《市场营销管理》-任务10-认识网络营销

任务目标准确理解网络营销的概念及其特征和所面临的问题理解网络营销的理论基础，能够分析网络营销的环境能够理解并能分析网络营销的战略10.1网络营销概述任务情境

了解美国通用电气公司的网络营销策略及效益10.1网络营销概述10.1.1

网络营销概念

网络营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了互联网媒介和其他数字媒介，如无线移动电话、电缆和卫星媒介。网络营销是一种新型的直销营销模式，但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充。10.1网络营销概述10.1.2

网络营销内涵1.网络营销并非网上销售2.网络销售离不开现代信息技术3.网络销售的实质是顾客需求管理4.网络销售贯穿营销活动的全过程5.网络销售是现代企业营销的一部分10.1网络营销概述10.1.3

网络营销特征1.跨时空6.整合性2.多媒体7.超前性3.交互式8.高效性4.拟人化9.经济性5.成长性10.技术性10.1网络营销概述10.1.4

网络营销内容1.网上信息发布2.网上市场调查3.网上产品和服务策略4.网络分销联系5.网上直接销售6.网络营销集成10.2理解网络营销的理论任务情景试述阿里巴巴的网络营销理念10.2.1理解直复营销理念直复营销是经营者使用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定的地区范围产生积极反应，达到交易的营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。10.2理解网络营销的理论10.2.2关系营销理论关系营销是1990年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系，并在与顺客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。10.2理解网络营销的理论10.2.3软营销理论1.网络软营销与传统强势营销的区别2.网络软营销中两个重要概念（1）网络社区（2）网络礼仪

10.2理解网络营销的理论10.2.4整合营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销的产品以消费者能接受的成本定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系10.2理解网络营销的理论10.2.5一对一营销理论1.一对一营销理论的主要观点（1）客户共享（2）老客户的维系和新客户的建立（3）客户重复购买的规律10.2理解网络营销的理论10.2.5一对一营销理论2.一对一网络营销的挑战（1）资金（2）技术（3）隐私问题10.2理解网络营销的理论10.2.6体验营销理论1.体验

所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件10.2理解网络营销的理论10.2.6体验营销理论1.体验营销的特点（1）关注顾客的体验（2）以体验为导向设计、制作和销售产品（3）体验消费情景（4）顾客既是理性的又是情感的（5）体验要有一个“主题”（6）方法和工具有多种来源10.2理解网络营销的理论10.3分析网络营销环境任务情景

以福建晋江一家五金产品企业为例，分析该企业的营销方式及面临的网络营销环境10.3.1宏观环境1.经济环境（1）收入与支出状况（2）经济发展状况2.文化环境（1）社会因素（2）网络文化因素（3）社会排斥（4）互联网应用的道德问题10.3分析网络营销环境10.3.1宏观环境3.政治与法律环境（1）网络政治/法律环境（2）网络营销引出的法律问题我国网络营销的电子商务标准的发展呈以下特点：（1）政府积极参与主导（2）政府重视研究工作（3）企业参与性不强（4）标准制定工作较薄弱4.网络监管

10.3分析网络营销环境10.3.2微观环境1.企业内部环境2.供应者3.商业中介组织4.顾客或用户5.竞争者6.社会公众10.3分析网络营销环境10.4分析网络营销战略任务情景：

以具体事件分析现今营销战略与互联网的关系10.4.1网络营销战略1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴10.4分析网络营销战略10.4.2网络营销战略模式1.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费3.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润10.4分析网络