【基于4P理论的上海S火锅店营销问题及对策研究13000字（论文）】

I基于4P理论的上海S火锅店营销问题及对策研究新招鲜火锅店作为一家经营多年的品牌火锅店，在长期经营发展中积累了较好的品牌认知度。但是，随着新媒体营销崛起、火锅行业竞争渐趋激烈，新招鲜火锅店出现了连续的经营业绩持续下滑，营销体系及其策略急需改进、提本文以新招鲜火锅店营销策略为研究对象，在火锅店营销策略现状系统梳理、分析的基础上，然后通过实地考察的方法，发现其在营销策略方面存在的一些突出问题：一是产品策略方面，新招鲜火锅店主要存在的问题是产品品类单一，服务不能满足消费者的需求，与海底捞等标杆品牌相比较而言，服务增值不足。二是定价策略方面，新招鲜火锅店主要存在的问题是定价缺乏竞争力，折扣力度比较小，不同加盟店存在价格不统一的现象。三是渠道策略方面，新招鲜火锅店依然坚持线下销售为主，选址多为社区街边店铺，缺乏商场、超市店铺，并且对线上外卖渠道的重视不够。四是促销策略方面，新招鲜火锅店的本文借助4P营销组合分析理论，针对新招鲜火锅店在营销策略中存在的问题，结合该行业和该单位实际情况，提出了其营销策略优化的系列对策与建议：第一，在产品与服务方面，要保证主打产品质量，丰富线上线下服务内容。第二，在定价策略及成本控制方面，要控制价格浮动，同一等级城市保证价格同一。第三，在渠道管理方面，要选取优质的区域经销商。第四，在促销策略方面，要调整员工考核方案，进行优质的线上线下宣传等。本研究成果不但对新招鲜火锅店的改进营销策略，提升经营管理效益有直接决策参考价值，还对同关键词：火锅营销策略4P理论评价1.1研究背景-------------------------------- 1 1 1 2 32.1国内研究现状 32.2国外研究现状 4 53相关理论概述 53.1营销策略 53.24P营销策略理论 54新招鲜火锅店营销现状分析 64.1新招鲜火锅店概述 6 6 74.2新招鲜火锅店营销环境分析 7 7 95新招鲜营销策略问题分析 5.1产品品类不丰富 5.1.1养生鸡汤火锅特色不足 5.2定价策略较为单 5.2.1缺乏价格优势 5.2.2加盟店定价不统 5.3分销渠道不足 5.3.1缺少线上渠道 5.3.2店铺选址不当 5.4宣传力度较低 5.4.2老顾客维系力度不足 6新招鲜火锅店营销策略优化建议 6.1完善自身产品特色 6.1.1基于鸡汤火锅开发新品，提升核心竞争力 6.1.2打造卡通火锅吉祥物，塑造品牌IP 6.2合理定制产品价格 6.2.1明确中高端火锅定位，稳定产品价格 6.2.2统一调控不同加盟店铺内产品价格 6.3拓宽分销渠道 6.3.1线上线下相结合，打造全渠道新模式 6.3.2进驻购物中心，优化店铺选址 6.4加强推广宣传体系 20 6.4.2加强老顾客维系 20 21 211绪论我国幅员辽阔，人口众多。自古以来餐桌就是一个必不可少的社交场所，一些重要活动、商业谈判、人际往来等都是在餐桌上推进。在选择餐饮地点时，顾客标准比较多，诸如用餐环境、服务水平、卫生等，会综合考虑，同时，相比于其他行业，餐饮业门槛较低，行业内竞争也比较激烈，因此，餐饮企业要各大企业或产业在分析营销手段时，广泛运用4P营销策略理论。1960年杰罗姆·麦卡锡在《技术市场营销：管理和方法》中完整论述了他的营销理论体系，提出了4P营销策略理论，该理论认为营销策略分为四大部分，即价格、促销、渠道、产品。[1]该理论一经提出，便深刻影响市场营销理论，诸多学者经该理论启发，以该理论为研究理论基础，深入开展长期研究。在上述背景下，本文以新招鲜火锅店为研究对象，以推动上海火锅产业发展步伐为研究目标，研究其营销策略，针对其营销策略提出建议，旨在期望其最终在全国市场中赢(1)理论意义我国火锅行业竞争愈发激烈的今天，企业不仅要提高产品质量与□感，改善产品味道，也要加强营销力度，革新营销策略，才能在市场中占据一席之地，进而站稳脚跟，获取经济效益。