基于雪肌精的STP战略研究

前言1.1研究的背景随着世界经济的发展，人们的消费水平日益增长，人们越来越注重保养打扮。对美容保养的相关投入也愈来愈多，化妆品行业踏入快速发展时期。与此同时，世界各国化妆品企业也快速发展，相互争锋。即使多品牌间仍存在品牌上、研发上、工艺上的较大差距，但随着市场需求的持续增加，各品牌也仍在相继发力，化妆品行业竞争将会越来越激烈。人们对化妆品需求的增加，催生出一个巨大化妆市场，而在其中，护肤品所占的份额已达化妆品市场的一半，并且市场规模还将持续进一步发展。光是从我国统计数据可看到，预计到2021年，中国化妆品市场将会突破4300亿。化妆品巨大的市场，已经成为经济增长的重要组成部分。与此同时，日妆也在中国遇上了新的发展机遇，据数据显示,2018年1—8月,中国对日本进口额约为9461亿人民币,其中的化妆品进口额约为146亿人民币。中国已经超过美国成为日本的第一大出口国,而日本的化妆品也一直被国内消费者尤其是访日游客所青睐。而随着近年来日本首相安倍晋三首次访华，中日关系开启新的甜蜜期，日本化妆品也将迎来新的历史机遇。因此本文献此次将以日本高丝旗下明星品牌雪肌精为例，将stp理论作为相关理论指导，运用文献综述法，比较分析法等研究方法，分析“雪肌精”护肤品stp营销战略存在的问题，目的是为了通过揭示该品牌在stp战略运用和实施过程中出现问题的基础上，围绕市场细分、目标市场选择、市场定位等三个方面提出相应的改进措施意见以及建议。1.2品牌介绍雪肌精诞生于1985年，来自世界上最严苛的品控药妆国度——日本，是日本高丝KOSE旗下标志品牌。典雅的琉璃蓝之瓶，始创了以自然为构想的汉方护肤潮流，创造了一个又一个的销售奇迹，也帮助了很多很多的东方女性实现了美白的梦想。2007年起雪肌精先后上市了蕴含珍贵蜂王浆成分的柔润活肤霜、在轻抹间拥有眼部紧致的柔润眼部紧致精华、以及在2008年9月全新上市的能迅速补充肌肤弹力的柔润修护\t"/item/%E9%9B%AA%E8%82%8C%E7%B2%BE/_blank"补水面膜，它能与肌肤紧密贴合，使充沛美容液快速深入渗透，给予肌肤更多活力。雪肌精经典化妆水被命名为“雪水”，是根据汉代中药处方配置的，能彻底改善肤质，让肌肤呈现均匀，柔和的莹润光泽。上市31年来，全球日平均销量达5000瓶以上，荣获多项美妆大奖，是品牌的口碑产品。根据百度指数的人群属性分析看到，20-29岁的消费者对雪肌精最为关注，比例高达48%，可能是由于雪肌精的产品中等价格，对于年轻消费者没有太多的负担，并且产品效果以美白为主，这是很多年轻消费者的诉求。而年龄较大的消费者更注重紧致抗皱等功效，在这方面雪肌精可能并不是她们最佳的选择。对于19岁以下的学生党来说，雪肌精的价格相对于日韩和国内的一些平价品牌来说，略高一些，并且雪肌精并没有找国内当红明星代言，缺乏明星效应也使得这部分消费者的关注较少。2STP理论的研究及发展历程2.1STP理论发展历程市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）

目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。之后这一理论也一直被引领于企业营销活动的方向进一步发展。STP理论的本质：STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。市场营销核心就是：选择价值——运用市场营销STP理论工具设计顾客价值驱动的营销战略。2.2STP战略的具体内容

