻易相信所谓赞美之辞，他们对售货员评价总是抱有一定“防范”心理，不会轻易改变对自我认识和评价；售货员过分“热情”态度，反倒会刺激他们更强烈防卫心理。第77页第二章消费神理与意识一些构思不良广告中也存在不尊重消费者自我意识问题。比如：“××××是你最正确选择”、“选取××××是你明智之举”等等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了?这种广告词表面上尊重了消费者选择，实际上贬低了消费者购置其它商品行为。第78页第二章消费神理与意识2.3潜意识与消费神理一、潜意识含义：潜意识是意识一个状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长久行为中对于原来已经处于意识中事物逐步习惯化了，不是处于清楚意识当中；或者一些意识不受重视或被压抑。比如天天上班下班，对于道路两旁每一个广告牌不一定十分留心，不过假如他人说起某一个广告来，头脑中模含糊糊地有那么一个印象，好像在哪里见过，但又确实说不清楚，这种印象其实就是潜意识状态表现。第79页第二章消费神理与意识二、潜意识对消费决议作用：是消费行为发生一个无形支配力量，是决议影响原因之一。案例1：心理学家帕卡德做过这么试验，他在商店里向购置咖啡用户问询了一系列问题，比如“你购实某品牌咖啡是出于什么原因?为何这种牌子咖啡对你来说更适当一些?”用户说：“我购置这种牌子咖啡是因为它气味十分芳香”、“我买这种咖啡是因为它味道又苦又浓，味道很纯”、“我购置这种牌子咖啡是因为它味道很新鲜”等。第80页第二章消费神理与意识没有些人提到咖啡颜色问题。于是他试销了一个气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜、但没有颜色咖啡，结果这种没有颜色咖啡在市场上根本卖不动。经过这个试验证实了这么一个道理，即尽管人们都没有说明咖啡颜色是购置咖啡主要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡颜色。因为咖啡本身含有特殊咖啡色，在长久饮用咖啡时已经习惯了这种颜色对咖啡颜色记忆已经处于潜意识之中，一旦购置咖啡，这种潜意识记忆在无形中支配着人们购置行为。第81页第二章消费神理与意识案例2：他又向购置肥皂用户问询了一系列问题，比如：“你以为这种肥皂好处于哪儿?”“你购置这种肥皂原因是什么?”等，用户回答他问题基本上是围绕肥皂大小、香味、肥皂去污能力等方面。不过在他们实际购置肥皂时候，帕卡德观察到这些用户中有70％人都有会掂一掂肥皂重量，习惯于购置那些感到更重一些肥皂，而在调查中谁也没有回答他选购肥皂时要考虑肥皂重量。这说明用户在潜意识中要依据肥皂重量来购置肥皂。第82页第二章消费神理与意识案例3：消费神理学家在分析消费者对于佳洁仕(crest)牙膏牌子印象时，认为消费者头脑对于该品牌全部印象应该包含：

