保健品终端市媒体操作技巧

保健品终端市媒体操作技巧

一、与产品有关的广告策略

与产品有关的广告策略很多，许多保健品企业甚至医药企业都做了许

多有益的创新与尝试，本文只介绍下列九种。

(1)、生活信息广告策略

这要紧是针对理智购买的消费者而使用的广告策略。这种广告策略通

过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

要紧形式为产品信息软文，在编排上与其他新闻或者信息浑然一体。

(2)、塑造企业形象广告策略

这种广告策略要紧是强调企业规模的大小及其权威性，从而诱使消费

者依靠其商品及服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中

的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策

略。

(3)、承诺式广告策略

这是企业为使其产品赢得用户的依靠而在广告中做出某种承诺式保

证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品

上的感受力度与信任程度是完全不一致的的。承诺式广告策略的真谛

是：所做出的承诺，务必确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺

骗广告了。售后服务方面也能够结合具体情况做出某些承诺。

(4)、证言式广告策略

企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。因此，就要使用第

三者向消费者强调某商品或者某企业的特征的推荐式广告策略，以取

得消费者的信赖。关于某种商品，专家权威的确信，科研部门的鉴定,

历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，能够产

生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，

是由于同意了有威信的宣传。

(5)、比较性广告策略

这是一种针对竞争对手而使用的广告策略，即是将两种商品同时并列

加以比较，从而表达产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比

较的方法要紧有：

A、功能比较；B、革新对比；C、品质对比；D、外观对比。

(6)、打击伪冒广告策略

这是针对伪冒者与小厂家而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪

冒品，为避免鱼目混珠，保护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提

醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。

(7)、人性广告策略

这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼与概括，结合商品的性

能、功能与用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表

现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理

上的满足，来保持该产品的长期性好感。

(8)、猜谜式广告策略

即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好

奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。

猜谜式广告策略，看起来大概延缓了广告内容的出台时间，事实上却

延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原先呈纷乱状态

的顾客心理指向，在一定忖间内围绕特定对象集中起来，为顾客同意

广告内容制造了比较好的感受环境与心理准备，为顾客以后更有效地

同意广告打下了伏笔。

(9)、如实广告策略

这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。

这与尽力宣传本商品各类优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如

实广告就是针对消费者不熟悉商品的情况，如实告诉消费者应当熟悉

的情况。

二、媒体组合策略

1、媒体组合立体传播效应

延伸效应。各类媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运

用则能够增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,

产品知名度越高。

重复效应。由于各类媒体覆盖的对象有的时候是重复的，因此媒体组

合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播

深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、经历度、懂得度

就越高，购买的冲动就越强。

互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，关于同一受

众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不一致媒体各有

利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒

体，本类产品要紧使用报纸、户外广告、招贴等。听觉媒体要紧借用

听觉要素表现的媒体，本类产品要紧使用店头广播、音响广告，电视

可说是视觉、听觉完美结合的媒体，通过对参与节目的赞助加上本产

品与节目设计的结合，能够最大限度地传播产品信息。

瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如

广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而

要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体

通常是指那些能够较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒体。

大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等

传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体

与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体要紧指邮寄、

招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作

用的广告，它的优势在于“点”，若在使用大众媒体的同时又配合使

用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、终端媒体组合的惯例

(1)、电视：

电视广告要紧有三种形式：一种是插播广告，即在特定时间内插在节

目与节目之间播放的广告；一种是节目赞助广告，即在特定的节目中

播放节目赞助人(广告主)的广告，亦称之时段广告；第三种是为节

目提供道具、礼品或者奖品，从而实现广告与节目的牢不可破的结合。

本类产品推崇第三种做法，有的时候候也能够与第二种做法结合使

