《以市场营销策划》-项目十

项目描述1.项目背景进一步加深学生们对创意和策划方案的认知，明确创意是营销策划的灵魂，策划书是营销策划工作的深化、文学化，是为实现企业营销策划目标的行动指南及行动方案。2.项目目标通过介绍营销策划创意的含义与特征、分析创意在营销策划中的表现形式、步骤和方法，以及撰写营销策划书的原则、内容和技巧，使学生具有营销策划创意的思维能力；具有营销策划创意的开发能力；具有营销策划文案的撰写能力。理解营销策划创意的特征与表现形式；掌握营销策划创意的步骤与技法；掌握撰写营销策划文案的内容和技巧。3.项目目标及任务流程图（图10－1）返回任务1营销策划的创意任务描述1.任务背景营销策划离不开创意，缺乏创意的策划是没有生气和活力的，从某种意义上说，创意就是策划的灵魂。也许，您把创意看得很神秘，但它却是存在于我们身边的。2.任务目标认识营销策划中的创意的意义，掌握创意的衡量标准，了解创意的来源，掌握营销策划创意的一般步骤和营销策划创意的技法，具有营销策划创意的思维能力和开发能力。3.任务流程图（图10－2）下一页返回任务1营销策划的创意任务实施案例赏析用自由女神像大修后的建筑垃圾也能发财美国政府曾经对自由女神像进行了一次大修。然而，大修过后产生的200吨建筑垃圾却让州政府犯了难。州政府只好贴出告示，愿意以50万美悬赏能妥善处理垃圾的人，但条件是不能对环境有所危害。一位商人看到告示之后，头脑里立刻产生了许多奇妙的组合与联想，一个完美的发财计划在他的脑海中闪现。在征得州政府同意后，这位商人便开始了他的行动。首先，他要来50万美元注册了纪念品公司。上一页下一页返回任务1营销策划的创意尔后，他委托铸币公司，用垃圾中的铜铸造自由女神纪念币；委托制尺公司，用垃圾中的铅制作背面带有自由女神像的尺子；委托工艺品公司，用垃圾中的水泥块制作自由女神纪念碑，用垃圾中的木材料制作自由女神雕像；最后的一些渣土，则请一家公司分装于精致的盒子里，并在盒子上用金字写上“自由女神的血肉之躯”。而他注册的公司，就在自由女神像附近开设商店销售这些纪念品。不到3个月，所有纪念品便被销售一空。在扣除了成本费用之后，这位商人净赚仍然有200多万美元。正是组合思维的妙用，才使得这位商人抓住了这个难得的发财良机。上一页下一页返回任务1营销策划的创意一、认识营销策划的创意创意是指具有创造性的主意和构想。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。主要体现在以下几个方面：1.旧元素的重新排列和组合电子笔是把手表和笔组合在一起得到的。音乐贺卡是把贺卡和音乐组合在一起的。2.“好的点子”“好的主意”

“既想开怀大笑，又怕有烟渍”的牙膏广告语使牙膏销量大增。“VOLVO安全别针”是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告，每一个人看到之后都会过目不忘。它获得了1996年6月戛纳国际广告大奖。上一页下一页返回任务1营销策划的创意3.富有想象力《西游记》中唐僧西天取经、孙悟空大闹天宫的故事；迪斯尼的动画设计师在头脑中构思出栩栩如生的动画形象，都是想象力的产物。二、创意的衡量标准对于策划人员来说，获得一个有价值的、优秀的创意，是其梦寐以求的理想。然而，怎样的创意才是一个有价值的、优秀的创意，我们又该如何来衡量它呢？一般情况下，我们可以从以下三个方面来衡量创意：1.独创性独创性是衡量创意是否具有价值的首要标准。缺乏独创性的创意是没有个性、缺乏活力和没有生命力的，它只能是对已有策划思路机械地模仿或拼凑。这样的创意我们也就不能再称其为创意了。上一页下一页返回任务1营销策划的创意2.影响力所谓影响力，是指创意对大众影响的广度和深度。例如，优秀的创意总是能以极强的震撼力与感染力来吸引大众，并激发其无限的遐想。反之，即使创意方案再奇特、再巧妙，如果曲高和寡，发挥不了影响力，那么这样的创意也是没有任何意义的。3.持续性持续性也是衡量创意的一个重要指标。有些策划者费尽周折，日积月累才形成的一个策划方案，实行周期却只有短短几天。这样的创意，投入产出比低不说，能真正达到预期效果也很难。上一页下一页返回任务1营销策划的创意三、创意的来源创意是创造性思维的过程，常常会给我们的工作带来神奇的效果，因此，创意也常常被我们看成是一种非常神秘的东西。但是，经过仔细观察，会发现创意并非像想象的那样难以捉摸，其实它一点也不神秘，它就来源于身边。1.创意来源于生活日常的生活是创意最主要的来源。生活是丰富多彩的，它能为创意提供大量有价值的素材，而且能引发我们创意的灵感，很多优秀的创意都是源于对生活深入细致观察。另外，创意的产生也是为了满足实际的需要，只有贴近生活，人们才能更好地接受这些新奇的想法或点子，创意才更容易取得成功。上一页下一页返回任务1营销策划的创意2.创意来源于幻想创意的产生，很大程度上也是来源于我们的幻想。想象力是我们人类特有的一种思维能力。想象力的发挥，能使我们突破各种思维定势以及条件、环境的阻隔，使我们的创造性思维得到最大限度的发挥。很多看似不可能的事情，正是由于大胆合理的想象，才成为了现实。举个简单例子，人类正是有了像鸟儿一样在天空自由飞翔的幻想，才有了飞机的发明。所以，要想获得好的创意，充分发挥我们的想象力是必需的。3.创意来源于兴趣兴趣对于创意的形成也是有着重要影响的，也是创意的一个重要来源。只有对某个问题产生了兴趣，我们的思维才能够兴奋和活跃，我们的想象力和创造力才能充分得到发挥。假如对某个事物丝毫也不感兴趣，那又怎么可能会去不断地认识它、研究它呢？既然不去认识、不去研究，创意灵感又将从何而来呢？上一页下一页返回任务1营销策划的创意4.创意来源于积累俗话说“机遇只垂青于有准备的头脑”，创意的发生也是这样。如果我们平常没有对知识、经验的广泛积累，那么要有好的创意几乎是不可能的。灵感的获得也许只是一瞬间的事，然而在灵感到来之前却是需要由大量的思考和准备过程来铺垫的。正如树上掉落的苹果砸到牛顿，他发现了万有引力定律；而有过相似被砸经历的其他人，他们又发现了什么呢？可见，面对同样的际遇，有准备与无准备之间的差距就是这么大。5.