教学材料《电子商务》-第6章

任务描述：印象西安是西安铭创科技网络有限公司的一个重要项目。该项目主要是一个以经营陕西旅游产业为主的网络贸易平台，是一个依托互联网宣传西安、宣传陕西的窗口，是一个陕西特色产品对外输出的网上贸易渠道。印象西安致力于打造一个立足西安，覆盖陕西乃至西北区的电子商务品牌，通过整合陕西省的特色食品、土特产、民间工艺品以及旅游产业相关服务，来打造一个区域性特色产品的B2C网络购物平台。通过B2C电子商务平台把西安、陕西浓厚的文化和独特的产品推向全世界，让全世界的人在互联网上通过印象西安来了解西安，认识西安。任务分析：印象西安是通过建立一个B2C电子商务模式的网络平台，旨在通过该平台将陕西的特色食品、土特产、民间工艺品以及旅游产业相关服务宣传出去，销售出去，将产品销售出去需要营销方面的知识，但是如何将购买过我们产品的这些顾客留住，让其以后如果想要网上购物，第一时间就能想起我们的网站，这是一件非常困难的事情，学习情境6售后服务下一页返回所以，我们要在发掘新顾客的同时留住老顾客，这就需要良好的售后服务和科学先进的客户关系管理。知识目标：通过对任务的分析，我们了解了要想开发新客户、留住老客户，不是一件容易的事情，需要我们掌握售后服务的相关知识、客户管理的知识、纠纷处理的知识和能力技能目标：通过对任务的分析，我们可以更清楚的认识到我们需要掌握哪些技能，才能更好的解决客户投诉，纠纷处理，更好的管理客户，挖掘相关的客户信息，将潜在客户转变成真正购买客户。我们需要掌握纠纷处理能力，客户管理能力和数据挖掘能力。概念点击：客户管理：客户管理就是在全面了解客户的基础上进行资源整合和创新服务，为客户提供最大的价值，满足其个性化的需求，建立互信、互利、双赢的合作伙伴关系。全面的客户管理不仅是留住客户的重要手段，也是提升企业核心竞争力的有效途径。学习情境6售后服务上一页下一页返回客户关系管理：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。数据挖掘（DataMining）：就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据仓库（DataWarehouse）：是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non-Volatile)、反映历史变化(TimeVariant)的数据集合，用于支持管理决策。学习情境6售后服务上一页返回一、处理网上客户的反馈信息网络服务具有跨越时空地域、成本低效益高等特点。同时网络客户可以直接提出服务要求，因此网络客户反馈的信息数量多、内容杂，如何处理网上客户的反馈信息时网络服务中非常重要的环节。网上客户的反馈信息主要有两类：一类是对所购产品或服务提出的产品支持和技术服务，另一类是对网上产品或服务的意见、建议或投诉。处理这两类反馈信息的一般的方法是善于倾听、及时沟通，尽快解决。（一）认真阅读通常客户反馈信息都是以E-mail方式发来，这些信息大都夹杂在一些垃圾邮件中间，因此必须谨慎阅读每一封邮件，特别是对没有标题的信件也不能忽视，因为客户使用电子邮件的熟练程度不同，很多人还没有在信件上加上标题的良好意识，因此除了一些标题毫无关系的推销信件，每一封信件都应该仔细阅读，以免漏掉客户反馈信息。子学习情境1纠纷处理下一页返回（二）准确记录根据客户的来信，记录客户联系方式，对客户反馈信息进行分类，提出解决办法或与相关部门协调，寻找尽快解决问题的方法。（三）及时反馈对每一封邮件都先用电子邮件进行联系，信件回复间隔的时间越短越好，同时留下详细的联系电话，然后对留下电话联络方式的信件，再进行电话答复，这样对于客户方面也会觉得你服务很周全，一般反馈时间不能超过24小时，如果时间过长会让客户感到受冷落，从而对网络服务失去信心。另外在反馈信中，要注意信件中的语气和称呼，尽可能礼貌、客气。（四）定期回访根据记录客户的联系方式，定期对客户进行电话或E-mail回访，了解客户对产品或服务的新的需求及客户的最新信息，以便改进产品和服务。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回知识点击（一）网上商品流程跟踪网上购物的一般流程是：进入网上商城——查找选购商品——查看、修改购物车——继续购买产品——结算——订单生成——订单跟踪。一旦网上订单生成后，就进入处理流程，网站内部有一套严格的订单处理过程控制办法，如对订单的接收、联系用户、确定货源、与用户约定送货时问、安排配送、送货上门、回访等环节的时间和操作都有严格要求，并且采用信息系统跟踪监控，确保用户订单及时有效地得到处理，让每个用户最大程度地满意。在订单处理过程中，网站要与客户取得联系，同时客户也可以通过订单管理模块在线查看订单处理状态。主要有以下几种状态：(1)正在处理。网站已经收到订单，开始落实货源、与用户确认等，还未安排配送，在这种状态的订单用户可以自己在此取消订单。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回如果客户没有支付成功，网站要电话告诉客户，取消订单，客户可以重新下订单。

