传播学教学课件

传播学

共享说：传播就是变独有为共享的过程。一戈德

互动关系说：传播可以为通过通讯进行的社会相互作用。

传播：（1）非社会传播

（2）社会传播人类：A.自然

B.社会：人际、组织、大众

一、传播学

1.定义：研究传播的学问。

2.对象：（1）产生与发展（思想、实践、技术）（2）传播的形

态（3）传播的过程与结构（宏观：传播与社会；微观：内部过

程、产业、结构）

3.研究方法：

（1）定量：①实地调查法②内容分析③个案分析

④实验法

（2）定性

4.传播学的诞生与发展诞生地：美国

原因：（1）政治：两次世界大战（2）经济：传媒业、广告业

（3）社会：“黄色报刊”（4）学术

5.传播学的奠基人

施拉姆（1）拉斯维尔：“5W”（2）卢因：“把关人”

（3）拉扎斯菲尔德（4）霍夫兰：“说服”

6.发展（1）传统学派

（2）批判学派

二、传播形式

1.符号：信号时代（早期类人猿）

2.口语时代（9万年一4万年左右）

3.文字时代（5000—3500年）

4.印刷时代（450年代）

5.大众传播时代（19世纪中期）

6.网络传播时代（20世纪80年代）

三、四次飞跃：

（1）本能传播一主动传播

（2）语言产生

（3）文字产生

（4）传播工具

四、人类传播的演进规律

1.传播的媒介和手段随着人类的发展而进步，打破时空界限：加速度、

传播方式叠加的、不可叠加性

2.传播与人类文化的发展和积累密切相关

3.传播是经济与社会形态的直接产物

新闻五要素：What、When、Where>Who、Why

传播：Who（传播者）—What（内容）-Media（媒介）-Whom（受众）

—Affect（效果）

传播是一种行为，一种过程。传播就是信息的流动过程。传播的内容

就是信息。客观世界的组成要素：物质、能量、信息。

第二章传播

第一节传播的概念

1.对于传播的代表性定义分为五类

（1）“共享”说：传播就是变独有为共有的过程。传播乃是设法建

立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度。

（徐佳士，1987）

（2）“影响”说：传播是指某个人（传播者）传递刺激（通常是语

言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。（霍夫兰、贾尼斯和

凯利，1953）

传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。（沃伦•韦弗，1949）

（3）“反应”说：传播是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反

应。（史蒂文斯,1966）

（4）“互动”说：传播就是通过讯息进行的社会的相互作用。（格伯

纳,1967）

（5）“过程”说：传播是一个过程，是一系列的活动及运行永远向

着一个特定的目标在行动。（希伯特，1974）

2.应从那几个方面来理解传播的定义：

（1）传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心。

（2）传播是信息的交流。（内容）

（3）传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息，相互

依赖。

（4）传播的目的是希望发生相应的变化。传者送出信息，受者受到

了信息，产生了传播效果。

变化指：态度与行为的变化，还包括情报资料的获得、知识的增加、

见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等。

定义：传播是人类通过符号和媒介交流讯息，以期发生相应变化的活

动。

第二节传播的特点

1.社会性和阶级性

2.目的性和计划性

3.主动性和创造性

4.协同性和互动性

5.永恒性和历史性

第三节传播的分类

一、内向传播（自我传播、人际内传播）

“主我”（I）同“可我”（Me）

包括：自言自语、自我推敲、自我反省、自我克制、沉思默想、内心

矛盾等。

分类：条件反射式产波、情感支配式传播、理性支配式传播。

特点：隐蔽性、内动性、短途性、思维性。

语言传播活动的基本条件：传播者（主我）、信息（内储信息）、语言

（内部语言）、接受者（客我）

评价：人类传播的基本架构。

二、人际传播

1.定义：两个或两个以上的人之间借助语言或非语言符号互通信息、

交流思想感情的活动。

2.评价：整个社交过程的基本形态。

3.形式：

(1)面对面的信息传播：交谈、交往、约谈、讨论、对话等。

(2)借助传播媒介进行传播：写信、打电话、发传真、、电子信件等。

4.主要特点：

(1)传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中

(2)传播与单个的面对面的传播形式为主

(3)信息的交流性强、信息反馈直接、快速、及时、集中

(4)适用在较短的时间内改变接受者的态度和行为

5.基本功能：协调人际关系，交流思想感情，统一社会态度，支配他

人行为等。

三、组织传播

1.定义：团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流

行为。

2.分类：

(1)组织内的传播包括：思想沟通、感情沟通、工作沟通(角色沟

通)