(1)这种牙膏气味诱人。(2)这种牙膏经过美国口腔协会判定。(3)这种牙膏有薄荷香味。(4)这种牙膏挤出来像胶状。(5)这种牙膏是P&G企业生产。(6)这种牙膏有红、白、蓝颜色包装。第83页第二章消费神理与意识(7)这种牙膏预防龋齿。(8)这帮牙膏让人们呼吸时有沁心新鲜感。(9)用这种牙膏刷牙更清洁。(10)这种牙膏从牙膏管中挤出。(11)这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。(12)这种牙膏比别牌子牙膏更昂贵。(13)我父母用这种牙膏。(14)这种牙膏含有抑制牙垢成份。第84页第二章消费神理与意识而在被调查消费者显意识中，对于这种牌子牙膏只有以下几个印象：第一，这种牙膏气味诱人。第二，这种牙膏有薄荷味。第三，这种牙膏从牙膏管中挤出。第四，这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。第五，这种牙膏含有抑制牙垢成份。第85页第二章消费神理与意识消费神理学家认为，即使消费者对于这种商品全部印象可能包含十几个，但在显意识当中对于该品牌印象只有以上五种，其余印象均处于潜意识当中了。只有处于显意识中印象，才组合成消费者对于佳洁仕态度，而且是影响消费者购置行为最直接原因；但潜意识作用一样不能忽略。第86页第二章消费神理与意识正如上面肥皂例子中所包括情况那样，假如不研究用户潜意识，肥皂生产者就可能认为肥皂重量不是很主要原因，而在营销中忽略这个问题，所以生产出肥皂可能会滞销。第87页第二章消费神理与意识潜意识作用有时即使主要，但毕竟不如显意识作用来得直接和明确。营销者有必要把消费者一些潜意识找出来并转换成对应显意识。第88页第二章消费神理与意识在前面佳洁仕牙膏例子中，经过研究发觉“佳洁仕牙膏是宝洁企业(P&G)生产”这种印象并不处于显意识中。企业从营销策略上就要加强这种牌子企业形象宣传，使消费者从这个老牌企业形象中得到更深认识和更多信赖感，强化消费者对P&G品牌主动态度，推进消费者形成因为P&G企业品牌形象而购置佳洁仕消费动机。第89页第二章消费神理与意识三、潜意识研究方法正因为用户在购置商品过程中存在一些潜意识，而且有潜意识对于他们选购商品起着比较主要作用，所以在研究用户消费神理时有必要研究他们潜意识，从内心上把握用户心理活动规律。第90页第二章消费神理与意识因为潜意识不像正常意识那样轻易表现出来，研究潜意识需要使用特殊研究方法（投射法），比如对比性研究、联想法研究、完形法研究等方法。第91页第二章消费神理与意识对比性研究是将两种或两种以上研究对象出示给消费者，从消费者反应差异，发觉潜意识中可能存在需要与动机；联想法研究是一个传统心理学研究方法，是将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己想法描述出刺激物包含内容，从中发掘消费深层次意识；完形研究是完形心理学派首创一个心理研究方法，将一些不完整刺激物出示给消费者，由消费者按照自己想法弥合成完整结果，从中研究消费者潜意识可能存在动机。第92页第二章消费神理与意识比如在“速溶咖啡"研究中，就成功地利用了投射法探究消费者深层次心理动机，以确定产品推广策略。加利福尼亚大学心理学家海尔(M．Hair)为此设计了两张购物清单，两张购物清单上只有一个东西不一样，其中一张包含新鲜豆咖啡，另一张包含速溶咖啡，其余6种东西完全一样。第93页第二章消费神理与意识研究人员邀请两组背景相同消费者分别阅读两张购物清单中一张，要求他们对使用这张购物清单家庭主妇进行形象评价。结果阅读第一张购物清单人中，有二分之一认为这个主妇懒惰、邋遢、生活没有计划，12%人评价她浪费浪费，10%人评价她不是个好女人；阅读第二张购物清单人中，既没有些人评价这个主妇浪费浪费，也没有些人说她不是个好女人，说她懒惰人极少。第94页第二章消费神理与意识当初产生这么完全不一样评价，是因为消费者深层次自我意识中，认为家庭主妇应该以操持家务为己任，包含在家亲自动手准备新鲜咖啡，不然就是一个浪费浪费、不会持家人，而使用速溶咖啡这种方便、省时、省力做法，恰恰反应了主妇不善持家形象，与良好家庭主妇形象冲突。使用投射法提醒出消费者深层动机之后，再寻找对应营销策略就有针对性了。今后厂家主要目标不在于价格或产地一类诉求，而是重点改变消费者对于速溶咖啡形象认知。第95页第二章消费神理与意识课外作业1、意识、自我意识、潜意识概念。2、分析自我意识、潜意识在消费过程中作用。第96页第三章消费者信息取得

消费者取得信息是消费神理与行为发生基础。信息取得基本过程是从注意开始，经过感觉、知觉过程接收信息，形成对应记忆，这些信息与联想、想象、思维等高级心理活动综合，产生对商品及其相关事物认识，进而引发情绪上体验或反应，消费者依据这些心理逐步形成消费需要、消费动机，作出购置决议，最终实施购置行为。本章重点分析消费者取得与消费相关信息心理过程。第97页第三章消费者信息取得3.1注意心理

一、注意心理概念、作用注意是人心理活动对于客观事物指向性和集中性表现。它起着维持某种心理活动指向和使这种活动不停地维持作用。注意是心理过程开端，本身不是一个独立心理过程，而且总是伴伴随各种心理过程。当人在注意着什么东西时候，他就是在感知什么。当人在回想和思维时候，他必须指向和集中于要回想和思索事物。第98页第三章消费者信息取得注意不但表现在认识过程中，而且还表现在其它心理过程方面。比如在情感体验中，假如没有注意，情绪、情感就无从感受。注意是人们取得信息先决条件，而且与其它心理活动紧密相连。只有进入人们注意范围之内事物，才有可能被感知；注意同时，认知和情绪等心理活动也在进行了。第99页第三章消费者信息取得在当代营销活动，研究人员最为关心消费者对于商品及商品相关信息注意。消费者注意效果直接决定一个企业、一个品牌经济效益，所以注意效果直接命名为经济行为，即“注意力经济”，其中眼睛在注意中占据主要地位，有些人把“注意力经济"干脆称为“眼球经济”。第100页第三章消费者信息取得当人们注意力集中于某一个事物时候，其它心理活动要受到对应抑制。比如用户认真地关注营业柜台里音乐、音响及其音质，对于自己脚下就可能不太注意，假如柜台四面地面收拾得不好，电线或杂物随便乱放，就有可能给这么用户造成麻烦。有时用户全心注意到商品选购，而对自己携带钱包物品却没有注意，时常出现买了东西忘了钱包、或钱包被盗一类事情。第101页第三章消费者信息取得二、注意种类1.无意注意(又称随意注意)

