汽车营销实务 课件全套1-16 任务1 - 做营销规划 - -拓展 公共关系案例-母亲节推文

项目一

认识汽车营销《汽车营销实务》

课程简介总任务：

XYZ汽车公司是一家成立于2020.1.1的纯电动汽车公司，现聘请你担任营销总经理，请你为该公司做营销规划并实施。XYZ汽车公司营销规划汽车产品规划汽车价格规划汽车分销渠道规划汽车促销规划汽车类型汽车定价方法汽车配置汽车定价目标汽车定价策略汽车分销渠道类型汽车命名------汽车促销方式------------汽车渠道政策汽车促销主题汽车渠道数量------汽车促销费用汽车营销基础汽车市场调查汽车市场细分汽车产品规划汽车分销渠道建设和管理汽车促销（含销售）汽车定价汽车销售汽车产品规划汽车定价汽车分销渠道建设和管理汽车促销汽车市场调查汽车市场细分汽车营销基础销售技能、礼仪与沟通能力营销做什么？营销怎么做？课程的教学目标1.让学生获得职业发展所需的专业知识、技能，使学生能销售、会营销。

2.让学生获得终身可受益的职业素养。

课程可以服务的岗位平时：30%

期中+期末：50%

实践考（含技能抽测）：20%课程考核设计融入课程思政、职业素养的考核考核方式体现了：

全领域考核（平时+期中+期末+实践）全目标考核（三个教学目标）多元化考核（笔试+语言表达+动态展示）写说演汽车营销基础猜猜下列车型是什么品牌？你从哪些特征猜出来的？

汽车营销基础以下广告词给你什么样的印象？14532以下是一些汽车的价格，这些价格给你什么样的联想？结论以上你所形成的认知就是汽车营销的结果问题？企业都通过哪些方面来进行营销的？一、什么是市场营销？市场的含义：商品交换的场所某种商品的现实需求和潜在需求的总和，即商品交换关系的总和某项商品的所有现实和潜在的购买者之和市场=人口+购买力+购买欲望美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。简而言之：市场营销是满足消费者需求、实现交换的管理过程。菲利普科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

科特勒名言市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。二、汽车（市场）营销的含义？指企业以满足消费者对汽车的需求为中心而进行的一系列管理活动。汽车销售汽车产品规划汽车定价汽车分销渠道建设和管理汽车促销汽车市场调查汽车市场细分汽车营销基础销售技能、礼仪与沟通能力营销做什么？营销怎么做？三、市场营销观念的演化历史1、生产观念：1920年前，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”2、产品观念：追求高质量的产品3、销售观念：1950年前，以“把产品卖出“为中心4、市场营销观念：1950－1970年，“消费者需要什么就生产什么”5、社会市场营销营销要考虑企业、市场、社会的利益5、关系营销把发展与周围的各种关系作为企业营销的关键，营销的核心在于发展关系，保持客户忠诚6、整合营销

所有活动整合和协调起来，努力为顾客服务，以顾客为中心，具有客户关怀的特征。7、顾客满意：“利润是顾客满意后给予企业的回报”8、客户关系营销：

又称客户关系管理，认为客户是企业的重要资源，以客户价值和客户让渡价值为营销核心。9、绿色营销：

以环境保护、节约资源为原则，实现社会生态效益10、网络营销：

借助于电子信息技术和网络实现网络调查、网络广告、网络产品开发、产品销售等的活动。11、电子商务：

是借助于网络开展商品销售等活动案例：福特的兴衰福特公司1908年根据农场主的需求，生产了规格统一、品种单一、价格低廉的T型车，实现了生产标准化和规模化，产品适销对路销量大增，产销量一年就达到100万辆，平均10秒就生产一辆汽车。福特成为世界最大的汽车公司。该车型畅销10余年。后来美国经济增长、收入和生活水平提高，公路四通八达，人们需求开始变化，T型车已不能满足要求，销量下滑。但福特一意孤行，不看市场。甚至说“不管顾客需要什么，我只有一种黑色的汽车”。通用此时推出雪佛兰，迅速占领市场。福特公司最后花费1亿美元生产A型车，虽然走出了困境，车坛霸主的地位却不再。分析：福特的成功与失败的原因是什么？杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理》确认1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：

政治权力(PolicyPower)、

公共关系(PublicRelation)。

1990年美国学者罗伯特·劳特朋提出4Cs：

Customer(顾客)：顾客的需求

Cost(成本)：顾客能承受的成本Convenience(便利)：顾客购买的便利性

Communication(沟通)：与顾客沟通国内的学者（吴金明等）提出4V理论：Variation:差异化Versatility:功能化Value:附加价值Vibration:共鸣艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。Relevancy：关联，与顾客建立关联Reaction：反应，提高市场反应速度Relationship：关系，重视建立关系Reward：报酬，重视双方的回报营销方式创新：文化营销：凯迪拉克体育营销；宝马体验营销：林肯事件营销：吉利帝豪“向上马拉松”名人营销：明星代言展会营销：雷克萨斯植入式营销：007阿斯顿马丁吉利帝豪：体质向上、精神向上

2019.10.19除了西安热身赛外，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛为期一个多月，还将在：泰安泰山、沈阳、青岛、南昌、成都、郑州、苏州、广州八座城市陆续举行。整个赛事也将联合汽车、时尚、娱乐、体育、公益等多领域数十个品牌，数十位文体届名人明星领跑，形成规模更大、辐射区域更广的全国跨界盛事。比亚迪携手巴菲特和盖茨雷克萨斯：艺术展

探索匠心精神与未来科技的无限可能2016：“东方造物美学”2017：“新匠精神”2018：“未来匠艺的奇幻魅力”2019：“以匠心预见生活之美”2020年：“天工开物·智能何为”五感之意车内有山水，一车一世界韩寒的“Polo”三部曲《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》四、汽车营销的发展历史1、1920年前，以产品为导向的营销阶段：供小于求2、1920--1950，以多种营销手段创新为核心的营销阶段：产品丰富，竞争明显3、1960年代：整合营销阶段：4Ps理论影响深刻4、1970年代后：高度重视消费者需求的营销阶段5、当今时代：价值营销阶段五、我国汽车营销的发展历史1、1992年以前：基本不注重营销，汽车是稀缺产品2、1992---1999年：合资企业增多，市场表现疲软，开始重视营销3、2000以来：汽车营销进入新阶段

复习：1、市场的含义？2、市场营销的含义？3、汽车市场营销的含义？4、市场营销思想的发展历史？5、市场营销组合理论？课内小实训：凯迪拉克的营销特色1.凯迪拉克近3年的营销主要体现在哪些营销因素上？2.就品牌推广而言，凯迪拉克最突出的主题是什么？3.请你提炼凯迪拉克的品牌定位？（即品牌特色是什么？）心静、思远，志在千里心致、行随，动静合一全情全力，志在进取优质新生活路上公务舱、商旅新境界在动静中融智慧，于无声处见问题1：如果你是XYZ公司的总经理，你会秉承何种营销理念？任务2汽车消费心理和行为1.去网上买了一只带盖子的玻璃杯