(2)(2)组织外的传播包括：主义和宗旨的传播、发展和扩大组织

的传播、组织自身形象和政绩的传播。

3.特点：

(1)传播者是以组织或团体的名义讲话的。

(2)信息大多是指令性、训导性和劝服性的内容

(3)具体活动是在有组织有领导的情况下进行的。

(4)传播活动有一定的规模，参加者少则十儿人，多则上百人，甚

至成千上万人。

四、大众传播

L定义：是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介(如报纸、书

刊、电视、电影等)向大众提供信息、知识、观念、娱乐等过程。

2.主要功能：

(1)树立典范，即表扬先进事物，鞭挞落后现象

(2)统一规范，如道德、伦理规范、法律、政策规范、文化、习俗

规范等

(3)监视环境，对内部、外部环境中的新情况、新问题及时作出报

道和反应

(4)确定议程，即引导大众在什么时候想什么、议什么和干什么

(5)传播知识

(6)提供娱乐

3.特点：

(1)传播者既是个体又是团体，传播个体大多受到一定专门传播训

练

(2)传播对象面广量大，分布广泛

(3)传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的

(4)传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息

的能力

(5)对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生

积极的或消极的影响。

五、跨国传播

1.定义：指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联

网等所进行的针对国外受众的传播活动。

2.目的：塑造和美化国家形象；维护和捍卫国家主权和人民利益；宣

传本国的价值观念、方针政策；报道友好往来，加强彼此了解，增进

国与国之间的合作关系；反对霸权主义，维护世界和平；中国的对外

传播还要抵制西方媒介大国的信息污染、文化渗透和文化侵略，反对

其借口新闻自由干涉我国内政和外交。

3.特点：

(1)跨国传播者代表国家讲话，是国家的代言人

(2)跨国传播是不同国家、不同民族、不同文化之间的信息交流，

有效地传播总是建立在彼此全面、正确了解的基础上

(3)信息流通不平衡、媒介地理不平坦、发达国家和媒介强国往往

也是信息输出大国，而欠发达的弱小国家除了天灾人祸等负面消息，

则儿乎没有正确信息输出

(4)西方媒介强国发起的文化侵略来势凶猛，媒介欠发达国家的民

族文化（包括语言和风俗习惯等）受到威胁和破坏，有的将会逐渐消

融在大国文化的洪流之中

（5）传播对象主要为对象国政治界、经济界、文化界、传播界、知

识界中当前的或未来的精英和领导者。

第四节传播的模式

一、传播模式的功能和标准

1.模式：是对某一事项或实体进行的一种直观的简洁的描述，是对相

对简单的情况所做的象征性的合乎逻辑的设想，是理论的简化形式。

2.（1）“解释模式”：识别、说明、称衡客体提供的各种信息。

（2）“沉积信息”：检验、评价模式与客体的相符性和对应性。

3.传播模式：是对传播活动内在机制与外部联系进行的一种直观的简

洁的描述，也是一种象征性地拥有同现实传播活动相同的结构属性的

合乎逻辑的设想。

4.传播模式的功能（五种）：（1）构造功能：关联（2）解

释功能：回答（3）引导功能：干涉与调控

（4）简化功能：寻金觅宝（5）预示功能：预测

5.评价一个传播模式优劣的标准：（1）呈现性：一目了然

（2）整体性：整体形貌和全部过程（3）超陈性：创新

（4）启发性：扩展（5）实用性：实际效用

二、传播模式的典范与评价

L单向传播模式

拉斯韦尔一《传播的社会职能与结构》（1948）->“5W模式”

评价：第一次准确描述了构成“传播事实”的各个元素

塞弗林、坦卡德：局限性

布雷多克：七W+情况+目的

问题：缺少反馈

香农和韦弗一《通讯的数学原理》(1949)一“数学模式”