各大企业或产业在分析营销手段时，广泛运用4P营销策略理论。通过基于4P理论对火锅企业的营销策略进行探讨，可以对(2)实践意义在研究新招鲜火锅店营销手段时。应以4P营销理论为研究理论基础，研究新招鲜火锅店在营销手段及策略中存在的不足，提出建设性的改进策略，争取其革新升级营销手段及方式，借此帮助其提高市场竞争力，加强其应对营销危[1]KangJinHee.Effectofthe4Cmarketingmixstrategyofthefoodservicemulti-distributionchannelonbrandtrustandpurchaseintention[J].InternationalJournalofTourismandHospitalityResearch,2018,32(6).2本文就以上海新招鲜这家连锁火锅店个案为例展开研究，主要研究内容为：第一章为绪论部分，阐述了本论文的研究背景、研究意义和研究内容。第二章为文献综述部分，分析了目前国内外关于餐饮行业中4P理论的研究现状，并对研究现状进行述评。第三章为相关理论概述部分，对市场营销理论知识，尤其是大众消费品市场理论知识以及目前现有市场中应用的营销策略进行梳理和总结，重点阐述了4P营销理论。第四章为新招鲜火锅店营销现状分析部分，分别从发展历程和运营现状阐述了新招鲜火锅店营销现状，对比分析了国内火锅行业的经营环境和主要竞争对手。第五章为新招鲜营销策略问题分析部分，从4P营销策略的4个维度对上海新招鲜火锅店所应用的营销策略进行分析评价，找出目前存在的问题。第六章为新招鲜火锅店营销策略优化建议部分，针对上海新招鲜的现状和存在的问题，结合4P营销模型，提出了优化方案。32文献综述我国对餐饮行业中营销策略的研究起步较晚，在20世纪末我国学者才将4P营销理论应用于餐饮行业。①进入21世纪后，餐饮行业的营销战略研究进入了快速发展阶段，相关研究理论得到了不断的补充和丰富，并逐渐形成了一定的理论体系。目前我国的营销策略研究也结合了互联网推广的背景，新兴的基于马金凤在分析了当前我国餐饮行业市场现状的基础上指出，随着我国居民经济能力的提高以及人民群众可支配收入的提高，近五年火锅的消费额年均增长5%以上。②中国共有14亿多人口，人口基数也很大。在如此庞大的消费人群中，我们可以清楚地看出，中国人对火锅的消费需求量仍然很迫切。从总体上看，我国餐饮行业目前正处于持续高速成熟的关键阶段，市场需求潜力巨大，发展空间极为广阔。近几年，诸多学者针对不同火锅店营销策略从不同切入点在市场细分方面，张朋飞以市场消费能力、竞争形势、区域划分为角度展开研究，在文中，首次以火锅营销为划分依据，划分出三级市场，且在划分同在营销渠道上，倪雪系统阐述火锅店营销策略与社交媒体之间关系，其认为自媒体平台具有诸多优点，比如功能完备、灵活多样等，而上述优点推动自媒体营销的经验和教训，其认为火锅行业在开展营销活动时，可以采取与其他行业合作营销方式，推动火锅业与其他行业融合步伐，合理利用各方资源，才能实①LimKuang.KeysuccessFactorsinCateringlogith,2019,17(3):789-794.②马金凤.后疫情时代下餐饮行业面临的困境及对策研③张朋飞.BZ火锅店营销策略研究[D].河南科技大学，2021.④王洪亮.基于客户偏好和4P模型的海底捞系统业务分析[C].第三届经济管理和社会科学创新国际会议记录，2021:172-177.⑤倪雪，李春侠，张晓燕.川锅一号火锅市场营销策略研究[J].上海商业，2021(09):72-73.⑥吕晓艺.新冠肺炎疫情背景下枣庄红鼎坊火锅店市场营销策略研究[D].青岛大学，2021.4分，即价格、促销、渠道、产品，且这四部分只有在联合使用时才能发挥出单近年来，国外关于市场营销策略的文献很多。