(2)货在途中。已经落实货源，与用户约定送货时间，在安排配送资源或者正在配送。(3)处理完毕。用户收到订购的商品，安装调试完毕，用户付款且满意。(4)缺货。用户所订商品因热销等原因目前缺货，正在给客户调配，如果客户不能等待调货的时间，可以与网站客户服务联系，更换商品或者取消订单。（二）取得客户反馈信息的主要方法(1)网上调查表调查。定期在网站、电子刊物、网上信息公告板上发布调查表，也可以用电子邮件讨论列表或在新闻组中发放调查表。(2)创建在线社区。包括聊天室、公告板、讨论组等。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(3)提供免费产品。在网上提供免费产品，要求客户填写调查表，一般免费产品可以是邮箱、电子书籍、软件或其他产品及服务。(4)网站方便顾客联系。允许顾客通过E-mail与网站联系，或设免费电话和方便的传真以便顾客反馈信息。(5)定期与客户保持联系。在节假日、客户生日、网站打折优惠期间等主动和客户联系，可以发送贺卡、祝词和相关信息等，也可以根据客户注册的手机号发送短信。（三）网上售后服务售后服务是指完成交易之后为顾客提供的服务。主要包括产品的技术支持和技术服务及为客户提供的增值服务。售后服务是商品信誉的维护、商品品质的保证，也是产品承诺的履行和商品相关资料的提供。网上售后服务就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供的服务。网上售后服务包括两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务，另一类是企业为满足客户的附加需求所提供的增值服务。

子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回1．网上售后服务的特点网上售后服务的主要特点是：(1)方便快捷。利用网络的跨时空、地域的特点，客户可以随时随地寻求网上支持和服务；如在SONY公司的网站，客户可以自行下载数码产品的驱动程序，还可以查询一些常见问题，如果客户的产品忘了带驱动或出现问题，客户可以直接从网上获得售后服务，不需要人工服务，更不用等待答复。(2)直接。客户在网站不能自己解决的售后服务问题，可以直接和网站联系，避免通过代理商、中间商等中间环节。

(3)个性化。网上售后服务是针对客户个体的问题提供服务，具有一对一的个性化特色。

子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回2．售后服务的原则售后服务一般要对客户的问题抱有良好的心态，首先必须心怀对客户的感激之情，其次要愉快而有分寸地和客户交流，最后还应该怀着努力为客户解决问题的态度来回复客户，避免推诿。3．售后服务的要点售后服务产生的主要原因是产品质量问题、技术问题或客户对产品使用不合理等，要做好售后服务工作的要点为：(1)做好售前的工作，杜绝可能产生的问题，如在产品质量上严把关，在产品销售过程和网站上提供免费的技术支持，方便客户寻找，配备齐全的使用说明，并将可能产生的客户问题在网站上公布，提醒客户避免问题产生和一旦产生问题的解决方法。(2)认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(3)快速处理问题并答复，客户信息的反馈一定要及时，如果客户问题不能及时解决，就会使客户对产品和服务不满意，从而放弃购买产品和服务，进而使网站失去客户。