贡献：发现了传播的负功能——噪音

评价：奥斯古德：技术性的传播模式，不适用于人类传播。

单向传播的特点：将复杂的人类传播简单化，忽略了受众反馈活动的

存在和“分布广泛的电话”，导致了若干研究上的偏见。

2.双向传播模式维纳《控制论》(1948)——信息控制模式

信息控制模式：施控者——控制信息——受控者——反馈信息——施

控者

奥斯古德的双行为模式

输入物一接收者一目的地一信源一传送者一输出物

一译码一一编码一

施拉姆《传播是如何进行的》

译码者一讯息一译码者

解释者经验规范解释者

编码者一讯息一编码者

德弗勒一《大众传播理论》(I960)一环形模式

环形模式的优缺点：

(1)优点：双向、多种途径显示复杂性、反馈

（2）缺点：反馈来源于受众，反馈类型不明确

双向传播模式评价：优一一超越

不是：理想化、简单化

3.互动传播模式

罗杰斯和金凯德——辅合传播模式（1981）

阳光模式：指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心

（如电信局或网站等）连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动

的结构形式。

三、1.整天互动模式：指对人际传播、大众传播和网络传播等人类重

要传播系统的内在机制与外部联系进行的一种直观的整体的综合的

呈现与描写。

2.三个系统：人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。

3.构成传播活动的四大圈层因素：核心要素、次级要素、边际因素、

干扰因素。

4.特点：整体性和全面性，辩证性和互动性；动态性和发展性，实用

性和非秩序化。

四、传播模式的基本原则：1.审查批判的原则2.服从实施

的原则3.有用有利的原则

第六节传播的功能

功能与效果一｛媒介：社会

传者受众

作用｛受众

社会受众研究向下社会研究向上

1.传播功能：是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用

或效能。

2.效果：研究者从传播者和媒介自身的角度来认识传播活动所造成的

最后结果以及在受众那里所引起的反应。

3.罗德•拉斯韦尔《传播的社会结构与功能》（1948）

传播的三种社会功能：（1）监视社会环境（2）协调社会

关系（3）传衍社会遗产

查尔斯•赖特补充了一个功能：提供娱乐

4.威尔伯・施拉姆一《传播学概论》一传播功能：雷达功能、控制功

能、教育功能、娱乐。

5.罗宾森一人际传播的13种功能：（1）避免（排除）不愉快的行动

（2）接受社会规范（3）美感（4）宣暄（5）允许

与保证（6）节制自我（7）节制他（8）感叹（9）

表达社会属性（10）显示任务关系（11）非语言领

域的参照（12）教育（13）询问

6.怎样对传播功能作出科学的分类和解释呢？

（1）从功能呈现的方式来看，它可以分为显性功能和隐性功能

（2）从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能

（3）从功能的区位来看，它可以分为思想功能和交际功能

（4）从功能产生的渠道来看，它可以分为个人的功能、组织的功能

和社会的功能

7.组织功能

(1)定义：在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完

成的任务。

(2)包括：告知功能、解释功能、指导功能。

绪论：传播已经成为人与社会之间的桥梁，形成共同的必备条件。

教育、文字、印刷、博物馆等是构建想象共同体的因素。

传播无处不在渗透深远。

传播｛非人类传播：非社会：自我

人类传播：社会人际、组织、大众

一、研究对象

(-)传播学的定义

传播研究思考过程中的想法

传播理论：解释传播本质和规律的科学知识体系

传播学：是逐步由应用研究转向基础研究，有微观研究转向宏观研究、

由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。

(二)研究对象和宗旨

对象：是人类传播现象。包括：传播活动现象、传播意识现象、传播

关系现象、传播规范现象。

宗旨：普遍联系中：内在机制和外在联系；各种传播关系中：探索和

揭示人类传播的本质和规律。

本质：是传播活动的根本性质，指传播活动组成要素之间的内在的稳

定的联系。传播现象的感官直接感知。

规律：内在矛盾：诸方面的联系和斗争的客观规律和必然趋势。特点：

不以人的意志为转移。

媒介发展的五大规律：（1）由低到高的螺旋规律（2）波浪起伏

的浪潮规律（3）由慢到快的加速规律（4）互动互助的共

进规律（5）取长补短的整合（互补）规律

信息传播的五大规律：（1）协同合作的规律（2）双向传播的规

律（3）信息共享的规律（4）守规合境的规律

（5）适时适量的规律

信息接受的规律：（1）循序渐进的规律（2）由浅入深的规律

（3）认知协调的规律（4）意向选择的规律（5）惯性类

化的规律

传播生态规律：（1）传播生态位规律（2）传播生物链规律

（3）传播生物钟规律（4）传播最小量规律（5）传播适

度性规律

（三）学科特点：

1.整体性：由各种相关因素有机联系起来的整体系统，包括人类传播

的全部现象

2.互动性：双向。就传播过程而言：需要反馈；就传播关系而言：与

社会关系密切；就传播观念而言：人与自然和谐一体。

3.开放性：一定的角度、窗口审视和研究“整个世界”，即它向自己

要解决的那个任务有关的所有现象开放。

4.综合性：依据研究目的和对象特点，综合运用、借鉴多种方法、多

种手段和多种知识,对研究对象做多变量、多层面的主体关照与分析。

5.发展性：新信息、新媒介、新技术层出不穷。

二、研究体系

（-）与其他学科的关系

其他学科：1.社会学2.人类学3.文化学4.心理学

5.宣传学6.新闻学7.历史学8.地理学

（二）知识层次

理论传播学：研究人类传播的基本原理，探讨人类传播的基本规律，

总结人类传播的基本经验，通过判断和推理的逻辑程序建立与宏观对

象相一致的概念和范畴体系。

历史传播学：研究人类传播发展历史进程

实用传播学：指导大众传播中采访、写作、编辑、传送、接受等具体

活动。

边缘传播学：发展

（三）理论框架

1.宏观认识：传播科学论

2.中观认识：传播过程论

3.微观认识：传播主体论、传播客体论、传播对象论、传播方法论、

传播环境论。

三、研究方法

（一）基本特点：1.独立性2.稳定性3.创造性4.解释

性5.科学性

（二）主要种类:

1.哲学方法：辩证

2.专向方法：（1）社会学方法（2）心理学方法（3）语

言学方法

3.横向方法：（1）控制论方法（2）信息论方法（3）系

统论方法

4.具体方法：（1）调查研究方法（2）内容分析法（3）

控制实验法（4）个案研究法

第一章传播学的回顾和展望

一、传播学的历史

（-）欧洲渊源

达尔文：进化论芝加哥学派弗洛伊德：精神分析、批判学

派法兰克福学派马克思主义

1.孔德：实证哲学

上帝的产物一“自然力”一科学（并行）

唯心一唯物幼稚一成熟

2.塔尔德（1843—1904）是法国社会学创始人之一。

思想：用发明和模仿这两个因素的作用来解释一切社会现象，宣称人

类社会生活是一个发展、模仿、冲突和适应的循环过程。

3.涂尔干：社会学家。社会学的学科奠基人之一。

思想：“涂尔干学派”。社会的结构主体应该是法律、习俗、文化、机

构和组织等“社会事实”。这些社会事实既外在于人又控制着人。

4.齐穆尔(1858—1918)

思想：社会是由个人之间的互动所组成的，社会学的主要目的就是研

究个人互动发生的各种形式或机制，并将其加以抽象。

(二)美国渊源

1.杜威(1859—1952)哲学家、社会学家

思想：“有组织的信息”，能帮助创造一个“伟大的社会二而新媒介

亦有助于有形成研究潜能。社会整体的存在高于社会的个人的利益，

而传播的功能就是使个人自由与社会责任相协调。

2.库利思想：自我发展理论。

我们通过想象别人是如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己的。

首属群体中人际传播能使自我得到充分的发展。家庭是最重要的首属

群体。

3.帕克：“第一位大众传播研究者”

最先对报纸内容、读者与所有权结构进行了较有成效的实证分析，开

创了大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为等四个重要论题的

学术研究。

思想：所谓传播是个人能以某种意识到达某种程度，并对别人表达态

度与观点的一种社会心理过程。

4.米德：《精神、自我和社会》

思想：首创符号互动论。行为是人在一定处境下的全部反应。小心

“自我感”人只有在学会说话和理解符号之后，才开始产生自

我概念。

主体“我”与客体“我”