Meyer认为营销是餐饮业提高消费需求。Kuang指出，目前餐饮消费者的关注点不仅局限于简单的满足消费者，因此餐饮企业在打造品牌的过程中，需要布置好餐厅的环境、树立餐厅的文化等，这些都会对消费者产生吸引。Kotler对互联网市场的巨大潜力进行了分析，指出企业可以以互联网络为媒介，利用网络营销的手段，可以更高效的促成交易，塑造消费者的品牌意识，影响更多消费者的购买意志，带来可以英国最受欢迎的火锅店“火锅英雄”为例，火锅英雄是以川菜和火锅为供的所有的产品都有相同的标准，不同店铺的同一产品，味道几乎分毫不差。在营销渠道上，原材料供应基本实现本土化，□味也根据当地□味进行了改良。在促销策略方面，每家火锅店的促销活动都是同时的，并且每个重大节日都会有一个新的促销活动。以价格、促销、渠道和产品为切入点研究分析火锅英雄后发现，火锅英雄能够为当地居民接受，与它多元化的营销策略有着极为重要①HeryPriyanto,MukhamadNajib,SteviaSeptiani.FaktorAdopsiE-MarketingdanPengaruhnyaTerhPemasaranUKMKulinerKotaBogor[J].JSINBIS(JurnalSistemInformas②GianfrediV,RabicaF,DallagiacomaG,FatigoniC,MorettiM,NucciD.Televisionmarketingoffoodandbeveetargetedtochildren,Italy[J].EuropeanJournalofPublicHealth,2020,30,41-③YuWu.ImpactofCOVID-19onEnterprisesandCountermeasuresACaseStudyofHaidilaodingsofThefirstInternationalSymposiumoninnovationma④DannyMeyer.Marketingstrategy:Fromtheoriginoftheconcepttothedevelopmentofacomework[J].JournalofHistoricalResearchinMarketing,2015,4⑤LimKuang.KeysuccessFactorsnCateringEnterprisesPracticingFoodTraceabilogith,2014,17(3):789-794.⑥PhilipKotler.,K.L.Keller.MarketingManagement[M].PearsonEducation,2013.⑦ResearchonthePathsofChengdu-ChongqingCulturalCooperationfromthePerspectiveofCulturalCommuny[C]/.Proceedingsofthe2020InternationalConferenceonLanguage5分析国内外相关文献研究内容及状况可知，国内外相关研究聚焦于火锅市场营销策略及环境，包括一些知名火锅企业在营销价格、渠道等方面策略是否顺利实施及经验教训等内容。关于相关研究方法，诸多学者都是研究4P营销理论等理论是否能运用到火锅行业营销上，而较少关注火锅行业内部市场竞争和中小型企业营销手段有限等其他影响因素。大型火锅企业越来越占据市场，火锅企业要想在市场中占据一席之地，必须精进营销策略。与大型企业相比，中小型企业要想有效解决营销方面问题，在制定策略时要考虑自身特点及市场需求，才能使自身策略更具针对性。本文研究新招鲜火锅店营销策略，分析其问3相关理论概述营销策略是将产品开发及生产、产品定价与销售、商家服务等方面考虑在内从而制定和执行计划的行为。营销策略就是通过交易手段进而满足个人或商家需求。