旅游市场营销 课件 项目八 选择旅游目标市场策略

旅游市场营销TourismMarketing精品课件选择旅游目标市场策略项目八

推动绿色旅游发展

助力美丽中国建设学前思考

中共中央、国务院印发《关于全面推进美丽中国建设的意见》，提出“倡导简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式”“发展绿色旅游”。今年全国两会期间，不少代表委员分享了家乡践行“两山”理念、发展绿色旅游的好经验、好做法，并纷纷出谋划策，让绿色旅游理念深入人心，助力美丽中国建设。

近年来，青海各地依托生态资源优势，积极发展绿色旅游，将国际生态旅游目的地建设作为重要内容纳入全省国民经济和社会发展规划、国土空间规划、自然保护地规划、生态环境保护规划。全国人大代表，青海省海西蒙古族藏族自治州委副书记、州长乔亚群分享：“海西州近年来聚焦打造生态文明高地，构建绿色旅游产品体系，推动绿色旅游高质量发展，深度挖掘自然、文旅资源，集中力量打造了一批绿色旅游线路。同时，积极开发冬春季旅游产品，优化产品结构，发展摄影观光游、康养度假游、民俗文化游、红色研学游等。同时，我们还打造了集生态教育、生态摄影、民俗文化、乡村振兴等功能于一体的织合玛国际生态摄影小镇，推出了摄影体验线路。”

“独特的生态资源优势造就了黔西南州四季皆宜的生态气候，也为乡村发展绿色旅游奠定了坚实基础。近年来，全州大力发展乡村休闲、绿色旅游，推出了上纳灰、楼纳村、鲤鱼村等125个精品旅游村寨，成为近郊旅游、城市周边旅游的首选之地，有效带动了当地村民增收致富。”全国人大代表，贵州省黔西南布依族苗族自治州委副书记、州长黄兴文介绍，黔西南州打造了集田园风光、休闲度假于一体的万峰林民宿产业聚集区，建成集市民休闲、游客观光、非遗传承、乡村旅游等功能于一体的产业廊道。“未来，我们将整合山地旅游资源，发展绿色旅游，惠及更多群众，助力乡村振兴。”

近年来，黑龙江绿色发展优势持续巩固，高质量的湿地保护与修复成为发展绿色旅游、助力美丽中国建设的坚强保障。下一步，我们将继续全力推进湿地保护与修复，不断提升生态系统多样性、稳定性、持续性，筑牢区域生态屏障，为美丽中国建设增光添彩。同时，保护好湿地、展示好湿地，助力黑龙江夏季旅游出彩。”学前思考

推动绿色旅游发展

助力美丽中国建设思考探究探究一：为什么说当前发展绿色旅游正当其时、前景广阔？企业如何通过绿色旅游定位实现经济与生态效益双赢？探究二：案例中各省市地区进行绿色旅游市场选择时有哪些优势？探究三：梳理自己家乡的旅游资源，分析当地旅游企业是否进行准确的定位？项目概要细分旅游目标市场任务一多元化假期消费促进市场细分

据央行发布的《2023年第一季度城镇储户问卷调查报告》显示,在居民未来3个月计划增加支出的项目中,旅游消费跑赢了社交文化和娱乐、购房等多个选项,环比提升了近11个百分点。消费者假期出行旅游的偏好发生明显变化。首先,消费者更加注重以体验为核心的服务产品,亲子、敬老、旅拍等为代表的定制旅游成为商家吸引消费者的重要产品。其次,休闲旅游方式越来越受欢迎,大部分游客已告别“下车拍照、上车睡觉”的旅游方式,他们对旅游目的地的特色、环境、服务提出了更高要求。最后,短途游和户外游持续火爆,助推了户外产品的普及。接下来,相关企业除了顺应和洞察不断变化的消费需求,提供优质和高性价比的产品,还要进一步提升服务能力,为消费者提供全方位、精细化服务,打造更加优质的消费场景,这样才能有效拓展和维护新老消费者。案例导入

