二级营销师模拟考试题与参考答案解析

二级营销师模拟考试题与参考答案解析单项选择题1.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同质性D.同一产品的消费需求的多样性答案：D解析：市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。不同消费者在需求、偏好、购买行为等方面存在差异，这些差异使得企业可以将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足消费者的个性化需求。A选项不同产品的消费需求差异性并不是市场细分针对同一产品市场的本质原因；B选项消费需求的共同性不利于细分，而是强调共性市场；C选项同质性不符合细分要求，细分就是基于差异。2.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策答案：D解析：多品牌决策是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这样做的目的可以满足不同消费者的需求，扩大市场份额，同时也可以降低企业的经营风险。A选项品牌质量决策主要涉及品牌的质量水平定位；B选项家庭品牌决策是指企业对所有产品使用同一品牌或不同产品线使用不同品牌的决策；C选项品牌扩展决策是利用已有的品牌名称推出新的产品类别。3.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品品种B.产品线C.产品项目D.产品品牌答案：C解析：产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品项目是指产品线中不同规格、型号、款式、质量的特定产品。A选项产品品种表述不准确；B选项产品线数量体现的是产品组合的宽度；D选项产品品牌与产品组合的长度概念不同。4.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销答案：A解析：市场营销学“革命”的标志是从以生产者为中心转向以消费者为中心的观念。在传统的生产观念、产品观念和推销观念中，企业主要关注生产和产品本身，而现代市场营销观念强调以消费者需求为导向，满足消费者的欲望和需求来实现企业的目标。B选项以生产者为中心是传统观念；C选项市场营销组合是实现营销目标的手段；D选项网络营销是现代营销的一种方式，并非革命标志。5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C解析：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。尾数定价是给商品定一个以零头数结尾的非整数价格；招徕定价是将少数商品降价以招徕吸引顾客；反向定价是先根据消费者能够接受的最终销售价格来确定销售成本和生产成本。6.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。A.维持企业生存目标B.市场占有率最大化目标C.当期利润最大化目标D.产品质量最优化目标答案：A解析：维持企业生存目标通常是企业在面临困境，如市场竞争激烈、经济衰退等情况下采取的短期策略。企业为了能够继续运营下去，可能会降低价格以吸引顾客，保证企业的现金流。市场占有率最大化目标、当期利润最大化目标和产品质量最优化目标通常是企业在长期发展中追求的目标。7.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者答案：A解析：经纪人和代理商是批发商的一种类型。他们不拥有商品的所有权，主要是为买卖双方牵线搭桥，促成交易，并从中获取佣金。零售商是直接面向最终消费者销售商品的；供应商是为企业提供原材料、零部件等的企业；实体分配者主要负责产品的运输、仓储等物流环节。8.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A解析：当目标顾客人数众多时，长而宽的渠道可以更好地覆盖市场。长渠道可以通过多个中间环节将产品分销到更广泛的区域，宽渠道则可以利用多个同类中间商来增加产品的销售网点。短渠道适用于目标顾客集中、产品价值高、时效性强等情况；窄渠道适用于专业性强、市场需求有限的产品；直接渠道一般适用于生产者与消费者直接交易的情况。9.营业推广的目标通常是（）。A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系答案：B解析：营业推广是一种短期的促销手段，其目标通常是刺激消费者即兴购买。通过提供优惠券、赠品、折扣等方式，吸引消费者在短期内增加购买量。A选项了解市场，促进产品试销对路通常是市场调研和产品推广初期的目标；C选项降低成本不是营业推广的主要目标；D选项帮助企业与各界公众建立良好关系是公共关系的目标。10.以下属于需求导向定价法的是（）。A.成本加成定价法B.目标收益定价法C.