(4)做好后续服务，当对客户反馈提出解决办法后，要跟踪实施的过程，回访客户问题解决的情况，了解客户对问题解决的满意度。4．售后服务的技巧网站要把售后服务看作与客户沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户满意度和增强企业的服务水平。首先，要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为网站的客户，就是网站的朋友，朋友间有必要迸行定期感情联络，如定期发信，或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当的时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回在处理网上客户反馈信息时必须注意的问题是，网站要设计一些网络客户服务的工具，为客户提供便捷的服务，如设计FAQ(FrequentlvAskedQuestions)，即常见问题回答，这个页面为客户提供有关产品的使用、技术支持、企业情况等问题的现成答案，同时网站也应设计自动回复系统，为发E-mail的客户回复封预先设计好的信件，解答问题或让发信者有信任感。最后，处理网上客户的反馈信息时，一定要及时、热情，切实为客户解决问题。任务二：处理网上客户的投诉（一）分析客户投诉原因如何处理客户投诉，直接关系到能否更好地满足客户需求，提供客户满意的服务，从而维系更多的窖户，实现企业的利益最大化。特别是网上销售业务，作为新生事物，如果不能准确、及时地处理好客户投诉，就可能使客户放弃对在线业务的信任，从而放弃在线购买，甚至拒绝互联网。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回客户投诉产生的主要原因是客户所购产品或服务没有达到预期的目的或要求，从而令客户产生不满情绪。因此，在处理客户投诉时必须冷静、认真分析问题的原因，积极、热情地解决问题，同时给顾客留下美好的印象，从而留住顾客，让其成为永久的客户。（二）处理客户投诉的方法1．回复投诉不管客户以哪种方式、投诉什么内容，首先要在两小时内向客户表示歉意，同时感谢客户的信任。一般在线购物网站也可以设自动回复系统，使客户很快得到常见问题的答复及投诉的回音，增强客户对在线服务的信心。人工服务一般耗时较长，而且需要大量的人力和时间。2．记录投诉根据客户投诉的不同方式，记录客户的投诉的内容，如：投诉问题、投诉时间、投诉客户的联系方式等。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回3.判断投诉主要是根据客户投诉内容分析客户投诉是否合理，理由是否充分。在这一阶段，可以将不合理的投诉以委婉的方式答复，并取得客户的谅解，同时再次感谢客户的信任，消除可能的误会，以使客户满意。4.分析投诉如果判断投诉是合理的，则需要对投诉进行必要的分析，确定投诉产生的原因及责任部门和责任人，并根据客户要求提出投诉处理意见交主管领导批示。5.反馈投诉根据主管领导的批示，尽快向客户反馈投诉处理的方案并实施，同时取得客户的谅解和满意。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回6.投诉回访对处理完的客户投诉，要定期做客户回访，用E-mail询问客户对投诉处理是否满意，还有什么要求，以增强客户的满意度。处理网上客户投诉，要注意时效性，也就是不能让客户感觉网络投诉好像石沉大海，因此，第一步到第四步最好在24小刚内完成，进一步体现网络的跨时空和地域的特点。拓展知识：一、客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。（1）需求的拉动。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。下面通过列举销售人员、营销人员、服务人员、顾客、企业经理那里等在实践中的困惑来了解对客户关系管理的需求。销售人员。例如:从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，但却在这些线索上花费大量时间。出差在外，要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。而面对的一个老客户，却不知道给他报什么价能留住他呢?(。)子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回营销人员。例如，在营销方面花费了2000万元，怎样才能知道这2000万的回报率？在产品展览会上，一共收集了4700张名片，怎么利用它们？1000多人发放了公司资料，这些人对产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，如何知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但怎么才能知道这些人是谁？企业产品系列很多，他们究竟想买什么？服务人员。例如，很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？顾客。例如，从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？经理人员。例如，有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知；有三个销售员都和这家客户联系过，作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，作为销售经理，该派哪个销售员才放心？这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回对上面的问题可归纳为两个方面的问题。首先，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，有一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。2.客户关系管理的含义CRM（CustomerRelationshipManagement，CRM），即客户关系管理。最早发展客户关系管理的国家是美国。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。综上，CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。3客户关系管理的核心管理思想（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。在企业从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，而且企业在市场中获胜所需要的要素组合，客户资源是最难以为竞争对手所复制的，所以容易形成竞争优势。