在宏观角度下，麦卡锡认为营销活动具备社会性、经济性，通过交易手段进而满足个人或商家需求，从而实现各自目的。营销策略的最终目的是为了满足各方需求而通过在市场内经营销售活动以完成交换。营销战略的宗旨是“4P”理论是最早经过市场实践的营销学理论，该理论首次提出是在1960年，麦卡锡在其著作中提及4P营销理论的内涵。②该理论认为营销活动应该以①TechnologyapplicationinmarketingandsalesamongsmallMoshiMunicipality,Tanzania[J].Innovation,2017,2017(55).②ChoiDongKug.TheRelationshipofLoss-LeaderMarketingFactors,BrandAttitudeandRevisitIntentionintheRestaurantIndustry:FocusontheMediatingEffectofBrandAttitudeandtheModeratingEffectofBrandCredibility[J].CulinaryScience&HospitalityResea6根据这四个方面来开展营销活动。通过该理论，众多企业管理者认识到产品才是营销活动的核心，卖出更多商品才是营销活动本质，需要在合理定价情况下，4P的各种营销策略是互相关联，互相交叉影响的，四种营销途径都是不可或缺的，每家企业都需要从这四个方面去做市场评估、自我评估，寻求最佳的营销组合方式来为企业创造更多的商业价值和社会价值。其中，产品策略成功应用的典型案例较多，例如海底捞火锅在产品策略中不仅借鉴国内川渝火锅行业“辣、麻、脆、香、鲜”等特色，而且在此基础上进行菜品创新，在保证菜4新招鲜火锅店营销现状分析4.1.1发展历程新招鲜火锅店的创始人在21世纪初期，逐步创办了现在的新招鲜连锁餐饮品牌店。2002年，申请注册“邵氏光头鸡”商标，第一家连锁加盟店在无锡轻骑路开业，以经营“邵氏光头鸡”特色火锅为主业，同时进行“邵氏光头鸡”特色调味品及专用鸡肉的加工及销售，这一阶段属于火锅品牌的成立期，这一阶段，火锅价格较为平民化，以较低的价格广开销售渠道，以多种促销活动吸引新的消费群体。2003年，苏州第一家加盟店在河中西路开业，取名“一招鲜本地鸡窝”,后创立“新招鲜特色餐饮连锁机构”,连锁店均更名为“新招鲜本地鸡窝”,这一阶段属于发展期，培养了一批较为忠诚的顾客忠诚，树立了美味且实惠的品牌声誉。通过五年的发展，新招鲜火锅店已初具规模，产品已做到标准化，各项程序已经达到规范程度，且形成书面规定，以便新招鲜连锁餐饮店规模进一步扩大，占据一定市场份额。2008年，建立了政卓调味食品有限公司，专门提供全国加盟店的火锅底料，衍生了新的产品类型。2010年，成立“新招鲜餐饮有限公司”,开始了规模性的品牌营销策略，这时品牌进入了7成熟期，具有较为完善的生产链。基本可以实现自产自销，有力保证了食品的品质，降低了成本，创造了更多的利润。受新冠肺炎疫情影响，新招鲜火锅店2021年的年度报告中显示，新招鲜火锅店实现营业收入31,283.42万元，较上年同期减少4312.53万元，同比下降34%。但依旧入围了“2021年度最受好评火锅品牌榜单”,并荣获第八名的优异成绩，体现出了社会和周围居民对新招4.1.2运营现状新招鲜区别与其他同品类的火锅店的特色是养生鸡汤锅底，其他的菜品与同价位火锅店比较相似，例如火锅小菜、牛羊肉、海鲜类、菌菇类、各种火锅丸子、豆制品、蔬菜、主食以及各种酒水饮料。新招鲜的特色菜品的原材料鸡都是来源于自有供应链，从鸡的繁殖到培育运输到门店整个链条都是受到严格的控制，保证了特色产品的质量。锅底的配置也是自有供应，采用了很多养生的药材进行长时间的熬煮，并统一配送到门店，突出了“养生”的特色。