基于游客感知的大唐不夜城网红营销对策研究

III第2章大唐不夜城的网红营销现状及面临的问题2.1大唐不夜城的网红营销现状2.1.1网红风格塑造多样化大唐不夜城的网红们都有着各自的表演方式和表演风格，每种表演方式之间也各有各的不同。例如，“不倒翁小姐姐”冯佳晨以“唐妞”的形象稳稳地运作不倒翁底座，身姿轻盈，罗扇轻舞，一颦一笑将唐朝美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致。“石头人”马旭阳扮演的是一名唐朝的武士，动作是凿石头。他将自己套在一个山型道具里，从“山”中钻出，右手举着铁锤，左手持着凿子，一次又一次缓缓地做出凿石的动作，其间，他需要像个武士一样严肃。“画中人”姚甜甜

扮演的是不夜城里最端庄的“贵妃”，要站在画板内一动不动，笑不露齿，尽显帝国威仪。悬浮武士扮演成“秦俑”的样子，纹丝不动的站立着。提线木偶由一对夫妻表演，男方扮演拉线演员，女方扮演一个线下的木偶，以戏曲拉线、合阳线腔为载体。2.1.2网红包装的形象定位精准大唐不夜城的网红如不倒翁小姐姐、石头哥、贵妃等都有着各自的定位和发展方向，但是又都展现了繁华的大唐盛世。大唐不夜城所有建筑都参照唐代建筑体系，就连灯柱、花缸、垃圾桶都统一为唐代风格，网红们的服装与大唐的建筑风格贴切，给游客一个很强的的代入感。同时，每个网红的形象风格也大有不同。不倒翁小姐姐身姿轻盈，罗扇轻舞，一颦一笑将唐朝美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致；贵妃笑不露齿，端庄秀丽，尽显帝国威仪；石头哥在表演期间需要像个武士一样严肃，哪怕游客给他讲笑话、做鬼脸、挠他胳肢窝，他的脸上依然能够面无表情。2.1.3网红营销的推广传播力度大网红营销活动丰富大唐不夜城举办的很多活动都会有网红的参与，网红的参与也让活动内容更加丰富，吸引着更多的游客前来旅游。例如2019年春节举办的为期66天的“西安年·最中国”活动，引进国际团队创排《再回大雁塔》《再回长安》两大常态驻场演出，连续举办西商大会、丝绸之路国际电影节、国际模特大赛等时尚文化活动，这些活动中都不乏网红们的影子，也引发广大游客网友关注热潮。网红营销平台多元化近两年，大唐不夜城加大了对景区网红营销方面的关注力度，2018年，大唐不夜城积极开展了有关网红营销方面的工作，在线上和线下都采取了与时俱进的改善措施。大唐不夜城的网红们也充分利用各种多媒体平台和社交平台（如新浪微博、微信、抖音、快手、直播、网站、电视节目和频道）进行宣传，增强与粉丝和网友之间的互动和黏性。2.1.4网红营销的流量变现取得阶段性成功“不倒翁小姐姐”走红后，大唐不夜城的日均人流量增加了十多万。“大唐不夜城不倒翁”话题一度冲上热搜。因为模仿者甚众，抖音还推出了不倒翁小姐姐同款特效，不少抖音用户对“不倒翁小姐姐”这个话题进行二次创作，这也在一定程度上提高了大唐不夜城的知名度和曝光率。携程发布的《2019年五一旅游账单》显示，大唐不夜城接待游客112.13万人次，创历史新高。2019年抖音数据报告中，西安的大唐不夜城荣获抖音播放量最高的景点TOP10中的第一名，西安也因此成为抖音点赞最高的十大网红城市之一，知名度和影响力较之以往大大提高。2.2大唐不夜城网红营销面临的问题2.2.1网红塑造艰难“唐妞唐宝不倒翁”表演这个项目要求男性演员身高要在175厘米左右，体重不超过60公斤；女性演员身高要在163厘米左右，体重不超过50公斤。起初，在大唐不夜城工作的100多名演员中进行选拔，很多人刚站上底座，就直接倒在地上起不来了；还有些人没法坚持完成表演，试了几次就退出了。在不倒翁表演中，冬天周围的游客都层层“武装”时，不倒翁小姐姐仍旧需要穿着单薄的唐装在不倒翁上舞动。贵妃、石头哥、悬浮李白等网红在表演过程中经常要长时间保持一个动作不动，有时面对游客的不礼貌行为也要微笑示意，这对表演者的的身体素质、心理素质都有着极高的要求。2.2.2网红在不同营销过程的发展程度差异大通过搜集大唐不夜城的网红们在抖音上的粉丝数量和相关视频点赞数量并进行图表量化，可以很清楚地看到不倒翁小姐姐和石头人的粉丝数量多，相对而言他们的知名度和粉丝黏度也较高，其他网红与之比较逊色很多。不倒翁小姐姐目前已在承接各地的商演，她的联名款商品也已经在线上和实体店销售，她已经大体完成网红营销从风格塑造阶段、推广传播阶段到流量变现阶段的发展过程。而石头哥、贵妃画中人、提线木偶等网红的网红营销发展过程还处于风格塑造或者推广传播阶段，未过渡到最重要的流量变现阶段。