事先没有预定目标，也不需要作意志努力注意，叫无意注意，无意注意往往是在周围环境改变时产生，在一些刺激直接作用下，人就不由自主地把自己感觉器官朝向刺激物，而且试图认识这些事物。比如，我们在街上散步，突然听到救火车尖锐声音，我们就会不由自主地转过头去听这个声音，这种注意就叫无意注意。第102页第三章消费者信息取得引发无意注意原因能够分为两个方面：一是刺激物特点；

二是人本身状态。比如看电视广告通常属于无意注意,

是不需要意志努力注意.

要引发观众无意注意,

必须给予足够强度剌激,

使他不由自主地把他感觉器官朝向剌激物,

并试图去认识这些事物.

吸引观众注意力剌激物有若干特点:

剌激物强度,

对比关系,

活动与改变,

新奇性等等。第103页第三章消费者信息取得2.有意注意有预定目标，通常还需作一定意志努力注意，叫有意注意。有意注意是一个主动地服从于一定活动任务注意，它受人意识自觉调整和支配。它又称为主动注意或意志注意，因为需要个人意志努力。比如记住商品信息在大多数情况下是有意注意。第104页第三章消费者信息取得３、有意后注意

事前有预定目标，不需要意志动力注意，叫做有意后注意。

有意后注意是心理活动对于个人认为有意义、有价值对象指向和集中。有意后注意不一样于无意注意，因为这种注意依然有自觉目标；有意后注意也不一样于有意注意，因为这种注意不需要用意志努力来维持。第105页第三章消费者信息取得三、注意心理基本规律及其应用

1、注意力存在极限：心理学家经过研究证实，人们在瞬间视觉注意广度普通为7～8个单位。假如注意是数字或没有联络字母，能够注意到6~8个，假如是黑色圆点，能够注意到8～9个，这是瞬间注意极限，是在试验条件下进行研究结果，研究中只给出人们大约0．6～1秒注意时间。第106页第三章消费者信息取得在现实生活中，人们注意商品、注意广告、注意他人消费过程等，注意时间要长、注意机会也多，注意广度大大超出这个数值。比如广告效果研究中，研究者发觉消费者注意电视广告集中在前3秒钟，而且得到信息量最大。第107页第三章消费者信息取得2、注意广度受事物规律性和知识经验影响，假如排列比较规律，人们能够注意更多数量。知识经验丰富，注意范围就大，反之则小。如图3—1中三个图示，商品数量相同，但人们注意左边（a）商品要花较长时间，因为排列无规律；对中间（b）及右边(c)商品数目注意要花时间较少一些，因为图形排列有一定规律性。第108页第三章消费者信息取得第109页第三章消费者信息取得3、事物特征显著，与周围事物反差较大，事物本身面积体积较大，色彩明亮艳丽等这些原因轻易吸引人们注意。4、人们熟悉事物，在众多不熟悉事物中轻易被注意。5、有强烈需要或兴趣事物轻易引发注意。6、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动事件，轻易引发人们兴趣与注意。第110页第三章消费者信息取得这些研究结果对于我们进行营业场所安排与商品布局，进行广告设计与策划，进行营销伎俩和公关策略策划等工作有十分主要意义。第111页第三章消费者信息取得1、应用于商品陈列、摆放：在商场出入口摆放商品更易引发注意。营业场所商品摆放，应尽可能整齐而有规律，商品必须归类，同类商品或同一品牌或同一厂家商品，普通摆放在一起，用户搜索商品时，因为同类商品摆放在一起而轻易注意到所需要商品。待促销商品摆放在视觉最正确区域易引发消费者注意。第112页第三章消费者信息取得2、应用于广告设计：在广告设计时，利用人们注意原理吸引人们注意，是一个最基本标准。1）、应该充分考虑到人们注意极限。广告中信息量应尽可能精简。假如一则广告包含了企业名称、企业领导人姓名职务、联络方法、企业地址、商品品种规格与名称，还有一些文法并不精彩勉励消费者购置商品用语，则难以激发人们阅读兴趣，更令人难以注意。第113页第三章消费者信息取得