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回因而，客户资源已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现了将客户作为企业重要资源之一的管理思想(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程中所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供的关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，也是企业与客户的关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业销售能力、降低销售成本、控制销售过程中可能导致客户抱怨的各种行为CRM系统的另一个重要管理思想。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(3)进一步延伸企业供应链管理。ERP系统原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理的问题，将客户、经销商、企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。4.客户关系管理的三种能力成功实施客户关系管理系统后，企业将会在多方面取得收益。例如：企业的客户可通过多种方式（电话、传真、Web、无线接入）访问企业并进行业务往来；子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回任何与客户交往的员工都能够全面了解客户信息、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行交叉销售合同上销售，并能够对各种销售活动进行追踪；市场人员能够对市场活动进行规划和评估，并对整个活动进行全面透视；销售人员可不受地域和时间限制，随时随地访问企业的业务处理系统并获得客户信息；拥有对市场和销售活动的分析能力；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（customervalue）、客户交往能力（customerinteraction）和客户洞察能力（customerinsight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。(1)客户价值能力客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回(2)客户交往能力客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。包括一对一关系、电话交互、Web互动、电子邮件等等。(3)客户洞察能力客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。应该指出的是，并非每一种类型的企业都要同样的CRM能力。企业应该根据所处行业的特点、企业自身的情况和客户的特点，在CRM的三大能力中，决定先发展哪一类能力，在每一类能力中先实施哪些子项，采用什么样的平台。一般来说，客户洞察的价值在产品和服务多样化、客户与企业持续交往的行业体现的更为突出，如金融、保险、电信、网上零售等行业。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回二、客户关系管理与传统客户服务的区别1.主动性不同传统客户服务中，客户没有问题，就没有客户服务，顶多过年过节寄张卡片，问候一下；客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西，问的越多，说明客户对企业产品越感兴趣，就代表有后续的购买行为。客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。2.对待客户的态度不同传统客户服务视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是额外的麻烦事，因为客户打电话来，不是产品有问题，就是客户对产品的使用有疑问，要抱怨或解决；打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回但在客户关系管理观念下，客户的没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品，疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就尽力化解客户的不满与失望，更要在不断接触联络的过程中，同时提升客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。3.营销的关系不同传统客户服务与行销是分开的，行销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。客户关系管理则是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看，以往企业都将客户服务视为一种不必要的负担，但在新时代，客户关系管理已成为另一种获利来源。如今以服务客户为主体的行销环境中，售后客户仍旧上门问东问西应被视为一种商机，因此，从传统的客户服务，进步到系统化的客户关系管理，涉及到观念、技术、人力、体系上的种种改变。三客户关系管理的内容1.客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回按照菲利普·科特勒的定义，提供给客户的价值(CustomerDeliveryValue)是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时代，所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。整体客户价值包括信息价值、沟通价值、休闲价值、服务价值、经济价值；整体客户成本包括上网费用、时间成本、机会成本、精神成本。网络时代的客户价值概念为企业经营者提供了一个指导原则，即增加整体客户价值的同时，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力；同时降低整体客户成本。只有这样，在提供从市场营销到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。具体见表1所示。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，