当前,旅游产品已经从传统的机票、火车票升级成为以体验为核心的服务产品,相关企业打造的各种主题旅游、定制旅游产品成为吸引消费者的重要方式。建议旅游服务企业根据不同群体的具体需求,研发不同类型的产品,提升产品差异化竞争能力,从而抢占发展先机。对于户外装备品牌和零售企业来说,持续的户外消费热潮是实现企业高质量发展的重要契机。除了在产品研发生产上下功夫,相关企业还要积极探索构建新的消费场景,并通过建设场景带动品牌乃至整个行业迭代升级。

相关企业除了要关注近期较为火热的骑行、垂钓和冰雪运动产品,也要抓紧研发适用于“银发族”消费群体的运动产品,如太极服饰、健身装备及民俗运动产品等。只有通满足不同消费群体的需求,商家才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。案例导入多元化假期消费促进市场细分

案例思考1.为什么要进行旅游市场细分？2.如何通过跨界融合加速聚焦细分供给？3.作为旅游企业经营者，可以通过哪些方法对旅游市场进行细分？知识总揽

本次任务的学习，旨在帮助同学们了解旅游市场细分的概念，熟悉旅游市场细分的原则，明确进行细分的旅游市场一般特征，掌握旅游市场细分的流程和方法。为后续选择目标市场策略及进行市场定位打下坚实基础。1:1一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异性,把整体旅游市场划分为若干个消费者群,并从中选择出自己的目标市场的过程。

每一个消费者群就是一个细分市场。细分出的各子市场之间游客需求具有明显的差异性,而各子市场内部游客需求具有相同性或相似性。一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的基础旅游市场需求的差异性旅游市场细分基础消费者特征的可识别性旅游市场的可进入性与稳定性0204旅游市场竞争的激烈性0103一、旅游市场细分概述（三）旅游市场细分的原则旅游市场细分的原则1.可衡量性原则3.可营利性原则2.可进入性原则4.稳定性原则二、旅游市场细分的作用

通过市场细分识别未被满足的旅游需求，找到大企业忽视的小市场，为中小旅游企业创造生存发展空间。

中小旅游企业应擅长在市场竞争空隙中寻找机会，见缝插针，拾遗补阙，实现差异化生存和发展。寻求生存发展空间实现差异化生存

（一）有利于旅游企业发掘新的市场机会二、旅游市场细分的作用

旅游企业通过市场细分与精细化管理，能提升对游客需求的敏感度，增强应变和适应能力。

（二）有利于增强旅游企业的适应能力和应变能力二、旅游市场细分的作用

（三）有利于旅游企业集中资源,发挥比较优势

旅游企业通过市场细分，聚焦目标市场，集中资源，发挥比较优势，以实现更有效的发展。二、旅游市场细分的作用

针对不同游客群，如亲子、背包客、老年人群，制定独特产品、定价和促销方案，以增强营销针对性。

通过市场细分，旅游企业能更好地调整自身，使产品、服务符合各目标市场的特定需求和期望，提升竞争力。

（四）有利于提高旅游企业营销的针对性三、旅游市场细分的流程(一)选择要研究的产品的市场范围

选择产品市场范围需结合企业资源与能力，以市场需求为基点，避免范围过大或过窄。三、旅游市场细分的流程

(二)列出该市场范围内所有潜在消费者的全部需求

在选定产品市场范围的前提下,旅游企业应尽快、尽可能全面地列出消费者的需求,尤其对市场上刚开始出现的需求要特别重视。三、旅游市场细分的流程(三)分析可能存在的细分市场

通过了解不同的消费者需求,分析可能会存在的细分市场。在分析时,企业至少要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况,并据以往的经营经验做出估计和判断。三、旅游市场细分的流程对各个可能存在的细分市场,企业应分析哪些需求因素是重要的,哪些需求因素对市场细分作用不大。然后选择具有鲜明特征的重要需求因素作为市场细分的标准。(四)确定在市场细分时应考虑的因素三、旅游市场细分的流程(五)为各个可能的细分市场确定名称

根据各个细分市场消费者的差异,将细分市场划分为不同的子市场，根据各个子市场消费者的具体特点，确定不同细分市场的名称。三、旅游市场细分的流程(六)分析各个细分市场的具体特点