用。名牌栏目、热点新闻、娱乐节目、明星领衔的节目都是我们的选

择。作为电视节目的赞助商，选择注意力匕较高的电视节目进行赞助

是当然的选择，也就是通常意义上人们所懂得的收视率较高的节目。

但关于本类产品来说，需要考虑的要素往往还不仅局限于此。

赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指

标。通常的广告往往从多个层面表达广告的效果，如展示、参与或者

是劝服，而赞助则只是一个指标上的作用一一赞助是否与电视节目达

成了有效的结合，这正是观众注意到赞助并首先懂得到的赞助的作

用。通常观众假如喜欢一个节目，并假设节目与赞助商的形象也比较

般配的话，他们会自然而然地认可节目的赞助商。假如是纯粹的赞助,

观众就无法从赞助里看到产品，不明白怎么用，用了之后有什么好处

也无从知晓。但是，赞助品牌与有关节目的长期结合会让人对品牌产

生强烈的确信感，观众由于对节目有着强烈的情感附着与忠诚，对资

助了节目的赞助品牌也发生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈

的确信感。显然，只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格与水平

都相匹配、在实施中也没有产生任何异议，赞助商便会由于观众对电

视节目的认可而获得独一无二，不必与其它广告商分享的广泛的注意

力资源。这个时候赞助的效果达到了最佳状态。

除了将电视节目现有或者潜在的观众收视率作为重要指标进行

考察之外，通常还注意下列几个方面的因素：

1.赞助务必与节目“般配”。这是对一个赞助进行推断最为

重要的指标，也是第一步。我们务必为不一致类型的电视节目选择相

应的赞助店；节目风格与内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞

助商产生认同感。

2.最低限度的干扰。通常，一条节目赞助广告的标准时间应

为30秒。广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节目

保持一致性，以消除观众的排斥与厌烦心理。另外，如有赞助商的鸣

谢字幕与画外音，应该简短并力求与节目风格融为一体。一旦观众感

到赞助对节目形成了干扰，他们就会对节目持否定态度。

3.间接介入节目。对节目的直接介入多少会给人欺骗的感受,

即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观众对此敌

意不那么严重，但也决不喜欢这种方式。可能会带来的后果是，即便

人们感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的

回报，由于人们认为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而

已。有的时候候赞助商直接介入节目也会有好处，比如赞助商的某些

行业背景与专业知识会对专业性较强的电视节目有所帮助，但关于建

立赞助商与观众之间的关系，更微妙的方法一一即间接介入节目一一

比较不容易引起争议。本类产品通常选择合适的栏目做专题。

(2)、报纸(软文广告与新闻报道也要考虑与栏目的搭配、低干扰、

间接介入等因素，不再重复。)要紧包含软文广告、新闻报道与硬广

告。

(3)、专业刊物限于招商广告

三、如何选择与接触媒体

1、本类产品选择媒体的要求:

报纸:

•以零售为主或者居民订阅为主的晚报及晚报替代性报纸；

.A类城市发行量不小于20万份,B类城市发行量不小于8万份,

C类城市不做报纸广告；

.版面以饮食、健康、教育版为宜，位置优劣依次为左上、右上、

中、左下、右下；

•版式竖版优于横版。

电视：

•以地方娱乐台为主；

.AB类城市选择参与性较强的电视栏目，C类选择当地热播的电

视剧节目；

•A类城市还能够尝试无人关照的信息频道，比如股市行情随播

广告；

•AB类城市能够将演示及在当组织的有价值的促销活动制作成

电视购物片播出。

注：A类城市指省会城市、直辖市与在本省与省会城市相当的城市，

如大连、青岛、深圳、洛阳等；

B类城市指通常地级市；

C类城市指通常县城及县级市。

其它:

•大型超市、商场门前灯箱及路牌广告；

•大型超市、商场门内各类广告；

•结合“本类产品请你看电影”促销活动，在电影院做小众广告;

•小区内各类形式广告。

2、如何与媒体打交道

（1）、到了一个城市记住要把当地的报纸买全，最好能连续买一周,

由于很多报纸每天的栏目设置是不一样的；

（2）在买报纸时，你要跟卖报人交谈，询问什么报纸的销量大，各

类报纸的发行范围，这样您再结合报纸的类型，如晚报、日报、周报

与其栏目设置、版数确定它们在当地的影响力；

（3）通过广告部得到广告价格表与折扣情况，你就基本明白了该报

纸的广告价格，以便于你跟编辑接触时心中有数；

（4）查阅报纸上的健康、饮食等适合我们做广告的栏目，记下编辑

的名字与联系办法；

（5）针对每一个栏目的特点，构思一套与之相符合的运作办法，征

文、挂牌、协办为基本方式，注意你是在推销自己的构思，不是联系

广告，因而你一定要找几条理由证明你的办法能为他的栏目增色；

（6）打通编辑们的电话，预约上门，注意交谈要通过多次才能成功,

不可急躁，第一次最好上门，以后就应该约出来谈；

（7）根据双方达成的意向签订正式合同，合同通常是正式的广告合

同，当然有些运作更廉价、更私人化的话，也能够不是广告合同，但

一定要有部门的章，同时约定事后付款；电视的运作同上；

3、下列思路作为补充，在必要时也能够用：

（1）让广告业务员成为你认识报纸编辑、电视台制片人的中间人，

广告业务员假如没有这个能力，他也就没有能力拿到较好的广告折

扣；

（2）有的广告业务员有一定的企划能力，假如这样的话，也能够让

他做你的朋友；

（3）与编辑记者保持适度联系，让他们熟悉本类产品企业的价值，

地方性媒体的经济类、经营类、财富类栏目很缺乏素材；

（4）假如有较好的媒体关系，有些促销活动能够与他们一起策划，

以争取新闻炒作；

（5）公司在适当的时机能够以适当的理由举办全国地市级新闻记者

联谊活动，以支持媒体公关；

（6）关于硬广告，有的时候候广告公司的价格更低也是正常的，买

断经营者完全可能在广告淡季低价销售版面；

（7）对他们要保持不卑不亢，万万不能抬举他们。

4、如何与广告公司打交道

原则上，我们不鼓励我们的业务人员在终端与广告公司或者营销策划

公司合作，但是只要我们在当地开展业务，就会有类似的公司找上门

来。由于这部分内容不是我们工作的重点，因此我们只粗略地介绍一

些交往原则：

（1）、建议第一次见面不要给他过多的时间，不要一口回绝与其合

作，能够考虑让其针对本产品在当地的销售出具一份广告策划方案；

(2)、通过与他们的交流，你应当有意识地获取下列信息：当地媒

体的发行量、目标读者及各类广告价格等；

(3)、熟悉该公司是否代理媒体广告，假如代理，熟悉其代理价格;

(4)、通过他们认识当地报纸编辑或者电视节目制作人；

(5)、根据当地业务需要，能够从中选择有能力者就地聘用。

四、广告目标与预算的确定及效果评估

1、广告目标与预算的确定

这里我们假设业务人员对当地的基本情况已经熟悉(包含全部市场规

模及各品牌份额、本公司进入策略、促销方法与广告的使用)，并在

此基础上确定了营销计划(包含营销目标、分销策略)，同时有基本

适用的成套的广告样本。

阶段广告目标与预算表

回

2、广告效果的评估

从便于操作的角度,本类产品的终端广告效果评价宜采取最简单的方

式。

1、反馈电话记录：

2、现场消费者询问: