化妆水爽肤水行业行业市场前景及投资研究报告

DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察化妆水/爽肤水品类行业宏观市场调研本人有

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每月1000元化妆水/爽肤水行业定义及分类化妆水/爽肤水，是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常为透，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料，质地轻薄易吸收。）特性透明质酸、甘油、丁二醇、神经酰胺、尿囊素、泛醇、植物油萃取物金缕梅提取物、绿茶精华、果酸、水杨酸、烟酰胺、维生素B族积雪草提取物、洋甘菊提取物、马齿苋提取物、

物、光甘草定、熊果苷、核心成分分、无患子提取物、酒泛醇、神经酰胺传明酸、鞣花酸精、葡聚糖酶深层补水锁水，软化角质层；舒缓干燥紧绷感，提升肌肤柔软度，预防水分流失二次清洁，清除洁面残留；调节油脂分泌，清爽控油；收缩毛孔，提亮肤色镇静抗炎，缓解泛红敏感；修复受损肌肤屏障；

肤色，淡化痘印、色斑，增强肌肤耐受力，预防敏感复发抑制黑色素生成；提亮深层清洁，去除老废角质；清除毛孔污垢，改善黑头、闭口；平衡肌肤pH值核心作用均匀肤色；抗氧化，预防肌肤老化干性肌肤、中性肌肤、换季敏感肌、秋冬季节适用油性肌肤、混合性肌肤(T区)、夏季使用、毛孔粗大、易长痘肌肤敏感肌、泛红肌、医美术后、换季敏感、屏障受损肌肤暗沉肌、黄褐斑、痘印肌肤、熬夜脸、追求美白提亮人群所有肤质(敏感肌慎用高浓度)、油性肌肤、角质偏厚适合肤质代表产品Fresh红茶酵母酵萃净透水、莱珀妮二次清洁水科颜氏高保湿精华水、雅漾恒润保湿水城野医生毛孔收敛水、科颜氏金盏花水可复美焕能舒润柔肤水、理肤泉舒缓修复水谷雨光感水、倩碧302美白水面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿～250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。面部护肤-近3年电商销售额面部护肤-近3年电商平台份额占比2500.00亿2000.00亿1500.00亿1000.00亿500.00亿0.00亿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%35.6%+41.2%49.5%+53.6%58.5%1340.39亿617.97亿246.81亿949.28亿14.2%-2.8%+4.3%-4.0%12.5%10.9%30.5%2024年239.84亿727.91亿250.21亿699.14亿50.2%-16.5%38.0%872.20亿2022年2023年2024年2022年2023年天猫

京东

抖音天猫

京东

抖音基础保湿需求稳定，抗皱、舒缓成进阶趋势保湿以30%的市场份额占据化妆水/爽肤水品类核心，是主流基础需求；舒缓、补水、修护功效为第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点功效，紧致、收缩毛孔等进阶功效也出现不同程度的正向增长，祛痘、控油等功效则出现热度衰退的负增长现象。2025.10

化妆水/爽肤水品类功效占比及增速功效保湿占比30%12%11%10%6%增长2%80%抗氧化抗皱舒缓60%40%去角质舒缓51%4%紧致补水收缩毛孔滋养修护补水祛黄提亮20%水油平衡修护11%36%-25%52%-38%10%16%保湿滋润清爽锁水0%紧致控油-20%-40%-60%-80%-100%控油5%祛痘抗皱5%美白清洁修饰肤色祛痘3%祛黄提亮收缩毛孔2%2%0%5%10%15%20%25%30%35%数据：知行数据库，2025年10月淘天数据抗皱、保湿为刚需卖点，敏感肌、修护成机会赛道保湿、抗皱是高需、高供、高销售额的核心赛道，是用户付费意愿最强的刚需卖点，贡献了品类核心销售额。敏感肌、修护属于“高需低供”

的机会卖点，供需缺口相对明显，布局该卖点竞争压力较小。而聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分类卖点，属于