二、传播学的产生与确立

（一）五位创始人

1.拉斯韦尔（1902—1977）美国代表作《世界大战时期的宣传

技巧》、《传播在社会中的结构与功能》

宣传理论：5W模式、内容分析方法

传播的三种功能：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。

2.卢因：社会心理学家。代表作为《解决社会矛盾》，美籍德国犹太

人

场论“群体动力论”（固体）实验法“守门人”（把

关人）

人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体，人也是其中的

一部分，任何个人的心理和行为都由此情景和所属群体决定。

3.霍夫兰，实验心理学家，著作《传播与劝服》（1953）

4.拉扎斯菲尔德（1901—1976）生于奥地利维也纳，主要著作为《人

民的选举》（1948）,哥伦比亚学派、意见领袖。《个人影响力》（1952）

“有限效果论”、“两级传播论”和“多级传播论”。

5.李普曼：基本思想：媒介创造了我们头脑里的象征性的想象，这些

现象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。在舆论过程“刻板

模式”是一个关键的因素。“刻板模式”是一种规范，它能简化现实

以至于一个信源能够轻易的将之传递给其他个体。

（二）传播学的完善者：施拉姆

著作：《报刊的四种理论》（1956）、《人、讯息与媒介传播学概念》

（1973）《大众传播》的出版标志着传播学的正式诞生；《传播学概

论》的问世又标志着传播学基本体系已初步形成。

大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学

派”。

第三节传播学的现状和趋势

一、现状：

1.传播学已流传、扩散到世界各国（扩散至全世界）。

2.传播理论多姿多彩，学术流派层次不穷（理论多彩，流派纷呈）。

3.研究方法灵活多样，研究领域不断扩大（研究方式多样，领域广泛）。

4.研究机构相继成立，科研队伍不断壮大（研究机构队伍壮大）。

5.研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办（成果丰富）。

二、趋势：

1.科学化趋势（表现在三个方面：（1）积极探索传播规律的态势

（2）积极构建理论体系的态势（3）积极推进传播教育的态势）

2.融合化趋势

3.鲜活化趋势

4.操作化趋势（未来的传播学研究将从两个方面提出具有实用性和可

操作性的传播建议或观点：（1）依据传播规律提出传播对策

（2）通过分析传播问题提出解决方案

5.分支化趋势

分支化的走向主要表现在六个方面：（1）要素研究，如媒介学、信息

学、符号学、受众学等。（2）层级研究，如人际传播学、组织

传播学、大众传播学等。（3）领域研究，如政治传播学、经济

传播学、艺术传播学等。（4）交叉研究，如传播社会学、传播

心理学、传播生态学、媒介地理学等。（5）比较研究，如传

播媒介比较研究、中美日三国受众比较分析等。（6）影响研究,

如电影对儿童的影响、大众媒介与妇女、大众媒介与社会等。

6.本土化趋势

传播学最先出在美国，对于引进这门学科的其他国家来说，传播学是

舶来品。但是，引进不是照搬，不是移栽，而只是一种手段、一种途

径，最根本的是要通过引进达到系统了解、分析研究、批判吸收、自

主创新、为我所用的目的。

第三章传播者

传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的

个人、组织、社会的混合体。传播者不仅决定着传播活动的存在和发

展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内

容对人类社会的作用和影响。

第一节个人层面的传播者

传播学的分析框架：小【大众传播者（个人的分析）】；中【大众传播

媒介（组织的分析）】；大【大众传播制度（社会的分析）】

一、角色：指处于一定社会地位的传播者依据社会对他的要求所表现

出的行为模式。

普通传播者一业余传播者一随意性

职业角色一职业传播者一职业道德规范

角色从：出自默顿《角色从、社会理论中的问题》（1957）

指那些由于处在某一特定社会地位的人们中间所形成的各种角色关

系的整体。

具体角色有：节目的主播、节目部主任、女儿、妻子、母亲、姐姐、

弟弟、嫂子、弟媳、员工、副教授、代言人、揭露者。

取舍：顾此失彼一从容应对

三、传播者的特点：

1.代表性：职业传播（进行采、写、编、导、传等）具有一定的代表

性，即代表一定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活

动。

2.自主性

表现：公开传播表达个人信息和价值观的信息；对同一新闻事实，可

以自主地采用自己认为适当的形式和手段来写作和传播；对已经定稿

的文字新闻，传播者在语调、语气、语速、音量、表情和先后次序等

方面有一定的自主能动性。

3.专业性：指大众传播特别是新闻传播者具有专业精神、专业素养和

专业知识、专业技能等特质。是新闻传播者（包括大众传播者）区别

于行业部门和事业单位人员的一个重要特点。

4.集体性：大众传播媒介进行信息传播往往需要集体合作和一批传播

者。

5.复杂性。在大众传播中，专业传播者不仅人数众多、协调性强，而

且分工复杂。

未来记者的发展构想：知识富翁先进设备智能机器人记者

草根记者

三、传播者的权利（五种）：

1.采访权。

采访是指采集新闻而进行的调查或访问活动。采访权是指记者可以通

过一切正当的手段自由地采访新闻的权利。

权利的内容：记者有权采访一切人、有权采访一切事、有权出入各种

场所，有权运用各种采访技术和采访手段。

2.报道权。

报道既是采访新闻和搜集信息的继续和延伸，也是真正传播活动的实

施与展开。报道权是指记者有传送、报道公众所关心的消息、情报的

权利。

3.批评权。

记者拥有对报道对象的言语进行议论和批判的权利。

该权利的作用：有助于铲除社会弊端，打击贪官污吏，纠正错误行为,