新招新招鲜火锅店的主要商业模式是采取单店加盟的连锁火锅店形式，公司统一配送主要物料(锅底)以及部分菜品，公司统一进行菜品培训、协助加盟商选址和店铺装修、协助加盟店更新店铺经验模式。在竞争激烈的餐饮市场中，传统的营销已经不能满足人们的好奇心，因此目前餐饮业主流的推广宣传渠道，新招鲜火锅店都有涉猎。包含本地门头推广、线上自媒体如抖音、微信公众号、美团等、互联网搜索引擎等各种渠道的营销，向大众进行推广，并逐步开展了4.2.1行业环境分析火锅因为价格亲民，种类多样深受消费者喜爱，是一种大众消费。在市场需求下，大量火锅企业出现在市面上。如以涮肉为标志的北方火锅、以麻辣鲜的店铺主要是以下店铺，如表1所示。目前火锅行业竞争越来越激烈，不少商①新招鲜餐饮有限公司官网8家都在创新菜品，以求获取更多市场份额。在这样的竞争压力和强大的竞争对手下，新招鲜火锅店重新定位自身经营范围，完善营销方案，进行菜品、锅底表1新招鲜火锅店所面临的竞争对手分析竞争对手海底捞火锅的服务态度是其一大优势，在消费者等候就餐期间，免费为消费者提供美甲、擦鞋、护手等服务。海底捞火锅也为消费者提供半份服务，消费者可以品味更多的菜品。东来顺借助东来顺品牌的优势，在全国各地开设加盟店，形成了较为完善的加盟体系，管理规范，成立了糖蒜基地、火锅基地、肥牛基地等。将“蘸小料涮羊肉”的吃法改进为“不蘸小料涮羊肉”的新吃法。小肥羊火锅底料采用几十种滋补调味品，羊肉精选自天然的锡林郭勒大草原的乌珠穆沁羊，口味鲜美，是独具内蒙古文化特色的火锅品牌。采用一人一锅的潮流吃法，精心打造小金锅，食材种类非常丰富，可以根据每一个消费者的特点进行定制，丰富了菜品的选择，在环小辉哥境装修方面非常考究，参照欧式宫廷风格设计。迎合了消费者的喜好，并且小辉哥火锅开创了火锅外卖新时代，采用崭新的打包方式将火锅送到家，让顾客在家也能够享受到火锅盛宴。资料来源：根据各火锅店公开资料整理不同年龄层次的人员对餐饮价格的接受程度不一样，年轻人收入较为稳定，对餐饮价格的敏感度不高，更愿意尝试高价的产品。而中年人群追求更多的是是性价比，对价格敏感度特别强。一旦菜品的价格有所上升，火锅店会流失很多忠实的老顾客，部分客户会转而消费其他店铺或者去其他区域消费。根据达曼国际咨询公司的报告整理分析了火锅店顾客性别及年龄、顾客选择不同火锅店原因、价格意见等。报告表明，消费年龄阶段集中从消费人群的年龄段分析可以将火锅消费者年龄分为20-30岁、30-45岁、45--55岁、55岁以上四个群体，消费比例分别为35.7%、53.5%、9.4%和1.4%。①①资料来源：达曼国际咨询公司行业报告9图1火锅消费者年龄分布根据艾媒咨询报告中心报告显示：价格、□感、品牌和促销等是影响该地区消费者选择火锅店重要因素。不同年龄消费者购买选择的因素也各不相同。年轻人受促销的影响较大，吃火锅一般用于联络感情，一般会选择价格不太高或者有促销活动的火锅店，会将价格作为首要考虑因素。但是，如果产品性价比高，年轻人也会在一定程度上放弃关注价格。年长的消费者更倾向于选择距离合适、熟悉的火锅店，消费习惯变化较小，经常选择固定知名火锅店，火锅店的□感对其影响较大，也更注重消费过程中不同的体验。图2影响消费者选择火锅店的因素上海地区新招鲜火锅共有14家店铺，目前14个品牌店铺均为社区街边店铺，没有在人流量较为大的商超店铺。①火锅店相对于其他餐饮，对店铺的面积需求比较高，而商超店铺的单位面积平均价格是社区街边店铺的2-5倍不等，考虑到新招鲜的产品定位和价格战略，因此新招鲜的店铺选址都是街边店铺，符合大众人群的消费。序号分店店铺类型1丰庄路店街边店上海区域2桃浦路店街边店上海区域3北蔡店街边店上海区域4顾村公园店街边店上海区域5镇坪路店街边店上海区域6金桥店街边店上海区域7育秀店街边店上海区域8康桥店街边店上海区域9街边店上海区域普陀区街边店上海区域中山北路街边店上海区域闸北公园街边店上海区域五角场街边店上海区域崇明店街边店上海区域本篇文章选取了上海地区14家门店各门店的人均统计数据，得出上海区域平均人均消费价格为89元/人。