“低需高供”的过剩赛道：供给充足但需求、销售额均处于低位，资源投入

ROI较低。2025.10

化妆水品类商品卖点供需分析需求指数卖点抗皱供给7,94310,0469,2015,8837,8982,8363,9003,8093,0093,830需求销售额160,000,000高需求低供给高需求高供给87,376,561

2,133,510137,862,166

2,061,892126,310,050

2,010,002110,229,996

1,764,33580,949,916

1,426,26147,787,447

1,338,85071,804,850

1,280,03453,347,243

1,265,62533,814,001

1,190,48051,494,101

1,140,387保湿140,000,000120,000,000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,0000甘油保湿敏感肌甘油敏感肌烟酰胺紧致抗皱修护透明质酸钠烟酰胺角鲨烷紧致舒缓丁二醇美白聚二甲基硅氧烷对羟基苯乙酮修护玻色因抗老抗皱紧致紧致抗皱角鲨烷紧致抗皱丁二醇楠华胶原蛋白低需求低供给低需求高供给02,0004,0006,0008,00010,00012,000供给指数（点面积：销售额指数）数据：抖音巨量云图，近30天数据，2025.11.03~2025.12.02线上行业趋势总览抖音转向主导，天猫持续收缩2023-2025年，抖音从跟随者转向主导者，天猫份额持续收缩。抖音份额逐年提升（46%→55%），天猫份额同步下滑（54%→45%），2025年1-9月抖音爽肤水品类销售额首次超过淘宝。抖音平台23-24年大幅降价，低价策略直接带动销量爆发，抖音销量增长84.6%，进而实现销售额份额的快速提升。线上双平台爽肤水销售额线上双平台爽肤水销量线上双平台爽肤水大盘均价23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)140120100160140120140.661%139.814012010080121.8118.548%￥117.4￥113.6￥96.3￥112.2￥66.698.146%销93.550%55%销100售额

80份67%量占比（806040200￥72.2额（6040200））6052%54%45%39%50%33%4020202320242025202320242025202320242025销售额（亿元）销量（百万件）均价（元）淘系抖音53.145.061.057.454.467.5淘系抖音46.846.754.486.246.393.5淘系抖音113.696.3112.266.6117.472.2数据：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据市场进入存量竞争阶段，走向差异化2025年双平台总销售额仅微增2.8%（118.5亿→121.8亿）、总销量基本持平（140.6→139.8百万件），说明市场规模已触及短期增长天花板，进入存量用户争夺阶段。同期双平台均价小幅上涨，正是存量竞争下的产品策略调整体现：品类不再依赖规模扩张，而是通过功效细分、价格分层，完成存量用户的需求深挖与客单价优化，推动市场从同质化走量转向差异化价值竞争。数据：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据抖音成增长主阵地，淘系进入萎缩期抖音化妆水/爽肤水类目规模达54.27亿，同比增长16%；淘系同类目规模53.59亿，但同比下滑-11%；双平台规模接近，但增长趋势完全反向，抖音已成为该类目当前的核心增长渠道，淘系则进入市场收缩阶段。抖音喷雾类目规模12.88亿，同比增长23%，是既有规模基础又有高增速的潜力细分赛道；男士爽肤水类目规模0.33亿（处于初期阶段），精华水类目为25年新增类目；二者属于尚未充分渗透的细分赛道，存在市场空白机会。抖音-细分品类机会淘系-细分品类机会229%54.27亿53.59亿-11%12.88亿23%-16%16%0.33亿0.00亿精华水0.76亿化妆水/爽肤水喷雾男士爽肤水化妆水/爽肤水男士爽肤水数据：知行数据库，2025年1-9月数据直播主导全局，达人驱动销售2025年1-11月，抖音化妆水品类呈现“直播主导、达人驱动”的运营特征：渠道端，直播以72%的销售额占比成为绝对核心，商品卡（23%）作长尾补充，视频渠道仅贡献5%；销售额波动完全由直播节奏决定，商品卡、视频渠道则始终平稳。直播类型中，达人直播占比达87%，是销售主力；品牌自播仅占13%，仅能维持基础盘。且达人直播的销售额峰值（5-6月、10-11月）与整体直播销售额峰值高度重合，是品类销售爆发的核心驱动力。视频5%2025年1-11月

