电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第6章 电子商务CRM营销

电子商务CRM营销第6章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录6.1认识CRM营销6.2CRM主动营销6.3CRM全渠道营销6.4CRM生命周期营销6.6CRM营销的评估与优化6.5AI营销6.7案例分析学习目标（1）了解CRM营销的理论基础、三要素与基本规划。（2）掌握CRM主动营销、CRM全渠道营销、CRM生命周期营销、AI营销的相关知识。（3）掌握CRM营销的评估与优化方法。案例导入拼多多：通过社交裂变激发用户增长拼多多成立于2015年4月，成立一年即实现用户数量过亿，月产品交易总额突破10亿元。拼多多2024年第四季度及全年财报显示，拼多多2024年总营收为3938.361亿元，同比增长59%，稳居我国电子商务平台前列。拼多多的崛起，得益于其利用社交媒体和用户的社交属性进行“社交裂变”，拼多多利用现有用户的社交网络触达新用户，最终以极低成本获取大量精准用户。1．砍价免费拿砍价免费拿是拼多多具有代表性的社交裂变玩法，即拼多多用户可以选择一件产品，在规定时间内将产品的金额砍到零，即可免费获得该产品。而邀请其他用户“砍一刀”则是砍价的重要方式。为拿到免费产品，用户需要积极分享链接到社交软件，邀请好友来“砍一刀”，而被邀请的好友需要注册并登录拼多多才能帮忙砍价。帮忙砍价后，这个新用户也能参与砍价免费拿活动，如此“以老带新”，拼多多成功实现社交裂变，获得大量新用户。案例导入2．拼团模式拼团模式要求不同用户一起购买，达到一定拼团人数才能享受优惠价格，这样不仅能让商家提高产品销量，还能让用户实现低价购买，从而实现商家和用户的双赢。同时，拼团也天然具有社交属性，用户在不能直接成团的情况下，就可能主动邀请有需求的好友一起购买，由此实现拼多多的社交裂变。社交裂变本质上是利用用户基于社交关系的自发传播形成链式反应，从而像“病毒”一样扩散。拼多多社交裂变的成功很大程度上归功于其对这一机制的深刻理解和创新应用。据拼多多公布的数据，在2017年时，拼多多活跃用户数达到2.45亿，之后历年增长；2025年第一季度，其活跃买家数达9.1亿。6.1认识CRM营销6.1.1CRM营销的理论基础关系营销关系营销将营销活动视作企业与客户、供应商、渠道商、竞争对手、政府机构、社会机构及其他公众产生互动的过程，企业进行关系营销的目标在于通过互动与各方建立长期的、相互信任的双赢关系。关系营销是一个连续的过程，其实现途径是企业通过多种客户接触点和渠道，与客户持续互动，最终建立起客户关系，并进一步获得客户支持和客户忠诚。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。关系营销将“关系”作为营销的核心，希望通过与客户建立良好的销售关系或服务关系来吸引并留住客户，最终增加企业的销售业绩，扩大企业的市场份额。6.1.1CRM营销的理论基础05长期利益关系营销注重企业与客户、供应商等利益相关者建立长期稳定的互动关系，实现长期利益。04反馈及时关系营销要求企业建立专门的客户关系管理机构，密切关注客户的反馈。03互惠互利关系营销强调关系的建立以双方互惠互利为基础，双方要互相了解对方的利益诉求，寻求利益的契合点，从而开展交易，使双方利益都能实现。02战略协同关系营销要求企业与利益相关者互相学习交流、取长补短、协同合作，以实现共同目标。01双向沟通关系营销强调企业与客户、供应商等利益相关者的双向沟通，实现信息的双向流动。6.1.1CRM营销的理论基础数据库营销数据库营销（DatabaseMarketing）是企业为实现商业目标而建立、维护和利用客户数据库及其他客户资料的过程。19世纪80年代，美国西尔斯百货公司通过邮寄产品目录的方式获得大批客户，这被认为是数据库营销的雏形。西尔斯百货公司使用的数据很简单，只有收件人姓名和邮寄地址两项。后来，随着信息技术、通信技术、数据库技术等的发展，数据库营销所使用的数据不断丰富，对数据的利用方式也逐渐进步。数据库营销的核心是数据挖掘，即根据客户的数据了解客户，并设计相应的营销活动。6.1.1CRM营销的理论基础一对一营销一对一营销（One-to-OneMarketing）是企业不断与客户接触，识别客户需求，生产和提供满足其特定需要的产品或服务并负责后续服务的过程。一对一营销主要包括以下3部分内容。企业应当与客户建立直接的、有效的信息沟通交流渠道，通过与客户的一对一沟通了解客户的最新信息，确定其对产品或服务的各项需求。01一对一沟通一对一定制又称为响应客户需求，是指根据客户需求定制产品或服务。02一对一定制一对一服务的内容包括与交易伴生的产品包装、运输、安装、调试、