①根据以上数据分析得出新招鲜价格定位在51-100元以内，属于比较亲民的、中等的消费层级。序号分店城市人均价格12丰庄路店桃浦路店上海上海79/人78/人①资料来源：饿了么网www.ele.me/②资料来源：大众点评网/3北蔡店上海95/人4顾村公园店上海82/人5镇坪路店上海104/人6金桥店上海77/人7育秀店上海82/人8康桥店上海88/人9共富路上海89/人10普陀区上海100/人11中山北路上海95/人12闸北公园上海92/人13五角场上海92/人14崇明店上海59/人综合平均人均价格上海89/人5新招鲜营销策略问题分析5.1.1养生鸡汤火锅特色不足目前新招鲜火锅店面临的产品策略问题主要是产品品类特色不足。新招鲜火锅店的主打产品是养生鸡汤火锅，但养生鸡汤火锅在目前激烈竞争的市场中并不具备明显优势，与其他火锅店类同。①虽然锅底味道可以说是大众意义上的“好”,但是其他火锅店味道也不会差。在火锅行业中，只有在味道上进行创新，发现与其他火锅店不同的特色，才能吸引消费者，在与其他火锅店相比时，崭露头角，从而占据一定市场份额。伴随着火锅行业不断的推陈出新，人们对新招鲜火锅店的消费热情也逐渐减弱。当前新招鲜火锅店生态鸡在质量方面能够保障鸡肉食材新鲜、食用安全等，但这些方面其它品牌火锅企业，如潮汕火锅等都能够做到，所以新招鲜火锅店无法建立自身专属优势，就不能通过提高生态鸡口味、质量等来实现理想的营销效果。虽然目前新招鲜火锅仍占据一定市场份额，但是该火锅店基本没有自身特色，除了养生鸡汤火锅之外，顾客对其没有更多了解。此外，门店不注重品牌建设与传播，无法展示品牌文化，图32021年不同火锅店菜品更新数量资料来源：大众日报网相关数据5.1.2菜品品种不够丰富随着生活水平的提高，人们对饮食方面也会有多样化的要求，以前的火锅店拼的是火锅味道好不好，近两年火锅作为餐饮行业中最大的细分赛道，内卷明显，火锅店逐渐变成周边产品的竞争，如奶茶、甜品、小吃等板块的竞争。很多品牌做跨界融合，将火锅与酒水、茶饮、烧烤等相组合，实现多品类运营。新招鲜火锅店产品品类单一，既会受到市场竞争影响，也会因竞争力度不足而和效益。对于新招鲜火锅店的加盟店来说，不同地区由于经济发展情况不同，饭店的效益也有所差别，缺少多元化的经营策略，在未来的发展中面临较大的表4不同火锅店菜单产品品类新招鲜火锅海底捞火锅锅底、牛羊肉、丸滑、海鲜、素菜、酒水、小吃、季节精选左庭右院鲜牛肉火锅巴奴毛肚火锅资料来源：大众点评网相关数据5.2.1缺乏价格优势当前，新招鲜火锅店制定价格方面存在不足，采用的是在原材料成本基础上加上一定的利润进行定价。与同行业中的其他火锅品牌来说，没有价格方面的优势。目前火锅店餐饮市场中的价格定位主要分为高端餐饮品牌(客单价200元以上),中端餐饮品牌(客单价200元下)和低端餐饮品牌(客单价100元以下),以上海人均收入达到万元以上的一线城市来讲，人均消费者单价在100元左右的火锅店属于相对比较中低端的火锅店品牌，因此上海新招鲜的价人均活动②数据来源：买单吧网站/k/maidanbaguanwcom/(元)巴奴毛肚火锅130/人(1)4人餐赠尝鲜菜(2)收藏+打卡送免费饮料(3)(1)4人餐半年销量2356九鼎轩火锅113/人(1)95折代金券(2)186(1)95折代金券半年销左庭右院鲜牛肉火锅148/人(1)189元午市特惠双人餐(2)95折代金券(3)平台1)95折代金券半年销量14.6万(2)189双人套餐半年销量5372新招鲜火锅店107/人(1)158元特惠双人套餐(2)128元养生鸡双人套餐(1)158元双人套餐半年新招鲜品牌运营对于加盟店的管理比较松散，主打品牌的价格和其他菜品的价格各个门店都有自主定价的权利，商业促销活动的力度每家店铺也不是统一设定的。