《电子商务概述》-第六章

第一节

网络营销的基本理论

一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户(无论是网上还是网下)建立积极的、长期的关系，由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。网络营销在国外有许多翻译，如ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ、Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ、Ｗｅｂｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｏｎ－ｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。下一页返回第一节

网络营销的基本理论

不同的单词词组有着不同的含义，如ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ强调网络营销是在虚拟的计算机空间(ｃｙｂｅｒ，计算机虚拟空间)上运行。ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ是指在互联网上开展的营销活动。ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ是指在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其他类型的网络，

如增值网ＶＡＮ。目前，比较习惯采用的翻译方法是Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ)、电子虚拟市场(Ｅ－ｍａｒｋｅｔ)等相对应。如此可以总结得出:广义的网络营销概念是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。狭义的网络营销概念则专指以互联网为主要手段开展的营销活动。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

二、网络营销的产生与发展网络营销的产生是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。(一)网络营销产生的科技基础(二)网络营销产生的消费观念基础１.个性化消费的回归２.消费主动性的增强３.对购买方便性的追求４.对购物乐趣的追求５.价格仍然是影响购买的重要因素上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

(三)网络营销产生的现实基础１.控制成本费用２.发现新的市场机会３.增加客户的满意度４.价格优势上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

三、网络营销功能(一)品牌价值扩展和延伸(二)信息搜索与信息发布(三)销售渠道的开拓(四)网上市场调研(五)客户关系管理上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

四、网络营销的理论基础消费者的消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中，信息的传播由单向的传播模式发展为一种双向的交互式的信息需求和传播模式，即在信息源积极地向消费者展现自己的商品或服务等信息的同时，消费者也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

市场的性质也发生了深刻的变化，生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易，在网络的支持下直接构成商品流通循环，从而避开了某些传统的商业流通环节。原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分，其结果使商业的部分作用逐步淡化。消费者可以直接参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。由于巨大的信息处理能力，消费者有了更大的挑选商品的余地。

由于这些变化，使传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴。它在强化了传统市场营销理论的同时，也具有一些不同于传统市场营销的新理论。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

(一)整合营销理论在传统市场营销策略中，

由于技术手段和物质基础的限制，

产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的４Ｐ组合，即产品(ｐｒｏｄｕｃｔ)、价格(ｐｒｉｃｅ)、地点(ｐｌａｃｅ)和促销(ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)。以４Ｐ理论为典型代表的传统营销理论的经济学基础是厂商理论及利润最大化，所以４Ｐ理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放在与企业的利润同等重要的位置上。它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来，消费者不仅参与的主动性增强，

而且选择的主动性也得到加强。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满意消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，

否则消费者就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这就要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。

据此，以舒尔兹(ＤｏｎＥＳｃｈｕｌｔｚ)教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了４Ｃ组合，即整合营销(ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ)理论。其要点是:Ｐｒｏｄｕｃｔ———Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗａｎｔａｎｄｎｅｅｄ(产品———客户需求)Ｐｒｉｃｅ———Ｃｏｓｔｔｏｓａｔｉｓｆｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄｓ(价格———满足客户需求成本)

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网络营销的基本理论

Ｐｌａｃｅ－Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｔｏｂｕｙ(渠道———方便购买)Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ－Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ(促销———沟通)１.从单纯的“产品”转向关注“客户的需求”不急于制定产品策略(ｐｒｏｄｕｃｔ)，先研究客户的利益(ｃｕｓｔｏｍｅｒｂｅｎｅｆｉｔ)，以消费者的需求和欲望(ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄｓ)为中心，卖消费者想购买的产品。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

如美国Ｄｅｌｌ公司，客户可以通过互联网在公司设计的主页上进行选择和组合计算机，公司的生产部门则根据用户需要再组织生产，因此公司可以实现零库存生产。特别是在计算机部门价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价选货带来的损失。Ｄｅｌｌ公司在１９９５年还是亏损的，但在１９９６年，它们通过互联网来销售计算机，

