农夫山泉背后顶级的经营思维

农夫山泉背后顶级的经营思维

这两天看了不少关于农夫山泉创始人钟膝膝的文章，发现他崛起

的路线特别有意思，对很多人都会有所启发。钟膝啖出生于传统

的知识分子家庭，在《浙江日报》做了5年的记者，1988年辞

职后，才开始自己作为商人的历程。这段做记者的经历，不仅开

拓了他的眼界，也为他积累了很多的资源，认识了很多企业家。

让他意识到最顶级的人才不是做记者，不是做文人，而是要做一

名实业家，做一个企业家。

辞职后，他去海南做过一些种蘑菇之类的创业项目，不断折腾，

不过都没有成功。凭借做记者时结识的人脉，他还做过一段时间

娃哈哈的区域总代理，当时也赚了一些钱。但是后来据说是因为

他不愿收受私利，被人恶意举报，取消了代理的资格。于是，他

就决定还是要自己开始创业，当时市场上做保健品的人特别多，

他也觉得保健品市场前景可观，于是他就模仿中华鳖精做了一个

龟鳖丸。结果后来中华鳖精被人举报，查出整个生产线只有一只

龟。尽管他负责的龟鳖丸有正规的生产线，但是这也让钟映啖意

识到做保健品其实是有风险的，他还是要做更加大众，更长远的

事情。与此同时、他发现娃哈哈开始卖纯净水了，他觉得这个产

品是非常好的。因为你可以不喝保健品，但是你不能不喝水。所

以这个生意会更加长远，更加靠谱。于是，他就做了农夫山泉,

买了一个万泰生物的所有权。钟膝膝的财富来源于两大支柱：一

个支柱是卖水，卖饮料，另一个支柱就是做高科技，做生物医药，

做疫苗。那么，在他搭建这两大财富支柱的过程中，他的观念,

他的想法是怎样但呢？

第一点，做生意要么是做茶叶蛋，要么就是做原子弹

比如说做纯净水这门生意，就像是做茶叶蛋一样，它是相对好做

的。所以做这样的产品，最重要的就是，你能够给市场提供一个

高标准。如果你能够做的很好，那么你就是标杆，你就是标准,

你自然就能够做到行业龙头。

农夫山泉的崛起就是典型的例子，钟暖啖的营销能力神乎其神，

他树立了两个做饮用水的标准：第一个标准是纯净水和矿泉水之

争，在对手卖纯净水时，农夫山泉就是犷泉水，含有矿物质，所

以对人们更健康、更有益的应该是矿泉水，也就是农夫山泉。当

然他没有说农夫山泉比谁好，他说的是矿泉水和纯净水之争，为

此他做了大量的营销宣传。第二个标准就是水的酸碱度，我记得

很多年前看到一些文章就有提到水的酸碱度问题，然后农夫山泉

是碱性的，而其他的很多纯净水都是酸性的，巧好人的某种不健

康的状态就是酸性的。在大肆宣传了解了这些信息后，人们就会

自己判断要买哪种水喝了，这对消费者的引导也是非常大的。这

就是钟映啖在做行业标准的典型案例，是非常值得我们了解学习

的营销手段。而做原子弹就是要有高科技，要有长期的技术积累，

技术爆炸，比如说钟啖啖收购万泰生物做宫颈癌的疫苗，这就非

常强大了。刚开始收购价格在一千万左右，现在价值已经达到了

一千个亿以上。第二点，想要产品升级或者跨界，核心都是技术

积累的结果

钟映映是一个什么样的人呢？我感觉他会是一个很内敛，很注重

积累实力的人。积累实力核心就是指技术的积累，不要以为一瓶

小小的矿泉水，没有什么技术含量。

其实这里面的门道是很深的，比如说农夫山泉，最重要的就是水

源，它的水源就是千岛湖。后来恒大冰泉杀出来了，恒大冰泉为

什么要卖的更贵？一方面是因为恒大冰泉要给代理商瓜分很多

的利润；另一方面是它的水源没有那么多。而农夫山泉早就在全