比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁公司设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己合适的客户关系类型，如表3所示。企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该积极的在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道公司落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道公司改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回道公司开始需要和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道的一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回建立和维系与客户的关系，其基础是企业提供给客户的价值。价值，是指客户从拥有和使用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等，这些措施是吸引新顾客的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。3.客户关系管理的业绩考核有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度，在客户管理中吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用，美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化为建立一个有效的客户管理就必须限时对客户关系管理进行考核，根椐考核结果更新当前管理方案。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。比如，图1的面积正好是企业总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图2。图中每个层次的宽度是此级次客户的数量，每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入，且层次宽度和层次的高度均可由图清清楚楚地展现出来。但从传统企业收入客户分布图表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示出交易营销和关系营销的根本区别。客户关系管理的最终目标是与客户建立长期稳定、互惠互利的关系。因此可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：（1）新增客户量（率）也就是新增加的客户总量。虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回（2）流失客户量（率）也就是流失的客户总量。（3）升级客户量（率）这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业产品和服务。（4）客户平均赢利能力客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。另外，在具体操作的时候，如果把成本加入上面的图形，那么对收入的分析就更明晰，如下图3所示：子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回4.客户保持管理（1）客户保持管理的重要性客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被强调，强调和客户建立长期的稳定关系。关系营销的目的在于和客户结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。因此保持已有的客户关系对一个企业而言非常重要，可是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻找新客户，寻找新客户对于企业的重要性不言而喻。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。美国丹尼尔·查密考尔曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：他在教授市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等。他把洞中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。