业绩大幅增长。２.研究客户为满足其需求所愿付出的成本暂时把定价策略(ｐｒｉｃｅ)放在一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｏｓｔ)，并依据该成本来组织生产和销售。

例如，美国的通用汽车公司允许用户在互联网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足客户对价格和性能的要求。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

３.忘掉渠道策略(ｐｌａｃｅ)，着重考虑怎样使消费者方便(ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ)购买到商品例如，法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从１５天缩短到２４小时。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。４.抛开促销策略(ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)，着重加强与消费者的沟通和交流(ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)例如，美国雅虎(Ｙａｈｏｏ)公司开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

４Ｐ反映的是销售者用以影响消费者的营销工具的观点。

而从消费者角度看，企业关于４Ｐ的每一个决策都应该给消费者带来价值(即所谓的４Ｃ)，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为消费者在有很多商品选择余地的情况下，不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但企业如果不是从利润最大化出发而是从４Ｐ对应的４Ｃ出发，在此前提下寻求能实现企业效益最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大化和满足消费者需求两个目标，

因此，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

营销决策(４Ｐ)是在满足４Ｃ要求的前提下的企业效益最大化。

最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。

由于个性化需求的良好满足，

消费者对公司的产品、服务产生偏好，并逐步建立起对公司产品的忠诚意识，同时，由于这种满足是差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说，其他生产者即使生产类似产品，

也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架被称为网络整合营销理论，体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点。

它的决策过程是一条双向的链，如图６－１所示。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

(二)网络“软营销”理论软营销(ｓｏｆｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ)是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。软营销强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。这个理论产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网络用户比较注重个人体验和隐私保护。在网络上，这种以企业为主动方的强势营销，无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，都可能遭到唾弃甚至遭到报复。如美国著名ＡＯＬ公司曾经对其用户强行发送Ｅ－ｍａｉｌ广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给ＡＯＬ公司服务器发送Ｅ－ｍａｉｌ进行报复，结果使ＡＯＬ的Ｅ－ｍａｉｌ邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不向用户道歉以平息众怒。因此网络营销必须遵循一定的规则———“网络礼仪”，这也是网上一切行为都必须遵守的规则。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，

在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，

采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果，个性化消费者需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们有可能真正成为主动方。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻求相关的信息、广告。一旦企业发现了这种特定需求的用户就应该应用各种技术“跟踪”此用户，使其成为企业的真正客户。

因此，软营销和强势营销的根本区别就在于:软营销的主动方是消费者，

而强势营销的主动方是企业。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

(三)网络直复营销理论直复营销(ｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ)是为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

直复营销中的“直”(ｄｉｒｅｃｔ)是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。

直复营销中的“复”(ｒｅｓｐｏｎｓｅ)是指企业与消费者之间的交互。消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销的最大特点就是企业和消费者的交互。网络作为一种交互式的、可以双向沟通的渠道和媒体，可以很方便地在企业与消费者之间架起桥梁，消费者可以直接通过网络订货和付款。企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得客户的其他数据甚至建议，所以，网络营销是一类典型的直复营销。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

目前，网络直复营销的常见做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用相关信息与客户服务直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直复营销更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面。第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”。互联网作为开放、自由的双向信息沟通网络，企业与客户之间可以实现直接的、一对一的沟通和信息交流，企业可以根据目标客户的需求进行生产和营销决策，

在最大限度地满足客户需求的同时，

提高营销决策的效率和效用。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

第二，直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道。企业可以凭借客户反馈找出不足。

互联网的方便、快捷性使客户可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，

也可以直接通过互联网获得售后服务。企业也可以从客户的建议、需求和要求的服务中找出企业的不足，按照客户的需求进行经营管理，

减少营销费用。第三，直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性使客户可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题。企业也可利用互联网跨越空间和时间限制，低成本地与客户实现双向交流。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。利用互联网提供的企业与客户的沟通与交易平台，企业可以直接地获悉并处理每一客户的订单和需求。因此，通过互联网可以实现在以最低成本最大限度地满足客户需求，

同时了解客户需求、细分目标市场。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

(四)网络关系营销理论关系营销(ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇ)是１９９０年以来受到重视的营销理论。