2.需要一只水杯

3.了解杯子的材质价格样式等

4.水杯掉地上了

5.发现玻璃杯有裂纹，商家答应退款

6.纠结于买玻璃杯还是陶瓷杯、是线下购买还是网购

对以上6条排序：423615信息收集方案评估产生需要购买后评价购买决策一、购买过程1.产生需要例：买杯子的原因有哪些？

杯子摔碎了没法喝水

想换个健康的杯子

最近流行某款杯子

这个杯子是出自武汉2020纪念款

这款杯子是为研究疫苗筹款的公益杯

这款杯子目前只要1毛钱

这个杯子太好看了（或者功能太强悍了），就是想拥有

我们的购买需要受这些不同层次需求的影响。

所以营销要善于激活消费者的不同需求。分析：

DS、长安、雷克萨斯的广告分别是刺激了消费者的哪些需求层次？2.收集信息：信息的来源

内部：以往用过的产品留下的印象、看过的广告、别人的评价和推荐等（以上信息都是已经被记住的信息）

外部：上网、询问朋友、咨询商家等3.选择评估的影响因素：

考虑产品功能、价格、外观、购买的方便性、品牌、别人的影响等4.购买决策的影响因素

个人的经验和认知、

个人当前的需求层次、

学习和吸收能力、

购买能力、

所处群体的影响、

年龄、职业、

购买方便性、销售人员的影响等购买决策的内容：（5W1H)为什么买-----买什么----什么时候买------------在哪儿买------谁来买-------------怎样买5.影响购买评价的因素

产品的使用结果、

购买过程、

购买的方便程度、

购买前的心理预期等三、汽车用户分类按用途，汽车用户分为：消费型用户：非盈利性消费，分私人用户和集团用户产业型用户：是盈利性消费，如运输营运者（出租车公司、运输公司）按购买行为分为：私人用户集团用户运输营运者其它用户四、汽车消费的特点价格高使用成本高购买过程复杂受外界影响较大五、私人汽车消费特点需求伸缩性需求多样性需求可诱导性需求替代性需求具有发展性需求具有集中性和广泛性六、私人用户购买行为的类别按购买态度分：理智型、冲动型（情感性）、选价型、习惯型理智型购买行为：年龄特征：中年居多文化特征：受教育程度较高职业特征：律师、大夫、教授、记者等消费心理特征：求实、求全、预期、求廉等心理冲动型（情感型）：注重商品及本人形象对造型、颜色、饰件十分敏感年龄特征：年青人居多文化特征：受现代文化及教育影响职业特征；演艺界、IT业、美术装饰、贸易等消费心理特征：求美、求新、预名等心理选价型：注重价格年龄特征：中年居多文化特征：不明显消费心理特征：以求廉心理为主要表征习惯型：多次购买年龄特征：中年居多文化特征：不明显消费心理特征：方便、不愿费神、对品牌或产品满意及忠诚七、消费心理求实心理（实惠）求全心理求新心理求名心理求廉心理求美心理不同消费群体的特点群体心理效应：群体归属感、群体认同感、群体支持感青年群体的消费心理：时髦、新潮中年群体的消费心理：实惠、理智老年群体的消费心理：健康、舒适女性消费心理：舒适、美观男性消费心理：注重质量、实用性、目的明确知识分子消费心理：追求品位、满足个性特质行政公务人员：观念相对保守、舒适实惠文化因素：价值观、风俗、审美等社会因素：社会阶层、群体效应、家庭结构、个体身份角色个人因素：年龄、职业、经济状况、自我观念心理因素：需求层次、感觉、知觉、

学习、态度九、影响消费者购买行为的因素（4P？）

十、集团用户特点购买者数量少购买数量大购买者专业性强影响购买决策的人员多短期需求弹性较小十、影响集团用户购买的因素环境因素：技术、政策、法律、市场竞争趋势等组织因素：购买目标、程序、制度等人际因素：职权、地位、影响力等个人因素：年龄、性格、职务十、集团用户的购买类型、方式购买类型：重购型新购型购买方式：公开招标式议价合约式十一、集团用户购买过程1.提出需要2.确定产品规格7.绩效评价6.签订合约5.选择供应商3.寻找供应商

4.征求供应

建议书营销上可以做什么？顾客：购买前-----购买中------购买后营销者：销售前----销售中-----销售后

？？？任务三

汽车市场营销环境市场营销环境指对企业的营销活动产生影响的全部因素，分宏观环境因素和微观环境因素。汽车市场宏观营销环境宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不被企业所控制的全部因素，企业只能适应却不能改变它。汽车市场微观营销环境微观营销环境是指企业内部和外部活动者等因素，是企业可以加以控制的因素。汽车市场营销环境的特征客观性差异性相关性不可控性动态性思考1：特斯拉1.特斯拉为什么要到中国建厂？2.特斯拉对哪些品牌的影响最大？为什么？请分析下列表中各环境因素对汽车营销的具体影响。宏观环境因素产品（P）价格（P）渠道（P）促销（P）政策法律环境

经济环境

人口环境

社会文化环境

科技环境

自然环境

微观环境因素产品（P）价格（P）渠道（P）促销（P）企业内部环境

竞争者

顾客

营销中介

供应商

社会公众

案例学习:五菱MINIEV1.五菱EV走红的奥秘是什么？2.五菱EV的竞争对手有哪些？3.五菱EV销量主要集中在哪些省份？4.五菱的消费者主要是哪些特征的人？问题：1、什么是渠道下沉？2、渠道下沉的原因是什么？3、下沉后对企业有哪些影响？4、渠道下沉适用于所有品牌吗？5、渠道下沉反应了哪些营销环境的变化？案例学习:汽车渠道下沉练习：分析当前纯电动汽车市场环境1.了解我国人口状况：各省的人口（具体到地级市人口）2.了解我国各省及省内主要城市的经济发展状况：（居民收入、全省GDP，近5年的数据）3.了解目前纯电动汽车竞争者：如厂家有哪些？它们主要生产什么类型的车？价格是多少？它们的车属于哪个级别（A000，A0，B级等）？它们的制造厂建在哪个省份？它们的销量？4.了解当前市场主要纯电动车的配置5.了解供应商：了解当前新能源汽车动力电池生产商及产品类型、产量、配套的汽车品牌；了解电机和电控系统生成厂家及产品6.智能化方面的供应商：自动驾驶、激光雷达、人车交互等方面的厂家及它们产品的特点项目三：汽车市场调查情境：

