项目八 任务2 选择旅游目标市场

旅游市场营销TourismMarketing精品课件选择旅游目标市场策略项目八选择旅游目标市场任务二新东方再创业：带中老年人去旅游

锚定中老年高端文化游，新东方整装再出发。近日，新东方教育科技集团（下称新东方）微信公众号发文：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”同时，新东方自己也开门见山地点明，此次再度创业的关键词是中老年、文化。未来，新东方将在教育、生活、文旅三大领域提供服务。

从教育巨头到直播带货界的一股清流，新东方距离上一次创业才还不到两年，如今就要“杀”入文旅业，这一次，能否像东方臻选一样闯出名堂？为何偏偏选择中老年高端文化游作为切入口入局？各大企业争相进场，文旅这块蛋糕好“啃”吗？案例导入新东方再创业：带中老年人去旅游

企查查显示，北京新东方文旅有限公司已于7月19日注册成立，注册资本10亿元，法定代表人为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100％持股。实际上，新东方切入文旅赛道早就有迹可循。2022年底，东方甄选已经将直播电商带货品类扩充至文旅产品。同时，东方甄选子账号“看世界”开通运营，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等10余个省份，截至记者发稿时，账号粉丝达301.4万、作品1151个、获赞1911.7万，共举行直播近90场。今年5月份的山西行可以看做小小“试水”，东方甄选先后深入大同、朔州、忻州等多个城市进行文旅推介直播，一边热卖土特产，一边就将山西旅游推上了热搜。

案例导入新东方再创业：带中老年人去旅游

值得关注的是，此次新东方给自己贴的两个标签——中老年、文化。在业内看来，新东方此次瞄准的是一个庞大的客户群体，并非无的放矢。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45岁—64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。

案例导入1.新东方作为教育行业头部企业，为什么选择中老年旅游市场作为其目标市场？2.新东方在选择中老年旅游目标市场时遵循了哪些原则？3.新东方采取了何种策略来选择旅游目标市场？知识总揽

本次任务的学习旨在帮助同学们深入理解旅游目标市场的概念，熟悉选择旅游市场的核心原则，明确选择旅游目标市场的具体流程，并掌握相关策略。为了更好地应对旅游市场的复杂性和多变性，同学们将通过本次学习，逐步掌握如何根据旅游市场的特点、竞争态势以及消费者需求，科学地确定旅游目标市场。一、旅游目标市场的概念

旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上,根据自身的资源和条件,选择作为经营目标的市场或进行营销活动所要满足的市场需求。旅游企业只有准确无误地选择了目标市场,并据此制定出相应的营销策略,才能在激烈的市场竞争中胜出。目标市场是那些最有潜力且旅游企业最有能力经营的子市场。目标市场可能是一个,也可能是多个，要视旅游企业的实际情况而定。二、选择目标市场应遵循的原则（一）与企业经营形象相符原则

高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众化的客源市场；反之,中低档的旅游企业对经济收入较高、社会地位较高的消费者不构成吸引力。因此,旅游企业选择目标市场时应考虑到经营目标和企业形象。（二）与企业资源相匹配原则

旅游企业拥有的自然条件成为其选择目标市场的重要依据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的优势。只有充分地利用自身的资源,扬长避短,突出自己的特色,才能使营销获得成功。二、选择目标市场应遵循的原则二、选择目标市场应遵循的原则(三)具备结构性吸引力原则

如果一个细分市场内有众多的竞争者,那么该细分市场对旅游企业而言吸引力下降。旅游企业进入该细分市场几乎没有遇到壁垒,资本和劳动力自由流动,因而目标市场的吸引力并不高。另外,替代品会限制该细分市场的潜在收益。

可操作性关注运营效率和成本控制，易于运作的市场有助于降低成本，增强竞争力。因此，企业应评估自身资源和能力，以及市场特性，确保目标市场既具吸引力又符合企业实际，以实现市场目标和战略愿景。

三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场（四）可操作性原则

游资源包含资源特色、资源功能价值、资源规模等几个方面。第一，评估旅游资源是否具有美学特征的概括和抽象，是否是附近地区内最突出、最重要、最有代表性的资源；第二，评估细分市场是否具有观赏价值、休闲价值、康体和娱乐功能价值、文化艺术价值；第三，评估各细分市场旅游资源的种类和数量。