它主要包括两个基本点:在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，

包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，

企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业营销成败的关键。上一页下一页返回第一节

网络营销的基本理论

关系营销的核心是保护客户。

企业通过加强与客户的联系，

提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系，

并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。

实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，而是一种双赢策略。根据研究，争取一个新客户的营销费用是留住老客户的费用的五倍，因此加强与客户关系并建立客户的忠诚度，可为企业带来长远的利益。互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，能为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。利用互联网，企业可以随时直接接收全球各地客户的满足个性化需求的订单，并利用柔性化生产技术在最短时间内最大限度地满足客户需求，为客户在消费产品和服务时创造更多的价值。与此同时，企业可通过互联网实现对生产过程、交易过程及售后服务的全程质量控制。企业也可从客户的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。上一页返回第二节

网络市场调研

有效的营销来自可靠的市场调研，

它使营销信息定位在盈利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。

但调研并不是一劳永逸的，只有持续不断的调研才能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长。网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所展开的一种市场调研，目的是获取手机消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息。企业借助互联网，一方面可通过问卷调查等方式收集第一手资料(网上直接调查)。另一方面，可利用互联网的搜索引擎搜集第二手资料(网上间接调查)。另外，企业还可以借助相关网络营销技术，如面向营销数据库的数据挖掘技术、面向点击流的Ｗｅｂ挖掘技术以及其他跟踪技术发现潜在客户。下一页返回第二节

网络市场调研

一、网上直接调研

(一)网上直接调查方法１.按照调查方式分类根据调查方式不同，网上直接调查分为问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。

２.按照调查者获取样品的行为分类根据调查者获取样本的行为不同，

网上直接调查被分为主动调查法和被动调查法。３.根据使用技术分类根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机ＩＰ法等。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(二)网上直接调查途径１.利用自己的网站２.借用别人的网站３.混合型４.Ｅ－ｍａｉｌ型５.讨论组型上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(三)网上直接调查步骤网上直接调查是企业主动利用互联网获取信息的重要手段。

与传统调查类似，网上直接调查也有其步骤。１.确定网上直接调查目标２.确定调查方法和设计问卷３.选择调查方式４.分析调查结果５.撰写调查报告上一页下一页返回第二节

网络市场调研

二、网上间接调研(一)网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源。与市场有关的企业内部信息源主要是企业自己收集、整理的市场信息，企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销售记录、推销员报告、客户和中间商的通信信件等。

企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或结构，如国内外政府机构网站、公共图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业等。调研人员通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以很容易获取市场中的许多信息和资料。因此，在网络信息时代，信息的获取不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业需要的、有用的信息。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(二)网上间接调查方法网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。对于一般的管理决策所需要的信息，企业均可利用网上间接调查方法获得，而网上间接调查主要是针对特定问题而进行的专项调查。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

１.利用搜索引擎收集资料网上间接调查最主要的手段是通过搜索引擎有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或主页，常用的ＷＷＷ搜索引擎有Ｇｏｏｇｌｅ(ｇｏｏｇｌｅｃｏｍ)、百度(ｂａｉｄｕｃｏｍ)、新浪(ｓｅａｒｃｈｓｉｎａｃｏｍｃｎ)、搜狐(ｓｏｈｕｃｏｍ)、网易(ｓｅａｒｃｈ１６３ｃｏｍ)、雅虎(ｙａｈｏｏｃｏｍ)、ＡｌｔａＶｉｓｔａ(ａｌｔａｖｉｓｔａｃｏｍ)、Ｅｘｃｉｔｅ(ｅｘｃｉｔｅｃｏｍ)、ＩｎｆｏＳｅｃ(ｉｎｆｏｓｅｅｋｃｏｍ)、Ｌｙｃｏｓ(ｌｙｃｏｓｃｏｍ)、ＡＯＬ(ｓｅａｒｃｈａｏｌｃｏｍ)。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

