江铃陆风汽车江西市场年度品牌整合推广筹划案

江铃陆风汽车江西市场年度品牌整合推广筹划案

一、内容概要

筹划背景：国内汽车消费市场不停扩大，但汽车市场竞争并不由于市场空间的扩大而

缓和，加上关税逐渐下调.消费者选择的机会日益增多，多种品牌车型H勺广告、试驾、车展等活

动此起彼伏。作为自主品牌的生产商和经销商，假如不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将

被市场掩埋；活动和宣传不到位，同样会被市场冷落。面对•这一现实状况，生产商该怎样通过品

牌整合推广来应对市场竞争呢？

筹划思绪：笔者认为：只要按品牌定位中五人决策点进行科学的定位，就能有效地通

过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播

定位”、“增进定位”。第一，“受众定位”，即向谁传播的问题，根据市场定位确定汽车的潜在目

的群体作为传播对象；第二、“设计定位”，即传播什么内容，确定了受众后来，根据受众H勺特点

来确定汽车品牌H勺个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传播的投量；第四、“传播定位”确定

传播的媒介、时机、时段；第五、“增进定位”，为使传播和活动产生最大效果，确定互相之间口勺

活动。

案例简述：本筹划日勺重要思绪和操作过程如下：第•步“受众定位”，江铃陆风定位中

端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目的群体;第二步“设计定位”,

根据中产阶层的特点，确定了休闲品质、发明幸福为品牌的个性；第三步“投入定位”，根据陆

风的状况，以江西市场估计总销售额H勺12%作为品牌推广费用：第四步“传播定位”，将统一品

牌个性形象通过在多种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定H勺目的受众；第五步“增进定位”,

为了更好地传播陆风品牌形象，所有日勺促销、公关等活动必须与陆风的“休闲品质、发明幸福”