2）、利用反常原理吸引注意：比如有一家企业为了突出其商品质量，强化企业形象，并在短时间内快速吸引人们对广告注意力，就采取了注意中反常原理，这家企业报纸广告是一个整版空白，空白之中只有小得让人几乎看不清一行字“xx企业维修统计为零”，一份原来应该花花绿绿报纸变成了一张白纸，很轻易引发大家注意。第114页第三章消费者信息取得3）、登载大幅广告4）、利用声音强度5）、利用色彩6）、利用位置7）、利用活动物8）、利用对比9）、利用名人、俊男靓女第115页第三章消费者信息取得3、巧妙策划营销事件吸引注意：比如1905年世博会上，中国茅台酒一摔成名取得金奖。在吸引用户注意力方面，少数商家使用一些怪诞、违反常识甚至伤害他人情感方式，这是缺乏商业道德做法。比如年在银川市出现了一家名叫“人民公社大食堂”餐厅，餐厅展柜内摆放有《无产阶级文化大革命胜利万岁》、《最高指示》、《红旗》杂志等书刊，菜盘上印有“文革”中“革命指示”，雅座门首则以6O年代全国农村最风靡“前进大队”、“向阳大队”等命名。第116页第三章消费者信息取得3.2消费者感觉

一、概念感觉是人们对于事物个别属性反应。如事物色彩、味道、温度等方面信息在头脑中反应，组成人们感觉。消费者经过感觉取得只是对商品属性表面、个别、孤立认识。所以，若仅仅依靠感觉对商品作出全方面评价和判断显然是不可靠。第117页第三章消费者信息取得不过，感觉又是认识过程乃至全部心理活动基础和起点。经过感觉，消费者才能取得深入认识商品必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂心理活动，从而取得对商品属性全方面正确认识。第118页第三章消费者信息取得正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品过程中产生各种情感改变，确认购置目标，作出购置决议，即引发和完成心理活动情感过程和意志过程。反之，离开对消费对象感觉，一切高级心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境联络，消费行为也无从谈起。所以，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验基础。第119页第三章消费者信息取得感觉和知觉是认识活动初级阶段，感觉和知觉有时合称为感知觉，因为人心理活动本身相互交织在一起，有时极难将这些心理活动相互区分开来，正因为心理活动相互联络相互交织在一起，所以即使像感知觉这么心理活动，也有高级心理活动参加，比如记忆、想象、思维以及情绪情感等心理活动会参加到感知觉过程中去。第120页第三章消费者信息取得消费过程必定产生各种感觉，包含购物前对商品本身感觉、进入营业环境后对购物场所感觉、对其它商品信息感觉、对服务人员同事朋友过路行人感觉等，所以，消费者所感觉对象是多方面，有些感觉与商品消费有直接关系，有些感觉与商品消费只是间接关系。第121页第三章消费者信息取得二、感觉类型