化妆水/爽肤水品类直播&商品卡&视频渠道分布商品卡23%1.00亿0.80亿0.60亿0.40亿0.20亿0.00亿直播销售额商品卡销售额视频销售额直播72%1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/1品牌13%2025年1-11月

化妆水/爽肤水品类品牌&达人直播数分布100%80%60%40%20%0%品牌自播达人直播达人87%1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/1数据：知行数据库，抖音平台，2025年1-11月数据海蓝之谜双第一，抖音多个品牌增长超1000%淘宝TOP5品牌中4席被国际高端品牌占据，颐莲是其中唯一的国货代表（排名第4），同时也是淘宝上榜国货中增长表现最优的品牌（+15.3%）；抖音平台TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，且出现林清轩（+1769.1%）、毕生之研（+1103.8%）、温博士（+957.1%）等高爆发品牌，即使是国际品牌，在抖音的增长也优于淘宝。淘宝的品牌格局更成熟、头部品牌掌控力更强，新品牌突围难度高，抖音的低集中度则意味着市场尚未形成固化的头部阵营。排名1淘宝TOP品牌名la

mer/海蓝之谜lancome/兰蔻skii销售额4.28亿2.91亿2.87亿2.30亿1.88亿1.78亿1.76亿1.52亿1.24亿1.23亿1.10亿1.05亿1.01亿0.89亿0.88亿0.84亿0.79亿0.66亿0.66亿0.57亿市占增长排名1抖音TOP品牌名LA

MER/海蓝之谜Rellet/颐莲DR.WU/达尔肤HBN销售额市占增长头部品牌集中度7.9%

-18.5%2.88亿

4.3%2.80亿

4.2%10.1%34.2%CR5

CR10

CR2025.3%5.3%4.2%3.5%2.9%4.7%15.3%7.3%2332.04亿

3.0%

427.7%2.9%

-14.2%55.6%4rellet/颐莲41.93亿1.86亿1.58亿1.45亿1.35亿1.20亿1.19亿1.17亿1.14亿1.12亿1.03亿1.02亿1.01亿0.90亿0.87亿0.80亿0.79亿5kiehl's/科颜氏hbn5HomeFacialProKANS/韩束LANCOME/兰蔻forestcabin/林清轩Avene/雅漾羽素2.8%2.3%2.2%-7.6%4.4%40.0%63.3%

-15.3%3.2%

-27.1%626.2%7avene/雅漾guerlain/娇兰hr/赫莲娜725.6%82.8%2.3%2.3%2.0%47.5%-5.9%9.4%82.0%

1769.1%1.8%

-11.9%1.8%

-26.5%991011121314151617181920homefacialprowinona/薇诺娜esteelauder/雅诗兰黛origins/悦木之源proya/珀莱雅可复美1011121314151617181920淘宝5.5%MYANS/弥玥泉温博士1.7%-5.0%41.7%1.9%

-43.1%1.7%

957.1%1.7%

1103.8%1.5%

146.9%1.9%1.6%1.6%1.5%60.0%-8.6%5.7%毕生之研27.1%MissVnine可复美1.5%1.5%65.1%58.9%17.1%larocheposay/理肤泉ipsa/茵芙莎l'oreal/欧莱雅至本-8.4%百花萃1.5%