国各地签下了很多的水源，且签了二十年左右的排他协议。

所以农夫山泉的水源是非常多的，而恒大的水源很少。这就造成

了一个问题，那就是恒大冰泉必须卖的很贵，要不然是覆盖不了

他的运输成本的。而农夫山泉可以控制自己的运输成本，所以可

以卖到两块钱，而恒大冰泉则要卖到四、五块钱。在面对恒大冰

泉的广告营销，农夫山泉就一句话反击，那就是你的水源就在我

的隔壁，为什么你卖这么贵呢？所以恒大现在也不是农夫山泉的

对手，完全不是一个量级上，虽然他不差钱，但是农夫山泉囤积

水源就是核心的技术。还有哪些核心技术呢？比如说东方树叶，

其实也是农夫山泉的子品牌。他们也是投入了大量的金钱和时间,

克服了很多的问题后，才做出那样的饮料。首先，东方树叶是透

明的，这就是很多对手都做不到的。绝大多数的饮料，时间一长

就会变颜色，观感很难看。而且东方树叶是无糖的饮料，刚开始

很多人都不能接受这种无糖饮料•。但是钟映啖就一定要坚持，为

什么会这样呢？这是因为无糖的饮料能够真正让人上瘾。仔细想

想，越是成熟的人，越容易对苦的东西上瘾。所以刚开始喝东方

树叶的人，其实没那么多，但是喜欢这个口味的人，都会成为它

的忠实用户，而用户量其实是在逐步增加的。它真的是尢糖，健

康的饮料，想要做到这一点，其实也是积累了很多技术的，包括

冷链的技术，无菌防腐的技术等等。因为采用的是无菌的生产线,

所以像东方树叶这样的产品，是没有任何防腐剂和香精的，而且

它还能够把之前的色香味都保留下来。也正是因为有这样的无菌

生产技术，所以他才解决了茶饮料中非常容易氧化变色的问题。

钟口炎啖有一

个观点就是，任何产品都是人类知识的积累。如果没有知识积累,

光砸钱是没有用的。当然金钱一定是有必要的，主要看钱掌握在

谁的手里，所以钟映啖就非常重视人才。他设立了两个科研机构，

聘请了很多生物科学、中医药学、营养学的专家、教授，专门组

织了一个队伍来研究药物，研究保健品，研究饮用水的健康等等。

而且在农夫山泉总部里，地位最高的就是做研发的人。因为钟谈

啖之前的办公室是这个园区的一号楼，后来他自己搬了出去，把

这个一号楼专门给了科研人员。为什么要这么做呢？因为他认为

引领公司就必须要有知识、技术和人才。第三点，超强的营销广

告能力

在了解钟膝睽之前，我一直以为全中国最会打广告的人是史玉柱,

而现在，我却觉得钟映啖的段位甚至比史玉柱还要更高一点。

农夫山泉最经典的广告是“农夫山泉有点甜”O其实这句广告词

只是一个测试的备用广告，在这之前还有很多的广告比如说“千

岛湖源头活水”，“好水喝出健康来”等等，测试结果是发现“农

夫山泉有点甜”，这条广告的效果是最好的，在收听者的记忆度

中遥遥领先。于是他们就开始启用这个广告语。

这条广告语和其他的广告是有很大的差异的，它满足了消费者认

知中水是甜的，这种普遍的感受。消费者在购买的时候，就能够

激发用户已有的一些记忆，促使他购买农夫山泉。

后来在08年左右，农夫山泉又把广告语升级为，“我们不生产

水，我们只是大自然的搬运工”。这个广告语太高级了，一下就

打破了消费者的常规思维，把农夫山泉塑造成了一个搬运大自然

优质天然水的搬运工，没有什么乱七八糟的东西，非常自然健康。

钟映啖说，广告其实不是想出来的，而是长期对于产品思考的结

果。在制造产品之前，你就必须要有你的核心优势，你的传播理

念，如此你才能够制造好的产品，好的广告。这就是为什么农夫

