进入汽车模具行业的主要障碍分析

进入汽车模具行业的主要障碍分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消赛者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消赛者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程''即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消赛者行为影响因素两大类。

二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理

的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手

的问题。模具行业概况及发展趋势

模具是用来制作成型产品的工具，是制造业中不可或缺的基础工

艺装备。使用模具进行规模生产，在大幅提高生产效率、降低生产成

本的同时，可以保持较高的产品加工精度和产品一致性。目前，汽车、

办公设备、电子产品、机电设备、建筑消防等行业中众多零部件均使

用模具成型。模具的设计和制造水平直接决定了所生产零部件的生产

良率、生产效率、材料利用率。

四、影响行业发展的有利和不利因素

1、行业发展有利因素

(1)国家产业政策大力支持

汽车工业是我国国民经济支柱产业之一，汽车零部件制造业是汽

车工业发展的基础，是汽车工业的重要组戌部分。发展汽车零部件产

业，提升汽车零部件生产水平，是我国由汽车大国向汽车强国发展的

必由之路。

近年来，国家先后出台了一系列产业政策支持汽车产业的发展，

具体包括国务院2015年颁布的《中国制造2025》等国家级规划、政策;

也包括国家发改委2019年颁布的《产业结构调整指导目录(2019年

本）》，工信部、国家发改委、科技部2017年颁布的《汽车产业中长

期发展规划》等部门规划、政策。上述政策，为汽车模具和金属结构

件企业的发展创造了良好的外部环境，有利于行业内企业持续做大做

强。

（2）千人汽车拥有量低，我国汽车市场增长空间大

截至2021年末，我国千人汽车保有量为213辆，相比主要发达国

家500至700辆的千人汽车保有量，我国千人汽车保有量仍处于较低

的水平，具有较大的增长空间。汽车模具和零部件行业作为整车上游

行业，其市场规模将随着汽车市场规模的扩大而同步增长。

（3）新车型投放频率加快，增大汽车模具市场需求

随着汽车市场竞争加剧，各整车品牌为保持其竞争优势，满足客

户需求，不断加快产品更新换代的速度，全新车型开发周期已由原来

的4年左右缩短为1-3年，改款车型开发周期已由原来的6-24个月缩

短到4-15个月。汽车车型更新换代速度加快以及新车上市后的持续升

级需求，拓展了汽车模具行业的发展空间。

2、行业发展不利因素

（1）模具及金属结构件生产所需关键设备依赖进口

除模具设计开发能力外，模具的质量，以及利用模具生产产品的

精度、一致性、生产效率等性能指标，亦受生产、加工设备的影响。

近年来，虽然我国装备制造能力有了显著提升，但对精密模具和金属

结构件开发和生产所需的部分关键设备，如高性能高速加工中心、三

次元测量仪、蓝光测量扫描仪等，目前仍主要依赖进口。

(2)高端技术人才缺乏

模具设计开发能力为模具和金属结构件行业核心能力。由于我国

模具行业起步较晚，且研发人员的开发能力，除理论知识外亦需要较

长的实际工作经验积累，人才培养周期较长，当前我国模具设计开发

人才较为短缺。

五、全球模具行业概况及市场情况

随着全球经济的发展，模具市场总体规模处于稳定增长的状态。

全球模具市场规模从2011年的909亿美元增长至2018年的1,200亿

美元，年复合增长率为3.53虬以中国、印度为代表的发展中国家，自

身经济处于高速发展阶段，对模具的需求量庞大。受益于汽车、能源、

电子、信息等行业的需求扩张以及新兴技术的快速发展，全球市场模

其需求量有望进一步扩大。根据国外知名机构StrategyR预测，2020

年至2027年全球模具市场规模预计保持4.8%的复合增长率。

六、汽车模具行业发展趋势

1、汽车模具向精密化、大型化、自动化和智能化方向发展

在精密化方面，汽车整车由3万个左右零部件组成，产品结构复

杂、精密度高，同时为实现自动化焊接、自动化组装，对汽车零部件

的加工精度要求越来越高，从而推动模具不断向精密化的方向发展；

在大型化方面，以冲后模具为例，过去汽车冲压模具普遍采用单工位

模、多工位模的结构设计，随着技术进步和装备水平的提高，能够降

低成本、提高生产效率的顺送模在金属结构件的生产中得到越来越广

泛的应用。顺送模连续冲压工艺使得模具的设计更为复杂、模具体积

和重量增大；在模具的自动化和智能化方面，一方面体现为CAD、CAE

等智能设计及工程软件在模具设计阶段的广泛使用，另一方面体现为

机械手传送技术、光学自动检测技术在模具生产和装配中的广泛应用。

2、未来模具技术主要向新材料成型技术方向发展

安全性和节能减排是汽车发展永恒的主题。传统汽车的车身覆盖

件大多使用钢材，在不降低汽车安全性的前提下，为降低整车自重、

减少能耗和碳排放，各汽车厂商不断尝试引入各种轻质、高强度的新

型材料，如采用高强度钢板、运用镀锌板工艺等。实现车身轻量化已

经成为汽车零部件设计中的主流研发方向，这要求模具企业研究探索

新材料的失效形式、失效机埋、失效规律与材料类别、参数之间的定

性和定量关系，开发出相应的轻质、高强度材料的成型技术和模具设

计制造技术。

3、以模具开发能力为核心，部分汽车模具企业业务逐步向下游零

部件行业扩展

模具技术水平决定了金属结构件的生产良率、生产效率、材料利

用率。以冲压模具行业为例，部分冲压模具企业以优秀的模具设计能

力为核心，发挥金属结构件“业绩放大器”的作用，为客户提供结构

件工艺设计、模具设计开发、模具制造、金属结构件生产销售的一体

化服务，更高效的响应客户需求。由于汽车冲压模具是下游汽车金属

结构件生产制造的基础装备，模具生产企业通常对汽车金属结构件的

市场需求、工艺流程、销售渠道等有比较深入的了解。行业内，部分