-16.5%1.2%

23.5%花田玑密1.3%

159.1%1.3%

998.7%焕妍说抖音1.2%

-15.1%1.1%

-49.3%HR/赫莲娜美诗1.2%69.9%数据维度：2025年1-9月谷雨1.2%

195.3%国外品牌垄断高价带，国货中低价走量淘宝平台国外品牌垄断高价带，国货困于中低价弱走量。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国外品牌全部集中在高价低销量象限：均价超500元，但销量多在50万以内，虽购买量有限，但高单价足以支撑其销售份额，是高客单、低周转的典型。颐莲以超350万的高销量成为淘宝国货中少有的低客单走量代表。抖音平台国货占比80%且覆盖多象限，低价高周转成核心优势。抖音国货的销量横轴数值相比淘宝显著更高，体现了内容种草和高性价比对国货走量的放大效应。淘宝-各品牌销售&均价&销量分析抖音-各品牌销售&均价&销量分析90080070060050040030020010008007006005004003002001000高价低销量高价高销量高价低销量高价高销量海蓝之谜海蓝之谜赫莲娜skii赫莲娜娇兰悦木之源雅诗兰黛homefacialpro茵芙莎兰蔻HomeFacialPro科颜氏薇诺娜珀莱雅HBNMissVnine谷雨hbn林清轩毕生之研达尔肤兰蔻雅漾欧莱雅颐莲羽素可复美美诗至本理肤泉可复美颐莲焕妍说

雅漾韩束花田玑密低价低销量低价高销量低价低销量低价高销量百花萃温博士

弥玥泉-100-50.0万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万400.0万

-50.0万

0.0万50.0万

100.0万

150.0万

200.0万

250.0万

300.0万

350.0万

400.0万

450.0万

500.0万国货品牌国外品牌数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-9月天猫-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名化妆水/爽肤水男士爽肤水排名1品牌名lamer/海蓝之谜lancome/兰蔻skii销售额4.28亿2.90亿2.87亿2.30亿1.81亿1.78亿1.76亿1.52亿1.24亿1.23亿1.10亿1.04亿1.01亿0.89亿0.88亿0.84亿0.79亿0.66亿0.57亿0.56亿市占8.0%5.4%5.4%4.3%3.4%3.3%3.3%2.8%2.3%2.3%2.1%1.9%1.9%1.7%1.6%1.6%1.5%1.2%1.1%1.0%排名1品牌名销售额0.22亿0.10亿0.06亿0.04亿0.04亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.01亿0.01亿0.01亿0.01亿0.01亿0.01亿0.00亿0.00亿0.00亿市占28.2%13.7%8.3%5.2%4.7%3.2%3.0%2.9%2.7%2.6%2.1%1.7%1.5%1.5%1.5%1.1%0.9%0.6%0.6%0.5%biotherm/碧欧泉l'oreal/欧莱雅kiehl's/科颜氏labseries/朗仕pechoin/百雀羚mentholatum/曼秀雷敦男士维特丝22334rellet/颐莲45kiehl's/科颜氏hbn5667avene/雅漾guerlain/娇兰hr/赫莲娜788海洋至尊99仁和匠心1011121314151617181920homefacialprowinona/薇诺娜esteelauder/雅诗兰黛origins/悦木之源proya/珀莱雅可复美1011121314151617181920dior/迪奥shiseido/资生堂gf/高夫溪木源chando/自然堂uno/吾诺larocheposay/理肤泉ipsa/茵芙莎至本h＆e/赫恩nivea/妮维雅药都仁和谷雨自然堂男士倩碧l'oreal/欧莱雅数据维度：淘宝平台，2025年1-9月抖音-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名化妆水/爽肤水喷雾男士爽肤水排名1品牌名销售额2.88亿2.04亿1.93亿1.86亿1.55亿1.45亿1.35亿1.19亿1.14亿1.12亿1.03亿0.99亿0.99亿0.90亿0.80亿0.73亿0.72亿0.67亿0.66亿0.61亿市占5.3%3.8%3.6%3.4%2.9%2.7%2.5%2.2%2.1%2.1%1.9%1.8%1.8%1.7%1.5%1.4%1.3%1.2%1.2%1.1%排名1品牌名销售额2.77亿1.17亿1.13亿0.87亿0.67亿0.37亿0.21亿0.20亿0.19亿0.18亿0.18亿0.17亿0.13亿0.13亿0.12亿0.12亿0.12亿0.11亿0.11亿0.09亿市占21.5%9.1%8.8%6.8%5.2%2.9%1.6%1.5%1.5%1.4%1.4%1.3%1.0%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%0.8%0.7%排名1品牌名销售额0.06亿0.03亿0.02亿0.01亿0.01亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿市占17.5%7.7%7.0%3.2%1.6%1.1%1.0%1.0%0.9%0.5%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%LAMER/海蓝之谜DR.WU/达尔肤HBNRellet/颐莲Avene/雅漾MYANS/弥玥泉焕妍说BIOTHERM/碧欧泉KANS/韩束222333L'OREALPARIS/巴黎欧莱雅LBR4HomeFacialProKANS/韩束LANCOME/兰蔻forestcabin/林清轩羽素4455美诗5Kiehl's/科颜氏CHANDO/自然堂Dior/迪奥66柳丝木677达肤妍788蓓安亲研8Mentholatum/曼秀雷敦SK-II9温博士9DIZINY/媂姿尼LADYOU91011121314151617181920毕生之研101112131415161718192010

