《市场营销管理》-任务9-实施促销策略

任务目标掌握人员推销的任务和管理掌握广告效果的测定方法了解营业推广的作用、形式熟悉公共关系的作用、分类及活动方式任务9.1了解促销与策略组合9.1.1促销的概念1.促销的含义促销即促进销售，是指工商企业通过人员与非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。2.促销方式人员促销广告宣传公共关系营业推广9.1.2促销组合的基本策略1.推式策略企业经营规模小；市场较集中，分销渠道短，销售队伍大产品具有很高的单位价值产品的使用、维修、保养方法需要进行示范2.拉式策略市场广大，产品多属便利品商品信息必须以最快速度告知广大消费者对产品的初始需求已呈现出有利的趋势产品具有独特性能引起消费者某种特殊情感的产品有充分资金用于广告3.推拉结合策略各有作用相辅相成综合运用四种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥其整体功能任务9.2分析人员推销9.2.1人员推销的含义

所谓人员推销，是指企业的从业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。推销活动的三个基本要素：推销人员、推销对象、推小品9.2.2人员推销的特点1.双向的信息沟通2.灵活的促销方式3.双重的推销目的4.多样地满足学习9.2.3人员推销的职能1.寻找开拓2.传递信息3.提供服务4.销售商品9.2.4人员推销的基本形式上门推销推销员向顾客靠拢推销员与顾客之间情感联系的纽带柜台推销顾客向推销员靠拢便于顾客挑选和比较会议推销推销员群体向顾客靠拢推销集中，成交额大9.2.5推销人员的业务要求1.掌握商品的基本的特点2.善于察言观色，具有较强的应变能力3.善于言辞，具有较好的语言表达能力4.精通生意经9.2.6人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略任务9.3了解广告9.3.1广告的定义广告是广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播或老伍德信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。9.3.2广告的作用传递信息，促进销售介绍商品，引导消费树立产品形象，提高企业知名度为业务联系提供方便和支持9.3.3广告的种类按广告媒内容分类开拓性广告竞争性广告引导性广告强化性广告声势性广告按广告范围分类全国性广告区域性广告地方性广告按广告媒体分类印刷品广告电子媒体广告户外广告邮寄广告POP广告9.3.4四大媒体广告的特性报纸宣传面广读者众多传播速度快时效性强费用低廉制作方便杂志发行面广宣传区域大留存翻阅易引人注目针对性广告适合专业杂志广播传播速度极快覆盖面最广制作方便，通俗易懂电视形象逼真，感染力强表现手法丰富，艺术性较高有较强的吸引力印刷不够精致，略显单调承载内容多，分散了广告的注意力广告接触时间短，连续刊登才有效发行周期长，时效性差篇幅小，广告运用受限制专业性强，接触对象不广泛有声无形，转瞬即逝难以记忆，无法存查费用较大，播放时间短促，印象不深穿插在节目当中，容易分散观众的注意力9.3.4广告媒体的选择广告商品特性媒体的性质广告对象与媒体的关系广告费用支出9.3.5网络广告网络广告的优势自主和方便自由建立网站，手续简单，费用低廉采用“一对一”模式，广告受众者处于主动地位网络广告信息量巨大2.网络广告的类型电子邮件广告电子公告牌（BBS）广告Usenet广告Web广告9.3.6广告设计与语言形象9.3.7广告效果测定直接经济效果间接经济效果任务9.4掌握营业推广9.4.1营业推广的概念和作用营业推广的概念营业推广，又称为特种推销，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。营业推广的作用刺激购买行为，在短期内达成交易企业向顾客提供一些特殊的优惠条件有效地影响中间商，促进与中间商长期合作关系赠送样品付费赠送赠券或印花赠送优惠券退费优待9.4.2营业推广的形式1.对消费者营业推广的形式折价优待展销服务促销消费信贷抽奖与竞猜2.期间补贴4.经销津贴2.期间补贴9.4.2营业推广的形式2.对中间商营业推广的形式9.4.2营业推广的形式3.对推销人员营业推广的形式红利提成特别推销金推销竞赛9.4.3企业进行营业推广时应考虑的因素1.市场类型2.营业推广的对象3.营业推广的媒介4.营业推广的期限5.营业推广的费用任务9.5把握公共关系9.5.1公共关系的含义公共关系源自英文PublicRelations，意思是企业为了使社会广大公众对本身企业商品有好感,在社会上树立企业声誉，运用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行公开宣传的促销方式。9.5.2公共关系的作用建立和维护企业良好信誉和形象的有力武器有利于建立企业和消费者之间双向的信息沟通有利于企业改变公共误解，转播正确信息有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系9.5.3企业常见的公共关系内部关系满足员工的利益要求创造有利于员工积极发展的环境对全体员工工作和生活全面关心外部关系正确处理企业与顾客的关系正确处理企业与新闻界的关系正确处理企业与竞争者的关系9.5.4企业公共活动的目标了解新产品改变自身形象提高投资者的信心与兴趣与消费者沟通解除误解争取政府和名流人士支持加强同新闻界的沟通赞助公益事业，增加