项目十 任务三 掌握旅游产品定价策略

旅游市场营销TourismMarketing精品课件制定旅游产品定价策略项目十掌握旅游产品定价策略任务三旅游市场营销“策略”是为了实现某个目标，预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案，且在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化不断调整方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现目标。旅游产品价格策略是旅游企业经营者根据市场环境的不断变化，选择合适的定价策略，保证旅游产品可持续营销。项目概要旅游市场营销五一：中国出游火爆，三年疫情后长假旅游价格飙升

根据中国旅游研究院发布的数据，今年“五一”假期中国旅游出行规模有望突破2019年同期水平，预计达2.4亿人次，超过2019年4个百分点，同时也会创造1200亿人民币消费。旅游业作为消费重要杠杆，能够有效拉动交通、景区、餐饮、住宿、零售等行业增长。

比如在某购票平台搜索，北京飞往杭州的单程机票，节前一天4月28日，价格达到每张2350元，但29日则已经降至1300元，到30日往后就恢复到平常价格500-800元不等。一些知名酒店，涨价幅度显而易见。上海东方明珠230空中酒店“五一”假期价格已涨至每晚58888元，比平时高30000元；北京华尔道夫酒店当前价格为每晚1988元，“五一”假期已涨至每晚2754元。案例导入旅游市场营销案例思考1.三年疫情给人们的旅游生活带来了什么影响，该如何应对？2.疫情后带来了旅游需求“井喷式”增长，旅游产品价格也随之飙升，这种现象是否可持续？3.面对突如其来的境况，旅游产品应如何定价，采用怎样的定价策略才能保持产业持久兴旺？

定价策略是指企业贯彻定价目标和进行价格决策的具体措施。1.撇脂定价策略

撇脂定价策略是指采用高价迅速收回投资，力求较快取得收效的一种策略。在西方形象地称为“撇脂”（从牛奶中撇取奶油）定价策略。一、掌握旅游产品定价策略1.撇脂定价的优点

高价获利多，有利于增强企业实力；高价留有余地，便于掌握开展价格竞争的主动权；高价显示质优，有利于提高产品身价，满足顾客追求自然协调的心理需要。一、掌握旅游产品定价策略撇脂定价的缺点

高价高利易诱发盲目竞争，造成社会财富不必要的浪费和影响产品销路；高价不利于开拓市场，妨碍新产品推广，也不容易吸引大众化的消费需求，而过高的价格则容易引起消费者反感。一、掌握旅游产品定价策略旅游市场营销“苹果”定价

2018年7月，苹果公司发布了新款iPhoneXS手机，价格高达8000多元，相当于其他品牌同等配置机型的三四倍。这种高价是否会让很多消费者望而却步呢？或许会，但对于苹果而言，这并非问题。苹果巧妙地运用了一种被称为“撇脂定价法”的策略，通过高价塑造品牌形象，迅速收回投资，并在新产品上市初期实现高额利润。苹果的高价策略引人瞩目，但也是他们成功的关键之一。新品上市的初期，苹果通过设定高昂的价格，吸引了那些愿意为时尚、高端产品付出溢价的“果粉”。这些消费者并不介意支付更多的钱，将苹果手机视为一种身份和时尚的象征。这一高价定位让苹果成功地塑造了自己的品牌形象，成为众多用户眼中的“倍儿有面儿”。案例导入2.渗透定价策略

渗透定价策略与撇脂定价策略刚好相反，是指新产品上市之初，将其价格定得较低，接近成本价格，以吸引顾客并迅速打开销路，渗入市场的一种策略。一、掌握旅游产品定价策略1.渗透定价的优点

有利于迅速打开销路，扩大产品影响；低价低利便于获取较大的市场份额，排斥竞争者介入；低价易吸引顾客购买和消费，有利于推广新产品。一、掌握旅游产品定价策略2.渗透定价的缺点

低价低利，收效慢；低价虽能吸引顾客，但影响旅游企业其他同类产品或服务的销售，缩短其市场寿命周期；价格过低，在特殊情况下（如遇上激烈竞争或原材料涨价或成本提高）无法实施或不得不涨价。一、掌握旅游产品定价策略3.满意定价策略