图2-1大唐不夜城的网红们在抖音上的粉丝和视频点赞对比图2.2.3网红营销的推广传播过程中缺少对社会化媒体的整合大唐不夜城的网红们所利用的知名度较高的社会化媒体如抖音、微博、微信等都缺乏统一和整合，没有统一的名字，没有识别度较高的头像，也没有像样的内容策划，导致虽然普及度够高，但是真正有用的信息内容却很难搜索获取到。由此可以看出，大唐不夜城正在有意识地加入到社会化媒体营销大潮中，但是却没有投入精力去整合各个媒体，这才出现目前这样较为单一混乱的信息渠道。2.2.4网红营销的品牌产品种类少目前大唐不夜城销售的产品主要有三类，分别是不倒翁小姐姐文创、唐文化主题文创和大西安元素文创。但是不倒翁小姐姐的联名款商品只有11件，种类少且多是以可消耗的食品为主，用作永久留念的商品则是少之又少。大唐不夜城的其他网红更是没有他们的联名款商品，他们当前仅局限于景点的行为艺术表演者，却没有把他们的流量进行变现进而为景区带来更大的经济效益。2.2.5网红营销流量变现的产业链不完善大唐不夜城网红营销的产品销售渠道少，没有衍生出相应的产业链。当前，网红流量变现的主要途径有如打赏、电商的直接变现方式，也有广告、衍生品、代言、商演等间接变现形式。大唐不夜城的网红们主要是行为艺术表演者，而且她们的营销平台主要为抖音、微博和快手。根据调查，她们的日常营销为在抖音上发布与表演和日常生活有关的视频以及在微博上转发与大唐不夜城相关的旅游信息。但是没有衍生出相应的产业链条，像抖音的商品橱窗可以放一些售卖的商品如不倒翁小姐姐与游客互动的扇子、身穿的服装、网红们的亲手签名、表演照片、手办等。但是目前售卖与此相关文旅产品的平台只有微信小程序，淘宝、京东、网易、天猫等平台上没有相关店铺和产品出售，渠道少。大唐不夜城的网红营销过程正在从风格塑造阶段、推广传播阶段过渡到流量变现阶段，流量变现阶段的网红营销逐渐从单一的产业链发展到围绕IP的产业链。例如当前通过牵手短视频爆火的不倒翁小姐姐，扮着精致的唐朝妆发，拿着古风古味的小扇，衣着五彩飘逸的霓裳。在垂直领域中，不倒翁小姐姐的文化属性较高，因此在开发产业链的过程中可结合的领域更为多样。但是，不倒翁小姐姐目前只是开发出与此相关的服饰、文具、食品等衍生品，没有将大唐文化代表的身份作为围绕大唐文化产出的泛娱乐化企业的基础，进行多行业的合作，如江小白十二星座小酒、同道·亚朵慢一点星座酒店，都是针对本身调性进行的商业合作。2.3本章小结通过对大唐不夜城的调查与了解，从网红风格塑造、网红包装的形象定位、网红营销的推广传播（网红营销活动和平台）、网红营销的流量变现几个方面总结大唐不夜城网红营销现状并进行分析，得出大唐不夜城网红营销面临的问题。问题从网红塑造艰难、网红在不同营销过程的发展程度差异大、网红营销的推广传播过程中缺少对社会化媒体的整合、网红营销的品牌产品种类少、网红营销的品牌产品种类少、网红营销流量变现的产业链不完善这几个方面进行阐述。大唐不夜城网红营销的现状和存在的问题为第四章网红营销对策提供理论支持。第3章大唐不夜城网红营销的游客感知分析3.1问卷设计与搜集为了进一步评估大唐不夜城的网红营销现状，分析游客对大唐不夜城网红营销内容、方式、效果等方面的看法，本文设计了大唐不夜城网红营销游客满意度的调查问卷来进行调研分析，为后面大唐不夜城网红营销的研究对策提供数据支撑。因新冠肺炎的影响，原本规划的线上和线下调查问卷相结合的方法改为线上通过问卷星发放调查问卷。调查问卷主要包括以下两个部分内容：游客的属性统计和行为特征。游客的属性统计即个人基本信息部分，包括性别、年龄、受教育程度、职业、平均月收入和日常居住地。行为特征部分主要为游客对大唐不夜城网红营销内容、方式、效果的满意度。为了更好的对问卷数据进行分析，本文通过参考前人的文献、相关资料选择营销内容、营销方式为测量维度，每个测量维度下都有相应的测量指标，如表3-1所示。通过国内外研究现状中对网红营销的研究，景区场景、景区文化、网红表演方式和与游客互动这几个测量指标更能体现网红营销的内容。微博、微信、短视频平台、旅游网站、网红景区现场表演、网红策划主题活动、电视广播、报纸杂志和亲朋好友则是人们常用的了解大唐不夜城网红的渠道。表3-1测量维度和测量指标维度测量指标营销内容（X1）X11展示景区场景X12展示景区文化X13独特的表演方式X14与游客的互动营销方式（X2）X21微博X22微信X23短视频平台X24旅游网站X25网红景区现场表演X26网红策划主题活动X27电视广播X28报纸杂志X29亲朋好友本问卷于2020年4月5日在网上发布，采用简单随机抽样法，样本存在对游客总体的代表性。