项目八：新媒体文案写作-5短视频文案

《财经应用文写作》教案∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞PAGEPAGE7教案编制：荣继华教学任务新媒体文案写作——短视频文案教学目标知识目标熟悉短视频文案的相关概念、选题方向及特点掌握短视频脚本与文案的写作要领能力目标能根据需要写作格式规范、内容充实、逻辑缜密的短视频脚本与文案思政目标逐步形成严谨、细致的职业素养和良好的信息素养逐步提高团队协作意识和精益求精的工匠精神教学重点熟悉短视频文案的相关概念、选题方向及特点教学难点掌握短视频脚本与文案的写作要领时间安排2课时教学实施复习（5分钟）营销软文的概念及写作要领学习新课（80分钟）一、短视频的概念短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般几秒到几分钟不等，内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，因此既可以单独成片，也可以成为系列栏目。二、短视频的选题方向短视频内容生态的演变和大众品位的升级，使人们对短视频内容进化的需求越来越强烈。短视频的内容覆盖搞笑娱乐、生活休闲、时尚美妆、母婴育儿、运动健康和知识技能等各个方面，垂直内容细分化趋势不断增强。因此，如果能在短视频选题上赢得受众的青睐，就能占领短视频领域的高地。（一）短视频的选题原则在确定短视频选题时，应遵循以下原则：1、以受众为导向制作短视频的最终目的并不是孤芳自赏，而是吸引人们的关注，引发人们的共鸣。因此，在构思短视频选题时一定要从受众的角度出发，优先考虑受众的需求，了解其兴趣和爱好，分析人们日常关注的热点，以及希望解决的问题等。只有重视受众的体验，将短视频投放到平台后才可能获得良好的反馈；反之，如果在没有做足受众分析工作的情况下盲目地确定选题，最后制作出来的短视频只能石沉大海，无人问津。2、在某一领域垂直深耕在移动化和社交环境的滋养下，短视频逐渐发展成为主流的内容形态之一。从短视频兴起，到各大互联网公司争相在短视频领域进行布局，短视频的内容格局已经基本成型。在垂直化方向上，美妆、美食、萌宠等各大短视频领域的发展空间越来越饱和，甚至出现扎堆的情况，因此只有在更加垂直细分的领域寻找突破口，选择有深度的主题持续生产优质内容，不断打造更加专业、更具影响力的短视频，才能提升受众的忠诚度，增加其黏性。在平时的积累中，我们应当收集数据，从播放量、转发量、收藏量及评论中对比分析哪类选题更容易吸引受众关注，并做好总结与记录。对于受众关注度高的选题，我们可以变换角度之后进行再创作；对于受众关注度低的选题，我们可以在分析原因之后，在以后的创作过程中尽量规避。3、实用性能够直接触发人们收藏、点赞、评论、转发等一系列行为的短视频一定是对大众有价值的。在构思短视频选题时，我们应该本着实用性的原则，以价值输出为宗旨，让观看视频的受众有所收获。目前，短视频泛娱乐化的内容过剩，人们更需要通过实用性的内容来帮助自己提升生活品质或者满足求知欲，因此，在构思选题时，文案创作者要思考自己创作的短视频能给受众带来什么利益，能否让其产生收获感和满足感，尽量分享一些“干货”，只有这样才能在有价值的内容环境中积累和沉淀忠实的受众。4、贴合热点，找准切入角度当下，追踪热点、围绕热门选题来制作短视频已经成为常用的选题方法。追踪热门事件、热点话题，可以有效地吸引大众的目光，让短视频在投放传播时自带流量。需要注意的是，在短视频市场日趋饱和的今天，同质化的选题越来越多，容易让人产生审美疲劳。因此，在贴合热点的同时，要把握好时机，提升自我的敏感度，在第一时间搭上热点的快车，但也不能盲目跟风，而要找准热点的切入角度，寻找不同的方向，以独特的视角给受众更新奇的观看体验，这样的短视频才不会流于平庸。5、创新性如果选题缺乏创新，就难以制作出有创意的短视频内容。要使选题具有创新性，文案创作者就须具有创新意识和创新的实现力。一方面，可以在借鉴别人作品的基础上深入挖掘，以逆向思维和求异性思维寻找鲜有人涉足的领域进行自我创新与扩展；另一方面，要不断地积累经验，增加个人的知识储备，在不断的学习中获取创新的灵感。选题有了创意，也就有了打动受众的新鲜感。