ＦＴＰ搜索引擎是搜索匿名ＦＴＰ服务器提供的目录列表以及向用户提供文件信息的查询服务。由于ＦＴＰ搜索引擎专门针对各种文件，因而相对ＷＷＷ搜索引擎，寻找软件、图像、电影和音乐等文件时使用ＦＴＰ搜索引擎更加便捷，Ｐｈｉｌｅｓｃｏｍ、ｆｔｐｓｅａｒｃｈｉｎｇｎｅｔ、ａｌｌｔｈｅｗｅｂｃｏｍ、ｆｔｐｆｉｎｄｃｏｍ、ｃｌｉｌａｃｆｍｍｕｅｄｕｃｎ、ｓＥａｒｃｈｘｊｔｕｅｄｕｃｎ、ｂｉｎｇｌｅｐｋｕｅｄｕｃｎ、ｓｅａｒｃｈｕｓｔｃｅｄｕｃｎ都是一些比较有用的ＦＴＰ搜索引擎。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

２.利用公告栏收集资料公告栏(ＢＢＳ)是在网上提供一个开放的场所，

任何人都可以在此发布问题、问答问题或发表意见。目前许多ＩＣＰ(互联网内容提供商)都提供有免费的公告栏，用户只需要申请使用即可。利用ＢＢＳ收集资料主要是到与调查主题相关的ＢＢＳ网站上去了解情况。３.利用新闻组收集资料新闻组就是一个基于网络的计算机组合。这些计算机可以交换一个或多个可识别标签识的文章(或消息)，一般称作Ｕｓｅｎｅｔ或Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ。

新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者按兴趣爱好等进行分类，可涵盖各种不同类别的主题，

如科学技术、人文地理、人文社会、地理历史、休闲娱乐等。使用新闻组主要是为了获取免费信息或相互交换免费信息。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

４.利用Ｅ－ｍａｉｌ收集资料要想收集某个方面的资料，

调研人员还可以到相关网站进行注册与定制，然后等着接收Ｅ－ｍａｉｌ就可以了。三、商务信息的收集策略(一)竞争对手的信息收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效的信息分析处理体系。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(二)市场行情信息的收集企业收集市场行情资料，

主要是收集产品价格变动、供求变化方面的信息。收集信息时，首先通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地址。

然后访问该站点，登记注册，可以根据需要信息的重要性和可靠性选择是否访问收费信息网。

在商情信息网站获取需要信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引擎基本类似。

一般来说，不同商情信息网的侧重点不一样，

最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以找出最新、最全面的市场行情。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(三)消费者信息的收集通过互联网了解消费者的偏好，

主要采用网上直接调查法来实现。了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。利用互联网了解消费者偏好，首先是要识别消费者的个人特征，

如地址、年龄、Ｅ－ｍａｉｌ、职业等。为避免重复统计，一般对已经统计过的访问者信息放置一个Ｃｏｏｋｉｅ，它能记录下访问者的编号和个性特征，这样既可以让消费者下次接受调查时不用填写重复信息，也可以减少对同一访问者的重复调查。另外一种办法是，采用奖励或赠送的办法吸引访问者登记和填写个人情况表，以获取消费者个性特征。在对消费者调查一些敏感信息时应注意一些技巧。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

网站也可通过网页统计方法了解消费者对企业站点感兴趣的内容。消费者访问网站的过程所产生的点击流或浏览路径、浏览主题、购物等用户访问和交互信息既体现了客户的某种偏好，也反映了企业的网站性能、产品导航模式、服务模式、网络营销策略等。利用Ｗｅｂ使用挖掘(Ｗｅｂｕｓａｇｅｍｉｎｉｎｇ，ＷＵＭ)技术对消费者访问信息的挖掘，可准确理解消费者的访问行为模式和兴趣，有利于企业改进网站的内容和设计、定制网站，加强与客户交流，识别潜在客户，建立牢固的客户关系而改善客户服务，提高企业效益。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(四)市场环境信息的收集企业仅仅了解一些与其紧密关联的信息是不够的，特别是做出重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理环境等方面的信息。这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素，寻求市场商机。互联网是信息海洋，企业利用搜索引擎可在网上找到全部所需信息，关键是如何快速、准确地寻找到有用的信息。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