咨询、返修、升级等。03一对一服务6.1.1CRM营销的理论基础社会化媒体营销社会化媒体营销是通过社会化媒体平台，如微博、微信、抖音等，以及在线社区、博客、百科等互联网协作平台，进行品牌推广、产品营销和客户关系管理的一种营销方式。社会化媒体营销具有以下特点。传播迅速。01精准营销。03形式多样。0502覆盖广泛。04互动性强。6.1.2CRM营销的三要素CRM营销有三要素——受众、接触点和内容，通俗地说，就是向哪些人传播、通过什么渠道传播、向客户传播什么。受众受众是指接受产品或服务的目标客户群体。根据一对一营销理论，CRM营销并不是“广撒网，多捞鱼”，而是“精准垂钓”，面向特定的目标客户。这些目标客户既可以是企业已经拥有的客户，也可以是具有某些共同特征的新客户。6.1.2CRM营销的三要素接触点客户接触点是指客户在整个购买过程中与企业进行互动的各个阶段和渠道。所有客户接触点构成了客户与企业、产品或服务的互动过程，这些互动的质量和效果决定客户对企业、产品或服务的认识、理解和态度。客户在每一个接触点都会获得独立的体验，并且会根据这些体验来做出消费决策。常见的客户接触点如表所示。6.1.2CRM营销的三要素内容内容就是企业要向客户传达的信息。内容是CRM营销的核心，只有内容能吸引客户的注意力、激发客户的兴趣，营销活动才能取得理想的效果。企业要想创作出优质的营销内容，可以考虑以下方法。基于产品或服务本身。结合节日或节气。开展具有公益性质的活动。制造情感共鸣。场景化描述。6.1.3CRM营销基本规划明确品牌和产品定位设计运营体系找到合适的工具设计营销信息执行与实施评估与优化企业要通过市场调研与分析深入了解市场环境和趋势，确定产品是否能够被市场接受，了解目标客户和竞争对手的情况，知道客户什么时候买过自己的产品，客户购买产品时愿意花多少钱，客户什么时候用完产品，客户是喜欢PC端购物还是移动端购物……然后基于这些信息，建立一套标准的营销流程和体系。营销信息是企业与客户沟通的桥梁，优化营销信息能够提升信息的传递效率和吸引力，增强营销效果。通过全面评估营销活动的效果，企业可明确营销活动的优点与不足，并采取相应的措施进行优化，从而不断提升CRM营销的效果。在评估前，企业需要收集和整理营销活动的相关数据，运用数据分析工具进行深入分析，找出影响营销活动效果的关键因素。执行与实施是将CRM营销付诸实践的关键环节。在执行与实施CRM营销时，相关人员需要积极履行职责，如内容创作、广告投放、社交媒体管理等；同时需做好营销内容的发布和推广工作，确保营销信息触达广泛的客户群体，提升营销效果。在营销活动中，使用适合企业自身需求的工具，能够极大地提升CRM营销的效率和效果。这里所说的工具并非单指营销活动中会用到的设施、软件、表格等，还有着更为广泛的含义。明确品牌和产品定位是CRM营销规划的重要起点，可以帮助企业确定营销方向。品牌定位是企业在市场中树立独特形象、区别于竞争对手的关键。在品牌定位的基础上，还需要明确营销中产品的定位，考虑产品的功能、品质、价格等因素，以及产品面向的人群、产品能为客户解决的核心问题，并使营销内容与产品定位相符。6.2CRM主动营销6.2.1CRM主动营销的含义与价值CRM主动营销就是企业基于对客户的了解，主动设计并在客户接触点展示针对性的营销内容，从而促进交易。可以说，CRM主动营销是一种主动创造客户需求，并主动地将产品或服务销售给客户的营销方式。CRM主动营销基于对客户的分析，针对客户可能存在的需求展开，这种需求可能是客户自己都未认识到的。对客户来说，这种主动预判需求的行为能让客户感到被理解和重视。对企业来说，CRM主动营销能让企业的营销信息更多、更频繁地传达给客户，这有利于提升营销效果。6.2.2CRM主动营销的一般流程活动整体设计与规划这是CRM主动营销的起点，需明确活动目标、时间周期及资源分配，同时需结合企业定位与市场趋势，确定活动主题与形式，以及规划预算与风险预案。活动深入分析聚焦活动可行性与竞争力，分析行业同类活动的优劣势，评估自身资源匹配度；同时结合市场环境变化，预判潜在挑战，确保活动顺利实施。潜在客户分析通过CRM工具整合客户数据，挖掘具有潜在需求的客户群体，同时分析潜在客户的行为特征与需求痛点，判断其对产品或服务的潜在购买意愿，为精准触达提供依据。目标客户细分分组基于潜在客户分析结果，按维度细分客户群体。营销内容设计针对不同客户组定制内容，对于“强意向组”，侧重优惠信息介绍；对于“潜力组”，侧重产品利益说明。活动执行及跟进按计划推进活动，通过多渠道触达客户，同步建立跟进机制。效果评估与优化活动结束后，及时评估活动效果并进行相应的优化。