越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性，现有的顾客代表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数量的维持和提高，留下来的顾客意味着“顾客质量”的提高。营销学中有一条著名的“80-20定律”，也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客能为公司带来25%～85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品信任度的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率。而且远不止如此，根据口碑效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个顾客，给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。因此，客户保持管理成为关系管理理论和实践的重要内容之一。由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户保持的研究反映了客户保持率提高对于企业的重要影响。他们计算了在目前的客户保持率情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，计算了在客户保持率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户保持率对公司利润的影响如表7.4所示。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回建立充分利用客户数据库企业在不断成长的过程中，会逐渐积累起来相对稳定的客户群体，这一群体将是企业发展的核心因素。因此，作为一个企业，分析好、维护好属于自己的“自留地”显得非常重要，建立客户数据库，就是一个有效的方式。注意利用数据库来分析现有客户的简要情况，并找出人口数据及人口特征与购买模式之间的联系，为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务。并通过各种现代通讯手段与客户保持密切联系，从而建立起持久的合作关系。要建立与客户有效的联系，汇集所有客户资料的统一客户数据库是基础，只有建立了统一的客户信息数据库，客户保持策略才有可能实施。虽然现在不少企业内部都有客户服务的资料库，但基本上只作为客户服务部门的一部分，只在客户投诉时才能得到客户信息，而且数据化的程度不高。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回所以，要做好客户保持，必须先把客户服务的内容搬到网上来。比如：在客户购买电器后一般都会填写客户服务卡并寄回生产企业，那么，企业要做的就是两件事：把得到的客户信息全部输入到网络数据库中，这种工作是很容易实现的，注意这个资料库是全公司统一的，可以联网查询的。这个数据库是公司整体的一部分，而不是属于某个职能部门，公司每一个职能部门，公司外部的经销部门和服务部门都能在某种机制下使用这个数据库。促使客户直接在网上填写资料表单，这步工作的目的是让有可能通过互联网与企业联系的客户开始通过企业网站与企业建立客户关系，可以采用某些促销方法使客户有这样做的积极性，如：注册有奖、积分或派送小礼品等。通过这些方法，企业就可以建立初步的统一客户数据库。（2）通过客户关怀提高客户满意度客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。（3）利用客户抱怨，分析客户流失的原因客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行分析客户流失的原因，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%——85%，因此对客户进行成本分析是必要的。子学习情境1纠纷处理上一页下一页返回蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20—40亿美元的成本。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128000000（3200×40000）美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12800000（128000000×10%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。子学习情境1纠纷处理上一页返回任务一：客户信息的采集亚马逊网上书店有这样项服务：用户只要告诉网站对哪个作者的新书感兴趣，只要该作者有新书到货时，用户就会收到亚马逊网上书店发来的通知。这种服务对增加顾客忠诚度和公司长期利益无疑起到良好效果。，这项服务其实就是利用了对客户订单信息的收集和分析，了解到客户的爱好和专业，有目的性地向用户推荐有用的商品和服务。如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么（见比尔·盖茨著《未来时速》）。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。子学习情境2客户资料整理下一页返回将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以与后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务。顾客根据自己的意愿，随时随地上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务。海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页叫后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑。以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回任务二：客户信息使用第一种是系统提供相关信息，供用户参考。比如，一个客户接待人员在使用CRM系统与客户进行联系时，该系统会适时地把相关的客户记录列在工作界面的合适位置供该接待人员参考。所列出的信息可能会包括客户的基本个人资料、订单及付款记录、投诉及处理情况、欠费及其他需注意事项等，并且这些信息的组成及排列位置都可以根据用户的需求及偏好自由更改。在这里系统要实现的目标就是让合适的信息在合适的时间出现在合适的位置给合适的用户使用。另一种是由系统自动引用相关的客户信息。比如在创建订单时，系统会自动地对该订单及相关的客户执行信用检查，也就是把与此订单中的客户的全部相关未付款的订单金额与记录在该客户的主数据中的信用额度进行比较，如果有超出的话，则系统根据预先的设定来给出警告或中止当前订单的执行。这样做的好处在于，可以在系统帮助下，简化操作人员工作的同时更好地规范企业相关的业务流程。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回任务三：客户信息分析只有对已有的客户信息进行详尽的分析，才能让它们发挥最大的作用：结合客户的静态主数据（如年龄、教育水平等）、客户的行为（如购买记录、付款记录等），以及他们给企业带来的收益数据，可以对不同的客户群做有效的区分，在此基础上将客户分为客户A、客户B、客户C的。此种分类可作为分配市场、销售和客户服务资源的基础，可以更有针对性地筛选出目标群体并开展市场营销、促销技售后服务等。运用CRM系统的分析功能及Kaplan和Norton平衡记分卡，将对客户的洞察力运用到现实的活动之中。针对每个企业内部操作团体，建立一个整体计划以管理所有业务流程。了解和感受以客户为核心的理念，将其策略贯彻运用于整个企业之中。并通过运用关键绩效指标监控任何计划的流程，逐步提高企业效率，真正实现以客户为核心的业务管理。