HAIYANGZHIZUN/海洋至尊MissVnine可复美BIOHEALBOH/百析珀黛尔珀11121314151617181920DilSefromtheheart娇知缘百花萃LASANTACROXX莎缪gf/高夫花田玑密MAKEESSENSE/理然PECHOIN/百雀羚爱和纯/AHCNIVEA/妮维雅SHISEIDO/资生堂海洋主义HR/赫莲娜SK-II薇诺娜孔凤春ESTEELAUDER/雅诗兰黛徐海莉奥珀丽初迹C咖HERBMODA真丽斯/GENLESEMIGUHARA/咪咕哈啦C2U数据维度：抖音平台，2025年1-9月头部品牌抖音拆解品牌分析————可复美品牌背景海蓝之谜是雅诗兰黛集团旗下的高端奢华护肤品牌，以"面霜之王"的美誉闻名全球。品牌将深海科技与奢华护肤完美融合，通过独家生物发酵技术，萃取深海巨藻的强大再生能量，打造出具有卓越修护与抗老功效的产品系列。品牌定位："源自海洋的奢华修护传奇"，定位为顶级护肤品牌，专注于高端修护与抗老化领域。Slogan：时刻注能，青春不暗场品牌使命：为健康肌肤老化开拓更多可能2015年4月12021年1月22022年5月3品牌愿景：取自海洋，回馈海洋与李佳琦、薇娅等头部主播合作带货，提升品牌线上曝光京东自营官方旗舰店开业，同步启动"爱蕴希冀，奇迹礼赞"超级品牌日活动海蓝之谜天猫官方旗舰店正式上线，首发全球限量宝诗龙合作款面霜品牌主打产品：CrèmedelaMer经典型精华面霜、TheConcentrate极致修护精华、TheTreatmentLotion肌底修护液修护精萃水在高端护肤水品类销量排名第一，全线产品在各平台高端美妆榜前列上海发布全新焕透精萃水，启动"油瑕终结计划"，周杰伦担任幕后发布者官宣周杰伦担任品牌大使6542025年6月2025年4月2024年4月淘宝达67%占比，契合高端美妆消费心智海蓝之谜线上渠道呈现“淘宝为主、抖音为辅”的格局：淘宝以67%占比稳固核心基本盘，契合其高端美妆消费心智；抖音占比达33%，成长为第二大渠道，实现新兴内容场的增量渗透，双渠道形成互补。品牌销售节奏高度依赖大促节点，618、双十一为销售爆发期，其中淘宝大促峰值远高于日常，契合高端用户“大促囤货”的消费习惯；抖音虽大促峰值弱于淘宝，但日常销售量级稳步提升，推动其份额持续增长。2025(1-9)渠道销售额占比2023.01-2025.09线上渠道销售趋势14.00亿12.00亿10.00亿8.00亿6.00亿4.00亿2.00亿0.00亿淘宝