通过深入了解细分市场消费者的购买行为,以及消费者为什么会产生这些购买行为，尽可能地深入分析各个细分市场的具体需求特点。通过掌握影响各个市场细分的因素及市场的变化，来确定后期该市场细分是否需要重新组合或着再细分。三、旅游市场细分的流程(七)评估各个细分市场

通过调查评估每一个市场细分的规模及效益，把各个细分市场与人口特征、地区分布和其他有关消费者的特征结合起来,分析各个细分市场的规模和潜力,这有助于企业确定目标市场。

四、旅游市场细分的方法(一)按地理因素进行市场细分

依据东亚、南亚、中东、欧洲、非洲和美洲的旅游市场特性，制定针对性营销策略。地理区域

考虑各地气候特点如纬度、环流等因素，开发符合特定气候条件的旅游产品。气候特点

区分一级市场、二级市场和机会市场，重点针对游客流量大和潜力大的国家或地区。旅游者国际流向四、旅游市场细分的方法(二)按游客特征进行市场细分年龄12345性别民族收入职业及受教育程度商务旅游市场；观光度假旅游市场；探亲访友旅游市场；奖励旅游市场四、旅游市场细分的方法

(三)按游客心理进行市场细分购买动机四、旅游市场细分的方法(三)按游客心理进行市场细分心理变量市场定位生活方式新潮型潇洒型高雅型简朴型奢侈型传统型四、旅游市场细分的方法(三)按游客心理进行市场细分心理变量市场定位个性特征内向型冲动型外向型保守型

(四)按购买行为进行市场细分1.使用频率

以旅游产品被购买和使用的次数为基础进行市场细分,可将旅游市场细分为非使用者、少量使用者和经常使用者等子市场。2.使用时机

部分旅游活动的时间性、季节性比较突出，根据消费者使用时机变量可将旅游市场划分为淡季、旺季及平季等细分市场，还可以细分出寒暑假市场，以及春节、劳动节、国庆节等节假日市场。四、旅游市场细分的方法

(四)按购买行为进行市场细分四、旅游市场细分的方法4.使用者忠诚度

根据旅游者的忠诚程度将他们分为四类:坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、多变者。3.使用者情况

即按照游客以前是否购买使用过该旅游产品和服务来细分旅游市场。可将市场细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者等子市场。感

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看TourismMarketing旅游市场营销旅游市场营销TourismMarketing精品课件选择旅游目标市场策略项目八选择旅游目标市场任务二新东方再创业：带中老年人去旅游

锚定中老年高端文化游，新东方整装再出发。近日，新东方教育科技集团（下称新东方）微信公众号发文：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”同时，新东方自己也开门见山地点明，此次再度创业的关键词是中老年、文化。未来，新东方将在教育、生活、文旅三大领域提供服务。

从教育巨头到直播带货界的一股清流，新东方距离上一次创业才还不到两年，如今就要“杀”入文旅业，这一次，能否像东方臻选一样闯出名堂？为何偏偏选择中老年高端文化游作为切入口入局？各大企业争相进场，文旅这块蛋糕好“啃”吗？案例导入新东方再创业：带中老年人去旅游

企查查显示，北京新东方文旅有限公司已于7月19日注册成立，注册资本10亿元，法定代表人为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100％持股。实际上，新东方切入文旅赛道早就有迹可循。2022年底，东方甄选已经将直播电商带货品类扩充至文旅产品。同时，东方甄选子账号“看世界”开通运营，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等10余个省份，截至记者发稿时，账号粉丝达301.4万、作品1151个、获赞1911.7万，共举行直播近90场。今年5月份的山西行可以看做小小“试水”，东方甄选先后深入大同、朔州、忻州等多个城市进行文旅推介直播，一边热卖土特产，一边就将山西旅游推上了热搜。

案例导入新东方再创业：带中老年人去旅游

值得关注的是，此次新东方给自己贴的两个标签——中老年、文化。在业内看来，新东方此次瞄准的是一个庞大的客户群体，并非无的放矢。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45岁—64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。

案例导入1.新东方作为教育行业头部企业，为什么选择中老年旅游市场作为其目标市场？2.新东方在选择中老年旅游目标市场时遵循了哪些原则？3.新东方采取了何种策略来选择旅游目标市场？知识总揽