嘉兴XYZ汽车公司决定于2024年9月上市第一款纯电动汽车，现在请你制定一个市场调查方案，通过调查为该产品的设计提供决策建议。一、汽车市场调查的含义

含义：通过一定的方法来收集、整理、分析汽车市场信息，对市场现状进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程。二、汽车市场调查的意义1、有利于了解营销环境2、为营销决策提供依据3、找出问题的解决方法，改进营销措施4、发现新机会三、汽车市场调查的原则1、科学性原则2、真实性原则3、经济性原则2.调查实施阶段3.分析总结阶段1.调查准备阶段三、市场调查的步骤任务1：

请调查目前在售的新能源汽车的类型、数量、价格、品牌。任务2：

XYZ公司需要面向消费者展开调查，请尽可能多的列出调查内容。（职教云）四、汽车市场调查的方法间接法：文献资料法（文字资料、电子资料、网络资料）直接法：访问法+观察法+实验法面谈、问卷、电话

现场问卷邮寄问卷留置问卷网络问卷直接观察法亲身经历法实际痕迹测量法实验室验证实践中验证调查问卷设计1、问卷结构：卷首语、问卷的问题、卷尾感谢语2、设计原则：紧扣主体、逻辑性、方便性、准确性、无诱导、礼貌性、便于统计、必要的说明3、题目设计技术：二项选择法、多项选择法、顺位法、自由回答法、回想法、设计问卷时注意事项：1、题目简单易懂2、题干不模糊3、注意措辞用语4、题目先易后难，同一主题放在一起5、重要问题放在中偏前部分6、难回答或隐私性问题放在后面7、避免诱导性问题8、题型宜选择题、判断题9、题目不可过多10、卷面美观练习:寻找问卷需要改进的地方。（课本上问卷）五、汽车市场调查的主题汽车市场调查调查消费者的需求状况：如产品类别、价格、动力、性能上的要求等调查竞争者的状况：如竞争者的车型、价格、新车计划、渠道建设、促销策略等调查营销的效果：如销量及趋势、消费者反馈、广告效果、经销商反馈等调查政策、法律、文化、经济等调查市场现有的产品状况：如产品数量、类别、价格、动力、技术配置、销量、市场占有率、哪些品牌调查供应商、中间商等汽车市场营销环境作业：制定下列各问题的调查方案。1、现需要了解我校教师汽车消费的特点，请设计调查方案。2、现需要了解嘉兴各汽车品牌的市场占有率，请设计调查方案。3、对我校汽车专业二年级学生就业意向做调查。4、假如你是汽车零部件企业的销售人员，要在嘉兴开拓市场，如何做市场调查？5、你所在公司要开一家4S店，如何选址？6、如果你想开一家汽配店，如何做市场调查？7、如果你现在想在嘉兴代理某种发动机机油，如何开展市场调查？8、我校图书馆要购买一批汽车专业的书籍，请你做一个调查，使得购买的书籍能尽可能满足汽车专业师生的需求。9、公司将投放一则广告，请你选择合适的广告媒体。10、你公司本周末刚举行了一场团购会，请调查本次团购会的效果。六、调查报告结构要求：1、封面：报告题目、报告撰写人、时间2、内容：

序言：简单交代本次调查的基本情况（调查时间、地点、调查对象、方法、数据、分析方法）正文：调查结论和建议，每个结论都要有充分的证据来显示。3、附录市场调查必须把握：为什么要调查？谁需要看调查结果？怎么样开展调查？练习：某新车投放市场1年后，销量始终保持在1500辆/月左右，市场表现不佳，因此你们4S店决定在嘉兴市场开展一次市场调查。请制定该调查的调查方案。思考：如果调查者分别是厂家和4S店，拟定的调查内容会有不同吗？分别列出调查内容汽车厂家：1、顾客对汽车的反应：配置、性能、外观、价格、三包、购买过程是否满意、有无特殊需求等2、全国各地的销量3、各地4S店的促销措施4、竞争车型的销售状况：销量、促销、网点、价格等5、嘉兴市场的经济、文化、金融状况汽车4S店：1、顾客对汽车的反应：性能、配置、外观、价格等2、顾客对4S店服务的反应：专业、热情、友好、环境等3、顾客的其他特殊需求4、顾客对竞争对手的反应

市场调查对象的选取方法：一、随机抽样选取1、简单随机抽样2、分层随机抽样？3、等距离随机抽样4、分群随机抽样？二、非随机抽样选取1、方便抽样（偶遇抽样）2、判断抽样（抽选可以代表总体的个体）3、配额抽样（先分组再随机抽取配额数量的样本）4、滚雪球抽样（少量样本-----大量样本）市场预测定义：在市场调查的基础上采取科学的方法和手段，对未来一段时期内的市场趋势、营销环境的变化做出判断，为营销决策提供依据的过程。意义：制定经营计划、提高应变能力、满足市场需求。预测的分类按预测的程度和范围分：宏观市场预测、微观市场预测按预测期限分：短期预测、中期预测、长期预测按预测的性质来分：定性预测、定量预测、综合预测市场预测的步骤：确定预测目标收集信息选择预测方法分析预测结果撰写预测报告预测的方法一、定性预测法：

也称判断分析法，凭借预测者的个人经验等来做出预测。1、集合意见法2、专家意见法：如德尔菲法3、类推法4、小组讨论法练习：1、请预测你班今后的销售精英、维修精英。（用集合意见法）2、请预测你班谁5年后可能是销售经理、售后经理。（用德尔菲法）二、定量预测法借助于数学方法如数学建模来进行预测。1、时间序列法2、因果预测法时间序列法有：

算术平均法加权平均法移动平均法举例1：算术平均法1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份7086757874697074？举例2：加权平均法上例中若每月的加权系数分别为：0.05、0.05、0.1、0.1、0.1、0.15、0.2、0.25预测第9月份的销量。1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份7086757874697074？举例3：移动平均法取K=3、K=4来预测上例中第9月份的销售量。1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份7086757874697074？预测的主要内容市场需求预测市场占有率预测生产能力预测？？----------任务五

目标市场选择任务：

请为XYZ汽车公司选择目标市场

观察以下现象，你能发现什么？以上车辆类型、不同款式、价格都代表了一个细分市场，也是一个目标市场。查资料了解奇瑞QQ的历史，和上市前后的市场营销策略，回答以下问题：细分典型案例：QQ市场背景：年轻人渴望拥有一辆车、没钱、好看好用、银行车贷刚刚兴起定位：年轻人的第一辆车形象：时尚、个性、低价产品策略：名字、外观特征、配置

促销策略：2003.3：媒体发布消息2003.4：上海车展先造势后缺席2003.5：网上价格竞猜2003.5月底：价格揭晓2003.6：广告继续造势2003.6：汽车专业媒体进行实驾2003.6中下旬：密集上市，媒体宣传2003.7、8、9、10：奇瑞QQ网络flash大赛2003.10：