在现实的实践中，我们可以把STP理论精简的理解为：1.洞察和了解消费者的需求。2.选择营销的目标对象。3.确定产品的价值组合，这三个步骤。2.2.1市场细分：市场细分即是企业营销者通过市场调研，从而区别消费者（生活消费者、产市场细分的标准：从消费者的角度出发，消费者市场细分的变量一般包含有地理、人口、心理、利益、使用率等等，这些变量相对应的标准一般是地理细分、人口细分、心理细分、利益细分和使用率细分。营销人员一般可以利用单个变量或者多个变量来对市场进行细分。一般来说多变量考虑的精准性也会更高。所以企业可以根据自身的实际条件和特点选取相应的变量来进行研究。从而增强自身的竞争力，提升在市场中的竞争地位。有效市场细分的条件：不同的企业面临不同的市场，细分市场的方法也有许多种。但要使细分的市场是有效的和可用的，则需要满足相应的条件。1、可衡量性，这是指相关的细分市场的一些数据资料等都可以进行衡量或者推算。像人口规模、购买力大小以及需求的类型都可以通过相关的数据查询或预测从而得到。这样有利于营销人员对相关信息进行仔细分析，从而做出有效选择。同时当细分市场的一些相关资料可以通过不同的渠道得到时，细分市场将会更有效；可盈利性，对企业而言一个成功的细分市场必定是可以带来足够的盈利能力并且是具有较大的发展潜力的。即使细分市场的规模更容易成为营销人员的关注点，但实际上细分市场的规模与盈利性并没有直接关系。所以营销人员要结合客户数量以及盈利信息来分析细分是市场的价值大小。如果小型细分市场能很好满足客户需求，企业营销人员也对其非常关注，那么这个小的细分市场也可能具有高营利性；可进入性，企业需要基于对自身的人财物以及技术和资源的了解来进行判断，是否有能力进入相关细分市场。有的细分市场从营利性角度分析是不错的，但有可能对于企业自身而言是不适合的。所以企业必须根据自身实际条件进行选择；可区分性，因为各个细分市场具有一定差异性，对于不同的营销方案也也会有不同反应，所以营销人员需要通过不同的关键变量来细分，并以此来评价细分市场。市场细分主要包括如下几个步骤：（1）选定市场范围，“雪肌精”应该明确客户的需求，例如在市场调研的基础上，明确客户所需产品以及公司产品的市场范围，并以此为依据制定竞争战略（2）列举客户需求，“雪肌精”应该将客户的需求以及潜在需求一一列举，从而使产品更符合客户内心期望以及需求。对客户在进行购买决策前产生的变数持考虑态度，同时也要从人口、心理、行为以及地域等多方面考虑对公司产品进行营销的需求。（3）分析客户需求，“雪肌精”在对客户的需求明确了解的基础上，抽取部分客户继续进行深入分析。从而整合出不同客户对公司自身产品的共同需求是什么。（4）进行市场细分：“雪肌精”应该在调查、分析和评估完细分市场后，确定好所有变量，例如客户的利益变量和需求变量。“雪肌精”再根据公司自身的情况选择适合公司的的细分市场，并未此制定相应的营销策略。市场细分在企业的发展中起着十分重要的作用：（1）有利于企业选择目标市场和制定相应的市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，寻找新的机会和开拓新市场。（3）有利于企业集中相关的人力和物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益2.2.2目标市场的选择著名的市场营销学者\o"麦卡锡"麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是企业在市场细分的基础上，准备将相应的服务和产品去满足其需要的一个或者多个子市场。目标市场的选择旨在明确企业需要为哪一类用户服务，要满足他们的需求是什么。在选择目标市场的过程中通常会使用到三种策略：1.无差别市场策略，也就是企业将目标市场那个放眼于整个市场，不去考虑其差异，只考虑市场的共性。只运用一种产品、价格和推销方式来吸引更多的消费者。这种策略的优点是：由于产品的单一性，更容易保证质量，同时也更便于进行大批量生产。从而降低生产和销售成本。但是如果同行也采用此类策略，一定是会形成激烈的竞争。2.