抖音双十一14.96亿33%双十一61861829.76亿67%618淘宝抖音数据：知行数据库，2023年1月-2025年9月面部护理套装占比50%，覆盖全链路护肤流程海蓝之谜在抖音渠道的品类布局呈现“核心聚焦+链路协同”的策略：以面部护理套装为绝对核心，占比40%-50%，是渠道销售额的核心支撑；化妆水/爽肤水、液态精华、乳液/面霜等则作为辅助品类，与主力套装形成“化妆水-精华-乳液/面霜”的全链路护肤流程，既实现了护肤场景的完整覆盖，也通过品类间的协同联动，持续强化品牌“顶奢护肤”的心智认知。而在大促节点，品牌进一步依托面部护理套装的组合形式开展销售——这种“多单品打包”的模式，既契合高端用户大促囤货的消费习惯，也精准匹配了送礼场景的需求，在巩固高客单价定位的同时，有效放大了大促期间的销售爆发力。品牌抖音主营品类销售趋势品牌抖音主营品类分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1.80亿1.60亿1.40亿1.20亿1.00亿0.80亿0.60亿0.40亿0.20亿0.00亿面部护理套装眼霜化妆水/爽肤水洁面皂/洁面产品粉底液/膏液态精华乳液/面霜面部护理套装眼霜化妆水/爽肤水洁面皂/洁面产品粉底液/膏液态精华乳液/面霜唇部精华美容护肤体验装身体乳/霜/精油/膏唇部精华美容护肤体验装身体乳/霜/精油/膏美容护肤便携装眼部护理套装美容护肤便携装眼部护理套装数据：知行数据库，2024年1月-2025年9月>1000元超高端价格带占比80%，礼盒类产品矩阵海蓝之谜>1000元的超高端价格带占比超80%，始终为绝对主力，与“顶级奢华护肤”的品牌定位高度匹配，持续巩固高端心智。在产品形态上，品牌精准锚定“礼盒类组合产品”为核心载体：一方面，将精萃水等明星单品进行修护、保湿、抗皱等功效维度的组合搭配，强化多场景护肤解决方案的价值感知；另一方面，结合节日节点推出定制礼遇礼盒，精准切入高端送礼消费场景，有效撬动用户购买意愿。品牌通过“稳定超高端价带+高价值套装产品”的策略，既守住了顶级奢华品牌的调性，又依托高价带产品的强动销能力实现了销售增长，是高端护肤品牌价带与销量双稳的典型案例。品牌价格带分布趋势100%80%60%40%20%0%2024-01

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>1000奇迹日夜霜礼盒售价：3640/套销量：3w+精萃水礼盒售价：1520/套销量：3w+奇迹日夜霜精华水礼盒售价：4800/套销量：2w+精萃水乳修护套装售价：2340/套销量：1w+精萃水乳保湿套装售价：2700/套销量：1w+精萃水乳抗皱套装售价：2160/瓶销量：1w+数据：知行数据库，2024年1月-2025年9月品牌自播占比增至71%，达人作流量补充销售载体上，直播是绝对核心，各时段销售额占比均为最高，大促节点直播峰值尤为显著；商品卡仅品牌自播占比趋势作直播的长尾补充，占比低且波动较平缓；视频渠道贡献可忽略，整体销售高度依赖直播场景。71%64%直播主体上，品牌自播占比逐年上升（62%→64%→71%），品牌自播已形成一定规模，大促时段达人直播占比上升至50-60%，达人与品牌自播同步发力，放大直播爆发效应，实现规模增长。62%2023年2024年2025年抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析抖音品牌&达人-销售渠道分析4.00亿3.50亿3.00亿2.50亿2.00亿1.50亿1.00亿0.50亿0.00亿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%直播销售额

商品卡销售额

视频销售额达人销售额

品牌销售额数据：知行数据库，2