（二）短视频的主要选题方向1、搞笑类搞笑类是短视频中比较火爆的一类选题。现代社会竞争压力不断加大，人们需要以轻松、搞笑的元素来调剂生活，缓解精神上的压力，所以这类短视频的受众比较广泛，男女老少皆宜。在选题上，我们可以考虑不同的细分领域，例如：情景喜剧类选题要注重场景与笑点的结合，力争在笑料包袱上推陈出新，也可以将这类选题做成一个系列，这样可以增加视频内容的辨识度，吸引稳定的受众。又如：搞笑点评类选题要以贴近人们日常生活的话题为主，以接地气的话题进行辛辣的点评，引发人们的共鸣。除此之外，还有搞笑街访和恶搞配音等搞笑类选题方向。2、美食类俗话说，“民以食为天”。在美食领域，我们更容易收集到丰富的素材，从不同的角度获得创意灵感。美食类短视频不仅可以向受众展示相关美食，还可以将人们对生活的乐观、积极的态度表达出来。在美食类选题方向上，常见的类型主要有美食制作类、美食达人类及美食测评类等。其中，美食制作类在所有美食类短视频中占比最高，因为其制作门槛较低，又具有强大的普适性，所以这类选题同质化现象比较严重；美食达人类则是将网络红人和美食结合起来，为自己的短视频贴上一个特色标签，这样制作出来的短视频不是简单的美食介绍，而是把一种风格和理念传达给受众，更能与受众产生情感互动；美食测评类的关键点则在于评测的内容和角度，这类选题往往与美食产品的推广相结合。3、生活技巧类生活技巧是指人们在日常生活中总结出来的知识和经验，涵盖健康、饮食、居家、穿搭等方面。在日常生活中，我们难免会碰到各种琐碎、棘手的问题，如怎样清除西装上面的污渍？怎样挑选新鲜的肉类？刚买的新鞋磨脚怎么办？……人们对于这类短视频的根本诉求就是简单、实用，能让日常生活变得更加方便、轻松，提升生活质量。4、娱乐类娱乐类选题的方向比较广泛，如才艺展示、明星热点、电影解说、娱乐资讯等。因为这类短视频的内容量很大，所以文案创作者在构思选题时要运用新奇的创意，从不一样的角度出发。5、科技类随着科学技术的进步及人们知识水平的提高，科技类短视频逐渐受到人们的关注。客观地说，目前科技类短视频的受众规模还相对较小，但把握好这块蓝海领域也会得到不少流量。科技类短视频一般包括智能设备测评、器械拆装实验、创意diy小发明等，这类短视频要求创作者具备一定的科技知识积累和较强的动手能力，而且由于科学技术更迭速度比较快，因此创作者需要不断汲取新的知识，获取新的素材，给受众带来更多有价值的内容。6、健康类生活质量的改善使人们对健康的关注程度越来越高，崇尚健康的理念现在已经深入人心，因此，专业人士就可以从健康的角度入手，选择与人们健康密切相关的主题，为受众解决一些简单的健康问题，普及医学知识，这也不失为好的选题方向。除了以上几种短视频选题方向外，还有体育、旅游、职场、宠物等短视频类型。更多的垂直细分领域有待探索和发掘，只有找准方向，努力深耕，才能在短视频的创作上有所收获。三、短视频脚本的写作在拍摄短视频时，盲目、无规划地拍摄会造成资源的浪费和素材的冗杂，也就难以创作出高质量的短视频，所以短视频脚本的写作便成了短视频制作的重要环节，优质的脚本对短视频的拍摄可以起到提纲挈领的作用。“脚本”一词属于编剧术语，指表演戏剧、拍摄电影等所依据的底本，或者是书稿的底本，它是故事情节发展的大纲，决定着作品的走向，以及拍摄的具体细节。随着短视频发展的日趋成熟化，脚本逐渐被应用到短视频制作过程中。短视频脚本是为了获得最佳的画面效果，在短视频拍摄之前构建的故事基本框架，包括人物对白（解说词）、场景切换、时间分割，以及动作、音效等。短视频脚本是服务于短视频拍摄的一种工具，是高效、高质完成短视频制作的重要手段。短视频脚本主要包括八个构成要素，即框架搭建、主题定位、人物设置、场景设置、故事线索、影调运用、音乐运用和镜头运用，短视频的脚本类型主要包括三种，即拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本。（一）拍摄提纲拍摄提纲是为短视频拍摄制定的大致框架，它包含短视频拍摄的基本要点，是短视频最终呈现的大致轮廓。在拍摄纪录型或故事型短视频时，由于拍摄细节存在不确定性，镜头难以预先划分，拍摄者可以依据拍摄提纲在拍摄过程中灵活调整所要表达的内容。