差异性市场策略：差异性市场策略又称差异性营销，采用此种策略时，企业需要在承认不同细分市场差异的基础上，针对每个细分市场的特点，设计出不同的产品以及相应的营销计划。利用产品和市场营销这两者的差别，努力占领每一个细分市场，从而获得更大的销量。同时由于差异性市场营销能够满足不同客户群体的需求，所以这在一定程度上能够提高用户对企业的认同感和信赖程度，从而提高企业的声誉。在差异性市场策略实施过程中，企业更偏向于选择用多种产品、多种价格、渠道以及多种推销方式，去最大满足不同细分市场重的消费者需求。他们更多的是努力追求这些细分市场中的消费者对自身产品的认同和信任。但是这种策略也有他的缺点即：因为产品和促销方式的差异化，这大大增加了管理难度，同时也提高了生产和销售费用。因此目前只有实力雄厚的大公司才使用这种策略。3.集中性市场策略就是在已经完成细分的市场中，选择2个或者少数几个的市场作为目标市场，并集中一定的力量对此进行专业化生产和销售。从而能在个别少数市场上发挥优势，同时提高市场占有率。而采用此种此种策略的企业一般对目标市场有较深的了解，这是大多数中小型企业应该采用的策略。采用集中性市场策略，有利于集中企业自身的优势力量，使产品适销对路，降低生产和销售成本，提高产品的知名度和其优势力量。但是此种策略具有较大的风险，因为它的目标市场范围较小，产品种类单一。如果目标市场的消费需求和爱好都发生了一定变化，这是企业就可能会因为应变不及时从而陷入相应的困境。同时当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也会受到严重的影响。所以，大多中小企业为了分散经营风险，仍选择一定数量的细分市场来作为自己的目标市场。因为企业在发展过程中，内部条件和外部条件都在不断发展变化，所以经营者需要不断通过相关的市场调查和预测，不断掌握和分析市场变化趋势和竞争对手的动态，不断的提升自身的优势条件，把握时机，不断采取灵活的适应市场态势的策略，从而去争取较大的利益。2.2.3市场定位市场定位是指企业根据潜在客户的心理进行营销设计，在目标客户的意识中创造特定的产品、品牌或企业形象或身份，保持深刻和独特的地位以获得竞争优势。市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者\o"阿尔·赖斯"阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。说的市场定位是企业按照市场上同类产品的竞争对象以及竞争情况,根据客户关注的某些特性或属性,传递给客户一种造强有力的、与众不同的鲜明个性的形象，并以此为基础塑造成自身的产品，以来获得客户的认可。市场定位的本质是使企业与其他企业有严格的区别，使客户能够清楚地感受到和理解差异，并在客户心中占据特殊的位置。传统的观念认一般认为，市场定位就是在每一个不同的细分市场上生产不同的产品，进而实行产品差异化。然而事实上，市场定位虽然与产品差异化关系密切，但还是有一定本质区别。市场定位是旨在为自己产品创造出鲜明个性，同时塑造出独特的市场形象来实现的。一个产品包含了多项因素的综合反映，这其中包括性能、成分、构造、形状、质量等，市场定位则是要强化甚至放大部分产品因素，从而形成与众不同的个性形象。而产品差异化是实现市场定位的手段，但它并不是市场定位的全部内容。市场定位不单单是强调产品差异，而且要通过产品差异来建立与众不同的市场形象，从而赢得顾客的认同。但需要指出的是，市场定位里的产品差异化和传统的产品差异化概念有根本区别，他并不是单纯从生产者角度出发追求产品变异，而是在市场分析与细分化的基础上，去寻求某种产品特色，所以它是现代市场营销观念的一种体现3“雪肌精”stp营销战略中出现的问题3.1市场细分变量考虑不够从“雪肌精”的出发点来说，要保证能准确选择目标客户群体，进行科学的市场定位，这一系列前提是从市场细分做好开始，这也是企业实现营销目标的重要基石。