满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的策略。即将新产品价格定得不高不低，既能对顾客产生一定吸引力，又能使旅游企业弥补成本后有较大盈利，以达到顾客和企业都满意的一种策略。一、掌握旅游产品定价策略4.心理定价策略第一，尾数定价

一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感，从而有利于扩大销售。同时，由于定价非整数，顾客在等待找零钱的时间较长，可能会看到其它旅游产品，引起购买动机，增加销售机会。因此，旅游商店对于一般旅游用品通常采用尾数定价。一、掌握旅游产品定价策略旅游市场营销尾数定价

在美国，消费者更喜欢接受奇数尾数价格，则产品价格尾数应尽量定为奇数；而在日本，消费者则对偶数更感兴趣，定价尾数则应更多采用偶数等。在港澳和广东地区，许多消费者有取“好兆头”的心理，有些企业就将结婚旅游、喜庆贺礼商品用9为尾数，取意为“长久”，或用8为尾数，取意为“发财”。案例导入4.心理定价策略第二，整数定价

整数定价策略，是旅游企业在制定产品价格时，取整数结尾的价格，而不取零头结尾的价格，以激发顾客购买兴趣的一种策略。这一策略主要是利用了顾客对商品品质的威望心理，从而增强商品的豪华感。顾客对某些产品一般认为“便宜无好货，好货不便宜”，重在追求其品质，价格已成为次要条件。一、掌握旅游产品定价策略4.心理定价策略第三，声望定价

是通过借助旅游企业或产品威望提高旅游产品价格的一种策略。按这一策略所制定的价格，实质上是一种高价（即与同行同类产品相比价格要高些）。一、掌握旅游产品定价策略5.折扣定价策略第一，数量折扣

为了鼓励客户大量购买，企业往往给予购买量达到一定数量的客户某种折扣优惠

包括：非累进折扣。应用于一次性购买，客户一次性购买的数量或金额达到企业规定的要求时，就可得到某种折扣优待。

累进折扣。累进折扣主要应用于批发关系。企业规定一定时期里，客户购买达到一定数量后，可给予折扣优惠，通常折扣随购买数量的增多而增大。一、掌握旅游产品定价策略5.折扣定价策略第二，季节折扣

旨在吸引顾客在销售淡季进行消费和购买的一种价格优惠策略。旅游的季节性比较强，旅游企业在旅游淡季时可以降低价格，给予顾客一定数量的价格折扣。

一、掌握旅游产品定价策略5.折扣定价策略第三，现金折扣

现金折扣是旨在鼓励顾客尽快付清费用的一种价格折扣策略。它一般适用于采取分期付款、延期付款或记账等结算形式的旅游企业采用。如果顾客能用现金支付，则可享受一定比率的折扣，因而这种折扣也称现付期限折扣。

一、掌握旅游产品定价策略5.折扣定价策略第四，交易折扣

也称职能折扣。在旅游营销中，吸引批量的顾客（团队）是相当重要。要做到这一点，则应采取一定的价格优惠，让利于中间商。这样中间商才乐于履行更多的本应由旅游企业履行的职能。一、掌握旅游产品定价策略1.降价策略

降价最直截了当的方式是将旅游产品的目录价格或标价绝对下降，但旅游企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等。二、旅游产品价格调整策略旅游市场营销后危机时代廉价优质旅游产品更受欢迎

澳大利亚资源、能源与旅游部旅游处国家旅游政策组战略政策科经理尼古拉斯·道伊说，近两年，价格低廉的境外游更加受到澳大利亚人的欢迎。在澳大利亚，由于澳元的汇率较高，加上航空公司一些低价机票的推出，国内游的价格同样已经超过境外游，促使很多人选择价格相对低廉的境外游。

“廉价的境外游，这对于任何一个国家的民众来讲都是一个值得高兴的事情。因为在过去的几十年间，境外游对很多人来讲都是奢望。不得不说，金融危机带给了世界各国民众更多价廉的境外旅游服务。”道伊说。案例导入2.提价策略提价策略是企业在面临成本上升、市场需求变化或竞争态势调整时，为保持或提升盈利能力而采取的一种价格调整手段。

提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③产品处于销售旺季