（二）文学脚本传统的文学脚本是指各种小说或故事经过改版后，方便以镜头语言来完成的台本方式。对于短视频创作来说，文学脚本既沿袭了传统的制作初衷，又被赋予了新的形态。短视频文学脚本以文学的手法描述短视频的情节发展，把拍摄者所要呈现的视听效果以文字的形式传达出来，从而形成一个较为完整的流程。它将整个作品中可控场景的拍摄思路用文字诠释出来，是一种较为详细的脚本形式。（三）分镜头脚本对于短视频拍摄来说，分镜头脚本是最为详尽的脚本形式，是将文字画面转化为视听立体形象的重要环节。它参照拍摄场景的具体情况，以拍摄提纲或者文学脚本为基础，运用蒙太奇手法将短视频的画面内容加工成一系列具体、可感、可供拍摄的镜头，是镜头语言的再创造分镜头脚本一般采用表格的形式，将镜头号、景别、画面、时长、对白（解说词）、音乐音响等按顺序制作成表格，分项填写。拍摄者可以根据不同短视频的拍摄需求，灵活安排表格项目。四、短视频文案写作随着短视频市场规模的不断扩大，各类短视频如雨后春笋般地涌现。如何让自己的短视频脱颖而出，迅速吸引受众的眼球，是制作短视频的关键所在。对于短视频来说，标题的拟订至关重要。一个寡淡无味的短视频标题无法吸引受众的注意力，也就不能勾起受众观看短视频的欲望。优质的短视频标题应以对内容的巧妙提炼为基础，将创新力与个性化的元素融入其中，这样才能对短视频起到画龙点睛的作用。一方面，受众会通过标题来甄选自己期待观看的短视频内容；另一方面，优质的标题可以获得短视频平台更多的推荐机会，所以短视频标题的拟订十分重要。在拟订短视频标题时，可以运用以下技巧：（一）把握标题的长度，运用短句强化标题的层次感各大短视频平台通常都会对短视频标题有字数限制，如果标题太短，短视频内容中的有效信息就不能被完整地传达出来；如果标题过长，则给人一种冗赘感。复杂、拗口的长句往往不利于人们阅读，因此短视频标题讲究精确、凝练。以简洁的短句代替长句，可以强化标题的层次感，优化标题结构，让受众获得舒适的阅读体验，从而提高短视频的播放量。例如：《六一节经典动漫大盘点，“90后”感触，“80后”飙泪！》《现在不全力以赴，还要等到什么时候？》。（二）巧用数字、标点符号在碎片化的阅读方式下，人们往往注重第一眼的直观印象，如何在几秒内迅速吸引受众的注意力，成为拟订短视频标题首先要解决的问题。与文字相比，简洁、利落的数字能让标题更具视觉冲击力。同时，数字传达出的信息显得客观、精确和专业，使短视频的内容更具可信度。例如：《高考考了703分，却被11所大学拒绝，博士毕业后的他用4个字来回复》《高领衫11种穿搭：衣橱必备款系列》。除了以数字吸引受众的注意力外，标点符号的灵活运用也能给短视频标题增色不少。感叹号可以表达强烈的感情，如抒发赞颂、喜悦、愤怒、叹息、惊讶等情绪；破折号表示进一步解释说明。例如：《2岁宝宝辅食：学会这道水果比萨，轻松满足宝宝挑剔味蕾！》《夏日樱桃妆———让你清透水嘟嘟》。（三）提取短视频中的爆点，在标题中设置高频关键词短视频关键词主要包括两种：一种网络热点关键词，即由当下的热点事件和热门话题衍生出来的关键词；另一种是基于短视频内容的关键词。这就要求我们在拟订短视频标题时，既紧跟时事热点，又从短视频内容中提取人们关注的爆点，用搜索流量较高的关键词来准确表达短视频内容。设置关键词不仅仅是为了方便受众搜索短视频，更重要的是每个短视频平台都有各自的推荐机制，关键词越准确，越容易按照平台的推荐机制推荐给对相应话题感兴趣的受众。我们可以将网络热点关键词与短视频内容关键词进行优化组合，这样就会大大提高短视频的播放量。例如：在短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈以后，很多短视频创作者创作了与该话题相关的视频内容。《温州商报》选取了这一微电影的片段，并配上标题《啥是佩奇？你可曾记得，曾经有人那么执着地疼爱你……》，获得约269万点赞、7万评论和16万转发。（四）设置悬念，激发受众的好奇心一个充满悬念的短视频标题可以激起人们的好奇心，而这种好奇心正是促使人们打开短视频的动力。这样的标题通过刻意营造悬念，制造疑问，使受众产生猎奇的心理，促使其打开短视频一探究竟。一是可以把标题设置成一个疑问句，通过提出问题来激发受众观看短视频的兴趣；二是可以在标题中制造对比和冲突，为受众打造差异化体验