《汽车消费心理学》-第十章

第一节

汽车消费者的购买行为模式一、消费者的购买行为模式（一）行为模式行为模式是指行为活动发生、进行和完成的某种固有方式，是对一群人执行某种行为的抽象化概括。第一，行为模式是固有方式。第二，行为模式涉及活动的整个过程。第三，行为模式是对一群人的行为的抽象概括。（二）消费者的购买行为模式消费者的购买行为模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为购买行为的过程中，逐渐养成的不易改变的购买形态。即为“6W1H”，即谁来买（Who１）、买什么（What）、为什么买（Why）、谁参与买（Who２）、什么时候买（When）、什么地点买（Ｗhere）、如何购买（Ｈow）。返回下一页第一节

汽车消费者的购买行为模式（三）几种消费者购买行为模式１Ｓ—Ｏ—Ｒ模式这是新行为主义流派的提法。行为主义过去的提法是：Ｓ—Ｒ，即刺激—反应。新行为主义在刺激和反应之间，加了“有机体”因素，就成了Ｓ—Ｏ—Ｒ。后来，有人把“Ｏ”称为“个体”“个体心理”。到了消费心理学这里，就成了“购买者暗箱”。暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者受到的外界刺激（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果（消费者做出的反应），但是为什么消费者会做出这样的选择，我们不知道，就如暗箱一样。虽然外界刺激一样，但由于“暗箱”不同，消费者的心理活动不同，最后，消费者们做出的反应也不尽相同。返回下一页上一页第一节

汽车消费者的购买行为模式在这个模式里，“Ｏ”是关键因素，它也正是消费心理学在研究购买者行为模式过程中要重点研究的内容。Ｓ—Ｏ—Ｒ模式在消费心理学理论里就是科特勒模式，如图10-1所示。本图反映的基本假设是，购买者的购买决策行为来自于对外界刺激的积极心理反应。外界刺激产生于两个方面：一是营销活动带来的刺激，具体通过产品、价格、地点、促销等营销策略来实现；二是环境的刺激，即经济、技术、政治、文化等因素。购买者暗箱（黑箱）由两部分组成：第一部分是购买者的特征（文化的、社会的、个人的、心理的），它们影响购买者对于刺激的认识和反应，如图10－2所示；第二部分是购买者的决策过程，它影响购买结果。返回下一页上一页第一节

汽车消费者的购买行为模式２马歇尔模式英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。马歇尔模式的几点假设：第一，产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。第二，替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，则被替代产品的购买者增加。第三，某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。第四，边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。第五，消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。第六，购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，返回下一页上一页第一节

汽车消费者的购买行为模式购买行为越慎重。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策。但是，它只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。３维布雷宁模式维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为，人是一种社会生物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所在的群体、阶层、家庭等特定的行为规范。维布雷宁模式认为，相关群体从三个方面影响消费者购买行为。一是影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。二是相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。三是相关群体潜移默化的作用可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。返回下一页上一页第一节

汽车消费者的购买行为模式４哈华德—希思模式这个模式包括四个变量，即投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素。四个因素的综合作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化，如图10－3所示。投入因素是引起消费者产生购买行为的刺激因素，它包括三大刺激因子：产品刺激因子、符号刺激因子、社会刺激因子。产品刺激因子是指产品各要素，如产品质量、品种、价格、功能服务等。符号刺激因子是指媒体等传播的商业信息，如广告及各种宣传信息。社会刺激因子来自于社会环境，如家庭、相关群体等因素的影响。内在因素是该模式最基本的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引起消费行为出现。返回下一页上一页第一节

汽车消费者的购买行为模式（四）中国消费者购买行为模式学者田雨在他的“中国消费者购买行为模式分析及营销对策”一文中提出了“中国消费者购买行为模式”的观点。他把消费者购买行为分为12个阶段，即刺激阶段、不足之感阶段、求足之愿阶段、搜集信息阶段、分析评价阶段、购买决策阶段、购买行为阶段、产品使用阶段、消费体验阶段、购后评价阶段、购后行为阶段、产品处置阶段。该模式有以下特点。