随行就市定价法D.认知价值定价法答案：D解析：需求导向定价法是根据消费者对产品价值的认知和需求强度来确定价格。认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。A选项成本加成定价法和B选项目标收益定价法属于成本导向定价法，它们主要依据产品的成本来确定价格；C选项随行就市定价法属于竞争导向定价法，跟随市场上同类产品的价格定价。11.企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。A.被动降价B.主动降价C.撇脂定价D.渗透定价答案：B解析：企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价，这是企业主动采取的价格调整策略，目的可能是为了扩大市场份额、打击竞争对手等。被动降价是指企业由于竞争对手降价等外部原因而被迫降低价格；撇脂定价是在新产品上市初期定高价获取高额利润；渗透定价是在新产品上市初期定低价来迅速占领市场。12.市场跟随者在竞争战略上应当（）。A.攻击市场领先者B.向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不作出任何竞争反应答案：C解析：市场跟随者是指那些在市场上居于次要地位，并且安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多收益的企业。它们通常采取跟随市场领先者的战略，模仿领先者的产品、价格、渠道和促销等策略。A选项攻击市场领先者和B选项向市场领先者挑战是市场挑战者的策略；D选项不作出任何竞争反应不利于企业的生存和发展。13.分销渠道宽窄的选择，取决于（）等因素。A.市场需求B.产品特性C.企业营销战略D.以上都是答案：D解析：分销渠道宽窄的选择需要综合考虑多个因素。市场需求方面，如果市场需求广泛且分散，可能需要较宽的渠道来覆盖更多的消费者；产品特性方面，一些产品如日用品、食品等适合宽渠道，而一些专业性强、技术含量高的产品可能适合窄渠道；企业营销战略也会影响渠道宽窄的选择，例如企业追求快速市场渗透可能会选择宽渠道，而追求高端定位可能会选择窄渠道。14.企业促销组合由四种方式组成，即（）。A.广告、人员推销、营业推广、公共关系B.广告、销售促进、人员推销、价格折扣C.公共关系、人员推销、营业推广、政府关系D.广告、营业推广、品牌推广、人员推销答案：A解析：企业促销组合的四种主要方式是广告、人员推销、营业推广和公共关系。广告是通过各种媒体向消费者传递产品信息；人员推销是企业销售人员直接与顾客接触推销产品；营业推广是短期的刺激消费者购买的促销活动；公共关系是企业通过各种公关活动来树立良好的企业形象和品牌形象。B选项价格折扣属于营业推广的一种形式；C选项政府关系不属于促销组合的基本方式；D选项品牌推广不是促销组合的独立方式，它可以通过广告、公关等多种方式来实现。15.以下不属于网络营销优势的是（）。A.成本低B.不受时空限制C.信息传播速度慢D.互动性强答案：C解析：网络营销具有很多优势，成本低是因为网络营销可以减少实体店面、人员等方面的成本；不受时空限制，消费者可以在任何时间、任何地点通过网络了解和购买产品；互动性强，企业可以与消费者进行实时沟通和交流。而信息传播速度慢不是网络营销的优势，网络营销的信息传播速度非常快，可以迅速将产品信息传递给大量的消费者。多项选择题1.市场细分的有效条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCDE解析：可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特性等是可以被衡量的；可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性是指细分市场的规模足够大，能够使企业获得利润；可区分性是指不同细分市场之间在需求、偏好等方面有明显的差异；可操作性是指企业能够制定有效的营销策略来满足细分市场的需求。2.产品整体概念包含的层次有（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE解析：核心产品是产品最基本的层次，是消费者真正购买的基本服务和利益；形式产品是核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标及包装等；期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景。3.影响企业定价的主要因素有（）。A.市场需求B.成本C.市场竞争D.国家政策E.消费者心理答案：ABCDE解析：市场需求是影响定价的重要因素，需求的大小和弹性会影响企业的定价策略；成本是定价的基础，企业需要考虑生产成本、营销成本等；市场竞争状况也会影响定价，企业需要参考竞争对手的价格；国家政策可能会对某些产品的价格进行调控；消费者心理也会影响定价，例如消费者的价格敏感度、对价格的预期等。