四、网络市场调查存在的问题传统市场调查对被调查对象，

如区域、职业、民族、年龄等都有不同程度的针对性，对被调查对象的大体分类有一定的预期。而网络市场调研却没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员既无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，

确认其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题，因此网络市场调查存在很多问题。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(一)样本代表性问题受各种环境限制，上网人群是一个特殊的群体，

如年龄呈偏态分布，地域、行业分布不均匀，收入两极化，上网目的更是千差万别，选择具有广泛代表性的样本是非常困难的。因此，网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣参与调查，使样本具有广泛的代表性。

比如企业市场调研人员在企业站点上不只仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题，以大量有价值的、与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引访问者。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(二)样本低回复率问题网络调查无论采取什么方式，

调查者都处于等待状态。

被调查者是否愿意回答问题、能否保证回复的及时性等均无法保障，因而在有效的时间范围内，样本回收往往不尽如人意。因此，采用某些激励机制鼓励用户及时返回或提交问卷结果是一项重要的任务。上一页下一页返回第二节

网络市场调研

(三)数据的可靠性如前文所述，传统抽样调查的对象往往是一个较明确的实体，调查具有一定的针对性，因此所获取的问卷结果有一定的可靠性保证。但在网络环境下，无法明确调查对象的身份，因此其回答数据的可靠性往往难以保障。一些消费者的基本特征数据如年龄、职业、受教育程度、性别等都很难准确获得，这对调查结果的分析会产生严重影响。这就要求我们在确定网络抽样调查目标时要注意，哪些可以使用网络抽样，哪些不适合使用。在问卷设计上尽可能不涉及个人隐私方面的信息。在样本选择上选择一些可靠度高的调查对象或者按传统抽样调查方式确定样本，而网络仅作为一种手段。在调查方式上可采用传统随机抽样、专家访谈与Ｗｅｂ挖掘相结合的综合方式，以利于在数据处理时剔除一些缺乏可靠性的数据。上一页返回第三节

网络营销策略

一、网上产品和服务策略营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业应尝试着生产或供应独特的、差异度较高的产品或服务，而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务。新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的独特的、与众不同的特征。下一页返回第三节

网络营销策略

(一)网上产品１网络营销中产品的整体概念分层在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，

包括:①核心利益层次，是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处。②有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，是为传递产品核心利益而设计的一系列与众不同的特征。

通过这些特征，可将企业的产品与其他制造商所提供的产品区别开来。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

③期望产品层次。在网络营销中，客户处于主导地位，消费呈现出个性化得特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足这种个性化的消费需求。这种客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品。为满足这种需求，要求企业的设计生产和供应等环节能根据客户的需要实行柔性化的生产和管理。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

④延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等。⑤潜在产品层次，是指在延伸产品层次之外，

由企业提供的、能满足客户潜在需求的产品或服务。它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

２.网络环境下的新产品开发在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，如客户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是客户。网络营销的一个最重要特性是与客户的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，掌握市场需求情况。网络营销通过对客户数据库的挖掘发现客户的现实需求和潜在需求，

从而形成产品构思，并用来指导企业营销计划的制订和营销活动的开展。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

与传统新产品研制与试销不一样，

客户、供应商、经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发。

值得关注的是，许多产品并不能直接提供给客户使用，需要许多企业协作才能满足最终需要，

因此，在新产品开发过程中，加强与以产品为纽带的伙伴的合作是新产品成功的关键。３.品牌策略在消费者心目中，能将产品变得真正独特和区分开来的是产品的品牌。品牌是指当消费或将要消费某一企业的产品或服务是所持有的期望集，这些期望建立在以前消费者消费这种产品时所获得的经验(体验)，对其他使用过这种产品的消费者的经验的依赖(口碑)以及商家通过各种渠道和媒体对这种产品独特性能的赞赏和许诺的基础上(广告宣传)。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及声誉。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