人感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一个综合性感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。第122页第三章消费者信息取得1、视觉是依靠人眼睛来实现一个感觉，视觉信息占全部感官信息约85%。视觉包含对色彩、亮度、灰度感觉，其中色彩感觉含义最丰富。2、听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现。在现实生活中，听觉取得信息量不如视觉多，但其主要性与视觉是相当。听觉信息也是传递商品信息主要渠道。感官上听觉，是指人们对声音频率、音量大小、音色感觉。第123页第三章消费者信息取得3、嗅觉与味觉这两种感觉是紧密相关。在日常用语中，把气味分类方法用于嗅觉类型划分，与消费行为亲密相关气味主要是香味，也有少许其它气味，如豆腐乳气味、大蒜气味、皮革气味、煤气气味等，严格地讲，这些气味应该属于臭气味，不过因为人想象和思维活动参加了感觉过程，有些人把臭豆腐、大蒜甚至于皮革气味想象成刺激食欲东西，“臭味”也就在人头脑中变成“香味”了，不过对于不喜欢这些气味人来说，依然是属于臭气味。香味类型主要分四种：花香、醇香、芬香、人工香型。第124页第三章消费者信息取得其中花香给人带来愉快最受人们欢迎。花香真正起源应该是天然鲜花所散发有香气物质，高档香水、香料商品，必须是直接从天然鲜花中提取出来香味物质。醇香是人们对于像美酒这么一类物质气味产生感觉，除了美酒之外，像香蕉、苹果、梨等水果也会产生甘醇香气。芬香是含有芬香性化学物质东西所散发气味，如食用油香气、烹调食物时所用调料散发香气、芬香族有机化学物所散发出来香气等，都是属于这一类型香气。第125页第三章消费者信息取得人工香型是指以人工方式所合成带有香味香型，这一类香气较难用习惯上用语来描述，有一部分人工香型能够代替天然花香和醇香等，有一部分人工香型含有独特香味感而且没有毒性，能够用于化装品、洗涤用具甚至于食品添加剂生产。第126页第三章消费者信息取得4、味觉主要类型有四类：酸、甜、苦、咸四大类，其它味觉类型是在这四大类基础之上，综合或者复杂化而形成，如辣味道是在温度觉、痛觉和部分咸感觉基础上综合形成，酸辣感觉又是在酸和辣基础之上形成复杂感觉。第127页第三章消费者信息取得5、皮肤觉是人皮肤对于事物感觉。皮肤是人体面积最大，也是较为复杂一个感觉器官，人皮肤层基本上都分布了对应感觉系统，包含了温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类型。温觉是皮肤中神经系统对热能产生感觉，冷觉是皮肤对于冷东西所产生感觉。冷觉和热觉是一个相正确概念，人们以自己体温作为参考，温度高于体温东西或热能，人们就感觉到热，温度低于体温时就会感到冷。人温度觉，既是一个主要防御系统，也是保持身体处于舒适状态感官系统。第128页第三章消费者信息取得因为温度觉存在，人们要求自己周围有一个比较舒适温度环境，并所以形成了满足舒适温度环境巨大消费市场，如电风扇、空调器、季节性服装等，前二者为工作环境、居住环境、娱乐环境及其它公共环境创造满意温度范围，后者为消费者个人维持满意温度环境，免受酷暑以及严寒给人们带来不适甚至痛苦。第129页第三章消费者信息取得触觉功效也很强，在日常生活中起着主要作用，在消费行为中也发挥出独特功效。触觉中以手部位置使用最频繁，所以触觉在日惯用语中被称为“手感”。比如服装消费，消费者会摸一摸服装质料，以自己手感来衡量服装质量，有些消费者手感偏好于细腻、平滑服装质料，有些消费者偏好于粗糙、硬性挺括手感。家俱消费或其它大件商品消费中，人们也会考虑商品表面手感，有些人喜欢手感光洁家俱，有些消费者喜欢手感粗糙家俱。第130页第三章消费者信息取得痛觉也是一个感觉类型，常在皮肤上表现，这种感觉主要在人们防御伤害时起主要作用。在消费神理行为中，痛觉主要意义也在于防御各种伤害，防止不适当商品给身体造成不舒适。对于工商企业和研究人员而言，了解痛觉意义在于降低不良商品给消费者带来痛苦与不舒适。第131页第三章消费者信息取得三、感觉在消费中作用