市场细分的主要因素有：地理环境消费心理因素、消费心理因素、人口统计因素、消费行为因素消费收益因素等。品牌在制定stp战略的之前，就要根据所处的行业领域不同、经营发展阶段不同，对各市场细分因素的考虑程度也有所不同。对于“雪肌精”来说，应当重点考虑年龄大小、收入水平、消费欲望、生活方式等重要变量。这些变量也可能对“雪肌精”产品的销售产生较大影响。但是“雪肌精”在进行市场细分的过程中，从其公司产品就可以看出，仅仅是根据消费者的地理位置、收入等变量进行简单划分，从而忽略了年龄、生活方式、消费欲望等重要因素，这在一定程度上会影响市场细分的准确性。例如该品牌的雪肌精系列，客户画像人群年龄粗略定在18-30岁之间的少女和白领之间，而未做到精准细分。在这个跨度较大的年龄区间，不同年龄段的皮肤特性未有相应产品区分，从而导致部分客户在购买体验后出现相对的负面评价：酒精度较浓，对脸部情况无法保证稳定，同时保湿、养护力度不足。不会再次进行回购。3.2目标市场考虑不够全面企业在选择和确认和目标市场之前，必须依据市场细分的结果从而来进行目标市场选择，同时还需要进一步考虑内外因素对企业营销战略在未来可能所产生的影响。“雪肌精”在进行目标市场选择过程中，并未考虑到企业自身实力和资源，产品的特点以及市场特点，同时还有产品生命周期和市场竞争状况等因素对营销战略可能产生的影响。而是更偏向于市场需求的角度，例如消费者的购买欲望、购买需求、购买特点等。却未能考虑目标市场是否有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力以及是否符合企业的目标和能力，从而导致“雪肌精”在目标市场选择视出现策略不当的问题。这也表明：“雪肌精”存在在目标市场选择时考虑影响因素不全面的问题，任其发展下，必然会对该品牌进行市场营销活动时产生负面影响。例如“雪肌精”的“优纯”系列，以及彩妆产品的拓展，都无法在资堂、欧莱雅等众多竞争者中出头，也无法抓住用户痛点。从而导致官网旗舰店“优纯”系列的销声匿迹以及彩妆产品系列的销售额平平。3.3市场定位忽略竞争对手对于企业来说，进行目标市场选择和市场定位的主要目的便是了解和确定自己的消费群体，创建属于自己的竞争优势，从而在市场竞争中处于有利地位。那么与此同时，也是万万不可忽略竞争对手在营销活动中一系列举措。只有熟悉对手的举动，才能随之给出相应对策，从而在竞争活动中占据优势。只有这样做才可较大程度提高市场定位精准度，同时在其进行市场营销活动中制定出具有针对性和有实效性的营销策略。综上所述，“雪肌精”虽然已经在美白领域技术有一定的领先和进步，但仍迟迟未完全打开消费者市场，尤为是中国市场。其中原因便涉及到未及时跟进竞争对手行动、盲目自信，总而忽略了对手相应的营销策略，导致失去先机。例如成就olay小白瓶的“烟酰胺”，当olay小白瓶提出这个概念时，“雪肌精”还未涉及到相关方面研究，同时也因轻敌而未给出相应的营销策略反击。从而导致“双十一”“olay”小白瓶一扫而空，同时火爆微博、抖音等社交平台。在同档位的美白产品中，消费者也已经将天平更倾向于“olay”小白瓶。4优化“雪肌精”STP营销战略的举措4.1把握市场细分的关键变量市场细分第一步，科学地选择市场细分的标准和变量。“雪肌精”必须要紧盯市场细分里的关键变量，根据实际情况不断进行营销战略的调整。从而为企业树立良好形象，提高企业核心竞争力奠定厚实的基础。“雪肌精”在未来发展中应该要更关注人文细分中年龄这一关键变量。产品对人群年龄的定位还不够清晰，应按照年龄来进行细分和定位，这样更有利于“雪肌精”针对不同年龄和消费阶段的人群制定相应的营销策略和产品研发。4.2选择目标市场要考虑全面企业自身资源和能力、产品生命周期阶段、竞争者战略、市场的类同性和产品的同质性，通过对这些要素的分析，明确自己的优势所在。