4.选择分销渠道应考虑的因素有（）。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性答案：ABCDE解析：顾客特性包括顾客的数量、分布、购买习惯等，会影响渠道的选择；产品特性如产品的易腐性、体积、价值等也会决定合适的渠道；竞争特性方面，企业需要参考竞争对手的渠道策略；企业特性包括企业的规模、实力、营销目标等；环境特性如经济环境、法律环境等也会对渠道选择产生影响。5.促销的具体方式包括（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE解析：广告是通过各种媒体向消费者传递产品信息的促销方式；人员推销是企业销售人员直接与顾客接触推销产品；营业推广是短期的刺激消费者购买的促销活动；公共关系是企业通过各种公关活动来树立良好的企业形象和品牌形象；直接营销是企业直接与目标顾客进行沟通和销售的方式，如电话营销、直邮营销等。6.市场定位的主要方式有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.形象定位答案：ABC解析：避强定位是指企业避免与实力最强或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内；迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争；重新定位是指企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。产品定位和形象定位是市场定位的内容，而不是定位的方式。7.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略答案：ABCDE解析：企业资源是选择目标市场策略的基础，如果企业资源有限，可能更适合集中性营销策略；产品同质性高的产品适合无差异营销策略，产品异质性高则适合差异性或集中性营销策略；市场同质性高适合无差异营销策略，市场异质性高适合差异性或集中性营销策略；产品生命周期阶段不同，目标市场策略也可能不同，如导入期可能更适合集中性营销策略；竞争对手的策略也会影响企业的选择，企业需要根据竞争对手的情况来制定相应的策略。8.品牌统分策略包括（）。A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.分类品牌策略D.企业名称加个别品牌策略E.多品牌策略答案：ABCD解析：统一品牌策略是企业所有产品使用同一品牌；个别品牌策略是企业对不同产品分别使用不同的品牌；分类品牌策略是企业对不同类别的产品使用不同的品牌；企业名称加个别品牌策略是在个别品牌前加上企业名称。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，它不属于品牌统分策略的范畴。9.心理定价策略主要有（）。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徕定价E.习惯定价答案：ABCDE解析：尾数定价是给商品定一个以零头数结尾的非整数价格，让消费者感觉价格便宜；整数定价适用于一些高档商品，给人以高品质的印象；声望定价是利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理制定较高的价格；招徕定价是将少数商品降价以招徕吸引顾客；习惯定价是按照消费者的习惯价格来定价。10.网络营销的职能主要包括（）。A.网络品牌B.网站推广C.信息发布D.销售促进E.顾客关系管理答案：ABCDE解析：网络品牌是通过网络营销活动来树立和提升企业品牌形象；网站推广是提高网站的知名度和访问量；信息发布是通过网络平台向消费者传递产品、企业等信息；销售促进是利用网络手段促进产品的销售；顾客关系管理是通过网络与顾客进行沟通和互动，维护良好的顾客关系。判断题1.市场细分是选择目标市场的前提和基础。（）答案：正确解析：市场细分是将整体市场按照一定的标准划分为不同的细分市场的过程。通过市场细分，企业可以了解不同细分市场的需求特点和差异，从而选择适合自己的目标市场。因此，市场细分是选择目标市场的前提和基础。2.产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）答案：错误解析：产品的最高价格取决于市场需求，即消费者愿意为该产品支付的最高价格。而产品的成本费用是产品价格的下限，企业在定价时需要考虑成本，以确保能够覆盖成本并获得利润。3.分销渠道的长度是指渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（）答案：错误解析：分销渠道的长度是指产品从生产者转移到最终消费者所经过的中间环节的多少；分销渠道的宽度是指渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。4.