消解社会怨恨，缓和社会矛盾二

4.专业保密权（新闻来源守密权）：指记者和新闻媒介有对新闻提供

者的情况（姓名、单位、职务、住宅以及提供的文件、资料等）实行

保密的权利，是一种权利，又是一种义务。

目的：在于保护新闻人员和新闻自由，使他们便于接触提供情报的人

士而又不辜负公众的信赖。

5.安全保护权。

四、传播者的责任（四种）：契约性责任、社会性责任、法规性责任、

国际性责任。

新闻工作者应该真正地承担起保护社会健康、维护社会稳定、促进民

族和谐人民团结的责任。

五、传播者的效赢因素

1.权威性：指传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特

质。

表现：

（1）权利和地位。传播者的权利愈大、地位愈高，受众愈容易接受

其影响。

（2）资历和威望。资历和威望的影响力形成于受众传统和认知惯性,

植根于特定的思想体系、世袭行为和古代遗风。

（3）专业特长。如果传播者在受众的心目中是有关问题的专家，那

么，在特定问题上，这位传播者就会比不具有专门知识的人更容易取

得较好的传播效果。

（4）能力和才华。能力和才华是传播者智能和素养的呈现，它褶褶

生辉，具有诱人的魅力。

2.可信性：指传播者具有使受众认可和信赖的一系列特质。

诚实是增强可信性的首要因素。

信誉作为传播者在受众心目中长期积累而形成的一种良好感觉，也可

以增强可信性和传播效果。

骨气是传播者十分重要的品德，也是增强可信性的重要因素。表现为：

刚强不屈、独立不惧、敢于激浊扬清、伸张正义，绝不回避矛盾，委

曲求全。

公正无私与可信性亦成正比例关系。

依赖权力和地位释放能量是从两个方面进行：（1）通过权力左右受传

者的处境和命运，进而左右其态度和行为。（2）通过权力控

制信息性质和流量，左右受传者的试听和对环境的判断。

3.接近性：指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离

上与受众接近或相似的特质。

4.熟知性：无论对人还是对事，总是接触机会越多，怀有好感的程度

就越高。

5.悦目性：传播者容貌漂亮、风度翩翩，对受众具有悦目性，他（她）

本人及其所传信息为受众所接受和喜爱。

第二节媒介组织

一、媒介组织及其地位

1.媒介组织的定义：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单

位或机构。

理解：（1）媒介组织是一种社会机构（2）媒介组织是经过认真

筹划、充分准备而有意建立起来的（3）媒介组织的成立得到了

权威部门的认定和社会大众的承认（4）媒介组织有明确的目标,

即满足社会大众的信息追求（5）专业性：媒介组织成员专门从

事大众传播活动（6）媒介组织要开展活动，必须注意角色分配

（7）媒介组织的行为讲究持续性（8）媒介组织都有至少一种

以上的固定媒介用于信息传播（9）媒介组织制定各种规章制度

2.媒介组织的特殊地位

就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊

地位。媒介组织是一种公共事业单位，是一种信息产业机构，是一种

社会机构。媒介组织既是“事业单位”，又是“产业机构”，既自成“媒

介系统”，又难逃“社会制约”，既受惠于社会系统，又反哺于社会系

统。

二、对媒介组织的质疑与批判

1.媒介组织与意识形态

法兰克福学派1923年创办法兰克福社会研究所

发展的三个阶段：（1）三十年代至第二次世界大战前创立和形成“批

判理论”阶段（2）战后至60年代末过渡到“否定辩证法”阶

段（3）1969年以后研究所逐渐解体，批判理论的主旨仍以不

同的形式保存在新一代理论家的著述中，最有影响的是哈利马斯。

主要思想：

媒介组织的文化工业和大众文化两个方面：

法兰克福学派（1）作为意识形态的媒介控制思想：主要体现在对“媒

介的被控制”研究。

包括：谁控制着媒介、为何控制、媒介控制着什么、媒介如何控制、

控制的后果。

观点：发达国家媒介控制加强

控制方面：媒介内容、媒介语言、传播过程。

目的在于社会意识一致化和思想规范化。

（2）作为意识形态的媒介的虚假性和欺骗性：非粗暴、更微妙、更

缓和、更有效。

表现如下：A制造普遍利益与特殊利益的虚假统一

B制造虚假需求

C美化、幻化现实。

法兰克福学派评价：鲜明的否定性、悲观性、宏观性和思辨性。

困难：抽象性、主观唯心主义倾向。

2.媒介组织与文化产业

法兰克福学派的研究单纯、肤浅、粗糙，成功挑起了学界对文化产业

作为流行文化生产者角色的辩论。

文化产业文化产品特征：商品化、标准化和大众化。

霍克海默和阿多诺在《文化产业：启蒙作为对大众的欺骗》（1979年）

指出流行大众的目的完全在操控。

3.媒介组织与媒介文化

媒介文化既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是文化教育和

意识形态霸权的重要表现形式。

媒介文化研究的悲观主义者认为，媒介文化已经不再是自给自足的自

主系统，而是各种群体利益冲突与争夺的场所，是意识形态斗争的战

场。媒介文化研究的乐观主义者认为，媒介具有直接继承、选择、生

产、塑造、传播、积淀文化的积极功能。

三、媒介组织的运作

传播者是大众媒介组织的主人翁，也是其中的最活跃分子。

1.媒介组织于信源的三种关系：分离、合并、同化。

2.传播者与受众的四种关系：支配、疏离、圈层、服务。

（1）支配的关系：指传播者根据自己的目标或意图将思想、观点或

信息强行灌输给特定受众的传播情境。

（2）疏离关系中的传播者将其与受众的关系看得很淡，往往缺乏为

受众而采集信息、传播信息的意识，他们主要是为自己、为知音、为

获奖、为政治、为私利而写作和传播。

（3）圈层关系意味着作为个体的传播者有意将自己的目的与部分受

众的需求、兴趣相结合并将人际传播和群体传播中那种关系引进大众

传播的态势。

（4）服务关系要求将受众看作服务对象。

3.传播者心目中的“受众”

