专业资料 销售业务的风险控制

销售业务的风险控制

1.销售风险

销售风险主要有：产品风险、定价风险、运输风险、收款风

险、渠道风险、合同风险、公共关系风险等。

(1)产品风险。

产品风险是指产品在市场上不适销对路的风险，主要包括：①

产品设计风险，是指企业设计的产品过时，不适应用户的需要；②

产品功能质量风险，是指企业所销售的产品存在功能缺失或质量问

题，不能完全满足用户需求；③产品入市时机选择风险，是指产品

进入市场时间的选择出现不当；④产品市场定位风险，是指产品的

定位与用户群体不相匹配；⑤产品品牌商标风险，是指名牌产品因

被侵权或因维护不当，而使名牌产品的商誉受损害的状态。其表现

一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢

注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使商誉受损等。

(2)定价风险。

定价风险是指企业为产品所制定的价格不当而导致市场竞争力

下降用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险主要包括：

①低价风险，是指将产品的价格定得较低，以致用户怀疑产品质

量，促销活动价格空间过小；②高价风险，是指企业将产品价格定

得较高，单件产品盈利较大，为销售制造了困难，用户前期消费积

极性不高；③价格变动的风险等。

（3）运输风险。

运输风险主要是指商品在运输过程中导致的毁损或灭失。主要

表现为三种情况：一是商品数量上的损失，二是商品质量上的损

失，三是商品供应时间上的损失。三种情况都可能会导致交货延

迟，进而发生违约行为，承担违约责任。

（4）收款风险。

收款风险主要是指企业不能按约定从分销商、客户及时收回货

款而产生的货款被占用、损失等风险。货款回收风险是我国大多数

企业目前所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商（客

户）恶意拖欠和侵占货款、分销商（客户）因经营困难而无力支付

货款等。

（5）渠道风险。

目前，大多数企业都选择代理商或经绡商销售产品，企业在选

择代理商或经销商时若出现失误，将难以达到预期目的。渠道风险

主要表现为：代理商或经销商的实力不足，各代理商或经销商之间

不能协调甚至相互竞争，扰乱市场价格以及代理商或经销商的其他

违约行为。

实践中，对代理商或经销商的管理不规范，甚至一个不恰当的

用词用语，都可能对双方的法律关系产生影响，导致销售风险。

（6）合同风险。

合同风险主要是指合同签订前，签订中及签订后可能会出现的

风险，包括签约主体不适格，以致合同无效或无法履行的问题；合

同条款不明确，难以执行的问题；合同签订后，没有专人跟踪，导

致货款不能完全收回的问题。

（7）公共关系风险。

企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社

会形象，为产品销售开辟一个宽松的社会环境。开展公共关系需要

支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效

果，则形成公共关系风险。

2.如何有效控制销售风险

（1）销售风险的“七大导火索”。

①市场营销观念不与时俱进（以产定销到以销定产的转变，数

量型需求向质量型需求的转变，群体共同性向个体独特性的转

变），未能跟随市场需求的变化，仅凭主观臆断做出销售决策，最

终导致产品积压，资金回笼困难。

②企业及其销售人员不了解市场规则及相关法规、规范，以致

违法销售。

③企业不了解经济形势（国际与国内）与经济政策（国家与区

域），以致影响企业的经营活动。

④企'也缺乏处理市场公共关系危机的经验和能力，以致不能妥

善处理危机事件，由个体事件演变成影响企业整体的全面风险。

⑤企业缺乏风险意识，对风险危机缺乏警惕，存在侥幸心理。

⑥疏于前期背景及信誉调查，盲目发生业务往来，最终受骗上

当。

⑦企业及其销售人员不重视合同等法律文件，缺乏防范意识,

不会利用法律武器维护自己的权益。

(2)控制销售风险的“六大举措”。

①加强对市场环境的调查研究，提高识别销售风险的能力。销

售人员应随时收集、分析并研究市场环境因素变化的资料和信息，

判断销售风险发生的可能性，培养并增强对销售风险的敏感度，及

时发现或预见销售风险，从而尽早采取防范措施来规避风险。

②注重交易对方背景分析，加强相关信息资料的收集工作。在

与交易对方开展业务前，应进行适当的资信调查。资信调查的方

式，可以通过工商部门，专业的信用管理公司或行业协会、商会等

机构实施，也可以通过与交易对方有过合作的第三方(如保险公司

或货运公司)进行了解，必要时还可以安排人员到交易对方的所在

地进行实地考察与调研。

③建立风险防范与处理机构，提高风险防范能力。在不断变化

的市场环境中，企业在运营中的风险随时都可能发生，因此建立风

险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要，同时在企业内部

建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行。

④依法签订合同，运用法律武器维护自身权益。企业决策者及

相关销售人员应了解相关的法律法规，并与相关部门做好协同工

作，确保合同有效并得以执行，当对方发生违约行为，或发生第三

方侵权行为时，要积极寻求法律途径维护权益。

⑤正确面对发生的风险，提高处理销售风险的能力。当风险发

生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。

风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、客户带来损害。因

此，企业应正确诚实地面对风险，一方面最大限度地减少对社会和

客户的损害，另一方面快速采取措施遏制风险的扩大，防止引发其

他负面效应和可能派生出来的消极影响。如果风险发生后，企业进

行回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。

⑥强化销售人员的法律培训，提高销售人员素质。员工素质不

高或责任心不强也容易造成销售风险，如销售人员责任心不强会