创意来源于“看”的方法事物之间的关系是相当复杂的，从不同的角度来思考，得出的结论可能就会有很大的不同。我们在创意的过程中，当一种思路进行不下去，无法产生创造性的想法时，换个角度、换种思考的方法，或许很快就能发现“另一片天空”。由此看来，创意的产生也是来源于我们对事物不同的“看法”中。上一页下一页返回任务1营销策划的创意四、创意的一般步骤创意的过程是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多的是需要我们“打破定势与常规”，但就创意过程本身来说还是有规律可循的。在这里，我们将创意归纳为以下九个步骤：界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意，如图10－3所示。1.界定问题界定所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。界定问题最好的办法就是对问题多角度、全方位、立体式的分析和思考。因为多角度的分析和思考，不仅能够更加全面、准确的认识所要解决的问题，同时，也便于在问题的多个角度之间进行比较，从而找到最佳的解决问题的方向来进行创意。上一页下一页返回任务1营销策划的创意2.设想最佳结果所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果。另外，设想最佳结果对于提高创意的质量和水平也有着重要意义。因此，把“目标”定的高一些、远一些，对于克服思维上的“惰性”，提高创意的质量和水平是很有帮助的。3.查证资料所谓资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。通过对已有资料、信息进行分析、整理和再加工，我们很可能会获得新的启示和认识，而这也是我们获得更好创意灵感的一个重要来源。上一页下一页返回任务1营销策划的创意4.寻找灵感如果说界定问题、设想最佳结果、查证资料这3个步骤是策划创意的准备阶段的话，那么从寻找灵感这一步开始就进入了创意的酝酿阶段。寻找灵感的过程不能靠等待，也不能靠运气，而应在充分准备和积累的基础上进行创造性的思考，只有这样才能获得灵感。5.走出熟悉的领域在进行策划创意的过程中，走出我们熟悉的领域，从其他领域或行业的视角来审视要解决的问题，是很有必要的。适当地从不太熟悉的领域来寻找解决问题的方法，尤其在熟悉的领域内找不到好的创意思路时，更应该这样。走出熟悉的领域，展现在我们面前的将会是“另一片天空”，好的创意方案和创意灵感可能就由此产生。上一页下一页返回任务1营销策划的创意6.尝试多种组合所谓尝试多种组合，就是要我们从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合。这也是我们创意过程中非常重要的一步。不同的组合往往代表着不同的意义，即使相同的要素采用不同的组合也可能产生完全不同的效果。7.使自己放松人在放松的状态下，思维是最活跃的，也只有在放松的状态下，人类的创造力才能得到最大限度的发挥。可见，保持放松的状态是成功创意的前提和必要保证。上一页下一页返回任务1营销策划的创意8.初选方案经过前面充分的创意准备和酝酿之后，创意的灵感也许就已经悄悄地来到了我们的身边。灵感的到来，有时是极富戏剧的，它可能会在我们毫无准备的情况下出现，甚至是出现在睡梦中。这时，要以最快的速度将这转瞬即逝“思维火花”记录下来。还要根据创意的目的和需要，依据一定的标准对它们进行比较和筛选，将那些价值不大的创意方案剔出，以提高创意工作的效率。在筛选方案的过程中，常用的几个判断标准是：①创意方案要具有新奇性。②创意方案要具有独特性。③创意方案要具有可行性。上一页下一页返回任务1营销策划的创意9.验证创意创意经过初选之后，就进入了最后的验证阶段。创意验证主要有两个目的，一是决定创意方案的最终取舍；二是对创意阶段的经验教训进行总结。五、营销策划创意的技法（一）头脑风暴法教具：回形针。任务：在60秒内尽可能多的想出回形针的用途（也可以采用其他物品或题目）。每组定一人负责记录主意的数量和具体内容。上一页下一页返回任务1营销策划的创意人数：4~6人一组为最佳。准则：不允许有任何批评意见；欢迎异想天开（想法越离奇越好）；要求的是数量而不是质量；寻求各种想法的组合和改进。讨论：5分钟之后，请各组汇报他们所想到的主意及数量，然后举出其中“疯狂的”“激进的”主意。有时一些“傻”念头往往会被证实是有意义的。（二）六帽思考法六帽思考法是英国学者爱德华·德·波诺（EdwarddeBono）博士开发的，是目前最流行、最有效的平行思维法，在全世界50多个国家的政界、企业界和教育界得到了推广和应用。它以六顶颜色不同的帽子作比喻，把思维分成六个不同的方面。上一页下一页返回任务1营销策划的创意白帽：代表信息，是一种中性的思考态度。红帽：表达情感，是一个直觉和预感的判断。黑帽：象征冷静、反思，代表着理性判断的思维方式。黄帽：代表的是乐观、探究价值和利益，是对一个问题或想法提出正面、积极的回应。绿帽：代表着创造性的思维方式，指新的想法和新的看待事物的方式。蓝帽：代表对思考过程的控制，一般蓝帽由领导者和决策者扮演。帽代表了思维的六个角色，是有规则的思维游戏，能开阔思维。如图10－4所示。（三）思路提示法上海创造学会研究出来一种思路提示法。该法已被日本创造学会和美国创造教育基金会承认，并译成日文、英文在世界各国流传和使用。主要内容如下：上一页下一页返回任务1营销策划的创意1.加一加将四个篮球板面向外围成四面，中间由一共同支架支撑，就改成了供练习投篮的新型篮球架，可在有限的场地上从四面投篮，解决了人多篮板少的困难。家用彩电屏幕的扩大，使图像、音响等效果更好。早年的14英寸彩色电视机市场已悄然不见，取而代之的是25、29、42、54等英寸的彩色电视机。2.减一减拖鞋就是在普通鞋子的基础上减一减，减成最简单的方式，便于在房间穿。为使消防人员救火时省力、安全，有人用合成树脂制成水管，比原来水管的数量大大减轻。上一页下一页返回任务1营销策划的创意3.扩一扩最初的台式风扇是放到桌子上的。如果没有桌子那怎么扇呢？于是便出现了落地风扇。空调原来是装到窗户上的，接着扩一扩，变成分体式，再扩一下，变成了柜式机，再扩大以下一下，变成了中央空调。4.缩一缩随身听的发明，实际上就是“缩一缩”带来的发明。电热杯就是热水壶的“缩一缩”。世界上第一台电子计算机是个庞然大物，相当于一个篮球场那么大，而现在的微型计算机一般可以放在办公桌上；袖珍型计算机就更小，可以放在小的手提包内。上一页下一页返回任务1营销策划的创意5.变一变将气球的形状由球形改为圆饼形、米老鼠形或唐老鸭形。以前的闹钟，响起来让人心烦，现在改用音乐闹钟，就美妙耐听多了。于是，“音乐门铃”