本次任务的学习旨在帮助同学们深入理解旅游目标市场的概念，熟悉选择旅游市场的核心原则，明确选择旅游目标市场的具体流程，并掌握相关策略。为了更好地应对旅游市场的复杂性和多变性，同学们将通过本次学习，逐步掌握如何根据旅游市场的特点、竞争态势以及消费者需求，科学地确定旅游目标市场。一、旅游目标市场的概念

旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上,根据自身的资源和条件,选择作为经营目标的市场或进行营销活动所要满足的市场需求。旅游企业只有准确无误地选择了目标市场,并据此制定出相应的营销策略,才能在激烈的市场竞争中胜出。目标市场是那些最有潜力且旅游企业最有能力经营的子市场。目标市场可能是一个,也可能是多个，要视旅游企业的实际情况而定。二、选择目标市场应遵循的原则（一）与企业经营形象相符原则

高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众化的客源市场；反之,中低档的旅游企业对经济收入较高、社会地位较高的消费者不构成吸引力。因此,旅游企业选择目标市场时应考虑到经营目标和企业形象。（二）与企业资源相匹配原则

旅游企业拥有的自然条件成为其选择目标市场的重要依据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的优势。只有充分地利用自身的资源,扬长避短,突出自己的特色,才能使营销获得成功。二、选择目标市场应遵循的原则二、选择目标市场应遵循的原则(三)具备结构性吸引力原则

如果一个细分市场内有众多的竞争者,那么该细分市场对旅游企业而言吸引力下降。旅游企业进入该细分市场几乎没有遇到壁垒,资本和劳动力自由流动,因而目标市场的吸引力并不高。另外,替代品会限制该细分市场的潜在收益。

可操作性关注运营效率和成本控制，易于运作的市场有助于降低成本，增强竞争力。因此，企业应评估自身资源和能力，以及市场特性，确保目标市场既具吸引力又符合企业实际，以实现市场目标和战略愿景。

三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场（四）可操作性原则

游资源包含资源特色、资源功能价值、资源规模等几个方面。第一，评估旅游资源是否具有美学特征的概括和抽象，是否是附近地区内最突出、最重要、最有代表性的资源；第二，评估细分市场是否具有观赏价值、休闲价值、康体和娱乐功能价值、文化艺术价值；第三，评估各细分市场旅游资源的种类和数量。

三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场1.评估各细分市场的旅游资源三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场2.评估细分市场的市场需求和发展潜力如何评估细分市场的潜力

基于收集到的历史销售信息和市场数据，运用市场分析工具和预测模型来评估各个细分市场的潜力。评估标准包括市场规模、消费者行为、市场增长率、竞争强度等因素。目标是识别那些具有较大增长潜力的细分市场，并排除那些增长潜力较小或可能萎缩的市场。三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场评估细分市场的市场需求和发展潜力市场容量消费者偏好变化技术进步政策影响......增长潜力与萎缩风险的评估时间序列分析回归分析......市场需求量的预测方法销售数据市场趋势消费者行为......历史数据的收集与整理三、选择旅游目标市场的过程(一)评估细分市场3.评估各细分市场的盈利能力

细分市场盈利能力是一种有效的指标，既能评估公司具体目标市场的吸引力指数，又能评估业绩。企业应该选择能给自己带来较大利润的细分市场作为目标市场，例如游客的数量多、人均消费量大的细分市场。三、选择旅游目标市场的过程(二)选择目标市场对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各评估变量的优先级和重要性。同时，对于那些值得大力培育的细分市场，企业还要评估自身是否有足够强的营销能力服务能力，如果企业在各方面均已经具有在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件，且和竞争者相比具有足够强的相对优势。在此基础上企业可以选取其中的一个或几个细分市场作为其目标市场。

对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各评估变量的优先级和重要性。同时，对于那些值得大力培育的细分市场，企业还要评估自身是否有足够强的营销能力服务能力，如果企业在各方面均已经具有在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件，且和竞争者相比具有足够强的相对优势。在此基础上企业可以选取其中的一个或几个细分市场作为其目标市场。三、选择旅游目标市场的过程(二)选择目标市场市场需求持续增长发展潜力大盈利能力强与自身核心业务相匹配能够发挥自身优势避免进入过度竞争避免进入利润微薄三、选择旅游目标市场的过程(三)建立动态调整机制