例如企业能力主要是在：资金、物流、销售渠道等方面；市场的类同性则是需要重点考虑雪肌精与替代产品的竞争性；产品的同质性则是要考虑“雪肌精”与其主要竞争对手相比是否具有功能属性等方面的差异；在竞争者方面，就要重点考虑竞争对手所采取的的营销策略以及一系列行动。4.3充分重视市场定位的竞争对手从本质上看，企业进行市场定位的关键是找准自己的竞争优势，让自身优势和对手劣势相对，从而迅速建立自身竞争优势。所以“雪肌精”在市场定位给的过程中，必须保持对竞争对手的重视。在其进行实践的过程中，具体可分为以下几点：1.系统全面地分析目标市场，明确公司自身的竞争优势。同时解决好几个问题,一是当前消费者对于美白护肤产品的欲望满足正处于哪种水平，对该产品的强烈需求有哪些，二是要明确当前业内竞争对手地位，哪些产品和哪些领域有较强的竞争力，最后则是要清楚公司自身潜在优势。例如，“雪肌精”在美白方面有一定优势，但是在彩妆效果这方面存在不足。那么该品牌则要清楚自身“美白”这一竞争优势后，而为公司进行市场定位奠定基础。2.准确选择企业竞争优势，基本确定目标市场定位。“雪肌精”与其主要竞争对手的相对优势可以是现在已拥有的，也可以是潜在拥有的。这是因为公司的优势确定是一个漫长而又系统的过程，这是需要和竞争对手进行各方面综合比较后才可确定的。比如产品配方、营销模式、产品种类、营销渠道等，从而从这些方面进行综合分析后，再准确进行企业竞争优势选择，对目标市场进行初步定位。例如，根据相关资料显示雪肌精的赠品活动也是吸引消费者的重要因素，但是赠品并不符合消费者的预期，会有人抱怨赠品太少或太小。所以这点还需要雪肌精重视并改善，提高品牌口碑。同时雪肌精更多采用产品组合套装的形式售卖，在此之前试用套装做引流，樱花季限定款形象升级以及奈雪的茶合作从而吸引颜值控客户。因此在未来“雪肌精”也可以利用特定的产品特色设计吸引更多的“”标签”用户和目标群体。5总结和展望雪肌精创立31年来，从未改变基本成分，通过踏踏实实的培育品牌，高品质的口碑在多个国家传播开来，安心和安全的品质获得好评。并且以美白效果著称的产品在如今这个追求美白的和大环境下越来越受追捧。但在stp营销战略实践中仍出现相关问题：1、市场细分考虑变量不够，雪肌精在市场细分时，只考虑了简单变量因素，在一定程度上对市场细分的精准性产生不利影响。导致品牌在后期营销活动时客户褒贬差异过于两极化。因此雪肌精在后期的发展中，应该更紧盯市场细分中的关键变量，增强市场细分精准性，为后期市场细分奠定坚实的基础。2.目标市场选择不全面：雪肌精”在进行目标市场选择过程中，并未完全考虑到产品的特点以及市场特点，同时还有产品生命周期和市场竞争状况等因素对营销战略可能产生的影响。而是更偏向于市场需求的角度。因此后期可以更加要通过分析自身资源和能力、产品生命周期阶段、竞争者战略、市场的类同性和产品的同质性，通过对这些要素的分析，明确自己的优势所在，有利于增加企业核心竞争力，从而在市场竞争中处于有利地位。3.市场定位忽略其竞争对手，在品牌发展历程中，雪肌精对竞争对手产品研发、营销活动的关注度仍有所欠缺，导致部分同类产品在后期发展中远远超过。所以雪肌精因以此为戒，要充分重视市场定位的竞争对手。系统全面地分析目标市场，明确公司自身的竞争优势、准确选择企业竞争优势，基本确定目标市场定位。在化妆产品竞争日益激烈的今天，对各品牌在市场营销活动竞争中的挑战难度也在不断增加。已创立31年的雪肌精仍处于优势地位与其独特深厚的企业文化以及严谨创新的企业态度脱离不了关系。但在面对未来挑战中，雪肌精仍需要根据市场变化以及自身实际情况出发，不断调整与优化其营销策略。这样才能在未来更大可能永久占据一个优势地位。参考文献[1]邓宗英，全球化青景下的市场营销战略定位[J].财经界:学术版,2017,29(2):17-23.

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