因时间限制，在微信、QQ等朋友圈收回100份左右的问卷，但考虑样本数量太少，本人在问卷星通过付费的方式紧急回收150份问卷，截止2020年4月16日回收问卷250份，实际有效问卷250份，有效问卷回收率为100%。3.2问卷有效性分析3.2.1信度检验在进行数据分析之前，首先要对量表进行信度检验，检验结果如表3-3-2所示，营销内容和营销方式的α值均达到0.6以上，这表明问卷信度良好，且删除某项后都会造成α值的降低。此外，本问卷的营销内容和营销方式的各个可测变量均大于标准值0.5，由此表明本文的测量量表具有较好的信度。表3-2信度分析潜变量可测量校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数X1X110.5030.6740.726X120.5120.670X130.5410.650X140.5130.667X2X210.5050.9210.919X220.6410.914X230.4700.923X240.7620.906X250.6930.911X260.8620.898X270.8400.900X280.8930.896X290.7550.9083.2.2信度检验表3-3效度分析KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.711Bartlett的球形度检验近似卡方331.667df55Sig..000通过对本问卷的问题进行效度检验，最终得出KMO的值为0.711，大于0.5，说明本问卷的结构效度合格。3.3游客感知分析3.3.1属性统计分析样本性别、年龄分布、受教育程度、职业和平均月收入统计指标如表3-4所示。表3-4样本属性统计指标类别特征频次占比(%)性别女16064男9036年龄18-25岁11244.818岁以下10426-35岁7931.636-45岁401646-55岁72.856岁以上20.8受教育程度初中及以下20.8大专3714.8本科17369.2硕士及以上166.4高中/中专/技校228.8职业个体户41.6企业/公司一般职员9638.4企业/公司中层以上管理者3514党政机关/事业单位工作者249.6其他83.2学生6626.4自由职业者166.4退休人员10.4平均月收入15000元以上72.82000元以下5823.22001-5000元6425.65001-8000元7630.48001-15000元4518由表3-4可知，在此次的被测样本中女性被测者占64%，男性被测者占36%。男女比例中女性被测者较多；在年龄的分布上，18-25岁的被测人数占比最大；在受教育程度分布上，本科学历的被测者人数最多，占比69.2%，大专学历其次，占比14.8%；在职业分布上，企业/公司一般职员占比最多，其次是学生，他们都属于较为年轻的群体，对网红的感知较大，对网红营销的接受程度较高，能够真实反映调研的需要。3.3.2行为特征分析图3-1问卷样本对不同营销方式的综合评分对比图由图3-1可知，在网红营销方式——微博、微信、短视频平台、旅游网站、网红现场表演、网红策划主题活动、电视广播、报纸杂志和亲朋好友中，样本对象对通过短视频平台了解大唐不夜城最为满意，综合评分为6.19；其次是微博，综合评分为5.55，微信的综合评分5.09也不低。报纸杂志的综合评分最低，体现出传统的营销方式已经逊色于网络营销。从中可以看出，人们更喜欢对通过短视频平台、微博、微信了解大唐不夜城的网红，也体现出当前人们对短视频平台、微博、微信的使用率高。图3-2信号质量图通过对250个样本对象的问卷调查，82%的人在浏览大唐不夜城网红的相关信息时会关注网红的粉丝数量和相关视频点赞数量，只有18%的人不会关注网红粉丝数量和相关视频点赞数量。这体现出，随着互联网时代的发展，人们对网红的知名度、影响力更为关注，这也是人们评判网红整体形象的一个重要因素。3.4属性统计和行为特征的相关性分析3.4.1属性特征与营销内容之间的相关性分析通过对样本对象的年龄、性别、收入、职业和网红营销内容进行相关性分析得出哪些因素与营销内容是正相关，哪些因素是负相关和不相关。为后面大唐不夜城网红营销的应对措施提供数据和理论支持。表3-5属性特征和展示景区文化的相关性分析年龄受教育程度性别平均月收入职业展示景区文化相关系数-0.401**0.0080.066-0.280*0.290*p