①同一个城市都不能统一管理，导致消费者对品牌整体的认知度有差异，不能形成集中化的群聚效应。共富路共富路图5不同门店猪肚鸡锅定价①资料来源：饭团点评网/discovery/6114341335.3.1缺少线上渠道尤其是在营销管理这一领域上，还面临着诸多问题，新招鲜火锅店仍然以线下销售作为主营模式，还没有积极的开拓线上销售渠道。当前火锅店虽然已经与一些电商平台建立了合作关系，但销售额度相对较少，也没有为客户群体提供便捷的线上消费服务。进入新时代，一些年轻消费群体更加青睐于通过线上进行购物，但新招鲜火锅店对网上预订，消费总额必须到200元以上才能下5.3.2店铺选址不当据以上信息统计分析，新招鲜的选址基本上都是社区街边店铺，这类店铺不能得到商场超市的整理管理，周边卫生环境较差和互补消费选择较少，也没此部分人群也是购买力最强的消费者，因此新招鲜的门店选址定位缺乏有效的本文也选取了同为鸡汤火锅的“如一鸡鲍鱼火锅店”进行了店铺类型查阅，该火锅店的门店选择方针为“经营门店小型化+购物中心化”。具体信息如表所示。可以看出在购物中心的餐饮店铺一般控制在180-250m²左右，体量较为轻便，降低了投资成本。①购物中心有专业的商管公司运营管理，实现零食、娱乐、餐饮于一体的经营模式，多样的经营业态增加了消费互通性，无形之中拉序号分店店铺类型店铺面积(m²)工世纪汇店商场店2长泰广场店商场店3环球港店商场店4虹桥天地店商场店5太阳宫店商场店①资料来源：上海市生活服务网/6国家会展中心店商场店7源深体育中心店商场店8合生汇店商场店9久光中心店商场店世博园店商场店旭辉广场店商场店浦江城市生活广场店商场店新招鲜火锅店虽然目前线上线下等各种渠道都有做了宣传，但是新媒体推广的成果并没有很成功，具体体现在：团购网站的差评率过高、评分过低；抖音等宣传活动的点击量和评论数量较少、现场采访等宣传视频的剪辑品质较差。①对于新招鲜品牌的营运团队没有高质量的管理和要求。火锅店目前大部分还是线下门店就餐为主，最有机会与客户做面对面直接交流，向客户推介产品的机会和概率是最大的。而新招鲜的服务人员并没有接受统一的营销宣传话术和行为培训，甚至连基本的服务意识都没有进行规范的管理，导致门店会流失很多现场的订单业绩。因此，由于在促销活动当中沟通不通畅，促销方式相对较为单一等各种因素的影响，造成新招鲜火锅店所实施的一些促销措施并没有达到预期效果。图6火锅店累积差评分布资料来源：全国12315平台相关数据5.4.2老顾客维系力度不足当店铺的平均销售折扣为八折，而会员尊享折扣是九折，会员卡优惠也名存实亡，没起到维护老客户的作用，没有实现会员的个性化营销。6新招鲜火锅店营销策略优化建议6.1完善自身产品特色“新鲜、好吃、干净”是餐饮的第一性的需求，新招鲜火锅店可以采取现场切取鸡肉的环节，直接让顾客感受到主打鸡肉的特色和体验。现场设置显示屏宣传主打产品的生产和加工环节，强化主打的特色产品的差异化价值。在将生态鸡火锅作为核心产品的同时，新招鲜火锅店应该定期开发新产品，以便保持长期的消费状态。目前新招鲜火锅店开发的新产品的频率相对较低。最新的菜色猪肚鸡火锅也是借鉴潮汕地区火锅，其□味并不具备独特性，销量也没有明显的突破。因此，在推出新产品的过程中，新招鲜火锅店需要依据季节及地区饮食的特色，在保留原有味道的基础上开发新产品。加强鸡肉的供应链条管理，减少生鸡到餐桌的时间，保证物流冷链条的配送时间，保证产品的质量和□感。对火锅底料的配方设置严格的标准化管控，持续保证顾客每一次的消费周边产品是企业主打产品的衍生品，企业信息也会植入其中，周边产品能够让消费者产生丰富的联想，然后想到主品牌，提高企业与消费者之间的关联性和忠诚度。例如海底捞推出的小红锅产品，呷哺呷哺推出茶饮实体店，丰富了服务种类，拓展客群广度。用当下流行的方式作为沟通介质与年轻人联系在一起，使品品牌越来越年轻化。