传播者写作中所选择的和强调的重点，有一部分（510个映像中占

17%）是取决于心目中想象的“受众”。

普尔和舒曼（1959）的结论：

（1）写到好的消息，常想到支持者的现象；写到坏的消息，常想到

反对者的现象。

（2）所想到受众的形象特点，若与所写消息的性质相符合，那么报

告会比较正确。

（3）好的消息比坏的消息报道更正确。

四、守门人和守门理论

守门人-库尔特•勒温《群体生活的渠道》（1947）

电讯稿中有90%被舍弃、淘汰的理由：（1）不值得登（占被舍弃稿的

40%）（2）已选登其他稿件（占被舍弃稿的60%）

何胥：传播只有一个关卡和一位守门人。

麦克内利《新闻的国际交流中的中间传播者》（1959）：在新闻事件与

最终接受者之间存在着各种各样的中间传播者（守门人），如驻外记

者、分社编辑、总社编辑、报社电讯编辑等。

五、守门人的角色与特征

1.守门人的三重角色：既是接受者，又是守门者，还是传播者，一身

三任，角色多变。守门人：指在大众传播中可以决定什么性质的信息

可被传播、传播多少以及怎样传播的人与机构。

2.守门人的特征：

（1）隐形性。所以，人们称守门人为“无名英雄”。

（2）依附性，指他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上，没

有他人送来的初期作品，守门人的劳动就没有对象。

（3）追加性，指在依附性的基础上所进行的一系列选择、舍弃、修

改、润色、排版、转换、发挥等追加劳动。

（4）完善性：是通过守门人的追加劳动使信息传播更加无懈可击。

六、守门人的功能与责任

1.守门人的功能：（1）检查功能（2）加工功能（3）评价

功能：守门人是信息的评价者、鉴赏者（4）导向功能

（5）桥梁功能

2.守门人的责任：（1）确定编辑方针（2）确定“产品”质量

（3）加强整体协调（4）发现和培养传播人才

传播者｛传播媒介

守门人｛个人

机构

政治方面

经济方面｝运作：采、写、编、评

运营方面

第三节传播制度研究

一、报刊四种理论

威尔伯•施拉姆与弗雷德里克•赛伯特、西奥多・彼得森合著《报刊

的四种理论》（1956）。该书所用“报刊”一词，是指一切大众传播媒

介。

1.集权主义理论

研究者赛伯特认为它是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播

制度理论。报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步

调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如在交战状

态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。这一理

论在当今的大多数国家已经被摒弃了。

2.自由主义理论约翰•弥尔顿《论出版自由》（1964）

观点：坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出

版自由，进而形成“观点的公开市场”。

3.社会责任理论：是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上一

个新思想的接枝”。核心内容蕴含在《自由和负责的报刊》和霍京的

《新闻自由：原则的纲领》之中。主张：传媒(报刊)对社会有着种

种义务，要不负公众的信任；报刊要“供给真实的、概括的、明智的

关于当天事件的记述”，它要能说明事件的意义；它应当成为“一个

交换评论和批评的论坛”，要能描绘出“社会各个成员集团的典型图

画”，要负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当

天的消息”。

4.苏维埃理论：是集权主义的变体

施拉姆认为：大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介

是作为国家和党的工具来使用的；传播者被强制性的要求承担严格的

宣传责任，由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分的连在

一起。

三、媒介三种体系

赫伯特•阿特休尔《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》

(1984)一书，被学术界看作是继《报刊的四种理论》之后的又一扛

鼎之作，并对经典的《报刊的四种理论》“第一次构成了重大的挑战”。

观点：世界上的新闻媒介不可简单地分为“我们”、“他们”，因为全

部媒介是由多种不同主题和旋律组成的交响乐。交响乐分为三个乐

章：第一乐章为第一世界或西方乐章；第二乐章为第二世界或东方乐

章；第三乐章为第三世界或南方乐章。

1.西方媒介体系：是市场经济世界的媒介体系。

新闻事业的目的是,教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序;