值0.0040.9550.6470.0490.041*

p<0.05**

p<0.01从表3-5可知，利用相关分析研究游客的年龄，受教育程度，性别，平均月收入，职业分别和展示景区文化之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：年龄与展示景区文化的相关系数值是-0.401，小于0，意味着年龄与展示景区文化之间存在负相关关系；受教育程度与展示景区文化的相关系数值是0.008，均接近于0，并且p值大于0.05，意味着受教育程度与展示景区文化之间没有相关关系；性别与展示景区文化的相关系数值是0.066，接近于0，并且p值大于0.05，意味着性别与展示景区文化没有相关关系；平均月收入与展示景区文化的相关系数值是-0.280，小于0，意味着平均月收入与展示景区文化之间有着负相关关系；职业与展示景区文化的相关系数值是0.290，大于0，意味着职业与展示景区文化之间有着正相关关系。表3-6属性特征和网红独特表演方式的相关性分析年龄受教育程度性别平均月收入职业独特的表演方式相关系数-0.476**-0.1650.147-0.363**0.364**p

值0.0000.2520.3070.0100.009*

p<0.05**

p<0.01从表3-6可知，利用相关分析研究年龄，受教育程度，性别，平均月收入，职业和独特的表演方式之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：年龄与网红的独特表演方式的相关系数值是-0.476，小于0，意味着年龄与网红独特表演方式之间有着负相关关系；受教育程度与网红独特表演方式的相关系数值是-0.165，接近于0，意味着受教育程度与网红独特表演方式之间没有相关关系；性别与网红独特表演方式的相关系数值是0.147，接近于0，并且p值大于0.05，意味着性别与独特的表演方式之间没有相关关系；平均月收入与独特的表演方式的相关系数值是-0.363，小于0，意味着平均月收入与独特的表演方式之间有着负相关关系；职业与网红独特表演方式的相关系数值是0.364，大于0，意味着职业与网红独特表演方式之间有着正相关关系。通过进行样本属性特征和网红营销内容（展示景区文化和独特的表演方式）的相关性分析可知，游客的年龄和收入与网红营销内容为负相关，职业与网红营销内容为正相关，而游客的受教育程度和性别与网红营销内容不相关。3.4.2属性特征与营销方式之间的相关性分析通过对样本对象的年龄、性别、收入、职业和网红营销方式进行相关性分析得出哪些因素与营销方式是正相关，哪些因素是负相关和不相关。为后面大唐不夜城网红营销的应对措施提供数据和理论支持。表3-7属性特征和营销方式的相关性分析年龄受教育程度性别平均月收入职业微博0.2050.039-0.1470.1020.169微信0.119-0.034-0.0980.106-0.025亲朋好友-0.0470.133-0.009-0.0160.002旅游网站（携程、驴妈妈等）0.165-0.048-0.0200.189-0.056报纸杂志（旅行社宣传单、西安晚报等）0.0720.0610.0040.0810.008电视广播（非你莫属、央视财经频道等）0.1520.109-0.0800.106-0.032网红景区现场表演0.084-0.094-0.1660.105-0.033网红策划主题活动0.1330.165-0.1090.132-0.034短视频平台（抖音、快手等）-0.0430.1790.125-0.079-0.008*