6.2.3从客户心理出发进行营销心理账户理论心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒于1980年提出的一个重要概念。它描述的是人们在心理上对结果进行分类、记账、估价以及预算的过程。心理账户在人们的消费决策过程中展现出丰富多彩的表现形式，深刻影响着人们的购买行为，使人们的购买行为呈现以下特征。禀赋效应频次影响敏感递减分类管理非替代性6.2.3从客户心理出发进行营销基于心理账户理论进行营销心理账户使得人们的消费行为呈现出很多特点，这些特点都能应用于CRM主动营销。企业根据心理账户的特点进行营销，能够取得良好的营销效果。预先支付分期付款恰当呈现优惠调整价格策略改变产品归属的心理账户6.3CRM全渠道营销6.3.1接触客户的常见渠道企业接触客户的常见渠道十分丰富，部分渠道如图所示。6.3.1接触客户的常见渠道电子商务平台。短视频平台。自建App或小程序。社交媒体平台。社群。线下实体店。线下活动。6.3.2为客户提供全渠道消费体验CRM全渠道营销的核心是打破线上线下及各渠道间的壁垒，让客户在不同渠道间切换时获得连贯、一致且个性化的服务，也就是为客户提供全渠道消费体验，具体而言，包括以下几点。渠道切换无感客户在不同渠道间切换时，不会感到流程断裂或信息断层。信息全域统一企业信息、产品信息、会员权益信息在各个渠道保持同步。个性化服务全覆盖企业能根据客户在全渠道的行为数据提供贯穿各接触点的个性化服务。服务响应全域协同任何渠道的服务请求都能得到全域支持：在电子商务平台购买的产品，可以在线下门店进行售后、维护；在社交媒体平台上反馈的诉求，能同步到客服中台并同步跟进。6.3.3多渠道实施营销协作要为客户提供全渠道的消费体验，就需要企业做好协同，使得各渠道目标一致、分工明确、资源互补、数据互通，做好营销协作，让每个渠道都成为营销链条的有机组成部分，实现更好的营销效果。不同渠道的资源特性不同，协同的核心是让资源互补。渠道间数据同步能确保各渠道信息一致，保障业务高效协同。不同的渠道通常由企业不同部门负责，多渠道营销协作首先是企业内部的协作。渠道间数据同步跨渠道协作与沟通6.4CRM生命周期营销6.4.1客户生命周期与客户终身价值客户关系与大部分生命体的生命特征类似，都会经历诞生、成长、成熟、衰老直至死亡的过程，这个过程被称为客户生命周期。而CRM生命周期营销就是要在客户生命周期中提升客户的终身价值。客户生命周期客户生命周期是指自某一客户对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，到该客户与企业的业务关系完全终结的这段时间。客户生命周期描述了客户关系从一种状态向另一种状态演变的特征，对于客户关系管理具有重要意义。客户生命周期按时间顺序可分为开发期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。6.4.1客户生命周期与客户终身价值客户终身价值客户终身价值是指单个客户在客户生命周期内可能为企业带来的收益总和，即用企业在该客户身上获得的总收入减去企业为该客户支出的总成本后的剩余部分。客户终身价值由3个要素构成，即客户的历史价值、当前价值和潜在价值，其含义、典型体现和特性如表所示。6.4.2不同生命周期的营销策略开发期开发期是企业对客户关系的初步探索、试验与开发阶段，其核心在于企业与客户双方对目标相容性、合作诚意及各自绩效能力的相互考察与测试。成长期成长期是客户关系快速发展的阶段。此时，企业与客户已经建立起一定的信任和依赖关系。成熟期成熟期也叫稳定期，是客户关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对建立长期关系做了保证，双方的相互依赖水平达到整段关系发展过程中的最高点，双方的关系处于一种相对稳定的状态。衰退期在衰退期，客户产出的水平下降。衰退期的主要特征是交易量下降，而且一方或双方正在考虑结束关系甚至物色其他的关系伙伴，或表现出结束关系的意图等。6.5AI营销6.5.1AI在CRM营销中的应用市场调研与分析通过AI赋能，市场调研与分析变得更加智能和高效。评估与优化AI具有强大的数据整合与分析能力，在CRM营销中，AI能够实时监测访问量、成交量等各项数据，并快速给出活动评估结果。内容创作AI在内容创作方面的应用包括内容生成和内容优化。6.5.2AI助力提供个性化客户体验个性化交互个性化推荐个性化推荐是企业针对不同的客户推送不同的营销信息，是有效的客户接触点之一。基于AI的推荐系统可以基于客户当前行为和历史数据，为客户提供个性化的产品或服务推荐。AI可以助力企业与客户实现个性化交互，这不仅可以提升客户体验，还能增强客户与企业的情感连接。●