广告的生命在于真实。（）答案：正确解析：广告是向消费者传递产品信息的重要手段，如果广告内容不真实，会误导消费者，损害消费者的利益，同时也会损害企业的信誉和形象。因此，广告的生命在于真实。5.市场定位就是企业为自己的产品确定在市场上的位置。（）答案：正确解析：市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。6.企业在制定产品价格时，只需要考虑成本因素。（）答案：错误解析：企业在制定产品价格时，需要考虑多个因素，如市场需求、成本、市场竞争、国家政策、消费者心理等。成本只是其中一个重要的因素，但不是唯一的因素。7.人员推销的缺点是成本高、接触面窄。（）答案：正确解析：人员推销需要企业投入大量的人力、物力和财力，包括销售人员的工资、培训费用、差旅费等，因此成本较高。同时，人员推销是一对一或一对多的推销方式，接触面相对较窄，难以在短时间内覆盖大量的消费者。8.网络营销将完全取代传统营销。（）答案：错误解析：虽然网络营销具有很多优势，但它并不能完全取代传统营销。传统营销在一些方面仍然具有不可替代的作用，如在某些产品的销售中，消费者需要亲身体验和感受产品；在一些地区，网络覆盖不完善，传统营销方式仍然是主要的营销手段。因此，网络营销和传统营销将相互补充，共同存在。9.企业的营销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。（）答案：正确解析：年度计划控制是检查企业年度计划的执行情况，确保企业实现年度计划目标；盈利能力控制是分析企业的盈利状况，找出影响盈利能力的因素；效率控制是评估企业营销活动的效率，提高资源的利用效率；战略控制是检查企业的营销战略是否适应市场环境的变化，确保企业的长期发展。10.市场领先者为了维护自己的优势，保证自己的领先地位，通常采取扩大市场需求总量、保护市场份额和提高市场占有率三种战略。（）答案：正确解析：扩大市场需求总量可以通过发现新用户、开辟新用途和增加使用量等方式来实现；保护市场份额是指市场领先者采取各种措施来防御竞争对手的攻击，保护自己现有的市场份额；提高市场占有率是指市场领先者通过进一步扩大市场份额来增强自己的竞争优势。简答题1.简述市场细分的作用。答案：有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和未被满足的需求，从而发现新的市场机会，开发新的产品或服务。有利于企业制定针对性的营销策略。不同细分市场的消费者需求、购买行为等存在差异，企业可以根据细分市场的特点制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销效果。有利于企业集中资源，提高竞争力。企业资源是有限的，通过市场细分，企业可以选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中资源进行开发和经营，提高企业在目标市场的竞争力。有利于企业更好地满足消费者的需求。市场细分可以使企业更深入地了解消费者的需求差异，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。2.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答案：导入期：特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；营销费用大，利润低甚至亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略，即高价格、高促销费用推出新产品，以迅速收回投资，取得较高的利润。缓慢撇脂策略，即高价格、低促销费用推出新产品，以获取更多的利润。快速渗透策略，即低价格、高促销费用推出新产品，以迅速占领市场，提高市场占有率。缓慢渗透策略，即低价格、低促销费用推出新产品，以吸引对价格敏感的消费者。成长期：特点：产品被市场迅速接受，销售量迅速增长；生产规模扩大，成本降低；利润迅速增长；市场竞争开始加剧。营销策略：改进产品质量，增加产品的功能和特色，以提高产品的竞争力。寻找新的细分市场，扩大市场覆盖面。加强品牌宣传，树立产品形象，提高品牌知名度和美誉度。适当降低价格，以吸引更多的消费者。成熟期：特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；生产技术成熟，成本降到最低；利润达到最高点后开始下降；市场竞争激烈。营销策略：市场改良，即寻找新的用户、开辟新的用途、增加使用量等，以扩大市场需求。产品改良，即改进产品的品质、性能、外观等，以满足消费者的新需求。营销组合改良，即调整价格、渠道、促销等营销策略，以提高营销效果。衰退期：特点：产品销售量急剧下降；利润迅速减少；市场竞争减弱。营销策略：维持策略，即继续维持原有的营销策略，直到产品完全退出市场。收缩策略，即减少生产规模，降低营销费用，集中资源经营利润较高的产品。