山泉的产品和广告都是能连接起来的，因为在这个产品开始之前,

它的基因就已经构建好了，产品的生命已经融入到公司的血液里

了，公司文化最强大的，就是能够把产品广告都融合到一起。这

让我想到了乔布斯的ipod广告，“把一千首歌放在口袋里”，

这也是一个把产品和广告良好地结合在一起的例子。如果他没有

这样的理念，没有想把大容量的歌都放进小巧的mp3,是不会有

这样广告的。第四点，善于借助资本的力量

让钟啖啖真正崛起的，其实就是资本的力量，因为他已经做好了

充分的准备，所以公司上市后，他就成为了真正意义上的中国首

富。钟映啖是公司的大股东，所以公司上市后，他的资产快速上

升，后来他又创立了自己的私募公司，真正开始进入到资本市场

了。因为他控制的资本版图，本身就已经横跨的食品、饮用水、

生物医药、保健品、农产品等多个领域。

所以这个时候他再投资的时候，肯定不只是为了赚钱，更是为了

扩张商业版图。除此之外，这里面还有一些他对于商业，对于创

业的一些理解。钟膝啖说：1.生意两个字，生就是生存，意就是

生意，也就是说企业生存的意义，就是生意，企业的最高境界不

是大，而是长远。2.任何营销活动的成功，必须要有产品做背书。

如果没有好产品，再好的营销也没有意义。这就像无线的风筝一

样可以飘上空中，但是飞高之后风筝也就飞走了。3.如果你的产

品底子不好，那么营销活动可能会加速你的死亡。如果你的产品

底子好，每次营销活动都会帮你增量。4•我们要生产的不仅仅是

有形的产品，更是无形的知识。知识的积累，人才的聚集，产品

的创新程度，都是有正相关关系的。5.最好的营销就是事件营销,

创造事件，把握热点事件就会抓住一切。6.凡是我们做出来的产

品，没有一个可以是第二，技术标准和质量标准必须是第一。7.

我不管财务，也不懂财务，我不知道有多少钱，也不知道怎么投

入。但是我像银行一样，谁做的好，谁的知识产生率大，我就投

给谁。在内部我们不讲究哪块的产品利润高。如果这样的话，公

司是没有前途的。你一定要看自己知识的产出量怎么样，如果这

个产品的知识含量很高，即使卖不好，因为我是在做储备，也会

投入将来某个时间需要你这块知识的时候，我都用得上，我不会

急功近利。这个东西有用就做，那整个公司来看是有问题的。

8.我们在其他领域有很多的积累，这种积累使你可以快速进入一

个新领域。而且这个新领域跟你研究速度成正比，你研究的越丰

富，积累的越丰厚，你的速度就会超上来。9、广告是怎么来的

呢？广告本身是对产品的长期思考，广告不是想出来的，你必须

要在制造产品之前，就有你的观念，你才能创造一个好广告。这

就是为什么农夫山泉的广告和产品都是连在一起的。产品开始之

前，基因就已经在那儿了，产品的生命已经在血液里了，这就是

我们公司的文化。10.很多商人首先考虑的是，我要赚多少钱。

而我首先考虑的是，我们做出来的产品能不能再提高一步，产品

只要能够为消费者服务，就一定能够得到消费者的回报。拥有消

费者，企业就拥有了生存和发展的基础，这就是先民后己。1L

我们的聪明才智，要拿出来做产品，能将一瓶水做到极致，这就

是一种工匠精神。当下普遍追求快钱，都在搞互联网，没有人去

钻研实体。一个国家如果都是这样追求快钱，想要空手套白狼，

最后肯定是不行的。泡沫终究是泡沫，总有破的那一天。12.升

级的第一步是观念的升级。升级是一种内在观念的演变，观念的

演变需要新的复合知识去支撑不同的产品，不同品牌的升级