企业应构建一个全面的监测和评估体系，定期审查目标市场的表现，包括市场需求和竞争对手的动态。建立监测和评估体系

定期审查应涵盖对消费者偏好和企业自身营销能力的评估，确保企业能够及时捕捉市场趋势和变化。定期审查市场表现四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P21.产品—市场集中化“产品—市场集中化”也称密集单一市场,即旅游企业的目标市场无论从产品角度还是从市场角度都集中在一个细分市场,针对某一特定的消费群体,只生产提供一种产品,以此开展旅游市场营销。P3图8-2

产品—市场集中化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P32.产品专业化

产品专业化即旅游企业只生产提供一种旅游产品,向各类旅游消费群体同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企业拥有优势的资源,并充分利用这一资源开发出不同档次的产品,以满足不同细分市场的需求。图8-3

产品专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P33.市场专业化

即旅游企业向同一旅游消费群体提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品,以极大限度地满足该类消费群体的需求,从而使企业在这个顾客群体中获得良好的声誉。图8-4

市场专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P34.选择专业化

选择专业化即选择若干个客观上都有吸引力,并且符合旅游企业目标、利用旅游企业资源的细分市场,为不同的旅游消费群体提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少或没有任何联系,然而每个细分市场都有可能盈利。图8-5

选择专业化四、选择旅游目标市场策略(一)选择旅游目标市场模式M1M2M3P1P2P35.全面市场化

全面市场化即旅游企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供他们需要的性能不同的系列产品,以满足整个市场的需求。这一模式有一定难度,它要求旅游企业实力雄厚,在旅游市场上占据领导或垄断地位,能够进行多方位经营。图8-6

全面市场化四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略1.无差异营销策略

无差异营销策略是指旅游企业在市场细分之后不考虑各个细分市场需求的独特性,而只注重市场需求的共性,决定只推出单一产品,运用单一的旅游市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的消费者的需要。旅游企业产品价格渠道促销整个市场图8-7

无差异营销策略四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略2.差异性营销策略差异性营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场,在不同的细分子市场上推出不同的产品,制定不同的营销组合,以满足不同子市场上旅游者的需求。(图8-8)旅游企业营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场3子市场2图8-8

差异性营销策略四、选择旅游目标市场策略(二)选择旅游目标市场营销策略3.集中性营销策略集中性营销策略也称为密集性营销策略。它是指旅游企业将自身的所有资源和力量都集中在某一个或少数几个细分市场上,制定一套营销方案,实行专业化生产和销售,使旅游企业能迅速地开发、占领目标市场。(图8-9)旅游企业产品价格渠道促销图8-9集中营销策略子市场1子市场2子市场3任务思考1.选择目标市场应遵循的原则有哪些2.选择旅游目标市场的过程3.选择旅游目标市场营销策略感

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看TourismMarketing旅游市场营销旅游市场营销TourismMarketing精品课件选择旅游目标市场策略项目八定位旅游目标市场任务三案例导入吉林省冰雪旅游的定位

一、产品定位

吉林省冰雪旅游资源具有全域化、类型全、品质高、组合好、风力小、相对温暖等特征，因此，吉林省发展冰雪旅游具有得天独厚的冰雪资源优势，成本较低、且冰雪旅游产品特色鲜明。适合于赏雾凇、泡温泉，产品定位于体育冰雪游，康养、健身冰雪游。经过多年的沉淀，吉林省一些与冰雪有关的旅游产品已誉满全国：吉林雾凇被誉为“中国四大自然奇观”之一；养生温泉的品质国内驰名，尤其以长白山区域高品质的氡泉康养价值最高；民俗史迹丰厚，中国三种传统文明—农耕文明、渔猎文明、游牧文明汇集于此。吉林省冰雪旅游产品开发与布局突出“西冰、中城、东雪”的特征。案例导入吉林省冰雪旅游的定位