放弃策略，即果断放弃该产品，将资源转移到其他产品上。3.简述影响企业定价的主要因素。答案：市场需求：需求是影响价格的重要因素之一。需求的大小和弹性会影响企业的定价策略。如果需求富有弹性，企业降低价格可以增加销售量，从而增加总收益；如果需求缺乏弹性，企业提高价格可以增加总收益。成本：成本是定价的基础，企业需要考虑生产成本、营销成本等因素。企业的定价必须能够覆盖成本并获得一定的利润。市场竞争：市场竞争状况也会影响企业的定价。在完全竞争市场中，企业只能接受市场价格；在垄断竞争市场和寡头垄断市场中，企业需要参考竞争对手的价格来制定自己的价格；在完全垄断市场中，企业可以根据市场需求和成本来制定较高的价格。国家政策：国家政策可能会对某些产品的价格进行调控，如政府对一些生活必需品实行价格管制，对一些奢侈品征收高额消费税等。企业在定价时需要遵守国家的相关政策。消费者心理：消费者心理也会影响定价。例如，消费者的价格敏感度、对价格的预期、对品牌的认知等都会影响他们对产品价格的接受程度。企业可以根据消费者的心理特点来制定合适的价格策略。4.简述分销渠道的类型及优缺点。答案：直接渠道：定义：是指产品从生产者直接流向最终消费者，不经过任何中间环节的分销渠道。优点：生产者可以直接了解消费者的需求和意见，及时调整生产和营销策略；可以减少中间环节，降低销售成本，提高利润；可以控制产品的销售价格和销售渠道，增强市场竞争力。缺点：生产者需要承担更多的销售任务，包括市场调研、销售推广、售后服务等，增加了企业的负担；销售范围有限，难以覆盖更广泛的市场；生产者缺乏销售经验和销售网络，可能会影响产品的销售效果。间接渠道：定义：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中，经过一个或多个中间环节的分销渠道。优点：中间商具有丰富的销售经验和销售网络，可以帮助生产者扩大销售范围，提高销售效率；可以减少生产者的销售风险，降低销售成本；可以使生产者集中精力进行生产和研发。缺点：中间环节增多，可能会导致产品价格上升，降低产品的竞争力；生产者与消费者之间的沟通和联系受到影响，难以及时了解消费者的需求和意见；中间商可能会为了自身利益而忽视生产者的利益，影响产品的销售效果。5.简述促销组合的概念及影响促销组合决策的因素。答案：促销组合的概念：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。影响促销组合决策的因素：产品类型：不同类型的产品适合不同的促销方式。例如，消费品通常更适合采用广告和营业推广的方式，而产业用品则更适合采用人员推销的方式。市场特点：不同的市场特点需要不同的促销组合。例如，在消费者市场中，广告和营业推广的作用比较大；在产业市场中，人员推销和公共关系的作用比较大。促销目标：企业的促销目标不同，促销组合也会不同。例如，如果企业的促销目标是提高产品的知名度，那么广告和公共关系的作用会比较大；如果企业的促销目标是促进产品的销售，那么人员推销和营业推广的作用会比较大。产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销组合也需要进行调整。例如，在产品导入期，广告和营业推广的作用比较大；在产品成长期，广告和公共关系的作用比较大；在产品成熟期，人员推销和营业推广的作用比较大；在产品衰退期，营业推广的作用比较大。促销预算：企业的促销预算有限，需要根据预算情况选择合适的促销组合。一般来说，广告和公共关系的费用比较高，人员推销和营业推广的费用相对较低。案例分析题某化妆品公司生产各类化妆品，包括护肤品、彩妆等。随着市场竞争的加剧，该公司意识到需要对市场进行细分，以更好地满足不同消费者的需求。经过市场调研，该公司发现不同年龄、性别、收入水平和生活方式的消费者对化妆品的需求存在明显差异。例如，年轻女性消费者更注重化妆品的时尚感和个性化，对新产品的接受度较高；中年女性消费者更注重化妆品的品质和功效，对品牌的忠诚度较高；男性消费者对化妆品的需求逐渐增加，主要集中在护肤品和简单的彩妆上；高收入消费者更愿意购买高端、奢侈的化妆品，而低收入消费者则更关注产品的价格。基于这些发现，该公司制定了以下营销策略：1.针对年轻女性消费者，推出时尚、个性化的化妆品系列，采用流行的包装设计和宣传方式，与时尚杂志、明星合作进行推广。2.针对中年女性消费者，强调产品的品质和功效，提供专业的护肤建议和售后服务，加强品牌建设，提高品牌忠诚度。3.针对男性消费者，开发专门的男性化妆品系列，简化产品种类和包装，突出产品的实用性。4.针对高收入消费者，推出高端、奢侈的化妆品品牌，采用限量版、定制化的营销策略，提供优质的购物环境和服务。5.针对低收入消费者，推出价格亲民的化妆品系列，通过降低生产成本、优化销售渠道等方式来降低产品价格。问题：1.该化妆品公司进行市场细分的依据有哪些？2.该公司针对不同细分市场制定的营销策略是否合理？请说明理由。3.除了上述营销策略，该公司还可以采取哪些措施来提高市场竞争力？答案：1.该化妆品公司进行市场细分的依据有：