要求大众追求真理，善尽社会责任，以非政治方式告知新闻；公正地

为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府

的工具。西方新闻传播者信守的原则是：媒介不受外界干扰；为公众

的知晓权服务；要力求反映真理；要公正客观地报道世界。

2.东方媒介体系：指马克思主义世界的媒介体系。

新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制

度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取

盟友；要求人们拥护社会制度；在重大问题上，要求统一观点。

3.南方媒介体系：指第三世界或欠发达国家的媒介体系。

最公开、最直接地把新闻媒介当做教育的工具，具有雄壮有力、变革

创新的特点。新闻传播者对新闻事业的信念是：新闻媒介是一种团结

稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的工具，

是传播者与受众交流思想、沟通信息的双向传播工具。第三世界的人

们认为新闻自由意味着新闻传播的心灵自由，重要性仅次于国家存

亡，需要国家性的新闻政策来对自由提供合法保障。

三、传播制度理论评析：

1.传播制度理论是依据资本主义制度提出来的。

将媒介与国家的政治、经济、文化、教育、历史等复杂关系作简约分

析的做法，貌似言简意赅，一目了然，实质是闭门造车，将复杂现象

简单化、现实问题概念化，空疏而不落实，片面而不全面，主观而不

客观。

2.传播制度理论是依据北美观点提出来的。

3.传播制度理论应该不断修正与更新。

4.传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷。

四个切入点是：（1）传播事业由谁办（2）以什么形式（政治的

或非政治的）讲话（3）传播媒介为谁讲话（4）新闻媒介

能否不受控制而自由地讲话。

四个切入点不能使问题泾渭分明和便于人们正确地认识和理解它们

的原因：

（1）大众媒介究竟是“民营”还是“国营”，早已被打破，在一个国

家内往往民营与国营并存，界限日益模糊。

（2）在传播媒介“为谁讲话”的问题上，全球的传播媒介亦大同小

异。新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人，内容反映那些给

新闻媒介提供资金者的利益。新闻媒介只要在商业体系中运行，就不

可能对社会负责和为人民讲话。

（3）资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治方式进行告知

或教育”。是否以政治方式处理消息或新闻，并不能成为区别不同传

播制度的一个显著特点。

（4）世界上没有不受控制和约束的新闻自由。雷蒙德•威廉斯“处

方”是：新闻自由必须铲除私利，如果为私人谋利的话，则一定丧失

自由。

第四章传播与信息

一、信息

信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性

的东西。信息是传播的客体，是传播的基本内容。

1.信息和物质、能量在一起，是整个客观世界的基本构成要素。

2.信息是事物运动、变化、联系差异的表现。

3.人们借助信息可以认识客观世界，传播学所研究的信息是人类的精

神创造物。

二、信息的特征：1.客观性与主体性的统一2.普遍性

3.表达性4.流动性5.共享性6.载体性

片段性、时效性、可积累和可衰减性。

三、基本分类

信息｛社会信息（传播学的研究对象）

自然信息

一个重要的概念燃

信息论、控制论、系统论中，端是无序状态度的量度，而信息就是一

种负埔。

热力学第二定律：“热量不能自动地从低温物体传向高温物体”，即在

孤立系统中实际发生的过程，总是使整个系统的嫡的数值增大，它是

不可逆的，这就是炳增加原理。

四、系统的传送过程：（1）信息论香农（2）控制论纳

谏：反馈（3）系统论

噪音：传播过程中的干扰，即噪音。

冗余信息：即信息中不影响信息完整的、不容信息自由选择的那一部

分。

反馈：在大众传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者

可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。一施拉姆

前馈

五、信息革命与信息化社会

1.信息爆炸：知识老化的速度加快，新的知识层出不穷。

2.地球村和地球都市形成：信息和媒介技术发展使得人类联系更加紧

宓

I_L|O

3.信息成为人类的资源：信息已经取代了物质和能源成为人类生产的

核心。

第五章传播与符号

符号是用来指称或代表其他事物的象征物。

符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出

的信息。

符号的结构如下：1.能指：符号的物质形式。

2.所指：符号所指代和表示的意义。如红色代

表热情、喜庆。

符号的意义又包括：辞典意义、引申意义。

二、符号的特征

1.指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人

们约定成俗的一种联系。

2.社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多

引申意义是在小群体中形成的。

3.发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和

符号体系。

三、符号的类型

符号｛语言符号｛有声语言符号（口语）

无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等

非语言符号｛视觉性｛动态：身体语言、人际距离、运动画面等。

动态：标识、衣着、道具、绘画、摄影、雕塑等。

听觉性：类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等。

其他声音符号：乐声、鼓声、口哨、汽笛等。

实际上人类的传播符号经常是混合使用的。

例如：沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（35%）+语言（7%）

——爱伯特・梅热比

四、讯息

讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号，讯息是人类传播内容的

具体单位。

符号一认读、辨别空间关系｛贴近公共

罪近演讲

表达一理解、体会接近远近

近距

文本一解释、评价中距

传播媒介

广义：是指使事物之间发生关系的介质或工具。

狭义：媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸传送的工具。（1）

是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文

字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体，信息传播器材等，后者

如声波、光、电波等。（2）是一个简单方便的术语，通常用来

指所有面向广大传播对象的信息、传播形式，包括电影、电视、广播、

报刊、通俗文学和音乐。（3）是渠道，即口语单词、印刷单词

等。

界定概念：传播媒介与传播符号、传播渠道的区别：

（1）传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意

义的代码（如语言、文字、图像等），而媒介是指介于传播者与受传

者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一

种代码或手段，符号反映了人对事物的认识过程和信息表达的逻辑特

点，具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点，作为一种物质实

体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌。

（2）传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动

时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、

图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒

介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。

（3）传播媒介还有异于传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播

媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。

传播媒介的构成要素

1.物体：物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一性的,

精神是第二性的。物质实体是构成传播媒介的前提条件。

2.符号：是构成传播媒介的第二要素。符号是传播媒介与其他普通的

物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。

3.信息：是构成传播媒介的重要因素。第一，传播信息是传播媒介的

基本功能和唯一使命；第二，任何有序的、完整的符号都蕴含着特定

的信息；第三，信息也是传播者和受传者发生关系，形成互动的理由

和前提。

物体、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，他们相辅相成，

缺一不可。

媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。

媒体：媒介组织、媒介机构，是一种大事信息的搜集整理、制作的专

门组织，如广播电台。

传播媒介的基本特点：

1.实体性：作为实体性的媒介，它有质地、形状、重量，给人的感觉

是可见、可触、可感，是个具体的真实的有形的物质存在，故也就有

磨损、消耗和锈蚀。

2.中介性：媒介的中介性特点是指：（1）居间性，即它居于传播者与

受传者之间；（2）桥梁性，即它可以是传受两者通过它交流信

息、发生关系。

3.负载性：负载符号；既是传播媒介的特点，也是传播媒介存在的前

提和必须完成的使命。

4.还原性：作为中介的传播媒介，它决定了其在传播过程中所负载符

号的原声、原形、原样，而不应对符号作扭曲、变形、嫁接处理。

5.扩张性：媒介不仅可以“穿针引线”是传受两者产生关系，还可以

将一人的思想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。

五、媒介分析的标准

1.时空偏倚2.参与程度3.传播速度

4.保存时间5.媒介威望6.传播过程

二、媒介发展简史

1.早期的实质媒介、文字媒介

2现代平面/印刷媒介

15世纪的印刷书籍17世纪的定期报纸18世纪

的杂志19世纪中期的大众媒介：便士报、五分银币杂志、

一角钱小说

3.电子媒介

19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术

19世纪80年代的电影

19世纪末的唱片

20世纪的广播20世纪中期的电视

4.新媒介

20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介

三、认识媒介工欲善其事，必先利其器

1.施拉姆：

认识媒介的八个原则：（1）媒介所刺激的感官（2）反馈的机会

（3）速度的控制（4）讯息代码（5）增值的力量

（6）保存信息的力量（7）克夫弃取的力量（8）满足专

门需要的力量