1、感觉是消费者认识商品第一步，是认识和判断商品最直接依据。消费神理行为进行，要依靠感觉这么基础心理活动提供信息起源，不论是搜集商品信息，还是购置前决议，还是使用商品过程，都需要感觉这一心理活动来提供信息起源。消费者经过感觉之后，才能进行其它心理活动，消费行为才能继续进行。2、感觉使消费者取得对商品“第一印象”。第一印象能使消费者取得对陌生商品深刻印象，且不易改变。第132页第三章消费者信息取得3、只有经过消费者感觉，才能进入到更高级心理活动阶段，进行价值判断和引发主动情绪，实现商品消费价值。漂亮色彩、美妙音响、动听语言、诱人香味、鲜美可口食物、对皮肤轻柔触动而产生舒适和悦愉等，都是我们感觉产生，是商品使用价值实现路径。第133页第三章消费者信息取得四、感觉特征（一）感受性感受性指感觉器官对刺激物主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有没有感觉、感觉强弱主要标志。消费者每一个感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。第134页第三章消费者信息取得感受性通惯用感觉阈限大小来度量。感觉阈限指能引发某种感觉连续一定时间刺激量，如一定强度和时间光亮、色彩、声音等。消费者感受性大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值高低。普通来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。第135页第三章消费者信息取得绝对感受性：在消费活动中，并不是任何刺激都能引发消费者感觉。如要产生感觉，刺激物就必须到达一定量。那种刚才能够引发感觉最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力下限。绝对阈限值越高，绝对感受性则越小。凡是没有到达绝对感觉阈限值刺激物，都不能引发感觉。比如，电视广告连续时间若少于3秒钟，就不会引发消费者视觉感受。所以，要使消费者形成对商品感觉，必须了解他们对各种消费刺激绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物到达足够量。第136页第三章消费者信息取得相对感受性：在刺激物引发感觉之后，假如刺激数量发生改变，但改变极其微小，则不易被消费者觉察。只有增加到一定程度时，才能引发人们新感觉。比如，一个商品价格上涨或下降1％～2％时，消费者可能毫无觉察。但假如调幅达10％以上，则会立刻引发消费者注意。这种刚才能够觉察刺激物最小差异量称为相对感觉阈限。而人们感觉最小差异量能力即相对感受性。各种商品因效用、价格等特征不一样，而有不一样相对阈限值。相对阈限值越高，相对感受性则越小。了解消费者对不一样商品质量、数量、价格等方面相对感受性，对合理调整消费刺激量，促进商品销售含有主要作用。第137页第三章消费者信息取得（二）适应性消费者感受性会受到时间原因影响。伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降，这种现象叫做感觉适应。感觉适应性是人们应付环境而自动调整心理方法。消费者购置商品之前，普通会有较强烈好奇心，这种好奇心会伴随购置行为完成和使用而逐步消失。第138页第三章消费者信息取得新鞋子刚穿头几天，以为自己脚有些不太适当，穿了几天之后就以为舒适多了，也就是说脚与鞋子之间有了适应；一件新款服装，刚买回来时候有很强烈新鲜感，穿过一段时间，新鲜感也就慢慢地降低了，最终可能对这件衣服完全失去兴趣；滋补品消费中，刚服用头几天感到滋补效果良好，服用一定时期之后，以为滋补效果越来越差；商品刚进入市场时，商品价格可能较高，经过一段时间适应之后，消费者对价格评价会趋于中立化。这些消费神理现象都能够称为感觉适应现象。第139页第三章消费者信息取得这种适应心理现象能够维持消费者内心平衡，假如总是保持强烈好奇心或新鲜感、而且对商品属性保持永久敏感性，消费者需要付出较多心理力量，会分散人们对其它事情精力和注意力，这是不可想象，而消费适应现象，恰好能够把人们精力和注意力从那种高度新鲜感和好奇心中解脱出来。第140页第三章消费者信息取得消费适应现象可能会给消费者同时带来不满，伴随好奇心满足、新鲜感降低、敏感性消失等，人们可能会产生出一定失落感和空虚感，也可能产生一定程度枯燥和麻木，甚至会从心理上出现对该商品厌弃。从消费群体心理上讲，假如大部分消费者出现消费适应现象，应该是商品饱和期走向衰退期转折点，进入衰退期之后，只有极少数消费者因为习惯或收入水平等方面原因才维持对该商品购置行为，大部分消费者已经向新商品转移。第141页第三章消费者信息取得消费适应结果，是消费者产生新消费需求起点。人们对新商品好奇心，以及满足新鲜感动力会经过购置新商品来实现，所以消费适应现象是推进消费者进行下次消费行为动力之一，是商品市场不停发展一个推进力。第142页第三章消费者信息取得(三)感觉舒适性和依赖性

1、感觉舒适性：是人们感官刺激在一定范围内表现出主动、满意等情绪性体验。感觉舒适性同消费态度、消费满意度等消费体验一样能够进行主观评价与统计测量，比如消费者会表现出比较舒适、很舒适、无所谓舒适与不舒适、比较不舒适等不一样等级体验。追求商品消费过程中感觉舒适，是消费者标准，正如人们追求生活中高兴与幸福。第143页第三章消费者信息取得舒适性首先来自商品属性刺激强度与感觉强度。中等强度而又适度感觉，普通有较为舒适感觉，超强度刺激普通让人不舒适。第144页第三章消费者信息取得其次，舒适性原因来自于人高级心理活动参加，人情绪情感对感觉参加，是产生舒适感圭要原因。心情好，吃饭香，也就是说对食物感觉比日常更为满意一些。假如消费者心情不好，轻易产生不舒适感觉，事事都以为别扭。高级心理活动参加，还包含人兴趣、兴趣、态度、消费观、个人涵养等方面。比如个人偏好心理参加，对于感官享受起到催化作用。第145页第三章消费者信息取得再次，舒适感产生因人而异，消费者感觉系统敏感性、消费者性格特点、消费者当初需要等等原因会影响到舒适感。第146页第三章消费者信息取得