“音乐电话”等也时兴起来。6.改一改眼镜，原来镜片是用玻璃做的，分量重，而且容易碎裂；架子是一般金属的，很重。于是人们便把眼睛架改为钛合金的，不变形而且很轻便；把眼镜片改为树脂镜片，更轻、更安全。上一页下一页返回任务1营销策划的创意7.联一联高压炸熟的鸡和一种特殊的调料相联结成为肯德基炸鸡。尼龙与紧身衬裤联结产生了连裤袜。沃尔特·迪斯尼把米老鼠与旅游联结起来，创立了迪斯尼乐园。商店与停车场联结在一起就产生了购物中心。通用汽车公司把分期付款和提供不同特色的销售方式联结起来，建立起了世界上最大的汽车公司。8.学一学人们模仿企鹅的运动方式发明了一种无轮汽车——沙漠跳跃机；从恐龙的巨大身躯中悟出了建筑学的道理等。王羲之从鹅的滑水动作中悟出了楷书的笔法；草圣张旭从公孙大娘的剑舞中悟出了草书的笔法。有道是“功夫在画外、功夫在诗外、行万里路、读万卷书”就是告诉人们要博采众长。上一页下一页返回任务1营销策划的创意9.搬一搬将电视上拉杆天线“搬”到圆珠笔上去，成了可伸缩的“教棒”圆珠笔，再将它“搬”到鞋跟上去，可设计出后跟高低可调的新式鞋。10.反一反高射炮一般用于打飞机，往往是向上打的，可苏联人用它打入地下，为石油钻井服务，效果颇佳。上一页返回任务2如何写好营销策划书任务描述1.任务背景营销策划书是营销策划方案的书面反映。任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图和观点。策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。可信性、可操作性及其说服力是营销策划书的生命，也是营销策划书追求的目标。因此，在撰写营销策划书时应十分注意可信性、可操作性以及说服力。下一页返回任务2如何写好营销策划书2.任务目标掌握营销策划书的结构、组成、设计和撰写等方面的内容，写作营销策划书的基本技巧和格式要求，熟练掌握营销策划的一些基础工作。3.任务流程图（图10－5）任务实施一、营销策划书的要素与原则营销策划书是营销策划文案的书面反映，是策划者根据营销策划项目的内容、特点，为实现营销策划目标，而进行行动的实战方案。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是策划协调和指导策划参与行动的规划，又称企划案或企划书。依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书但从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的框架包括下列基本要素，可以概括为“5W2H1E”，见表10－1。为了营销策划书撰写的准确性与科学性，应先把握其编制的几个主要原则：一是实事求是原则；二是逻辑思维原则；三是简洁朴实原则；四是可操作原则；五是创意新颖原则。二、营销策划书的内容与结构（一）营销策划书的主要内容1.封面营销策划书的封面可以提供以下信息：上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（1）标题：营销策划书的名称。（2）委托方：被策划的客户。（3）策划者：营销策划机构或策划人的名称。（4）日期：营销策划完成日期及适用时间段。（5）编号。2.前言或序前言或序是对营销策划书的高度性概括，让人一目了然，引起客户的注意和兴趣。其内容主要是：（1）接受委托的情况。例如，A公司接受B公司的委托，就××年度的产品营销进行具体策划。（2）本次营销策划的重要性与必要性。（3）营销策划的概括，即营销策划的过程及要达到的目的。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书3.目录营销策划书的目录涵盖了全方案的主体内容和要点，读过后能使人对营销策划的全貌、营销策划人的思路、营销策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。4.概要提示概要提示包括营销策划的目的、意义、创意形成的过程，相关营销策划的思路、内容等介绍。阅读者通过概要提示，可以大致理解营销策划的要点。概要应简明扼要，篇幅不能过长，用以控制在四五百字左右。5.环境分析“知己知彼，百战不殆”，这一部分需要营销策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括宏观营销环境、微观环境状况等。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书6.机会分析营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题、寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即优势与劣势、机会与威胁的全面评估。7.营销目标营销策划书的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标，要具体明确。8.战略及行动方案首先，要清楚地表述企业所要实行的营销战略。主要包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三方面的内容，如图10－6所示。其次，确定相关的营销组合策略。现代市场营销组合应该是4P＋4C。