p<0.05**

p<0.01从表3-7可知，利用相关分析研究年龄，受教育程度，性别，平均月收入，职业分别和微博，微信，亲朋好友，旅游网站，报纸杂志，电视广播，网红景区现场表演，网红策划主题活动，短视频平台共9项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：年龄与微博、微信、亲朋好友、旅游网站、报纸杂志、电视广播、网红景区现场表演、网红策划主题活动、短视频平台9项之间均不呈现出显著性，相关系数值分别是0.205，0.119，-0.047，0.165，0.072，0.152，0.084，0.133，-0.043，全部接近于0，并且p值全部均大于0.05，意味着年龄与微博、微信、亲朋好友、旅游网站、报纸杂志、电视广播、网红景区现场表演、网红策划主题活动、短视频平台之间均没有相关关系。同理，受教育程度、性别、平均月收入和职业与网红营销的这些方式的p值均大于0.05，均不呈现出显著性。综上，年龄、教育程度、性别、平均月收入和职业与网红营销方式不存在相关关系。3.4.3属性特征与营销效果之间的相关性分析通过对样本对象的年龄、性别、收入、职业和网红营销效果进行相关性分析得出哪些因素与营销效果是正相关，哪些因素是负相关和不相关。为后面大唐不夜城网红营销的应对措施提供数据和理论支持。表3-8属性特征和营销效果的相关性分析年龄受教育程度性别平均月收入职业评论转发相关系数-0.0970.0030.034-0.347*0.179p