当代信息社会急速发展，工作节奏和生活节奏无限制地加紧，给人们享受感官舒适性带来重大影响：一是对感官刺激强度要求在增加；二是对感官刺激多元化要求在不停增加；三是对感官刺激连续性要求在增加。这种现象不但在食品消费、服装消费、休闲消费方面有所表现，在文化娱乐消费方面更为突出。第147页第三章消费者信息取得2、感觉依赖性：消费者对于感官刺激带来舒适可能存在一定依赖性，按其依赖程度，能够分为轻度依赖和重度依赖。轻度依赖性可能转变为消费者消费习惯，重度依赖可能造成严重生理或心理疾病。感官刺激依赖性，还能够分生理性依赖、行为性依赖和精神性依赖三种。第148页第三章消费者信息取得生理性依赖主要原因来自于体内一些元素缺乏，造成生理感官上对于一些商品依赖与癖好。比如有些人对于辛辣、醋味等食物口味偏好即属于这种类型，一旦消费，生理上得到一定程度舒适享受，假如缺乏这种食物，生理上会出现轻度不适但不会产生严重生理或心理问题。第149页第三章消费者信息取得

行为性依赖源于消费者长久习惯性行为，在较短时间内不能改变这些行为。有些消费者因为酷爱麻将、电子游戏等娱乐活动，消费时间再长也乐此不疲，这些消费能够在短时间内调整人情绪，不过带来负面影响极大。长久沉迷于麻将人没有不参加赌博行为，长久沉迷于电子游戏青少年，经常出现游戏消费超常支出，学习成绩必定会受到影响。所以这一类感官享受行为依赖，需要消费者自己调整行为，强化对自我控制。第150页第三章消费者信息取得精神性依赖原因比较复杂，有些人出于感官享乐精神理念，认为人生在世时间苦短，应该尽可能享受各种感官刺激；少数人出于极端型精神体验而难以自拔，比较经典是吸毒者对毒品精神依赖，吸毒之后生理性依赖加强，精神上防线被击毁。所以这三种感官刺激依赖中，精神性依赖消极意义最大，经常对社会和个人组成灾难性后果。第151页第三章消费者信息取得（四）感觉联觉性：人体各感觉器官感受性不是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用，即一个感觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官感受性发生影响，这种现象就是联觉。比如消费者在同时接收各种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引发联觉现象。比如，在进餐时赏心悦目标各色菜肴会人味觉感受增强。淡蓝色，给人以清凉宁静感觉；橘红色，会使人感到燥热不安。第152页第三章消费者信息取得五、感觉原理对营销启示总结1、感觉是消费者评判商品直接依据，取得了第一印象，营销活动必须考虑要给消费者以良好第一印象。2、对消费者发出刺激信号强度要适宜。3、对商品及其相关事物感觉要能引发他们主动情绪体验。4、优异营业员对所销售商品及用户要有较敏锐感觉能力。5、恰当利用错觉原理提升促销效果。第153页第三章消费者信息取得六、感官测试

感官测试是经过有代表性消费者以感官功效对产品物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意产品属性，为产品生产与经营活动提供决议依据。感官测试不完全是消费者感官对产品属性反应，测试过程心然有高级心理活动参加，比如对产品属性舒适度及满意度等进行评价，包含了消费者情感、记忆、联想、思维等高级心理活动。第154页第三章消费者信息取得感官测试普通项目：1、视觉方面：消费者对产品颜色敏感度；颜色满意度；颜色联想；固体形状兴趣；形状联想；产品材料联想；流体质感满意度；商品透明度满意度等。第155页第三章消费者信息取得2、听觉方面：消费者对产品声响大小喜好；对音质音色喜好；对声响长度喜好；对背景音响和主题音响兴趣；声响联想等。3、嗅觉方面：消费者对气味强度敏感性；对气味持久度敏感性；气味舒适性；气味愉悦度；气味联想；气味适用范围等。第156页第三章消费者信息取得4、味觉方面：消费者对产品甜、酸、苦、咸等味觉属性敏感度；味觉各种属性满意度；滑爽感；味觉持久度；余味满意度；余味持久度；味觉联想；口感硬度喜好等。5、触觉方面：消费者对手感喜好；光洁度喜好；形状舒适感；硬度舒适感；弹性与张力喜好度；质感联想等。第157页第三章消费者信息取得6、温觉方面：消费者对温度觉敏感性；舒适温度区间；最低可接收温度、最高可接收温度等。1996年CPC企业调味品测试项目中，使用了上述部分测试指标，结果发觉该企业产品颜色有点淡、油腻度略偏低、咸度偏高、稠度偏稀，与中国人使用调味品习惯有一定距离。这些感官测试结果为产品属性完善提供了直接依据，使后续开发产品愈加适合于当地市场要求。第158页第三章消费者信息取得同类产品在属性上可能存在一定相同之处或规律性特征，而不一样类型产品其属性可能存在着巨大差异，所以对产品进行感官测试需要依据该产品详细情况，制订对应测试指标与测试标准。企业对每一个产品测试结果应该妥善保管，这是企业宝贵财富，长久积累测试结果数据库是企业发展新产品战略资源。第159页第三章消费者信息取得3.3消费者知觉知觉是在感觉基础之上，对作用于感官事物个别属性综合性反应，形成对事物整体印象。实际上，感觉、知觉以及其它心理活动是不能分开，只是为了讨论这些心理活动方便，才将它们单独地列出来。感觉与知觉关系：知觉必须以各种形式感觉存在为基础，而且与感觉同时进行；知觉不是感觉简单相加，依靠过去经验，人们能把感觉到个别属性结合为整体形象，从而把感觉对象知觉为某个确定事物。第160页第三章消费者信息取得当谈到消费者对一件衣服有了兴趣时，消费者已经经历了注意、感觉、知觉等心理活动过程了，消费者对这件衣服色彩、大小、手感等方面反应，说明已经有感觉，当消费者对这件衣服形成比较完整印象时，衣服色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合性反应，这种心理活动称之为知觉。第161页第三章消费者信息取得现实当中，消费者通常以知觉形式直接反应商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们某个属性。所以，与感觉相比，知觉对消费者影响更直接，也更为主要。经知觉形成对商品认知，是购置行为发生前提条件。第162页第三章消费者信息取得一、知觉特征