奇瑞QQ冬季暖心服务大行动2003.11：QQ秀个性装饰大赛QQ车成功的关键因素1、准确的市场调查2、准确的产品定位3、富有特色的产品形象4、低价策略5、集中促销请描述QQ的目标市场特征？布置任务：

放暑假时某汽车运输公司承担把全校2000名学生送回全省各地家里的运输任务，要求在3天之内完成任务。时间为2022.7.3---7.5。假设该汽车公司目前有汽车20辆，驾驶员20人，40人以下车型15辆，31人--45人3辆。50人双层大巴2辆。你如何组织和完成这次运输任务？汽车市场细分一、市场细分的含义

在市场调查的基础上根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将整个汽车市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程，就叫市场细分。即企业分辨不同特征用户群并把他们归类的过程。消费需求各异、企业资源有限决定了企业必须进行市场细分。辨别以下3个词的含义：市场细分：把市场分成不同子市场的过程，如分成A市场、B市场、C市场细分市场：市场细分的结果，即A市场、B市场、C市场目标市场：企业决定进军的市场，如B市场根据以下词语所代表的营销活动的含义，将词语排序：1.目标市场

2.市场调查

3.细分市场

4.市场预测

5.市场细分

6.市场定位二、市场细分的意义：1、寻找新机会、扩展新市场2、制定最优的市场营销策略3、有效有利于企业发挥优势4、与对手抗衡三、市场细分的依据1、地理因素：地理条件、气候、道路等2、人口因素：年龄、职业、教育、性别、家庭结构、收入等3、心理因素：成功者、普通人、幸福感、科技感、时尚、智能等4、行为因素：家用、商务、越野等四、市场细分的方法单一因素法双因素法多因素法系列因素法：层级细分法如：国内市场国内轿车市场国内豪华轿车市场国内豪华轿车定价---全进口---价格300万--500万五、判断细分市场有无价值

的标准差异性原则（独特性原则）可衡量性原则可盈利性原则相对稳定性原则可进入性原则六、市场细分的步骤1、选定市场范围（如前面任务中的2000学生）2、列举潜在顾客的基本需求（回家）3、分析潜在顾客的不同需求（快、舒服、便宜）4、确定市场细分标准（心理、行为）5、划出不同的子市场（如：温州有2个类型的子市场）6、进一步评价各细分市场7、明确企业可以经营的细分市场（即目标市场，如最终选择发往温州的车有豪华型、经济型）总体步骤：调查----分析----细分六、目标市场的选择和定位（一）目标市场的含义在市场细分的基础上，选择某个特定的细分市场作为企业未来所要经营的市场，该市场即为目标市场，即企业将提供产品和服务的市场。（二）选择目标市场的依据1、市场规模的大小2、市场成长的快慢3、市场的吸引力大小4、市场的竞争程度5、企业的资源、能力和经营目标6、市场风险的大小细分4（三）目标市场的选择方法（覆盖模式）

（四）目标市场定位

1.定位含义针对顾客对该类产品某些特征的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的独特形象，并将这种形象准确传播给顾客，从而使该产品在市场上有适当的位置。即为目标市场树立独特形象的过程，也是企业为自身和产品塑造形象求得客户认同的过程。2.影响定位的因素：产品类别、属性：哈佛，JEEP等产品功能:宝马极致的驾驶体验、沃尔沃的安全使用者的特点：奇瑞QQ（年轻人）、欧拉（女性）、五菱宏光竞争者：林肯的静谧性价比：10万把小别克开回家3、定位依据

产品差异化、服务差异化、形象的差异化4、定位的步骤：确立本企业的竞争优势----选择相对竞争优势----确定形象（特征）----传播及巩固形象5、定位的类型初次定位重新定位对峙定位避强定位五、目标市场营销策略无差异的目标市场营销策略有差异的目标市场营销策略六、选择目标市场营销策略的原则：

企业实力：实力不强采用无差异性目标市场策略产品特点：产品差别不大时采用无差异市场策略市场特性：不同市场对产品要求差别不大时采用无差异策略产品的生命周期：产品处于投入期和成长期采用无差异策略，产品处于成熟期和衰退期采用差异化策略竞争者的策略：实力不如竞争者时采用差异化策略，发挥自己的优势。七、企业应对市场变化的策略（一）平台战略：C5------508:PSA三号平台新帕萨特----

新迈腾:大众PQ46平台第八代索纳塔----K5:现代汽车奔腾----马6：马6平台菱悦-----蓝瑟：蓝瑟平台（二）多品牌战略：奇瑞：吉利：丰田：日产：（三）CROSS战略：跨界车案例赏析：

宝马的定位宝马品牌形象：

豪华、运动、活力（区别于奔驰：尊贵、传统）华）反映宝马定位的具体措施1、名称策略：宝马2、产品策略：技术、配置、性能3、价格策略：高价44、促销策略、宝马促销策略：赞助体育赛事宝马鉴赏巡礼慈善事业宝马生活体验馆记者招待会直销5、渠道策略：统一形象、统一标准市场定位及宣传结果：最完美的驾驶工具成功的新形象潇洒、悠闲、时尚、优雅的生活方式宝马形象的传播网络第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象店以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马品牌的优越形象和建立其在当地的信誉与地位练习：赏析以下车型的广告词，从中分析车型的定位。君越：新君子之道君威GS：脱下西装，你的心其实很GS君威：心致、行随，动静合一凯越：全情全力志在进取赛欧：优质新生活英朗：“懂你说的,懂你没说的”威朗：天生爱运动，新生代运动轿车

第四单元汽车市场营销组合策略（4Ps）一、营销组合策略含义指企业为了满足目标市场的需求，将各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益和社会效益的组合策略。二、市场营销组合因素1、产品（product)2、价格(price)3、渠道(place)4、促销(protion)企业和产品之间是相互依存的关系，只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。讨论：一碗面里的大文章

一碗面的核心的产品层是什么？形式产品层是什么？期望产品层是什么？延伸产品层是什么？潜在产品层是什么？练习1：

假如你家开了一家面馆，请针对产品的5个层次来提出一些措施，让你家面馆的生意更兴隆。产品策略的具体策略有：1、新产品策略（指全新产品、改款产品）包括：新产品外观设计、性能指标及配置、命名2、形式与包装策略：3、品牌策略：品牌名称+品牌标记4、产品组合策略：组合宽度、深度、长度、相关度5、产品生命周期策略：准、好、争、退产品欣赏：以下轮廓看起来像什么？