的品牌个性相符，与广告宣传必须互动。通过五步定位，实现陆风品牌rJ整合，使广告宣传和营

销活动有机结合形成合力，品牌个性体目前每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性,

为陆风车系日勺开发奠定了基础。

二、筹划案例：

江铃陆风SUV项目是1999年启动，2023年推出新车，通过市场检查，江铃陆风获得成

功，成为国产SUV第一品牌。伴随陆风SUV的成功，江铃陆风的自主品牌战略也同步获得第一阶

段的成功。但SUV市场毕竟不是很大，对于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市

场才是期最终的战略目的，不过目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光辉偏弱的问

题。

作为江铃陆风在筹划方面口勺合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜

集、整顿工作。

首先我们分析江铃陆风SUV车系成功口勺原因，成功来自两方面，首先由于江铃做了数

年的中高档商用车，有很长时间的积累，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方

是延续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长，自主品牌目前还不可以

走高价位路线，这几年，高端品牌价格不停地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”，

中端市场压力很大。

但只做SUV,或者只在一种地方发展，天地就不够宽，不符合总体战略的规定。江铃陆

风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但由于陆风品

牌积淀时间不长，在这种状况下进入新的领域，应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一尚

且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必然的选择。

陆风为了最大程度的提高品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、

俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的效果。

通过了搜集、整顿后，我进行了深入细致的判断。

我认为，江铃陆风目前地口勺销售体系和服务体系和国内同行并没有处在劣势，相反在某

些方面还要强于对手。在技术上，江铃积累了数年的经验，一直坚持高品质日勺产品开发理念，

整合全球资源、运用世界最先进科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主,

汇聚全球最顶级跨国企业的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大程度地保证了产

品的质量水平。并且于2023年终与长安汽车合资成产江西江铃控股有限企业，实现了双方在技

术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造企业的关键竞争力。因此，假如我们继续象做

陆风SUV系列同样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，获得市场份额,

然后再进行品牌宣传，也是一条道路。

不过，可否发明一种相对“一劳永逸”的I工具，使客户可以多快好省地认同陆风口勺系列

产品呢？

这个问题，是我们筹划中11勺关键的决策创新点。通过反复思索和论证，我们决定重新对

江铃陆风进行品牌定位，以期实行品牌整合推广。我们重要从五个方面对品牌进行定位，即“受

众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“增进定位，

所谓“受众定位”，江铃陆风重要定位于中端市场。因此我根据陆风产品的特点，我们

确定了对休闲生活品质有热情追求H勺中产阶层为目的I,这一群体有这样口勺特性：顾家、务实、重

情、时尚年轻、充斥个性与活力、自信、重视生活品质。

一种成功的筹划应当有相对口勺新奇性。

与同行相比，我们的相对新奇性就是品牌推广与产品开发同步前进，同步未来的产品设

计风格都要与品牌个性相吻合，使江铃陆风的自主品牌战略更具有长远意义，产品的开发更多H勺

面向消费者的感受，这与国际顶级汽车品牌的产品开发思绪是一致的。

一种成功日勺筹划还应当有相对『、J超前性。

为了江铃陆风在自主品牌的道路上走得更好，在新的产品系列面市前就应当完毕对陆风

品牌的第一阶段U勺宣传。因此，从江铃与长安合资前，我们已经在着手进行陆风品牌推广工作U勺

筹划，并制定严格的时间表。首先必须完毕对市场定位确实定，并由此而确定受众，这对合资后

来的陆风风尚产品设计具有指导意义，随即的设计定位、投入定位、传播定位都规定与2023年

度过营销工作相对接，最重要日勺是2023年度的公关活动要一改正去的随机性，在这2023年终

规定所有确定，并按计划执行。

一种成功的筹划还应当有可操作性。

企业决策层通过后，我们进行了严密的人员分工。按五个定位的规定，我们提成五个组

分头工作，并敞开式筹划：信息资源共享，五个组分别与陆风的有关部门紧密联络，这有助于有

关部门执行筹划环节。受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风的消费者特性进行研究，以

确定品牌传播H勺对象。设计组则品牌个性进行提炼，有时为了搜集更好日勺创意还不时召开头脑风

暴。在确定投入方案后，传播组根据省内各媒体的特点和价格标精确定传播方案。最终是增进组

则对整年B勺公关活动进行详细B勺时间和内容按排，首先与营销活动和促销相配合，另首先与媒体

报道宣传互动。

方案出来后，进入了决策阶段，出现了争论。

焦点重要集中在品牌设计上，对于受众，陆风没有异议，由于我们自身具有电视媒体这

一背景，对于投入、传播方式、增进活动的设计江铃陆风决策层予以了高度日勺评价。而品牌个性

作品牌的魂，一旦确定，轻易不改，决策层的谨慎态度也体现了他们对品牌战略把握的高素质。

通过双方多次探讨，最终决定在近期在全省范围开展品牌个性认知活动一一"您心里的江铃陆风”,

根据活动成果再来讨论陆风品牌个性。

到了2023年终：我们的总体方案获得了通过，于是我们开始精确备实行。

进入2023年，我们的计划实行非常顺利，运用自身良好的媒体背景，在元旦前我们与

所有的J媒体完毕了谈判，包括江西电视台、江南都市报,南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚

报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊和各户外媒体等，并签订了协议。

在品牌广告投放方面，重要集中在在周刊和电视媒体，但总量同比2023年大幅下降。

在软信息报道方面，重要集中报纸和周刊上，并且软信息的公布与促销活动互相配合。

信息内容包括车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。

在新闻报道方面：与各媒体结成互动关系，江铃陆风可以对外公开H勺新闻线索，均在第

一时间由各媒体根据媒体特点从不•样角度进行报道。如江西电视台侧重综合性报道，江西教育

电视台侧重大教育方面，江南都市报除了全面报道外，还挖掘某些新闻内幕的资料。

在活动增进方面：投入总费用没有增长，但整体设计更科学性和计划性，江铃陆风的企

划部门在活动方面R勺重要精力集中在了执行上，一改本来一年到头与各筹划机构和媒体谈活动筹

划的局面。活动的内容与时间上都与营销活动开展相配合，要么以活动开展在线，通过有关跟踪

报道后，为营销活动的开展起了个好头。

在栏目冠名方面：由于没有合适的电视栏目，只有报纸卜.进行了有关“幸福家庭”的冠

名，重要是通过车与幸福家庭之间11勺关系，以照片和文字简介的方式来传递品牌中发明幸福这个

性特点。

以上所有宣传内容和活动内容都体现陆风“休闲品质、发明幸福”品牌个性。

通过2023年的整合广告宣传，陆风的品牌认知度和美誉度大大增长，品牌的延伸性得

到体现。受众对陆风时认知从本来的SUV转到陆风自身品牌上来，这为2023年面市内陆风风尚

系列产品提供良好的品牌光环。2023年前9个月，与之竞争的引进品牌销量纷纷大幅下滑，而

陆风汽车销量则飙升83.59%,到达10011辆。在10万至16万元价位的SIV车型里，陆风

销量稳居第一。

三、筹划体会

提起中国的汽车自主品牌，人们立即会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却很少有提及陆风汽

车的。但中国汽车工业走向自主品牌日勺道路是早晚的I事，目前的奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌日勺

产品价位都是很低的，并且各自都没有强烈的品牌个性。这必然会限制它们产品开发战略，换言

之就是缺乏攻打U勺武器。我所筹划U勺江铃陆风这一品牌，处在中端市场，受到来自上下两个市场

的挤压，怎样让江铃陆风的自主品牌的道路走得更好更远呢？作为品牌战略的品牌定位自身是

最值得关怀，所谓自己才是最大的对手，超越过去的自己就意味着成长。木筹划案获得成功H勺原

因在于采用品牌定位中“受众、设计、投入、传播、增进”五个定位手段，对原有的品牌推广进

行了相对创新，符合汽车品牌发展壮大日勺规律。在“受众定位”方面，我们通过对陆风市场定位

的研究，确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层作为目的受众；在“设计定位”方面，我