子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回CRM系统的客户生命周期价值分析可以帮助企业管理者们用分析软件很容易地获得在一个生命周期阶段某些典型客户创造的利益以及预测在下个生命周期阶段他们的保持可能性，从而更有效地提高重点客户的保持率。采用数据挖掘及系统集成技术，集成第三方数据和工具以提供特定计划和分析信息。通过全面的分析工具，CRM系统可以获得外部系统有价值的信息，进行同步的数据分析，并将分析结果公布和传递给市场、销售和服务人员。在采集客户静态以及业务数据时必须能按其各种内在的真实的逻辑、并考虑到不同种类数据之间的联系，才能对它们进行有条不紊的管理。任务四：数据挖掘数据挖掘是近年来随着人工智能和数据库技术的发展而出现的一种新的数据处理方法，它是从海量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回它不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递。数据挖掘的含义（1）含义。目前数据挖掘还没有一个完整的定义，许多专家、学者提出了多种数据挖掘的定义，例如：SAS研究所（1997）：“在大量相关数据基础之上进行数据探索和建立相关模型的先进方法”；Bhavani（1999）：“使用模式识别技术、统计和数学技术，在大量的数据中发现有意义的新关系、模式和趋势的过程”；Handetal（2000）：“数据挖掘就是在大型数据库中寻找有意义、有价值信息的过程”。各种研究机构由于观点和背景的不同，对数据挖掘都有不同的定义。本书只从与客户关系管理联系紧密程度，分别从技术角度和商业角度加以探讨：子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回从技术角度讲：数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义：数据源必须是真实的、大量的、含噪声的；发现的是用户感兴趣的知识；发现的知识要可接受、可理解、可运用；并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题。从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。简而言之，数据挖掘其实是一类深层次的数据分析方法。其可以描述为：按企业既定业务目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，并进一步将其模型化的先进有效的方法。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。数据挖掘的功能数据挖掘的任务是从大量数据中发现知识。数据是由原始事实组成的，如企业原材料的采购量、库存量、商品销售量等。数据挖掘的目标是从数据库中发现隐含的、有意义的知识，主要有以下功能。（1）自动预测趋势和行为。数据挖掘自动在大型数据库中寻找预测性信息，它根据时间序列型数据，由历史的和当前的数据去推测未来的数据。一个典型的利用数据挖掘进行预测的例子就是目标营销。数据挖掘工具可以根据过去邮件推销中的大量数据找出其中最有可能对将来的邮件推销做出反应的客户。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回目前，预测方法有经典的统计方法、神经网络和机器学习等。（2）关联分析。数据关联是数据库中存在的一类重要的可被发现的知识。若两个或多个变量的取值之间存在某种规律性，就称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。有时并不知道数据库中数据的关联函数，即使知道也是不确定的，因此关联分析生成的规则带有可信度。（3）聚类。聚类如同通常所说的“物以类聚”，是把一组个体按照相似性归纳成若干类别。它的目的是使属于同一类别的个体之间的距离尽可能的小，而不同类别上的个体间的距离尽可能的大。它反映同类事物共同性质的特征型知识和不同事物之间的差异性质的特征型知识。通过聚类，数据库中的记录可被划分为一系列有意义的子集。聚类增强了人们对客观现实的认识，是进行概念描述和偏差分析的先决条件。（4）概念描述。概念描述就是对某类对象的内涵进行描述，并概括这类对象的有关特征。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回概念描述分为特征性描述和区别性描述，前者描述某类对象的共同特征，后者描述不同类对象之间的区别。生成一个类的特征性描述只涉及该类对象中所有对象的共性。生成区别性描述的方法很多，如决策树方法、遗传算法等。（5）偏差检测。数据库中的数据常有一些异常记录，从数据库中检测这些偏差很有意义。偏差包括很多潜在的知识，如分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结果与模型预测值的偏差、量值随时间的变化等。偏差检测的基本方法是，寻找观测结果与参照值之间有意义的差别。数据挖掘的任务是从大量数据中发现知识。3数据挖掘的过程数据挖掘的过程如图7.4所示，过程中各步骤的大体内容如下：（1）问题定义。在开始数据挖掘之前最先的也是最重要的要求就是熟悉背景知识，弄清用户的需求。要想充分发挥数据挖掘的价值，必须对目标要有一个清晰明确的定义，即决定到底想干什么。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回（2）数据准备。这个阶段细分四步：数据收集、数据选择、数据预处理、数据转换数据收集：大量全面丰富的数据是数据挖掘的前提，没有数据，数据挖掘也就无从作起。因此，数据收集是数据挖掘的首要步骤。数据选择：搜索所有与业务对象有关的内部和外部数据信息，并从中选择出适用于数据挖掘应用的数据，从而辨别出需要分析的数据集合，缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。数据预处理：克服目前数据挖掘工具的局限，研究数据的质量，为进一步的分析做准备，并确定将要进行的挖掘操作的类型。数据转换：将数据转换成一个分析模型，这个分析模型是针对挖掘算法建立的。建立一个真正适合挖掘算法的分析模型是数据挖掘成功的关键。（3）数据挖掘：利用各种数据挖掘方法对数据进行分析。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回（4）结果分析：解释并评估结果。其使用的分析方法一般应作数据挖掘操作而定，通常会用到可视化技术。根据最终用户的决策目的对提取的信息进行分析，把最有价值的信息区分出来。（5）知识的同化：将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去，并且通过决策支持工具提交给决策者。任务五：数据仓库数据仓库的概念目前，数据仓库一词尚没有一个统一的定义。“数据仓库之父”William.H.Inmon在1993年时任PrismSolutions公司副总裁在其著作《BuildingtheDataWarehouse》（《构建数据库》）一书中给与如下描述：“数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non-Volatile)、反映历史变化(TimeVariant)的数据集合，用于支持管理决策。”子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回斯坦福大学数据仓库研究小组给数据仓库下的定义是：“数据仓库是集成信息的存储中心，这些信息可用于查询或分析。”、“数据仓库是作为DSS服务基础的分析型数据库，用来存放大容量的只读数据，为制定决策提供所需的信息。”、“数据仓库是与操作型系统相分离的、基于标准企业模型集成的、带有时间属性的、面向主题及不可更新的数据集合。”1995年2月，由A·Silberschatz、M·Stonebraker和J·Ullman等著名专家发表的一份权威性报告《数据库研究：面向21世纪的机遇与成就》，重点讨论了数据仓库和数据挖掘问题，把数据仓库定义为：“来自一个或多个数据库的数据的拷贝”，指出了数据仓库最根本的特点，即物理地存放数据，而且这些数据并非最新、专有的，而是来源于其他数据库。