凯迪拉克泪眼大灯回字纹代表富贵不断头沃尔沃雷神之锤德国车的严谨法国车的浪漫英国车的高贵日本车的实用设计命名汽车品牌或产品的命名有哪些方式？

人名或姓氏：如别克、福特、丰田、魏、小鹏、理想（李想）、哪吒时代特色：如东方、解放、红旗地名：如桑塔纳、柯米克、柯迪亚克等美好寓意的词：如吉利、奇瑞、蔚来字母+数字：如蔚来ES6、小鹏P7、哪吒EU系等关键词命名：博瑞博越缤越；途观途昂途安；速腾迈腾等总结：新产品设计的注意事项从用户的需要出发，即有用户思维设计要新颖有卖点、品牌的独特性、实用、好用、智能化、网联化等好的命名可以提高产品价值2、产品的形式与包装策略产品的外形策略产品的包装策略3、产品的品牌和商标策略品牌包含：品牌名称、品牌标志、企业名称、商标品牌的6大内涵：反应了产品属性：如安全、耐用等具有特定的利益：如心理享受、周到服务、先进的产品等品牌具有价值：见品牌榜文化属性：如雷克萨斯、红旗、保时捷的鹿角等个性：领克的潮流、特斯拉的科技感、法拉利的速度有特定的消费者群体：人以群分，宝马曾经是暴发户的象征奔驰603.55亿美元奔驰丰田522.91亿美元大众417.39亿美元宝马405.01亿美元保时捷293.47亿美元本田257.44亿美元奥迪196.38亿美元福特187.72亿美元日产187.53亿美元沃尔沃137.72亿美元1、品牌策略实施步骤：

设计品牌------赋予品牌个性（即定位）-----传播品牌2、商标策略实施步骤：注册商标-----使用商标-----保护商标3、品牌和商标使用策略：统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称和个别品牌并用策略4、产品组合策略基本概念产品组合：一个企业所生产的所有产品及产品的内在组合关系产品线：类似的产品构成一个产品线产品项目：一个产品线上的不同产品即为产品项目产品组合的宽度（广度）：产品线的越多，则产品组合越宽产品组合的深度：产品项目越多，则产品组合越深产品组合的长度：所有产品项目的总和产品组合的关联度：产品线在零部件、设备、技术等方面的关联程度练习2：绘制你所代言的品牌的产品组合图产品组合策略：

1、扩大产品组合策略（扩大组合的宽度和深度）

2、缩减产品组合策略（缩减组合的宽度和深度）

3、延伸产品线策略4、产品细分化：如缤越Pro，君越aniver5、产品不同生命周期的营销策略阶段及特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略准，建立知名度好，提高占有率争，争取利润最大化退，产品更新换代思考：1.准的具体表现有哪些？如何才能做到准？2.好的具体表现有哪些？如何才能做到准？3.争的具体表现有哪些？如何才能做到准？4.如何退？练习3：

假如你家开了一家面馆，回答以下问题：

1、请从产品组合的角度为面馆提出建议。

2、请从品牌和商标的角度为面馆提出建议。

3、请从产品生命周期的角度为面馆提出建议。练习2：

根据你之前选定的目标市场，为XYZ公司的第一款车设计：1.为XYZ公司取名、设计品牌标志2.制定XYZ公司的所有车型的命名规则，为第一款新车取名。3.为该新车设计外观、技术配置、参数。4.为该车规划产品项目。

汽车定价策略情境：

XYZ公司的第一款新车将于2024年9月1日全国同步上市，请为新车定价。一、价格的意义1.价格决定了产品的质量、差异、品位：即定价决定了产品的定位2.价格决定了产品的销量3.价格决定了需求4.价格决定产品生命周期二、汽车价格的构成汽车价格=生产成本+流通成本+税金+利润1.定价目标：维持生存、追求利润最大化、提高市场占有率、应付竞争对手、保证产品质量2.产品成本：制造成本、流通成本、营销成本3.汽车特征：性能、稀缺等4.供求关系：5.市场类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断6.社会环境：政策、经济状况7.消费者心理三、影响汽车定价的因素四、定价方法1、成本导向定价法：以成本为出发点去定价2、需求导向定价法：以消费者为出发点去定价3、竞争导向定价法：以竞争为出发点去定价成本导向的汽车定价法（1）汽车成本加成定价法：单位成本加上企业的预期利润来定价单位产品价格=单台汽车成本*（1+成本加成率）成本加成率=预期利润/总成本例子：某企业一年生产某款汽车8000台，总成本是80000万元，预计这款车总利润为16000万元，求该车单位产品的价格。（2）汽车目标利润定价法：以预期总销量和总销售额为基础来定价单位产品价格=总成本/总销售量*（1+目标利润率）例子：某企业某款车的年生产力为5万辆，总成本为30亿元，若目标利润率为20%，则该车定价是多少？（3）盈亏平衡定价法预测商品的销售量、固定成本、变动成本的前提下，通过求出盈亏平衡点来制定价格的方法。盈亏平衡点价格=固定总成本/总销售量+变动成本如：某企业年固定成本为80000元，每件产品的单位变动成本为40元，如销量为2000件，则价格是多少？价格=80000/2000+40=80元（4）边际贡献定价法边际贡献指企业每多出售一件商品而增加的总受益单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献如：某企业每件的单位变动成本为50元，计划边际贡献为50000元，当预期销售量为2500件时，价格为多少？定价=50+50000/2500=70元练习：你家2022年承包了一片农场种蘑菇，其中承包费8万，购买菌种等材料7万，每年人工6万，每年水电费等2万。

（1）如果当年收蘑菇5万斤，并且盈利目标是20%，每斤蘑菇应该定价多少？

（2）如果当年收蘑菇5万斤，预期利润是7万，每斤蘑菇应该定价多少？

（3）如果1年后才开始出蘑菇，并在当年收蘑菇5万斤，希望当年就开始盈利，每斤蘑菇应该定价多少？

（4）假设每年收蘑菇3万斤，收获蘑菇达到7万斤时就可以收回成本，并盈利10万元，每斤蘑菇定价多少？

（以上情况均假定税金、流通成本为0）需求导向的汽车定价法含义：指企业依据消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价的方法。分2种：1、基于消费者对汽车价值的理解来定价：以消费者对产品的价值感受为基础来定价，即感受价值定价法2、基于消费者对汽车需求的差别来定价：即需求差异定价法，因人而异、因地而异、因时而异、因用途而异、因量而异

一个杯子的定价：卖产品本身的使用价值：3元卖产品的文化价值：5元卖产品的品牌价值：7元卖产品的延伸功能：20元卖产品的包装价值：30元卖产品的纪念价值：80元练习：请你用需求导向定价法为家里的蘑菇进行定价。（消费者对蘑菇有多少种需求就能定出多少个价格）竞争导向的定价法含义：指企业依据竞争者的价格来定价，是本企业的产品与竞争者一致或保持距离的方法。分4种：1、随行就市定价法：以同类汽车的平均价格为定价依据2、相关商品比较法定价法：以某种消费者认可的汽车为标准来定价3、竞争投标定价法：4、拍卖定价法：多用于二手车市场汽车产品定价的基本策略