值0.5020.9820.8170.0140.212向他人推荐相关系数-0.223-0.1820.140-0.1440.198p

值0.1200.2050.3320.3180.168前往旅游相关系数-0.2110.2290.102-0.1150.199p

值0.1410.1100.4810.4250.165线上购买旅游商品相关系数0.1140.0850.0190.185-0.117p

值0.4330.5590.8980.1970.417效果不好相关系数0.2390.103-0.0600.032-0.276p

值0.0940.4760.6780.8280.053*

p<0.05**

p<0.01从表3-8可知，利用相关分析研究年龄，受教育程度，性别，平均月收入，职业分别和评论转发，向他人推荐，前往该地旅游，线上购买旅游商品，效果不好共5项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：年龄与营销效果的五个方面：评论转发、向他人推荐、前往该地旅游、线上购买旅游商品、效果不好5项之间不呈现显著性，相关系数值分别是-0.097，-0.223，-0.211，0.114，0.239，全部接近于0，意味着年龄与评论转发，向他人推荐，前往该地旅游，线上购买旅游商品，效果不好5项之间均没有相关关系；受教育程度与这5项之间不呈现显著性，相关系数值分别是0.003，-0.182，0.229，0.085，0.103，全部均接近于0，意味着受教育程度与营销效果之间没有相关关系；性别与这5项之间不呈现显著性，相关系数值分别是0.034，0.140，0.102，0.019，-0.060，全部接近于0，意味着性别与营销效果没有相关关系；平均月收入与评论转发的相关系数值分别是-0.347，小于0，意味着平均月收入与评论转发之间有着负相关关系。同时，平均月收入与其余4项的相关系数值接近于0，说明平均月收入与向他人推荐，前往该地旅游，线上购买旅游商品，效果不好之间并没有相关关系；职业与这5项的相关系数值分别是0.179，0.198，0.199，-0.117，-0.276，全部接近于0，意味着职业与营销小姑没有相关关系。综上，营销效果只与属性特征中的平均月收入呈负相关，与其他属性特征均为不相关。3.5本章小结本章主要介绍了调查样本数据的分析结果。包括问卷有效性分析、样本的属性统计分析、行为特征分析以及属性特征和行为特征的相关性分析，相关性分析包括属性特征与营销内容、营销方式和营销效果的相关性分析。结果表明当前的游客对短视频平台、微博、微信等新兴营销方式的使用率和满意度要远高于传统营销方式，并且他们更关注网红的粉丝数量和视频点赞数量，说明他们更注重网红与粉丝之间的黏度。此外，游客的属性特征与网红营销的内容和效果都存在一定的相关关系。本章的游客感知分析所得的结论和上文的大唐不夜城网红营销现状和存在的问题为下文大唐不夜城网红营销研究对策有借鉴意义。第4章大唐不夜城的网红营销对策4.1网红风格塑造过程中的对策4.1.1通过差异化定位找准目标粉丝通过第三章的游客感知分析可知，当前的游客更加注重网红与粉丝之间的黏性和互动。大唐不夜城的每个网红的内在特质均不相同。只有找到自己的核心竞争力，并不断深入挖掘，才能形成自己的风格与特性，在粉丝心中占有独特的位置。因此，网红需要结合自身特点与粉丝偏好，为他们的粉丝群体提供感兴趣的话题，吸引住粉丝群体的注意力。例如不倒翁小姐姐属于文化领域的网红，文化领域的网红很多，但是目前在垂直细分领域深耕即宣传景区文化的网红较少。身着大唐服装，展示景区场景和文化的网红本身就能博得较多关注。此外，文化景区旅游特别是中国传统文化景区旅游具有广阔的市场需求，瞄准这一细分领域，用充满大唐文化气息的服装、妆容和表演吸引大量对中国的传统文化（大唐文化）感兴趣的粉丝。粉丝的信任为提高网红带货能力打下坚实的基础。4.1.2塑造网红的个性与感染力信息过量的社会中，个性鲜明独特的人、事物或现象更能引起人们的有意或无意关注。不倒翁小姐姐爆火的视频中可以看出她优美的舞姿、精致的服装，尤其是在与游客互动过程中递扇子、牵手的动作和娇羞的表情，以此来形成个人标签，强化粉丝记忆，引发病毒传播。此外，在与游客的互动中还能够拉近与粉丝的距离。4.1.3打造网红的专属歌曲通过第三章的游客感知分析可知，游客的属性特征和网红营销内容存在相关关系，而歌曲也是网红营销内容的变现形式之一。有些城市有专属歌曲，比如拍摄重庆火锅时会用《重庆的味道》，吃羊肉泡馍的视频搭配《西安人的歌》，在南京买糖炒栗子时则选择《南京、南京》。