2.胡正荣：

认识媒介的四个方面：（1）传播手段（2）时效性（3）持

久性（4）受众参与的程度

四种大众媒介：

1.报刊

语言要素：文字、图片、颜色、线条。

语法体系：文章语法、版面编排

媒介风格：静止的、抽象的、深度的

媒介特征（1）报刊是视觉阅读媒介

（2）时效性较强

（3）保存性强

（4）读者拥有较大的选择性

（5）报刊适合传达深度信息

2.广播

语言要素：声音：人的有声语言、音乐、其他音响。

语言体系：声音剪辑

媒介风格：流动、单一、内省的。

媒介特征：(1)听觉媒介

(2)时效性较强

(3)保存性和选择性较弱

(4)影响面广

3.电视

语言要素：运动的图像、静止画面、声音、字幕、特效、节目元素。

语言体系：场面调度、蒙太奇、节目元素、综合手法。

媒介风格：变幻的、纷繁杂芜的、开放的。

媒介特征(1)视听合一的媒介

(2)时效性强

(3)保存性和选择性较弱

(4)具有较强的现场感、形象感和过程感

4.网络

要素：文字、图片、线条、颜色、视频、动画、声音、动态组件、超

链接。

语法体系：Html语法、网页版面编排

风格：联结、仓储式的、互动的。

特征：(1)一种诉诸多感官的媒介

(2)时效性、保存性和选择性是最强的

(3)可控性较差

认识媒介应注意的几个问题(1)媒介各有所长、各有所短，应取长

补短

(2)媒介有融合的趋势

(3)警惕工具理性

四、选择媒介的原则

施拉姆等

”报偿的保证=选择的或然率

以费力的程度

五、麦克鲁汉的媒介理论

“地球村”(1)媒介延伸论(2)媒介即讯息论(3)媒

介冷热论

印刷媒介电子媒介

视觉的触觉的

机械的有机的

精心创作

眼睛

主动性的

扩张的

完全的

独白

分类

中心

连续的

横向组合的

自我表现

文字型的人

六、格洛维茨一媒介情景论

集麦克鲁汉的理论和戈尔曼的社会互动论。

《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》1985

论证了媒介如何成为一种环境

主要观点：1.媒介文化一社会环境变化一人类行为变化

2.每一种独特的行为需要独特的情境

3.电子媒介能够促成原来不同情境的合并。

市民游牧民

定居游徙

有阅历无阅历

权威权力

幸福快感

文学新闻

肯定之处（三点）：1.媒介研究与社会研究有机结合。

2.以动态和可变的眼光分析情境于行为的关系。

3.将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出

了一系列“情境合并”的论点。

缺点（两点）：1.过分夸大媒介科技的作用。

2.过分夸大媒介科技对社会的消极作用。

七、媒介失控论

1.美国：全球传播的枢纽

2.预警：媒介失去控制

3.媒介失控论的本质与主题

八、媒介恐慌论：是指媒介在社会恐慌事件进行大规模报道的过程会

导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。

受众

一、受众是谁

Audience：大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大

众媒介信息接受者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的

听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。

受众的分类

1.根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受

众。

2.根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众以及网络的

浏览者。

二、受众的特点：1.多2•杂3.散4.匿

三、受众的动机和目的

需要与满足理论

(1)赫尔塔•赫措格

1.1944年，对广播知识问答节目(Quiz)的研究

A竞争心理需求B获得新知识的需求C自我评价的需求

2.对广播肥皂剧的研究

A逃避日常生活的烦恼B寻求代理参加的幻觉C日常生活

的教科书

(2)贝雷尔森

1.1940年《读书为我们带来什么》

A实用动机B夸耀动机C休憩动机D逃避动机

2.1949年《没有报纸意味着什么》

A获得外界消息的信息本源B日常生活的工具C休憩的手

段D获得社会威信的手段E社交的手段

(3)D麦奎尔和布卢姆勒

1964年开始，对英国电视节目的研究

A心绪转换B人际关系效应C自我确认D环境监测

(4)布卢姆勒和卡茨

1947年，五种可能的社会情况导致对媒介的需求和使用

A社会局势产生各种紧张关系，导致要使用大众媒介来缓和。

B社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能取得的有

关情报

C社会局势提供了可以满足某些需求的少有的真实的机会，导致向大

众媒介取得辅助性的补充。

1974年卡茨“使用与满足”模式

具有社会和心理根源的一需求、它们引起一对大众媒介或其他信源的

期望，导致一媒介披露的不同形式一最后导致需求的满足或人及其他

(往往是非有意的)结果。

对使用与满足理论的评价

(1)“使用”与“满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众

的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究

的新阶段

(2)研究者深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了

解受众的根本需要很有帮助

(3)仅仅强调受众能动作用而忽略媒介的生产过程，不能完整解释

整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是

在媒体提供的范围内进行选择。

四、受众的选择机制：(1)选择性接触(2)选择性注意

(3)选择性理解(4)选择性记忆

媒介选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证+费力的程度

五、受众的权利

1.知情权

2.交流权

3.讨论权｝一｝传播权一媒介的接近和使用权

4.补偿权

六、受众观念的演变

(1)从被动到主动

被动的受众：靶子论

顽固的受众：1946鲍尔

主动的受众：1979布卢姆勒

1.个人差异论2.社会分化论3.社会关系论4.文化规

范论5.社会参与论

1.个人差异论：由卡尔•霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒做

了某些修改而形成的，以心理学“刺激一反应”模式为基础。

观点：受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的

注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。

个人差异分类：（1）人们的心理结构是形形色色、千差万别的。

（2）人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异。

（3）人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，

造成了心理构造的不同。

（4）由于不同的社会环境所造成的人们在个人特征上的不同，决定

人们在理解客观事物方面的差异。

（5）由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各

种信息的选择和理解。

2.社会类型论：又称社会范畴论，以社会学为基础，重点强调受众的

社会群体的特性差异。

美国学者约翰・赖利与蒂尔达.怀特•赖利《大众传播与社会系统》

（1959）观点：受众是可以分类的，尽管每个传受者的个性千差万别，

但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、

工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社

会类型。

当下的社会类型论：关注主导受众和附属受众、强势受众与弱势受众

之间以及受众同媒介之间的关系本质与互动基础；关注他们因为客观

性的经济或物质标准所造成的信息不公平和媒介歧视，进而思考信息

公平、媒介公正问题。

对受众进行分类的一种最新方法是价值和生活风格拓扑学，它是将消

费者以价值观与生活风格来分类，而非用统计资料，共分为九种不同

的消费者。

3.社会关系论：主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研

究成果。观点：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有

纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时的非

正式的团体，还可能是邻里、家庭等群体关系。

4.满足需要论：又叫使用与满足论，兴起于20世纪90年代形成于

70年代的受众研究理论。

观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人、经验

化的需求，因此。大众媒介要想获得成功，就不仅要尽力了解受众对

什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。

5.社会参与论：又叫受众互动论，源于美国宪法中有关公民权利的一

种受众理论，最早明确提出的是T・A•巴伦。

主要观点：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声

筒。

（2）公民及其团体即是讯息的接受者，又是讯息的传播者。

（3）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受

者一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我

表现欲望正在增加。

（4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们

对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到

的观点容易接受的多，且不易改变。

（5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现。

第三节受众的心理

一、受众的需要

1.人是有需要的动物：人类一切活动基础说到底是满足各种需要。人

的欲望是暂时的、有限的，但需要是可观的、普遍的。

2.需要各不相同：人类的需要是多种多样、各不相同的。受众的十大

需求：求真、求善、求和、求新、求美、求乐、求安、求慰、求富、

求知。

3.需要与传播

传播学对受众需要的研究，既是为了向传播者展示需要的种种形貌，

以使在传播活动中确定受众需要的同时，设计或传播符号其需要的信

息，也是为了鼓励受众识别和表达他们的需要，并通过积极的接受活

动来满足自己的需要。

选择的或然率=报偿的保证+费力的程度

传播与需要之间的关系：（1）受众需要能够制约传播。（2）传

播可以满足受众需要。（3）需要与传播可以良性互动。

二、受众的动机

1.动机的审视：强度、深度、亮度、广度。

2.动机的功能：激活功能、指导功能、强化功能。

3.外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息

的动力存在于接受活动之外。典型的外加动机作用是父母、领导、老

师或同伴的赏识和指责、肯定和否定。

信息接受的真正原动力来自接受者本身。内发动机的作用大于外加动