1、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价2、产品组合定价策略：产品线策略、必须附带品定价策略、非必须附带品定价策略3、心理定价策略：整数定价、尾数定价、幸运数字定价、分级定价、招徕定价、习惯定价、声望定价4、折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、现金折扣、经销商功能折扣、价格折让5、地区定价策略：原产地定价、目的地定价、统一定价、分区定价、基点定价、运费津贴定价6、降价与提价策略：六、定价步骤1.收集和整理资料：比如产品成本、竞争对手定价、消费者对产品价格的预期等2.确定定价目标3.预测产品销量4.估计成本5.分析竞争对手：价格、性能、反应等6.选择定价方法与定价策略7.确定产品价格8.实施与调整

提升价格的工具：1、色彩2、感官：味觉、触觉、视觉、听觉、嗅觉3、包装4、赋予产品情感5、销售人员的有效传递练习：如果面馆老板想把面条售价从原先10元/碗提高到13元，你有哪些方法让消费者觉得物有所值？（你所提出的方法不能增加太多的成本）你打算对xyz公司的第一款新车如何定价？任务8渠道规划和建设情境：

XYZ公司的第一款新车将于2026年10月1日全国同步上市，请为新车设计销售渠道。渠道策略（分销策略）直接渠道的优劣势：优势：中间环节少、流程成本低，商品能快速到达消费者，信息反馈快劣势：不能快速大范围的销售商品，风险不能分散间接渠道的优劣势优势：可以快速大范围的销售商品，风险分担劣势：环节多、流通慢、服务质量下降、信息反馈慢汽车销售渠道参数销售渠道的长度销售渠道的宽度案例1：比亚迪渠道风波1、比亚迪渠道管理中主要存在什么问题？2、问题背后的实质是什么？设计分销渠道要考虑的因素：企业实力：资金、销售经验、控制能力产品特点：价格、体积、贵重、新品、易碎性、技术性等市场因素：购买批量、购买次数、潜在顾客数量等竞争对手：运输距离：距离长可以使渠道短一定，避免频繁装卸货服务质量：服务质量高，用短渠道经济效益：各地人口、经济状况、交通条件等分销渠道的设计（1）设计分销渠道类型：直接还是间接、直销还是代理或经销等（2）设计渠道长度：中间商的数量（3）设计渠道宽度：同层次的中间商的数量（涉及到一定区域内经销商的数量）（4）制定渠道各方的权利与义务：（5）评估分销渠道：从成本、销售服务能力、可控性等方面来评估分销渠道的管理（1）评估渠道成员（2）激励或惩罚渠道成员（3）协调渠道成员的矛盾（4）调整渠道：减少或增加案例2：大众渠道之争分析大众渠道之争的实质是什么？对渠道管理有什么启发？我国汽车分销渠道模式品牌专卖：展厅专卖直销、品牌专营汽车交易市场：多个汽车销售企业共存一处汽车工业园（汽车城）：以汽车生产厂家为中心网络销售：通过互联网销售汽车租赁销售：租赁+销售汽车特许经销商的优势①可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉。②可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力。

③可以加入特许经营的统一运营体系。

④可以得到特许人的业务指导和人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。特许汽车经销商—4S店

基本含义：即“四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应sparepart、售后服务service、信息反馈survey）的专卖店。4S店的特点：1、销售效果好经销商投资建设，生产厂家特别授权来销售单一品牌汽车；硬件形象好：展示大厅、统一服饰、维修车间、用户休息等；软件方面：生产厂家提供技术支持、人员培训；员工综合素质高；专业的销售咨询服务和售后维修服务；服务功能四位一体；在专业的售后服务中建立起品牌的忠诚度；经销商的利润往往取决于售后服务；2、服务功能强大3、市场适应性好服务功能齐全的4S店能适应中国目前的汽车品牌种类多、客户购买目标性弱品牌单一，市场风险大。销量取决于品牌知名度和消费者对品牌认可度；取决于汽车品牌自身和汽车制造商的营销策划和广告力度；4、对厂商具有一定的依赖性4S特许经销的条件1、独立的企业法人；2、较强的资金实力，运转资金1200万-1500万元；3、有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩；4、具备开设统一标示的特许经销硬件，经营场地4000-6000平方米；5、达到汽车生产商所要求的特许经销商硬软件标准；汽车分销渠道新特色蔚来：蔚来中心、蔚来空间。突出服务和体验功能哪吒：城市合伙人新特：城市合伙人领克的分销渠道领克中心：6S整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）、社交(Social)分享(Share)练习：你决定为XYZ公司设计什么样的渠道？如直营还是加盟、经销还是代理、全国建设多少家门店、在各个省份建多少家？等等汽车促销策略情境：

XYZ公司的第一款新车将于2021年10月1日全国同步上市，请设计促销活动以助力新车上市。促销策略含义：促销指企业通过一定方式，将产品信息和购买途径传递给目标用户，激发购买兴趣、强化购买欲望、促成购买的一系列活动。促销的实质：传播和沟通信息促销的意义：取得信任，促进消费促销方式：1）广告宣传：2）人员推销：3）营业推广:赠品、免费保养、价格折扣、纪念品、展览等4）公共关系：创造和利用新闻、参与社会活动及有意义的活动、发放宣传材料、召开记者会333案例乔.吉拉德的名片

乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。334案例乔.吉拉德的名片乔·吉拉德的四本畅销书：《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》《迈向颠峰：如何推销你自己》《战无不克》《推销十“诫”》335案例研讨

乔.吉拉德成功秘诀

乔.吉拉德

是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。336案例研讨

乔.吉拉德成功秘诀乔·吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客二、

销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、

销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、

销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、

销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、

销售技巧诚实：推销的最佳策略一

、人员推销人员推销的方式：上门、电话、展会、展厅等

对推销人员的要求：1）个人形象好2）业务素质高：产品知识、企业知识、行业知识、财经、娱乐、教育等第1步是？推销中的非语言信息：“我知道你会唱歌”练习1：体会此句话中不同字加点时的含义1.我2.知道3.你4.会5.唱歌销售技巧练习2：假设你邀请王女士本周六来店看车，请编辑一条邀请短信。人员推销注意事项：恰当的称呼自报家门事情讲清楚注意时间：避开午休等不浪费别人时间：见下页提前做准备、塑造价值任务：你要去面试宾利4S店的客服，你会如何介绍你自己？你需要做哪些准备？广告广告的定义：1、广告作用：介绍、刺激、建立知名度、提醒2、广告媒体：见下页3、广告宣传需要考虑的内容：1）确定广告目标2）确定广告主题3）选择广告媒体4）设计广告内容或文案5）制作广告6）投放广告4、广告效果评价：传播效果、销售效果如何选择广告媒体？宣传内容广告目标消费者媒体习惯广告费用竞争对手的广告媒体364