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汽车消费者的购买行为模式二、汽车消费者的购买行为模式（一）“６Ｗ１Ｈ”角度的汽车购买行为模式：从汽车消费者的角度来看，“６Ｗ１Ｈ”是与他们相关的问题，也是每个销售顾问都会遇到的问题。（二）Ｓ—Ｏ—Ｒ角度的汽车购买行为模式：“Ｓ”在这里是刺激产生的阶段，不论是外在刺激，还是内在刺激，总之是有刺激产生的。“Ｏ”是个体心理处理过程，也有人叫消费者“暗箱”。“Ｒ”是反应，在汽车购买行为模式中，就是最后做出的反应，买，还是不买。返回上一页第二节汽车消费者的购买决策类型一、消费者的购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。第一，消费者购买决策是一个过程。第二，消费者购买决策的目的是“为了满足某种需要”。第三，消费者购买决策的动力是“购买动机”。第四，消费者购买决策起码有两个以上备选方案可供选择。第五，消费者购买决策要经过一系列环节：分析、评价、选择、实施最佳方案、购后评价等。返回下一页第二节汽车消费者的购买决策类型二、消费者购买决策的特点１目的性：消费者购买决策，就是要促使一个或几个目的的实现。每一次购买决策，都会有其特殊的目的。２过程性：消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激后，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。３独立性：由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。４复杂性：心理活动和购买决策过程有其复杂性。决策是人的大脑复杂思维活动的产物。５情景性：由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。返回下一页上一页第二节汽车消费者的购买决策类型三、消费者购买决策的类型不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。１复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。返回下一页上一页第二节汽车消费者的购买决策类型２习惯性购买行为：对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。３寻求多样化的购买行为：有些商品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的品牌。４化解不协调的购买行为：有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，然后，不花很长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。返回下一页上一页第二节汽车消费者的购买决策类型四、汽车消费者的购买决策类型消费者在具体购车时，决策类型不尽相同。细数起来，不下十几种：１需求主导型２改变主意型３亲身感受型４态度决定型５细节决定型６配置主导型７信任决定型８投其所好型９亲友决定型１０情感决定型１１品牌决定型１２斗气比试型１３身份决定型返回上一页第三节汽车消费者的购买决策过程一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成，也有人把这个过程叫做“消费者购买决策过程模型”。这五个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程，如图10—4所示。（一）问题确认购买决策过程始于购买者对某个问题或需要的确认，即消费者意识到一种需求，并有一种解决问题的冲动。问题确认之后才是决策过程。问题确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差异引起的。当消费者对情境的返回下一页第三节汽车消费者的购买决策过程希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差异的原因，这些诱因受到内外两方面因素的影响。这些因素包括以下几点。（１）缺物品。（２）不满意。（３）新需要。（４）相关产品的购买。（５）新产品。（６）营销因素。（二）信息搜寻消费者决策制订的第二步是搜集信息。一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制订购买决策所需的信息。１信息来源：信息搜寻可以由内部、外部或内外部同时产生。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程２影响个人信息搜寻范围的因素一是消费者对风险的预期。人们在购买商品的时候，都会或多或少地感知到风险。二是消费者对产品或服务的认识。如果消费者对潜在的购买了解很多，他就不再需要搜寻更多的信息。而且，消费者了解的越多，他搜寻的效率就越高，从而花费的搜寻时间就越少。三是消费者对产品或服务感兴趣的程度。信息搜寻的范围与消费者对某产品感兴趣的程度有相应关系，即对某产品很感兴趣的消费者会花费很多的时间搜寻信息。四是情境因素。在紧急情况下买产品时，人们对信息的搜寻是有限的。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程３消费者选择信息的过程如果愿意的话，消费者会搜寻到大量有关某产品或服务的信息，但不是任何情况下都是信息越多越好。而且，面对同样的情境，不同的消费者会有不同的理解，这是因为他们的个性、经验、需要等影响了他们对情境的知觉，并进而影响了他们对信息的选择。通常情况下，消费者对信息的选择过程要经过三个步骤。第一，选择性注意。人们日常生活中会接触很多的刺激，但他不可能注意到所有刺激，其中大部分会被过滤掉。第二，选择性曲解。即使是消费者注意到的刺激，也并不一定产生预期的作用。第三，选择性记忆。人们往往会忘记大多数接触过的信息，而倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程（三）方案评价在这个阶段中，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。