多语言无障碍沟通。●

实时智能交互。●

创意内容生成。个性化营销AI可以根据客户兴趣、行为和生命周期阶段生成个性化的营销文案、图片或视频等，或给出个性化营销活动建议等。0301026.5.3AI助力客户行为与需求预测AI对于精准预测客户行为与需求具有重要作用。企业可以在CRM系统中应用AI进行客户行为和需求预测。AI可通过持续监测客户的实时行为数据，及时优化预测模型。当客户行为发生变化时，AI能够快速调整预测结果，以反映最新的客户需求和行为模式，让预测更精准。在流量成本攀升、客户需求日益细分的当下，在正确的时间、用正确的方式、向正确的客户推送正确的产品已成为企业生存和实现业务增长的关键。未来随着AI技术的进一步发展，其在电子商务营销中的应用将更深入，为企业提升核心竞争力发挥更重要的作用。6.6CRM营销的评估与优化6.6.1通过流量评估营销效果流量来源分析流量具有不同的来源，通过分析各流量来源，可以评估各渠道的引流效果。通常，流量来源可以分为自然流量、付费流量、社交媒体流量等。流量质量评估流量质量的高低直接影响营销效果。流量质量评估的内容主要有以下几点。01跳出率客户访问页面后未进行任何交互就离开的比例。02平均访问时长客户访问页面的平均停留时间。03访问深度客户在一次访问中浏览的页面数量。6.6.1通过流量评估营销效果流量转化分析流量转化是衡量营销效果的重要指标，通过分析流量转化情况，企业能直接了解营销活动是否带来实际的收益。通过销售漏斗模型，企业可以直观地了解销售各环节的流量流失率。销售漏斗模型将所有销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一个条带状图形来表示。一般情况下，流程越靠前客户数量越多，流程越靠后客户数量越少。6.6.2通过客户数据把握客户消费倾向通过活动参与度数据把握消费倾向营销活动的参与度数据能直接反映客户对活动形式和内容的兴趣，进而体现客户的消费倾向，主要包括以下数据。