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书最后，制定具体行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：要做什么工作或活动，何时开始、何时完成，其中的个别工作或活动为多少天，个别工作或活动的关联性怎样，在何地、需要何种方式的协助，需要什么样的布置，需要建立什么样的组织机构，由谁来负责，实施怎样的奖酬制度，需要哪些资源，各项工作或活动收支预算为多少等。9.营销成本营销成本主要是对营销策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用和项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优的效果。举例与实践（表10－2）营销费用预算见表10－2。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书10.行动方案控制营销／销售活动的行动方案控制包括：风险来源与控制方法；方案调整，在方案执行中都可能出现与现实情况不适应的地方，因此，必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。11.结束语与前言呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点，并突出要点。12.附录附录是营销策划的附件。附录的内容对营销策划方案起着补充说明作用。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（二）营销策划书的格式设计一般情况下，营销策划书的结构应与营销策划的构成要素（内容）保持一致，这样可提高营销策划书的制作效率。结构框架比较合理的营销策划书，一般格式如表10－3所示。企业产品不同，营销目标不同，则营销策划书所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。三、营销策划书的撰写技巧营销策划书和一般的报告文章有所不同，可信性和可操作性以及说服力是营销策划书的生命，也是营销策划书追求的目标。因此，在撰写营销策划书时应引起注意。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书1.合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。这是一个事半功倍的有效办法。2.适当举例说明在营销策划书中，加入适当的国内外成功与失败例子，既能起调节作用，又能增强说服力，效果非常明显。3.用数字说明问题在营销策划书中，利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处，可证明其可靠性。4.运用图表帮助理解以图表形式来描述，能简洁说明有关的问题，有助于阅读者理解策划的内容，有非常好的视觉效果。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书5.合理设计版面设计版面包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隙、黑体字的采用以及插图和颜色等。通过合理设计版面，使营销策划书整体重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6.注意细节，消灭差错对营销策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，特别是对企业的名称、专业术语、英文单词等更应仔细检查。举例与实践“稀世宝”矿泉水营销策划书的编制第一步：市场调查与分析上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书1.认识市场背景（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。（3）纯净水各方面较矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（4）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。2.认识竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64%；第二名乐百氏28.56%；第三名娃哈哈15.74%。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书3.认识消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4.市场潜量分析武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书5.“稀世宝”市场表现知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。销量极低。1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。“稀世宝”有特点，但表现不突出。“稀世宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但知者较少。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。初步有品牌生存基础。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书第二步：企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已3年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：（1）经营管理粗放随意。（2）人员布局失衡。（3）营销人才短缺。（4）无明确定位。（5）无市场调查，无广告宣传。