二、产业定位

吉林省委、省政府一直高度重视吉林省冰雪旅游产业发展，早在2016年9月就出台了《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，创新性地提出建设以“冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化”为核心，以冰雪装备制造、冰雪交通、冰雪教育、冰雪人才等为支撑的“3+X”冰雪全产业链。在国内各省中最早制定了专门研究冰雪产业的政策，最早提出了冰雪产业的产业架构及冰雪产业发展的目标体系。2019年11月，吉林省印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动和冰雪经济的实施意见》，对吉林省冰雪经济提出了两个阶段的发展目标，到2030年要构建起完善的冰雪产业体系，使之发展成为全省的支柱产业。因此，未来的冰雪旅游产业将成为吉林省旅游业的核心产业和全省的支柱产业案例导入吉林省冰雪旅游的定位

三、区域定位

吉林省北与黑龙江省接壤，南与辽宁省为邻，西与内蒙古相接，居于东北地区中心，区域优势明显，有利于开展地区旅游合作。同时，吉林省地处东北亚的腹地中心，东北接俄罗斯，东南邻朝鲜，东隔日本海与日本相望，具有开展跨国旅游和国际间交流、合作的地理优势。围绕上述区域定位，吉林省在冰雪旅游上加速发力：一方面，加大对外开放的力度，不断扩大对外开放合作格局。其次，不断完善冰雪旅游产业链。除了传统的滑冰、滑雪，近年来，吉林省的冰雪教育、冰雪人才培训、冰雪科研、冰雪赛事、冰雪文化、冰雪装备制造等冰雪新业态不断涌现。再次，冰雪旅游增长迅速，品牌效应凸显。吉林省现已形成冰雪休闲度假、冰雪温泉养生、冰雪观光体验、冰雪民俗史迹四大产品体系，“滑冰雪、泡温泉、看雾凇、赏民俗”已成为游客消费热点，“最美雪花飘落在吉林”、“中国品质滑雪在吉林”已成为国内外游客的共识。1.结合吉林省冰雪旅游的产品定位、产业定位与区域定位，分析其如何通过“三位一体”定位构建全国领先的冰雪旅游竞争力。2.吉林省冰雪旅游市场定位对其经济发展的作用和意义。3.吉林省在进行旅游市场定位时运用了哪些方法和策略？知识总揽

本次任务的学习，旨在帮助同学们了解旅游目标市场定位的概念，熟悉旅游目标市场定位步骤，掌握旅游市场定位的方法和策略，全面提升自己在旅游市场定位方面的理论知识和实践能力。一、旅游市场定位概述

旅游企业在进行旅游目标市场细分、选择目标市场后，通过市场定位可以针对性开展营销活动、提升消费者心中的形象赢得消费者的认同、实现公司旅游产品的差异化和公司形象的差异化，提高企业旅游市场的占有率。（一）旅游市场定位的含义

旅游市场定位是指旅游企业根据旅游目标市场上旅游者的需求偏好、同类产品的竞争状况和自身优势,设计出自己的产品与形象,并将其生动形象地传递给旅游者,以赢得旅游者的认同,从而在目标旅游者心目中树立与众不同的地位。旅游市场定位的目的是在旅游者的心中创造出产品的差异性,以形成本企业的竞争优势。一、旅游市场定位概述（二）旅游市场定位的作用与意义一、旅游市场定位概述1.有利于旅游区与旅游企业更有针对性地开展营销活动2.有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象旅游市场定位的作用与意义（二）旅游市场定位的作用与意义一、旅游市场定位概述旅游市场定位的作用与意义3.有利于旅游区与旅游企业发掘目标市场潜力4.有利于提高企业市场占有率和盈利能力二、旅游市场定位步骤确定定位层次即明确所要定位的客体是行业、公司、产品组合,还是特定的产品或服务。一般应考虑四个层次的定位:行业定位、组织定位、产品线定位和单一产品定位。（一）确定定位层次确定产品和服务的特征即根据目标市场的需要,选定能够使本企业产品或服务区别于竞争对手的产品或服务的特征,为每一种品牌的产品选择一种比较适当的特征或属性,并专注于此主题。（二）确定产品和服务的特征二、旅游市场定位步骤