新招鲜火锅店也应重视品牌的塑造，进行火锅周边产品的延伸。例如新招鲜火锅店可以通过推广自身品牌的啤酒，以“火锅配啤酒”的理念，将自身品牌的啤酒在店内销售，代替原有青岛、雪花等啤酒6.2合理定制产品价格新招鲜火锅应以竞争为主导，充分结合当前自身的实际发展情况，以及行业竞争对手的产品差异性，能对自身进行准确的定价销售。还要进一步强化“健康火锅”的理念，突出自身特色。从器皿、装修和氛围等方面提升火锅店档次和服务附加值。主打中高端火锅，将品牌定位在高品质、高价位、高服务这一理念上，将目标消费群体定位在中级资产人群上。基于较高的销售价格，对于不同省市的区域产品的定价有一定的差异性是可以接受的，但对于同一城市的产品的定价和价格促销活动保持统一。一方面方便总部的统一管理，对于集中的营销推广活动可以形成聚集效应，增加品牌推广的力度，另一方面顾客在统一城市跨区域的购买价格是统一的，不会增加消费者的“隔一条区一6.3拓宽分销渠道互联网的迅猛发展改变了消费者的生活习惯，相较于线下派传单、封闭式销售等推广手段，线上的餐饮推广手段更加多样化，并且成本更低。同时，顾客对线上渠道的依赖度越来越高，“线下就餐+线上购买”结合的渠道将成为未来的核心消费模式。从抖音、快手、美团等不同线上渠道为品牌门店做宣传，增加品牌的流量。选取更优质的宣传服务商，重新策划品牌线上下宣传的方案，对线上合作商提出各个节点的具体结果要求考核，保证品牌营销的效果和质量。事实上，线上引流是一个长期的工程，因此需要不间断地刺激消费者，才能保持一定的流量。可以用一月一次的频率进行活动策划，可以是门店周年庆、新客优惠、夏季赠冷饮，也可以紧跟互联网的节奏，推出各类节日优惠、618优对于新加盟店铺，选址关系着加盟店未来的经营效果的加盟商，即使商品构成、服务水平、管理水平和促销手段全部相同，但由于所处位置不同，经营效益也可能产生较大的区集的商圈，商场本身具有较为稳定的人流量，吃场便捷的停车位也是对火锅店经营的强力支撑。商场里定动，覆盖了每年的节假日以及换季时节，这也是消费旺季。商场也会结合活动在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，因此新招鲜火锅店可以根据不同人群和不同时间进行店内活动，例如在夏季或中午用餐时间等火锅营业淡季，例如针对大学生群体设置优惠活动。大学生群体现阶段消费能力有限，但是未来具有较高的消费能力，是海底捞的潜在客户。可以针对午餐时间段，专门为大学生推出一些优惠活动，这样既维持了餐厅的流量，还降6.4.2加强老顾客维系新招鲜火锅店要加强对老客户的维系，要掌握客户的喜好。海底捞火锅之所以能够成为行业间的领军者，在一定程度上得益于其高质量的服务和高品质的菜品，并且海底捞也高度重视与消费者之间关系的维护，其良好的品牌形象已经深入到消费者心中。要通过口碑宣传这种方式，使自身品牌得到消费群体的认可，这种方式成本低廉，并且实效明鲜火锅店来说，如果老顾客长时间未到店消费，可以用短信或者公众号为老顾客推送优惠券，比如10元无门槛消费券，或者满100减10块等，吸引老顾客再次到店消费，付款的时候直接扣除。这样，通过会员收入不断提高，消费理念也由过去传统的追求节检，逐本文重点针对新招鲜火锅店原有的营销策略进行研先针对新招鲜火锅店上海地区营销环境和行业竞争情况开展研究，然后针对发上海地区新招鲜火锅的营销市场现状及环境进行了分析；(2)对新招鲜火锅营销现状进行调研，发现新招鲜火锅在营销能力方面存在较大的提升空间；(3)对新招鲜火锅店从优化产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面提出了建议。本文在研究火锅行业上还有很多缺陷，一是针对竞争市场当中海底捞、呷哺等这些竞争对手的有关资料信息掌握相对较少。二是针对上海这一市场