当然，消费者使用的评价过程和评价标准也不尽相同，甚至同一个消费者在不同的购买情境下所使用的评价过程也不相同。这是因为消费者购买不同的产品，是为了满足他不同的需要。消费者将各种产品看做是能不同程度地带来所寻求的利益，并进而满足某种需要的属性集。消费者所感兴趣的属性随产品的不同而各异。消费者在实际的购买过程中可能采用的决策原则主要有以下几种：１理想品牌原则２多因素关联的决策原则３单因素分离原则４排除法的决策原则５词典编辑原则。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程（四）购买决策购买决策同真正的购买行为并不是一回事。在一般情况下，消费者一旦选择买哪一个品牌，他就会执行这个决策并真正地购买。但在消费者即将购买时，也许会出现某些未预料到的情况，从而改变了他们的购买意图。这时就需要做出额外的决策，比如什么时候买，在什么地方买，花多少钱及支付方式等。消费者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上是受到他所感受到的风险的影响。费用很高的商品一般都有风险。消费者经常遇到的风险有：第一，功能风险。第二，资金风险。第三，社会风险。第四，心理风险。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程（五）购后行为消费者在做出购买产品或服务的决定之后，就进入了购后过程。消费者通过自己的使用和他人的评价，对购买决策进行再评价，来判断其购买是否满意。购买者对其购买活动的满意感（Ｓ），是其对产品的期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的函数，即Ｓ＝ｆ（Ｅ，Ｐ）。若Ｐ＝Ｅ，则消费者感到满意；若Ｐ＜Ｅ，则消费者会不满意；若Ｐ＞Ｅ，消费者则会非常满意。返回下一页上一页第三节汽车消费者的购买决策过程二、汽车消费者的购买决策过程汽车消费者在购车的时候，同样也要经历购买决策的五个阶段，即问题确认、信息搜集、方案评价、购买决策、购后行为。（一）汽车购买的问题确认：消费者要买车，一般不是个人行为，而是家庭行为。（二）汽车购买的信息搜集（三）汽车购买的方案评价（四）汽车购买的购买决策（五）购后行为：购后行为对于买车后的家庭来说，就是对车的具体评价。一分钱一分货，Ｂ７０虽然贵一些，但各方面都要好一些。返回上一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度一、消费者的满意度与忠诚度（一）满意度满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度，客户满意是客户忠诚的基本条件。第一，满意度是一种心理状态。第二，满意度是一种愉悦感。第三，满意度是事前期望与实际感受的相对关系。第四，满意度是忠诚度的基本条件。（二）忠诚度忠诚度，全称又叫客户忠诚度，是指客户对某一特定返回下一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。第一，忠诚度的对象是某一特定产品和服务。第二，忠诚度反映了客户对某一特定产品或服务的好感。第三，忠诚度说明了客户对某一特定产品或服务已形成偏好。第四，忠诚度是客户对某一特定产品或服务重复购买的一种趋向。第五，忠诚度通过客户的认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚表现出来。返回下一页上一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度（三）满意度与忠诚度的关系一般地说，满意度是忠诚度的基础。没有满意度就不会有忠诚度。只有对某个商品产生满意感，才有忠诚度可言。准确地说，应当是相当满意，才会有忠诚度而言。所以说，正常情况下，满意度与忠诚度呈正比关系。从另一面来看，忠诚度是满意度的表现。越是忠诚，就说明越满意。当然，满意度与忠诚度经常会出现不协调。首先，满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。顾客满意度和忠诚度关系受到行业内竞争态势的影响很大，市场竞争越激烈，由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱。其次，产品或服务返回下一页上一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度交易周期与价格特点对满意度与忠诚度之间的关系影响很大。最后，还要注意真实忠诚和虚假忠诚的关系。我们经常使用重复购买这样的指标来衡量忠诚度指数，但是要看到重复购买仅仅是顾客忠诚的一种表现形式，忠诚不是重复购买本身，顾客长期或定期购买某一种或某一个供应商的产品并不意味着他本质上是忠诚的，可能有很多原因，但这些最根本的原因却往往被我们忽视。顾客进行重复的购买可能是因为交通方便也可能是出于习惯或者仅仅是价格方面的因素，甚至是来自购买者的疏忽和错误。一旦这些因素发生变化，这样的行为忠诚将不会继续存在下去。返回下一页上一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度二、汽车消费者的满意度与忠诚度（一）影响汽车消费者满意度的因素１汽车产品本身因素：汽车消费者最关心的还是车。车的价格，车的质量，车的性能，车的配置，车的耗油，等等。老百姓攒钱不容易，所以，车价偏高，他们是不满意的。车的质量也是他们非常关心的事情。２汽车服务因素：客户最不满意的，当属售后服务。车买不久就出事，隔三差五就得修车，各种费用很高，有些店还不给开收据和发票，而且服务态度还很恶劣。可以说，售后服务当中存在的问题，是汽车消费者投诉最多，最不满意的。这里面固然有汽车质量问题，但服务态度，服务质量，服务收费也是非常突出的问题。返回下一页上一页第四节汽车消费者的满意度与忠诚度３等待时间：有不少消费者说，交款之后，要等待的时间过长，这使他们很不满意，引起了许多负面评价。有些店人为地制造假象，造成某些车型很紧张的局面，好借此加价，少的提价三万两万，多的还有提价五万的。可以肯定地说，等待时间是客户满意度的关键指标。这个问题应当引起各家４Ｓ店的高度重视。４客户参与程度：在客