大唐不夜城要运用好这些专属标识，除了目前已经有的拍摄不倒翁小姐姐时用到的《美丽的神话》，在其他网红的塑造上也要打造他们的专属BGM，在无形中增强游客对大唐不夜城的文化认同，进而促进大唐不夜城的营销，带动旅游业的发展。4.1.4打造网红的超级IP通过查阅故宫营销的相关文献，大唐不夜城的网红营销在这里可以参考故宫的超级IP养成之路，通过“故事传播+互联网+粉丝”一体化实现的。赋予网红塑造角色以故事性，再与新媒体结合，利用新媒体的传播优势，网红的IP价值在传播中被不断放大。像“故宫的猫”一样打造大唐不夜城的专属网红，使网红与大唐不夜城在发展过程中相互促进，相得益彰。4.2网红营销在推广传播过程中的对策4.2.1依托优质内容提高传播力与转化率通过第三章的游客感知分析可知，游客属性与网红营销内容存在相关关系。处于信息过载的环境中，用户“见多识广”，对同质化的内容易产生审美疲劳。因此，只有高质量、个性化、具备感染力的内容才能抢占其注意力，成为他们的讨论话题。例如在元宵节、端午节等中国传统节日中推出吸睛的活动，不可只是简单地仿效大唐不夜城和其他景区推出的活动，优质的活动内容吸引更多用户的注意力，从而达到提高大唐不夜城传播力与转化率的效果。4.2.2制造话题引爆传播具有话题效应的信息往往能引发公众的关注与讨论。如2019年4月份抖音推出“抖incity城市美好生活节”话题，上线一天阅读量突破4亿。在线下，抖音也发起“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市超人show”主题活动，让每座城市都以一个年轻的方式被用户看到。大唐不夜城的网红可以利用好抖音这个文化传媒媒介，制造“我与贵妃孰美”“你和不倒翁小姐姐牵手了吗”“看看谁能把石头哥逗笑”等各种话题，通过打卡潮的方式让更多人参与到与网红的互动中去，进而达到宣传网红、提高网红知名度的效果，吸引更多游客前来大唐不夜城与网红互动。4.2.3多平台联动进行差异化传播通过第三章的游客感知分析可知，游客对新兴营销方式的满意度和使用率高于传统营销方式，因此大唐不夜城的网红营销要注重对新兴营销平台的运用。每个平台的属性、传播机制与效果不同，聚集的用户群不同；每个用户的偏好各异，在不同平台上呈现的行为也不同。因此，网红需要对粉丝进行精准画像，找到粉丝聚集的平台，进行多渠道、差异化的传播与互动。例如不倒翁小姐姐，她在抖音、快手、微博、微信等平台都有账号，运用直播、图片、文字等不同形式进行宣传营销。在抖音平台，不倒翁小姐姐采用短视频的形式，在短短几分钟的视频内将表演的精华展示给粉丝群体，让粉丝对其的表演和互动过程有大致的了解；微博平台上，以粉丝抽奖为主（如赠送不倒翁手办、签名照、景点购物优惠卡等），用福利吸引新粉，稳定老粉。4.2.4丰富网红营销活动的主题和方式在网红营销活动的主题和活动方式上创新。网红在表演过程中，邀请游客参与进来。开启投票通道，让游客对自己喜欢的网红表演节目进行投票。通过投票系统搜集游客的信息，在节假日发布大唐不夜城的营销信息和对于老顾客的优惠政策，游客重返景区旅游并进行消费。另外，景区还可以举办大唐诗词知识竞赛；与文化传媒和影视制作企业的合作，在景区联合举办文艺表演活动和取景拍摄影视剧的方式对景区进行形象打造和品牌塑造；与地方政府的合作，积极承办一些区域性乃至国家性的旅游节会；线上进行游客与大唐不夜城网红打卡地、各种表演节目的合影的选拔比赛，并配以文字，让公众投票评选“大唐公主”、“大唐王子”等，通过多种个性、时尚、定制化的活动，来增加景区的曝光度，将景区的点击率、知晓率转化为实实在在的客流量。4.3网红营销在流量变现过程中的对策4.3.1加强网红与粉丝之间的互动和黏性通过第三章的游客感知分析可知，当今的游客更加关注网红的影响力、知名度以及与粉丝的互动过程。网红时代竞争激烈，热点日新月异，网红的魅力需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注。网红的话语权源于粉丝的关注与支持，与粉丝的深入互动可以塑造网红的亲和力，提高粉丝的积极性与参与感。网红在直播中，通过直播弹幕了解粉丝的需求与建议，并且给予及时的回应和交流，提高粉丝的参与感；在微博中，通过建立粉丝群、转发抽奖等形式，在粉丝的评论下回复等方式达到激发粉丝热情，增强粉丝黏度的效果。4.3.2延长网红营销产业链故宫的互联网+商业化成长史，是一个新超级品牌或IP的诞生过程。