技术实力较强、管理水平较高的汽车冲压模具企业逐步以模具为核心

向下游产业链延伸，建立金属结构件生产线，以自身设计开发的冲压

模具为基础，向客户提供从模具到产品的一体化服务。

七、进入本行业的主要障碍

1、客户认证壁垒

为适应整车结构复杂性及严苛的安全性要求，汽车零部件行业形

成了严格的供应商认证体系，取得客户资质认证是业务合作的前提。

客户与供应商接触并达成初步的合作意向后，需要对供应商进行供应

商资质认证。认证考核内容包括供应商技术开发能力、质量控制体制

完善情况、产能情况、信用情况等。通过客户系统的综合评定后，将

所认证公司纳入其合格供应商名录。双方建立业务合作关系后，为保

证产品质量的稳定性，其合作关系通常较为稳定。上述认证一般需要

1-2年的时间，严格、复杂的认证流程是进入行业的重要壁垒。

2、技术壁垒

随着产业链条纵向分工深化和新车型开发周期缩短，汽车零部件

供应商与整车厂商或一级供应商相互介入研发已成为行业发展趋势，

汽车零部件供应商需要根据整车厂商或一级供应商的技术资料进行设

计和制造，并在整车制造商试装后根据试装结果对产品进行调试。整

车制造商与汽车零部件供应商之间同步研发模式要求汽车零部件供应

商必须具备相应的设计开发能力，新进入企业由于规模较小、经验不

足难以在较短的时间内形成足够的模具设计开发能力，形成技术壁垒。

3、规模和资金壁垒

模具和汽车零部件行业是资金密集型行业，在设备投入、技术研

发、日常运营等方面需要大量资金，而且汽车零部件通常产品单价较

低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大

整车厂商、一级零部件供应商均要求其供商拥有一定的资金实力和生

产规模，以满足其规模交货的需求，保证供货的稳定性和及时性。行

业特点决定了模具和汽车零部件行业的规模和资金壁垒。

4、人才壁垒

模具行业和汽车零部件行业涉及机械设计、结构力学、材料学等

多学科与技术的综合应用。机械设计方面需要对模具、装配、冲压、

焊接等技术工艺进行不断优化；结构力学方面，模具设计与开发环节

需要确保材料在力的作用下，发生特定的形变，同时避免可能的开裂

或起皱。汽车零部件需要具备足够强度，避免产生部件间的共振情况,

保障整车产品的安全性；材料学方面，需要掌握不同型号的钢材、合

金等材料的屈服强度、各向变形系数等材料特征，探索不同材料变形

机理。模具及汽车零部件行业对各类学科的复合型人才具有较大需求,

从而对新进入企业形成人才壁垒。

八、中国模具行业概况及市场情况

1、模具制造水平提升，行业规模持续增长

相比国际模具发展历程，我国模具行业发展起步较晚。我国现代

模具工业起步于20世纪70年代末，经过初始阶段的外部技术引进、

内部消化吸收，目前我国模具产业已进入自主研发、技术创新的发展

阶段，实现了模具制造工艺快速提升、模具企业技术水平和专业生产

能力大幅增强。模具制造技术达到或接近国际先进水平，国际竞争力

显著增强。随着模具产业的发展和下游应用场景增多，我国模具行业

销售收入持续增长，2019年我国模具行业销售收入为3,416.14亿元，

2011年至2019年复合增长率为8.50%o

2、国际市场竞争力提升，我国模具占国际市场比重提升，高端模

其逐步实现进口替代，模具出口逐年增长

（1）国际市场竞争力增强，我国模具占国际市场比重持续提升

随着我国模具产业工艺装备水平、设计水平及制造水平的不断提

升，国内部分领先模具厂商的产品质量和性能已达到或接近国际先进

水平，国外厂商出于对整体生产成本的考虑，将模具的采购重心逐步

向中国转移，为我国模具企业扩大生产规模、提升在国际市场占比提

供了重要机遇。

根据国外知名机构StrategyR预测，2020年至2027年全球模具制

造市场预计复合增长率为4.8%,其中中国市场预计复合增长率为7.5%o

中国模具制造市场规模占全球比重将持续上升。

（2）高端模具逐步实现进口替代，模具出口逐年增长

随着我国模具技术水平和专业生产能力的提升，我国模具产业在

国际市场竞争力逐步增强。在高端模具领域，国产模具逐步替代进口

模具。模具出口规模逐年增长，进口规模有所减少。

根据相关数据，2012—2021年我国模具出口额总体呈增长趋势，从

2012年的37.31亿美元增长至2021年的74.79亿美元，复合增长率为

5.89%o在模具出口增多的同时，我国模具进口有所减少，从2012年

的24.84亿美元降低至2021年的14.58亿美元。

九、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十、创建学习型企业

彼得・德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求婪止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻埋解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有F列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

十一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消赛利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算矶数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十二、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花赛大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消赛者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十三、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化EJ趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之