网上品牌与传统品牌有着很多不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ公司发表的调查报告指出，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。因此拥有知名品牌的公司要在网上营销中取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。企业在互联网上进行商业活动同样存在被识别和选择的问题，

由于域名是企业站点的访问地址，是企业被识别和选择的对象，

也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标，因此提高域名的知名度就是提高企业站点的知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。所以，企业必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出。但互联网域名管理机构没有赋予域名法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，

由于域名的唯一性，任何一家企业注册在先，

其他企业就无法在注册同样的域名，因此域名已具有与商标、名称类似的意义。由于世界上著名公司大部分直接以其商标命名域名，

如海尔(ｈａｉｒｃｏｍ)、福特(ｆｏｒｄｃｏｍ)、奇瑞(ｃｈｅｒｙｃｎ)、万科(ｖａｎｋｅｃｏｍ)等，因此域名在网络营销中同样具有商标特性，

加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名比较容易博得用户的青睐。正因域名具有潜在的商业价值，与许多著名企业商标同义的域名往往被抢先注册，甚至有人用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

如何让品牌商标在互联网上受到应有的重视、表达、标识与保护，对全球互联网健康发展至关重要。互联网需要一个标示品牌商标的标识，让品牌商标在互联网上获得应有的保护，彰显品牌商标的价值与权益，引导消费者与用户在互联网上通过品牌商标辨认商品与服务，阻止网上品牌商标遇侵权、仿冒、诈骗等不正当竞争者推销低劣或不同的商品与服务，保护消费者、用户和生产、经营者的利益。随着国际互联网名称与数字地址分配机构(ＩＣＡＮＮ)唯一认定用“商标”作为后缀的全球通用顶级域名推出，

用于识别某商品、服务或与其相关具体个人、企业或组织的显著标志。一个商标与域名有效结合，

具有明显的、强烈的知识产权品牌商标标识的全球通用顶级域名“商标”正式纳入全球互联网域名体系，面向全球开放申请、注册与使用。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

(二)网络服务１.网络服务的概念服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，

只是网络服务是通过互联网来实现服务，它能够更好地满足客户不同层次的需求。２.产品服务市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与客户的关系，更好地为客户提供全方位的服务。

根据客户与企业发生关系的阶段，产品服务可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

从交易双方的需求可以看出，

企业网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定特点的过程中的服务，如下单、订单履行与跟踪等。在传统营销部门中，有３０％~４０％的资源用于应对客户对销售执行情况的查询和询问，

特别是一些跨地区的销售，客户要求服务的比例更高。

而网上销售的一个特点就是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务就更为重要。因此，在设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时还要提供订单执行查询功能，方便客户及时了解订单执行情况。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

这也有利于减少因特网直销带来的客户对售中服务人员的需求。如美国的联邦快递通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送的中间环节信息都输送到计算机的数据库，

客户可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。客户可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤、投递变更的原因、在什么时间会采取下一步措施，

直至收件人安全地收到包裹为止。客户不用打电话去问任何人，上述服务信息都可以在网上获得，

既让客户免于为查邮件而奔波查询，同时公司又能大大减少邮件查询方面的开支，

实现企业与客户的共同增值。联邦快递的这种状态跟踪模式已成为其他同类公司纷纷效仿的目标。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

网上销售服务就是借助互联网的直接沟通的优势，

满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类:一类是基本的网上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等。另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。如美国的波音公司通过其网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到回收站，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。在企业的网络营销站点中，

网上产品服务是网站的重要组成部分，一般包括产品信息和相关知识、网上虚拟社区、客户邮件列表等。上一页下一页返回第三节

网络营销策略

３.定制服务定制服务就是为消费者提供满足其个性化要求的服务。

网上定制服务的内容有页面定制、电子邮件定制、客户端软件支持的定制服务方案等。定制服务的个性化体现在三个方面:①服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点提供服务。②服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务。③服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。上一页下一页返回第三节

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二、网络营销价格策略企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、使销售额增长最大量、获取最大市场占有率和最优异的产品质量。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定供给价格时，