虽然对数据仓库的定义至今尚存在分歧，但业内比较认同的W.H.Inmon关于数据仓库定义，它可以从两个层次予以理解：子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回首先数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，不同于企业现有的操作型数据库；其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，且存放在数据仓库中的数据一般不修改。2数据仓库的主要特点数据仓库最根本的特点是物理地存放数据，而且这些数据并不是最新的、专有的，而是来源于其他数据库的。数据仓库的建立并不是要取代数据库，它要建立在一个较全面和完善的信息应用的基础上，用于支持高层决策分析，而事务处理数据库在企业的信息环境中承担的是日常操作性的任务。W.H.Inmon的数据仓库定义涵盖了几个基本要素：即主题性、集成性、稳定性及时间相关性。以这些基本要素为核心，构成了数据仓库的四个主要特点：数据仓库是面向主题的。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织。主题是一个抽象的概念，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，一个主题通常与多个操作型信息系统相关，主题域在数据仓库中表现为一系列相关联的表，共同的关键值将同一主题域内所有数据联系在一起。比如银行中的机构、客户、账号、汇率等即为相应的一批主题域。数据仓库是集成的。操作型数据库定义的数据难免会出现不同程度的不一致，如编码、命名、属性、键值等。而数据仓库在录入数据时，不论数据来源于何处，都必须按照统一的结构和编码规则进行重组，这也就是对数据进行集成的过程。数据仓库中的信息不是从各个业务处理系统中简单抽取出来的，是经过系统加工、汇总和整理，保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。数据仓库的时间相关性。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。而数据仓库中的某个数据一旦进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的插入和查询操作，但修改和删除操作很少；包含历史数据是指数据仓库内的信息并不只是关于企业当时或某一时点的信息，而是系统记录了企业从过去某一时点到目前的各个阶段的信息，通过这些信息可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。把信息加以整理归纳，并及时提供给相应的管理决策人员，是数据仓库的根本任务。数据仓库的数据是相对稳定的。操作型数据库里的数据一般没有时间元素，数据保存时间通常是60～90天，而数据仓库里的数据总是包括有时间元素的，数据保存时间通常是5～10年，具备进行历史比较和趋势分析的长期数据基础。数据仓库是一种中介查询工具，可用来在海量的业务数据中筛选有用信息，这一过程并不改写原始业务数据，子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回因此对现有业务数据并无任何危害。在银行领域，数据仓库技术常被用于客户盈利分析、银行产品分析和市场趋势预测，数据仓库的主要作用是通过访问业务数据来实现信息查询，将隐藏的信息显露出来，作为银行决策的依据。3数据集市概念。数据集市（DataMarts）相当于数据仓库的一个子集，也叫做“小数据仓库”，是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集市等。还有一些其他叫法，如报告数据库、部门DSS数据库、OLAP数据库、多维数据库、轻度概括数据库等。数据集市将数据仓库的概念——即联机分析从事务处理系统收集来的销售、库存和其他业务数据引入了中小型企业以及大型企业中的各个部门。子学习情境2客户资料整理上一页下一页返回不是在单一的数据库中存放企业的所有数据，数据集市中只包含了公司业务某一方面的数据子集，如财务、库存或员工等方面的数据。实际上，数据集市为某一特定领域提供的数据可能比数据仓库提供的更为详细。目前，数据集市一般理解为企业级数据仓库的主题数据库，是企业级数据仓库的一个子集，是数据仓库管理系统下的一部分。（2）数据集市的类型。数据集市的可以分为两种类型独立型数据集市：独立型数据集市直接从操作型环境获取数据；从属型数据集市：从属型数据集市从企业级数据仓库获取数据。子学习情境2客户资料整理上一页返回一、网上市场调研的主要内容1．市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。2．用户及消费者购买行为的研究。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。3．营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。子学习情境3网上调研下一页返回4．宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。5．竞争对手研究。商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。二、网络市场调研的方法网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。子学习情境3网上调研上一页下一页返回根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。1、网络直接调查方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。（2）E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。（3）在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。

子学习情境3网上调研上一页下一页返回2、网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。（1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，UsernetNews，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。（2）网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌google、雅虎Yahoo等。

子学习情境3网上调研上一页下一页返回搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1／3，因此同时搜索多个网站是非常必要的。三、网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：

1、明确问题与确定调研目标

2、确定调研对象

3、制定调研计划

子学习情境3网上调研上一页下一页返回4、收集信息

5、分析信息

6、提交调研报告调研报告的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研的详细的过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是供职能部门的管理人员和企业领导者阅读，内容简明扼要而重点突出。四、网络市场调研的策略网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你的企业站点。子学习情境3网上调研上一页下一页返回这样市场营销人员可以有针对性地制作网上调查表单，顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，或者征询信息，市场营销调研人员才能掌握更多更详实的市场信息。为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实的发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高