确定旅游市场定位位置即是对目标消费者群体进行深入分析，了解他们的兴趣、偏好、消费能力和出行习惯，来确定消费者心目中占据一个清晰、有利的竞争位置。（三）确定定位位置二、旅游市场定位步骤

最终的市场定位应从以下三种类型中进行选择。强化与竞争对手的现有位置,可以避免和竞争对手的正面冲突；针对市场需要重新定位,但不能脱离目标市场的需要；回避定位,定位于市场空白点,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,以开拓新的市场领域。（四）定位选择二、旅游市场定位步骤

市场定位的最终确立是通过企业各部门、员工以及市场营销活动与目标市场的互动过程完成的。因此,企业的市场营销活动、对旅游者的服务过程和内部运营制度都要根据市场定位来进行调整。（五）定位实施二、旅游市场定位步骤依据顾客重视的利益，如井冈山作为“红色旅游胜地”，满足游客的红色情怀和教育需求。强调产品独特优点，如迪士尼乐园强调其“最大主题游乐场所”的特性，提供独特游玩体验。找出竞争对手忽视的优点或利益，确保定位点的差异性和竞争优势。产品特色定位策略目标顾客需求定位迪士尼乐园通过大规模设施吸引游客，井冈山则利用红色文化资源区别于其他旅游地。竞争差异定位案例应用展示三、旅游市场定位方法（一）根据产品特色或特殊用途进行定位三、旅游市场定位方法（二）根据质量和价格进行定位

质量和价格是游客在旅游消费时比较看重的两个因素,这两个因素是联系在一起的。有的游客喜欢高质量和高水平的产品和服务,对价格不是太敏感,这种情况下旅游企业就应该将其产品定位为“高品质、高价格、高享受”；有的游客对价格比较敏感,而对产品质量要求不高,这时就应该为其产品塑造经济实惠的形象。使用者定位方式是指企业将其产品定位为是专为某个特殊人士或群体消费使用的产品,进而在这些人士或群体心目中建立起企业产品“专属性”特点,激发顾客的购买欲望。根据产品使用者进行定位三、旅游市场定位方法（三）根据产品使用者进行定位借助竞争者进行定位有时又称为比附定位,是指一个企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较,借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是通过推出比较性广告来说明本企业产品与竞争者产品在某个或某些性能特点方面的相同之处,从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的。三、旅游市场定位方法（四）借助竞争者进行定位竞争者共存策略四、旅游市场定位策略（一）针锋相对定位策略

针锋相对定位策略,又称迎头定位策略,是指旅游企业的市场定位点与竞争对手相同或相似,也就是把产品定在与竞争者相同或相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场和同一目标顾客群。

采用这种策略的前提条件是,旅游企业的产品或服务和竞争对手相比确实具有明显的潜在优势,企业有把握能战胜竞争对手；市场可以同时容纳两个或两个以上的竞争者。四、旅游市场定位策略（二）填补空缺定位策略市场定位策略

填补空缺定位策略,又称避强定位策略,是指旅游企业不与实力较强的大企业正面对抗,而将自己的产品定位在另一市场区域内,使自己产品的定位点和竞争对手明显不同,从而实现差异化营销。这种策略的主要目的是寻找空白市场,并将自己的产品定位于市场“空隙”,开发目前市场上没有的特色产品,进而达到人无我有的境地。四、旅游市场定位策略（三）重新定位策略

重新定位策略即旅游企业对销售情况不好、市场反应差的产品进行再定位,通过再定位改变顾客对企业及产品的原有印象,建立新的认识,树立新的形象,从而获得新的增长动力,摆脱困境。

这种策略主要适用于以下两种情况。初次定位不当；初次定位成功,但消费偏好发生转移,竞争格局改变,导致顾客需求减少。让“秦巴明珠”再放异彩

——陕西安康推动绿色发展纪实

孟秋时节，陕西省安康市平利县女娲凤凰茶业现代示范园区，青山如黛，游人笑语晏晏。安康素有“秦巴明珠”的美誉。如今，绿色遍布秦巴汉水之间，生态的种子也播撒在安康人的心中。在坚定不移走好“生态经济化、经济生态化”