三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场1.评估各细分市场的旅游资源三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场2.评估细分市场的市场需求和发展潜力如何评估细分市场的潜力

基于收集到的历史销售信息和市场数据，运用市场分析工具和预测模型来评估各个细分市场的潜力。评估标准包括市场规模、消费者行为、市场增长率、竞争强度等因素。目标是识别那些具有较大增长潜力的细分市场，并排除那些增长潜力较小或可能萎缩的市场。三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场评估细分市场的市场需求和发展潜力市场容量消费者偏好变化技术进步政策影响......增长潜力与萎缩风险的评估时间序列分析回归分析......市场需求量的预测方法销售数据市场趋势消费者行为......历史数据的收集与整理三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场3.评估各细分市场的盈利能力

细分市场盈利能力是一种有效的指标，既能评估公司具体目标市场的吸引力指数，又能评估业绩。企业应该选择能给自己带来较大利润的细分市场作为目标市场，例如游客的数量多、人均消费量大的细分市场。三、选择旅游目标市场的过程(二)选择目标市场对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各评估变量的优先级和重要性。同时，对于那些值得大力培育的细分市场，企业还要评估自身是否有足够强的营销能力服务能力，如果企业在各方面均已经具有在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件，且和竞争者相比具有足够强的相对优势。在此基础上企业可以选取其中的一个或几个细分市场作为其目标市场。

对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各评估变量的优先级和重要性。同时，对于那些值得大力培育的细分市场，企业还要评估自身是否有足够强的营销能力服务能力，如果企业在各方面均已经具有在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件，且和竞争者相比具有足够强的相对优势。在此基础上企业可以选取其中的一个或几个细分市场作为其目标市场。三、选择旅游目标市场的过程(二)选择目标市场市场需求持续增长发展潜力大盈利能力强与自身核心业务相匹配能够发挥自身优势避免进入过度竞争避免进入利润微薄三、选择旅游目标市场的过程(三)建立动态调整机制

企业应构建一个全面的监测和评估体系，定期审查目标市场的表现，包括市场需求和竞争对手的动态。建立监测和评估体系

定期审查应涵盖对消费者偏好和企业自身营销能力的评估，确保企业能够及时捕捉市场趋势和变化。定期审查市场表现四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P21.产品—市场集中化“产品—市场集中化”也称密集单一市场,即旅游企业的目标市场无论从产品角度还是从市场角度都集中在一个细分市场,针对某一特定的消费群体,只生产提供一种产品,以此开展旅游市场营销。P3图8-2

产品—市场集中化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P32.产品专业化

产品专业化即旅游企业只生产提供一种旅游产品,向各类旅游消费群体同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企业拥有优势的资源,并充分利用这一资源开发出不同档次的产品,以满足不同细分市场的需求。图8-3

产品专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P33.市场专业化

即旅游企业向同一旅游消费群体提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品,以极大限度地满足该类消费群体的需求,从而使企业在这个顾客群体中获得良好的声誉。图8-4

市场专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P34.选择专业化

选择专业化即选择若干个客观上都有吸引力,并且符合旅游企业目标、利用旅游企业资源的细分市场,为不同的旅游消费群体提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少或没有任何联系,然而每个细分市场都有可能盈利。图8-5

选择专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P35.全面市场化

全面市场化即旅游企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供他们需要的性能不同的系列产品,以满足整个市场的需求。这一模式有一定难度,它要求旅游企业实力雄厚,在旅游市场上占据领导或垄断地位,能够进行多方位经营。图8-6

全面市场化四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略1.无差异营销策略

无差异营销策略是指旅游企业在市场细分之后不考虑各个细分市场需求的独特性,而只注重市场需求的共性,决定只推出单一产品,运用单一的旅游市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的消费者的需要。旅游企业产品价格渠道促销整个市场图8-7

无差异营销策略四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略2.差异性营销策略差异性营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场,在不同的细分子市场上推出不同的产品,制定不同的营销组合,以满足不同子市场上旅游者的需求。(图8-8)旅游企业营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场3子市场2图8-8

差异性营销策略四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略3.集中性营销策略集中性营销策略也称为密