（6）铺货工作极不到位。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（7）营销乏术。（8）包装设计极差。（9）外部竞争环境恶劣。第三步：营销战略规划1.战略思路旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学、正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书2.战略步骤树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3.战略部署以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4.品牌形象定位健康、活力与高尚品味。5.产品功能定位富硒，保护视力。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。6.核心产品三层次第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。7.消费入群定位以年轻人为主，以中小学生为突破口。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。第四步：实施营销策略1.营销理念（1）品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。（2）品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其他品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。（3）概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书第一级：地上循环16年，水质干净，富硒、含多种微量元素；第二级：山下深层10千米处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；（4）营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念与经验，将传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书2.营销组合1）产品策略（1）旧瓶换新装。改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此点极为重要。（2）规格组合。仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。2）价格政策零售价：600mL，2.50~3.00元；330mL，2.00~2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书3）广告与促销策略（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。（2）广告诉求目标：中小学生。（3）广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度、高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。（4）广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火暴的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。（5）促销策略原则。正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸显出来，加大市场采纳深度。4）渠道规划（1）主推代理制：①武汉地区要批发、直销相结合；②优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；③对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3~5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（2）渠道战术：①销售稀世宝送摊点冰柜；②旅游景点垄断销售；③累积分奖励批发商；④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。5）事件行销策划（1）活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。（2）活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。6）公关及形象活动（1）活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。（2）活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书（3）广告创意：稀世宝儿歌篇：广告诉求对象：中小学生广告诉求点：改善视力诉求支持点：稀世宝含硒多广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。上一页下一页返回任务2如何写好营销策划书画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”

从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好。”

第五步：营销策划主题活动1.借“视觉年”重金寻宝借助“99中国视觉年”进行事件行销。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64%，小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。