从企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本。从市场全局考虑，取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度。需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。从企业内部说，互联网的应用有利于降低采购成本费用、降低库存、控制生产成本，从而有效控制企业的成本和费用支出，有利于产品在价格上取得竞争优势。这里着重介绍企业可能采用的价格策略。上一页下一页返回第三节

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(一)低价定价策略直接低价定价策略就是定价时采用成本加一定利润的方法，

有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。另一种低价定价策略是折扣策略，

它是在原价基础上进行打折来定价的。这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。这类价格策略主要用于一些网上商店，一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如果企业要拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的方法还有有奖销售和附带赠品销售。上一页下一页返回第三节

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在采用低价定价策略时需注意:首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买的商品便宜，因此在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，

如黄金首饰。其次，在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。最后，由于消费者通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，

因此在网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。上一页下一页返回第三节

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(二)定制生产定价策略作为个性化服务的重要组成部分，按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产，

在管理、供应、生产和配送各个环节上都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。上一页下一页返回第三节

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为适应这种变化，企业应该采用企业资源计划(ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＲｅｓｏｕｒｃｅＰｌａｎｎｉｎｇ，ＥＲＰ)系统提高管理的自动化水平，采用生产控制系统如计算机集成制造系统(ＣｏｍｐｕｔｅｒＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇＳｙｓｔｅｍｓ，ＣＩＭＳ)提高生产的自动化水平，采用供应链管理(ＳｕｐｐｌｙＣｈａｉｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳＣＭ)系统提高供应和配送的自动化水平。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Ｄｅｌｌ公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据其实际需要和在能承担的价格内配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性地买到自己中意的产品。上一页下一页返回第三节

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(三)许可使用定价策略所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买，

即仅购买产品的使用许可权。企业方面减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额。客户方面则节省了购买产品、拆包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。采用许可使用定价策略，

一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，以及是否可以实现远程调控。图书、软件、音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。上一页下一页返回第三节

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(四)拍卖竞价策略经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，

在规定时间内出价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买(逆拍卖)、集体议价。在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，

可以将交易关系形式转化为交易模式Ｘ∶Ｙ。在交易模式中，Ｘ∶Ｙ的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，分为１∶１交易模式、１∶ｎ交易模式、ｍ∶１交易模式以及ｍ∶ｎ交易模式。上一页下一页返回第三节

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(五)免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

其目标是迅速占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，

满足客户的需求。免费价格策略有几类表现形式。上一页下一页返回第三节

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１.产品(服务)完全免费即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。２.产品(服务)限制免费即产品(服务)可以被有限地使用，超过一定期限或者次数后将取消这种免费服务。３.产品(服务)部分免费如一些著名研究公司的网站会公布部分研究成果，但用户如果要获取全部成果必须付款成为该公司的客户。上一页下一页返回第三节

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４.产品(服务)捆绑式免费即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，可以快速实现全球信息交换，但只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。

一般来说，适用免费价格策略的产品具有易数字化、无形化、“零”制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。上一页下一页返回第三节

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三、网络营销渠道策略与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上营销渠道应有三大功能———订货功能、结算功能和配送功能，但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色的作用发生变化。上一页下一页返回第三节

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(一)去中介与中介重构在传统营销渠道中，中介是其中重要的组成部分。

中介是联系生产商和消费者的第三方，如批发、分销、零售等。中介层越多，从生产商到消费者间的价差就会越大。中介之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中介能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥较高的效率。但互联网使得传统营销中的中介凭借地缘获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时由于互联网高效的信息交换改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，改变了营销渠道的结构。上一页下一页返回第三节

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去中介化就是要在给定的供应链中移除某些起到中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。

因此就出现了所谓的中介重构。中介重构是指重新确定供应链中的中介角色，

使其提供增值服务，如帮助客户选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户，图６－３①描述了中介、去中介和中介重构，去中介和中介重构引起了不同的网络营销渠道策略。上一页下一页返回第三节