大唐不夜城可以参考故宫打造超级IP的模式，建设超级IP下的关联IP，例如“大唐不夜城淘宝”、“大唐不夜城彩妆”、“大家一起来为大唐不夜城设计文旅产品”等。每一个子IP都是小的切入口，对应特定的内容和细分目标人群。同时，以大唐文化为基础与其他行业合作，在原有的已经开发出衍生文旅产品的前提下，向舞台剧、话剧、电影、微视频等方向涉足，最后实现大唐不夜城的全方位发展。4.4本章小结本章承接第二章和第三章，从网红营销的三个过程——风格塑造、推广传播和流量变现分别提出相应的应对措施。风格塑造阶段从差异化定位、塑造网红的个性和感染力、打造网红专属歌曲和网红的超级IP几方面提出对策；推广传播阶段从依托优质内容、制造话题、多平台联动和丰富网红营销活动的主题和方式几方面提出对策；流量变现阶段从加强网红与粉丝之间的互动与黏性和延长网红营销产业链两个方面提出对策。通过这些措施，希望吸引更多的国内外游客前来大唐不夜城旅游，促进大唐不夜城旅游业的发展的经济收入的增加。结论近两年大唐不夜城不倒翁小姐姐的爆火使得大唐不夜城更加注重网红营销这一新兴营销方式。通过在游客感知角度研究大唐不夜城的网红营销并提出对策有利于提高大唐不夜城网红的知名度和吸引力，进而吸引更加游客前来大唐不夜城旅游，促进大唐不夜城旅游业的发展和经济收入的增加。本论文从游客感知角度出发，研究了游客对大唐不夜城网红营销内容、方式、效果等的评价和看法并在网红营销的风格塑造阶段、推广传播阶段和流量变现阶段提出相应的应对措施。总体来说，首先，通过查阅相关文献从网红营销发展过程的三个阶段——风格塑造、推广传播和流量变现分析目前大唐不夜城的网红营销发展现状：网红风格塑造多样化、形象定位精准、推广传播力度大（营销活动和平台两个方面）以及流量变现取得阶段性成功。但是，大唐不夜城的网红营销也存在一些问题如网红塑造艰难、网红发展程度差异大、推广传播过程中缺少对社会化媒体的整合、品牌产品种类少以及流量变现的产业链不完善。其次，通过问卷设计搜集进行大唐不夜城的游客感知分析。首先进行问卷设计和搜集并确定营销内容和营销方式为测量维度，展示景区场景、景区文化、网红独特的表演方式和与游客互动以及新兴和传统营销方式为测量指标。通过对样本进行属性统计分析得出企业公司职员占比最多，其次是学生，他们都属于较为年轻的群体，对网红的感知较大，对网红营销的接受程度较高，能够真实反映调研需要。通过对样本进行行为特征分析得出当前游客对短视频平台、微博、微信等多媒体平台的使用率高并且对网红的知名度、影响力和与粉丝的互动更加关注。通过对样本的属性统计和行为特征的相关性进行分析得出游客的属性特征与网红营销的内容和效果都存在一定的相关关系。最后，在大唐不夜城网红营销现状、存在的问题以及进行游客感知分析所得结论的基础上得出对策。大唐不夜城的网红营销对策从营销过程的三个阶段提出，风格塑造阶段从差异化定位、塑造网红的个性和感染力、打造网红专属歌曲和网红的超级IP几方面提出对策；推广传播阶段从依托优质内容、制造话题、多平台联动和丰富网红营销活动的主题和方式几方面提出对策；流量变现阶段从加强网红与粉丝之间的互动与黏性和延长网红营销产业链两个方面提出对策。但是本文也存在一定的不足，因为时间的局限性，问卷的数量较少，调研对象也是在网上随机选择的，可能代表性不强。所提出的大唐不夜城网红营销研究对策比较浅显，不够深入。参考文献Pophal，Lin.INFLUENCERMARKETING:TURNINGTASTEMAKERSINTOYOURBESTSALESPEOPLE[J].EContent:Themagazineofelectronicresearch&resources，2016，39(7):18-22.CalandraBellerDiesel.influencermarketing[J].CeramicMonthly，2018，66(2):20-21.DeVeirmanMarijke，HuddersLiselot，NelsonMichelleR.WhatIsInfluencerMarketingandHowDoesItTargetChildren?AReviewandDirectionforFutureResearch.[J].Frontiersinpsychology，2019，10(10).[4].UniversityofNotreDame;'Mommybloggers'studyrevealsfactorsthatdrivesuccessinsocialinfluencermarketing[J].