设计广告内容要做到

1）切中目标顾客的关心点；

2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。

3）形象性、情感性、视觉吸引力、信息简洁、目标明确‌

366案例5：奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋主题：安全、温暖和舒适科鲁兹11度青春1.《拳击手的秘密》2.《哎》3.《夕花朝拾》4.《东奔西游》5.《泡芙小姐》6.《江湖再见》7.《李雷与韩梅梅》8.《阿泽的夏天》9.《L.I》10.《老男孩》11.《老男孩之猛龙过江》练习：

查找你感兴趣的汽车品牌的广告，并对该广告做评价。营业推广

营业推广1、含义：又称销售促进2、营业推广的工具：

3、制定营业推广需考虑因素：1）确定推广的对象2）确定推广的目标3）确定推广的工具4）确定推广的媒体5）确定推广的费用6）确定推广的时机和时间7）评估推广效果377

营业推广的工具

针对经销商的促销工具批量折扣提高返点免费商品广告援助针对消费者的促销工具

分期付款汽车置换租赁销售赠品免费试车商品展览

378

营业推广的方案制定步骤：

明确汽车目标市场制定促销活动内容确定优惠额度及推广工具选择促销时机促销效果总结确定促销对象练习：

查找某品牌的营业推广方案，整理出该推广方案中的各要素。练习：请你以5.20为主题为领克设计一个营业推广方案。

公共关系382

公共关系：指为本企业和产品建立好感、树立形象，向公众展开一系列有计划、有组织、有目的的活动。

公共关系新解：384燕子的来信385

1.公共关系的作用

建立知晓度树立可信度激励促销人员和经销商降低促销成本

386

2.公共关系的方式

创造利用新闻主办有意义的活动参与社会公益服务活动创作影视作品387

3.公共关系的评价

展露度公众理解和态度销售额和利润贡献

公共关系实施步骤1、明确公共关系的目标2、选择公共关系的信息：即内容3、选择公共关系的载体：新闻发布会、演说、公益、发放宣传材料等4、实施公共关系5、公共关系效果评价广汽本田：390东方本田：以上两家公告，你更喜欢哪一个？为什么？营销的实质是什么？任务10汽车销售流程汽车销售流程：开发客户-----客户接待-----需求分析-----产品介绍-----试乘试驾------协商----------成交-----------交车-----------客户跟踪准备----拨打、问候、告知自己的姓名-----确认电话对象-----交谈-----结束语-------放电话任务1：客户开发：打电话拨打电话拿起听筒告知自己的姓名、部门-------听取对方来意---------电话内容确认-------结束语-------放听筒注意：不使用“喂”，“铃响3声之内接”接听电话任务2：客户接待1、自身的准备精神面貌、服装礼仪、产品知识、行业知识等2、针对顾客的准备茶水、名片、企业介绍、展车、音乐、钥匙、各种表单（报价单、订车单、保险单、试乘试驾单、贷款协议等）销售顾问个人的准备1.发型文雅端庄、梳理整齐，长发要用发夹夹好2.化淡妆，指甲不宜过长并保持干净，不涂有颜色的指甲油3.着规定制服，保持衣服干净整洁，不穿奇装异服4.裙装长度约在膝上3—5厘米，穿肤色丝袜5.皮鞋光亮无灰尘，鞋跟不宜过高6.衬衫口袋或西装口袋不可放置过多物品销售知识的准备1.行业内知识

汽车的发展历史，趋势，目前汽车行业的市场现状；国家及地方的政策。

品牌的发展历史，产品优势，卖点，技术指标其他品牌车型的特点，技术特征，优势劣势等跨行业知识：

主要客户群体的行业知识

主要客户群体所在地区的背景，地理特征，风俗习惯

关注地区或国家新闻，经济，体育，娱乐等信息

关注其他国家新闻，如：金融，教育，时事

销售工具的准备：名片、名片夹、公司简介、产品宣传单页、计算器、笔纸竞争对手分析表，当日库存报表、试乘试驾协议书、保险说明书、合同、订单小礼品、订书机、公司获奖证明、产品获奖证明，各地区销售数据，各地的服务网络清单，成功签订的订单

店外设施：---整体无破损、锈蚀，干净整洁。每月进行一次定期保养，清洁，并有专人负责---标志性广告牌需起到鲜明的吸引作用---闪灯及照明在夜间应通宵使用---客户能从入口处明显看到指示牌/综合路线牌（三）展厅的准备店内设施：----车辆展示区----业务洽谈区----客户休息区----卫生间----绿色植物---背景音乐---展车卫生要求展车外观卫生展车内部清洁展车卫生维护

3.客户进店时迎接

问候看座看茶寒暄4.顾客在看车或交谈时1.满足客户的要求2.告诉客户将要发生的事情3.没有强迫感5.顾客离店时1.放下手中的其他事情送别客户，感谢客户光顾，欢

迎下次再来2.提醒客户带好随身物品（资料、名片）3.向顾客挥手道别，目送顾客离开视线为止任务3：需求评估（分析）寒暄与提问倾听并搜集顾客信息总结与确认目标建立顾客的信任感明确顾客的购车动机和需求需求评估的内容：1.客户个人信息：姓名，电话，家庭住址，家庭成员，工作，爱好2.客户购车信息：5W2HWho:购买者、决策者、影响者When:购买的时间Where:购买的地点、了解信息的渠道Why:主要需求：用途What:对比车型、感兴趣的配置How:购买方式Howmuch：购车预算需求评估的内容：您是第一次到我们店吗？您是怎么来的？您之前开的是什么车？您比较关注汽车的哪些方面？主要用途是什么？谁开？购车预算大概是多少？有没有在其他地方看过这款车型？提车时间有要求吗？其他需求？提问的技巧广泛收集客户的相关信息是什么？是谁？怎样？何时？何地？为何？开放式提问确认客户的购车信心封闭式提问是？不是？可以？不可以？需求评估注意事项：1.善于选择话题，从客户感兴趣的话题入手，话题一定要深入2.有目的性的提问，挖掘客户的潜在需求3.交谈时要积极倾听，适时插入赞词4.有两位以上客户交谈时，要兼顾所有的人5.不要对客户喋喋不休，对客户造成压迫感总结客户需求：把顾客的需求再重复概述，说给客户听，同时引入将要介绍的车型任务4：产品介绍产品介绍的两大工具：1.销售语言：FAB法：特征优势利益法ACE法：认可比较提升法（应对竞品异议）CRP法：倾听认同转化法（化解异议）2.六方位绕车介绍法选车介绍FAB介绍法：