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１.网上直销网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户，如图６－３中的(ｂ)。完全的去中介化迫使传统中介改变其职能，由过去的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，

以及提供产品信息发布和网站建设的ＩＳＰ和电子商务服务商。网上直销渠道的建立使生产者和最终消费者直接连接和沟通。上一页下一页返回第三节

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２.网上间接营销间接营销是通过融入互联网技术后的中间商业机构提供网络间接营销渠道，如图６－３(ｄ)所示。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头沃尔玛为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在２０００年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

网络间接营销的主要模式有综合门户、电子卖场、网上店铺、卖方电子集市、电子交易所等。上一页下一页返回第三节

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(二)网络渠道优势首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务:一是生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款，

然后就等着送货上门，这一切大大方便了客户的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如ＩＴ业，提供网上远程技术支持和培训服务既方便客户，又节约成本。最后，网上营销渠道的高效性可以大大减少过去传统分渠道中的流通环节，有效降低成本。上一页下一页返回第三节

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(三)渠道建设与选择由于网上销售对象不同，网上销售渠道存在很大区别。Ｂ２Ｂ交易模式由于每次交易量很大、交易次数很少，并且购买方案比较集中，所以网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。由于企业一般信用较好，

通过网上结算实现付款比较简单。

配送时一般进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成的损耗。Ｂ２Ｃ交易模式由于单次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，

这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时特别是面对大众购物时，企业必须解决好这两个环节才有可能获得成功。上一页下一页返回第三节

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不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模型企业可采用网上直销渠道。规模较小且品牌知名度不大的企业一般适合选择电子中间商。处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中间商并存的模式，使企业发展逐渐向一个方向调整(图６－５)。网上渠道只是一类渠道，不可能完全替代传统的营销渠道。上一页下一页返回第三节

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(四)渠道冲突传统企业选择网络作为新的营销渠道可能面临渠道冲突的风险，即在线营销渠道对传统营销渠道所造成的竞争压力，

如批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突，生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突等。

另外，企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。可以制定一些策略解决渠道冲突问题，如直接让现有的分销商实施电子商务。建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务。仅在线销售没有冲突的产品，

如新产品、传统渠道不愿经营的产品等，而其他易引起冲突的产品只在线做广告仍由传统渠道分销。只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务。成立独立的在线子公司等。另外，为避免渠道冲突，企业还要有协调管理措施，

如明确责任、统一定价等。上一页下一页返回第三节

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四、网络促销策略网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。但由于网络的普遍存在性和交互性，

网络促销与传统促销相比，

在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都发生了较大的变化。

因此一方面要从技术、方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络技术、与客户不见面、完全通过电子化手段交流思想和意愿的产品促销形式。另一方面应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，加速和提高网络促销的成效。网络促销的主要方式有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销。上一页下一页返回第三节

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(一)网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定，因此目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。上一页下一页返回第三节

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(二)网上赠品促销赠品促销目前在网上促销的应用不算太多。一般情况下，在新产品推出、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点是:可以提升品牌和网站的知名度。鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息。能根据消费者索取赠品的热情程度总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。(三)网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，也是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。上一页下一页返回第三节

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(四)积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，

并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销的优点是:可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数。可以增加上网者对网站的忠诚度。可以提高活动的知名度等。上一页返回第四节

网络营销方法一、搜索引擎和搜索引擎营销搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的重要工具，是互联网中的基础应用。２０１０年，搜索引擎成为中国网民上网的主要入口，而互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。根据中国互联网络信息中心２０１７年７月发布的«第４０次中国互联网络发展状况调查统计报告»的统计数据，截至２０１７年６月，我国搜索引擎用户规模达６０９亿，使用率为８１１％，用户规模较２０１６年年底增加７０７万，增长率为１２％。手机搜索用户数达５９３亿，使用率为８１９％，用户规模较２０１６年年底增加１７６０万，增长率为３１％(图６－６)。下一页返回第四节

网络营销方法(一)搜索引擎介绍搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎(ＦｕｌｌＴｅｘｔＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅ)、分类目录索引搜索引擎(Ｓｅ