活动入口点击量客户对活动规则的咨询量和反馈量、活动完成度等数据，能体现他们对活动的接受程度。

活动完成度数据0102若某类营销活动的入口点击量远高于其他活动，说明客户对该类活动形式更感兴趣。6.6.2通过客户数据把握客户消费倾向通过消费数据把握客户消费倾向营销活动中客户的消费数据能直观体现其消费能力和对活动的投入程度，进而反映其消费倾向。消费数据主要包括以下数据。不同面额、不同使用条件的优惠券的核销率能反映客户的消费能力和价格敏感度。与非活动期间相比，若活动期间客单价显著提升，可能说明客户在活动优惠的刺激下，愿意购买更多或更高价值的产品，有囤货或追求高品质产品的消费倾向。若活动设置了满减门槛，分析客户的消费金额是否达到满减门槛以及达到不同满减门槛的客户数量占比，可了解客户的消费意愿。满减门槛达成情况优惠券核销数据分析客单价变化分析6.6.3通过产品数据量化营销成果销量销量是衡量营销活动对产品销售拉动作用的基础指标，通过与不同时期的销量进行对比，可直观地了解活动期间销量情况。活动期间销量与以往同期销量的对比。01活动期间销量与活动前一段时间销量的对比。02各产品销量在活动期间的占比变化。036.6.3通过产品数据量化营销成果销售额销售额与销量和价格两个因素相关，能更全面地反映营销活动带来的经济收益，是量化营销成果的关键指标。

计算活动期间的总销售额，将其与以往同期或活动前基准期的总销售额对比，得出销售额增长率。

总销售额及增长率

将活动期间的客单价与活动前的客单价对比，若客单价有所提升，说明客户在营销活动中购买的产品数量更多或单价更高，营销活动成功激发了客户的消费潜力，是营销成果的重要体现。客单价分析

计算活动期间某产品的销售额占总销售额的比例，比例越高，说明该产品对营销成果的贡献度越高。产品销售额贡献度6.6.3通过产品数据量化营销成果投入产出比流在量化营销成果时，还需结合营销活动成本，计算投入产出比，评估营销活动的性价比。投入产出比（ROI）的计算公式为：ROI=活动期间总销售额

÷

活动总成本

×100%。ROI大于100%，说明营销活动收益大于成本，营销成果显著；ROI数值越高，说明营销活动的性价比越高，营销成果越显著。例如，某企业为营销活动投入成本5万元，活动期间总销售额为30万元，ROI为600%，表明营销活动的经济效益良好。6.7案例分析华凌：“AIGC+营销”开启客户深度共创华凌创立于1985年，作为美的集团旗下专注年轻科技潮电的品牌，如何触达年轻客户群体，如何吸引年轻客户群体，如何赢得年轻客户群体，成为华凌在营销中必须思考的问题。在数字化时代，华凌敏锐地捕捉到AIGC的潜力，并将其融入营销中，开启客户深度共创新时代。2024年“双十一”期间，华凌围绕“华凌共创未来家电”这一理念，针对