F：Feature特征A:Advantage优势B：Benefit利益顾客异议处理方法CRP1、倾听3、转化2、认同用FAB法写一段个人简历，向嘉兴宾利汽车推荐你自己。

销售情境1：顾客说“车内味道很刺鼻”

典型回答：车内味道还好

我没有闻到

其他顾客都没有这样说过

新车都这样

别的品牌也有味道

我可以给你降点价体会一下顾客的心情生活中的典型场景：

1.视频（只有云知道）

2.案例销售情境1：顾客说“车内味道很刺鼻”

如何回答比较好呢？

如何答？倾听认同转化法

王女士，您刚刚说闻到车内有味道，是的，我也闻到了。我们这款车是前两天刚到的新车，还没来得及通风，所以是有一点味道的。

这个味道主要是座位面料散发出来的，为了使座位耐磨、好清洁、防静电，我们的座位材料是经过特殊处理的。请您放心，买回去开的时候尽量多通风，味道很快就散了。

练习：

1.这款车动力有点小啊

2.听说帕萨特碰撞得分很低，还能相信你们大众的车吗？销售情境2：

王先生说“奔驰E300的加速性没有宝马530的好”如何答？用ACE法

王先生你真的很了解车，宝马的加速性确实很不错。

一辆车的加速性还和变速器有关，宝马配备6档变速器，奔驰配备7档变速器，因此动力输出更细密更顺畅，6档变速器少了一档，因此换挡感觉还是很明显的。两款车的加速性都不错，奔驰能在享受加速性的同时兼顾到舒适性。

王先生，您觉得舒适性是不是同样很重要呢？

练习：

特斯拉有自动驾驶功能，你们蔚来这款车没有

1.车头左前和正面：品牌历史、风格、外观、前脸、灯、保险杠6方位绕车及其注意事项3.后排：舒适性、内饰装潢、座椅空间灵活性2.右侧：侧面外观、安全性、悬挂、刹车、轮胎6.发动机室：整体布局、发动机(动力油耗）4.车尾后端：后部外观、行李箱空间、备胎5.驾驶席：仪表盘、各功能键、空调、音响等1.背熟话术：话术要有组织，有亮点，背熟了才能灵活运用2.面带微笑3.开始的位置：从客户感兴趣的地方开始4.客户才是主角：与客户交流，让客户融入5.让客户亲手操作6方位绕车及其注意事项1.不要过分赞美销售的车辆，或故意贬低竞品，以免引起客户的反感2.介绍时与客户保持1米左右的距离，不要太近，以手势引导客户的目光焦点，避免给客户带来压迫感3.集中在车辆的主要功能亮点或客户主要需求的方面进行介绍一定要注意哦！任务5：试乘试驾二.试乘试驾前三.试乘试驾中四.试乘试驾后目标进一步提高顾客对产品的信心，在感情上获得汽车的拥有权试乘试驾一.准备工作准备工作1.主动邀请顾客进行试乘试驾2.试乘试驾车必须上牌照，车辆文件齐全3.随时有专人检查试乘试驾车，保养、音响收音机的设定、汽油每天加满试乘试驾前1.询问客户是否愿意亲自驾驶2.复印客户的驾照并签订试乘试驾协议3.告知客户试乘路线4.向顾客做概述5.向客户介绍车辆仪表盘的功能及主要购买特点1.由销售顾问先驾驶，强调购买的主要因素，讲解各种按钮功能2.在安全距离靠边停车，由顾客试驾(帮助客户入座，调节座椅、安全带）3.顾客在熟悉车辆时，请保持沉默4.回公司前5分钟进行概述试乘试驾中1.回展厅的路上，赞美、肯定，寻求与客户的共识2.引导客户填写反馈表3.询问客户是否喜欢4.遇到抗拒回展厅，利用展车再次说明试乘试驾后试乘试驾注意事项：1.试驾车状态完好：车况好、有油、有保险、最好是高配版2.试驾人：驾驶技术好、懂车、会引导交流3.签订试驾协议4.注意安全5.服务周到任务6：价格协商和成交1.再次确认顾客需求：车型、配置、颜色、装饰2.报价方法：三明治报价法（包括…包括…包括…)

感性利益：刺激顾客的主要购买动机(外形，安全等）

明确报价：确切的价格

理性利益：品牌、售后服务等3.价格谈判报价方法及价格谈判技巧价格谈判1.以价值为荣：以贵为荣，在高价格之后，是产品优越的品质及优秀的售后服务体系2.事先的价格砝码：车型配置，精品装饰都是砝码，客户要求价格少一点，我们就拿掉一个砝码3.价格组成分析：明确告诉客户产品的价格结构，不同功能价格不一样4.探求实际差距：产品的价格与客户的心理价位底线到底还有多少差距5.服务补偿法：10万的低价，客户只给9.8万，建议客户以10万成交，赠送配置或相应服务类型第1次第2次第3次第4次冒险型0004000刺激型1000100010001000诱发型50080012001500希望型15001200800500妥协型3000500300200危险型390000100虚伪型3500300100100低劣型4000000你怎么做？让步策略：促成成交方法：1.假设成交法：现金？刷卡？2.威胁法：不这样做，会有什么后果3.利益说明法：不断地强调他所获得的利益，价值4.订单行动法：将客户所选车型，配置等写上（交诚意金或身份证）向领导申请价格协商注意点：

1.不主动开口谈价格

2.宁可送东西不讲价

3.必要时把东西折算成具体数字

4.用总的折扣数字来表明不能再让步了

5.价格透明

成交时机：

顾客开始询问售后服务、咨询保险、提车时间、神态放松、语言开始友好等等

任务7：交车销售人员应该做什么？一定要自己交车熟悉汽车的各项功能操作熟悉各种手续保持车况的完美公司内各部门的协调特别安排仪式想提升客户的满意度吗？那你一定要做到…交车流程：交车前准备：车辆PDI、清洁、装饰、需要的资料等预约客户：确定交车时间、所需资料、银行卡、现金热情地迎接客户并带到交车区检查车况，点交原厂配件，订购的选装件，填写交车检验表，同时介绍车辆的操作

带客户到财务处开发票，办手续，购买保险介绍售后相关人员，并留下名片和联系方式邀请客户填写客户满意度调查表赠送客户小礼物，送客户出门交车仪式、合影留念交车注意事项：

1.新车洗干净、全面检测

2.准备好所需资料：购车合同、贷款合同、定金收据等

3.查验新车

4.交车仪式

5.介绍服务顾问

6.送别练习：将下列情景进行排序1.交定金2.在车展上留下王女士的电话3.复印王女士驾驶证和身份证4.询问王女士喜欢喝什么5.向王女士详细介绍该车的配置表6.了解王女士为儿子买车7.拍照合影留念8.参加车友俱乐部活动9.王女士第一次来看车10.制作贷款合同11.答应给王女