(一)整体协调性：人们知觉任何事物，是指知觉了事物各个方面属性，并形成了对事物整体知觉形象，这是知觉整体性。在消费神理行为中，是指对商品与商品信息知觉，比如购置一件家俱，消费者知觉包含对家俱色彩、手感、价格等方面综合。第163页第三章消费者信息取得知觉整体性还表现为知觉整体协调性，消费者要决定是否购置这件家俱，会从各个方面考虑这件家俱特点，当这些特点相互协调时候，真正购置动机才会产生。这件家俱色彩令人满意，假如价格偏高或偏低，消费者对于这件家俱知觉就不会协调；假如家俱价格让人满意但手感及色彩与其它家俱不协调，消费者知觉也会不协调，购置动机都是极难产生。第164页第三章消费者信息取得在我国传统饮食文化中，食品消费考究色、香、味、形四大特点；在高科技产品消费中，提倡最优性能与价格比；对于节俭型消费者来说，购物考究物美价廉，价格要求低、商品质量又要求好等等，这都是商品整体印象在消费者头脑中协调反应。第165页第三章消费者信息取得在购物场所，用户知觉包含服务人员表情，服务人员言语、衣饰、站立与行走姿势等，这些原因综合在一起影响用户消费行为。笑容可掬售货员向用户推销劣质商品，用户心理得到不协调知觉；面对优质商品而售货员态度粗鄙恶劣，用户知觉也会不协调。第166页第三章消费者信息取得(二)知觉了解性

知觉是在知识经验参加下形成。消费者在以往生活实践中积累了一定商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到信息加以选择和解释，认知为能够了解确实定事物。比如，人们普通习惯于把商品包装好了解为商品质量也很好，把广告宣传频率高企业了解成规模大资金雄厚企业等等。第167页第三章消费者信息取得知觉了解性，可能符合客观属性，是正确，可能是片面甚至是错误。了解正确是否，取决于商品形象、消费者判断能力、消费者过去消费经验等。买过包装好但质量差商品，消费者对花哨包装就有了戒备心，知觉了解性可能会造成消费者对商品属性片面认知。工商企业在做宣传工作时候，要引导消费者正确地了解商品，防止出现片面、甚至于是错误了解。第168页第三章消费者信息取得(三)知觉选择性

指消费者在知觉商品时候，可能知觉不到全部商品或某一商品全部属性，而是知觉到部分商品或某一商品一部分属性，即有选择性地知觉到商品一些属性，忽略商品另一部分属性。在知觉过程，人们极难在同一时间内得到全部信息，注意力广度有限性是消费者只能知觉一部分信息原因，消费者需要、习惯、兴趣，以及进入购物场所后购物动机等，也是影响消费者知觉选择性原因。第169页第三章消费者信息取得知觉选择性特点能够利用于商业设计中许多场所，比如营业环境中为了突出商品形象，能够利用注意心理特点，尽可能隐去商品背景布置，商品与背景之间对比加强，商品信息