教学材料《市场调查》-6

6.1专家判断预测法6.1.1专家判断预测法的含义专家判断预测法，是以专家为信息索取的对象，运用专家的知识和经验，考虑市场预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求市场发展变化规律，并推测未来市场发展趋势的一种市场预测方法。在缺乏数据资料又没有类似历史市场现象可借鉴时，专家判断预测法是较好的市场预测方法。专家判断预测法主要包括个人判断法、集体判断法和德尔菲法。下一页返回6.1专家判断预测法6.1.2个人判断法1.个人判断法的概念个人判断法，是指预测者个人根据掌握的市场资料，凭借自己的知识和经验，对市场预测目标作出符合客观实际的估计和推断。在企业的市场预测中运用这种方法进行市场预测的大多是经营管理人员、营销人员和市场分析专家等。上一页下一页返回6.1专家判断预测法[阅读材料]个人判断法是最古老的预测方法，在古代国事处理中征询谋士的见解，就是个人判断法的原始形式。例如，公元207年，刘备"三顾茅庐"向诸葛亮请教治国安邦大计，诸葛亮以"隆中对"答之，精辟地分析了当时的现状，并推测其后的发展趋势，这就是中国历史上有名的个人判断法预测实例。上一页下一页返回6.1专家判断预测法在现代经济活动中，市场成为企业生产的出发点和归宿点，任何企业要生存、发展，都必须预测市场发展变化的趋势。现代企业所面临的市场是快速变幻的，面对频繁的市场变化，往往需要企止"当机立断采用复杂的市场预浏方法，只能由经营管理人员、销售人员或有关专家个人根据自己的知识经验作出符合市场环境的决策，于是，个人判断法作为最简单的市场预测方法，在企业市场预测中运用十分频繁。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2.个人判断法的特点1)是一种定性的主观推断个人判断法是对市场未来发展变化状况的预测，完全凭借预测者的主观判断能力，而不借用或很少借用数学模型，能充分发挥专家个人的创造能力，不受外界影响。但是，依靠个人的判断，容易使市场预测结果带有浓重的主观色彩，难免带有片面性。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)预测结果取决于预测者的知识和经验因为个人判断法是一种主观的市场预测方法，其预测结果的取得与预测者的判断推测能力有极大的关系，而预测者的判断能力又取决预测者对市场的认识能力、分析能力、逻辑推理水平、工作经验等，甚至与预测者的气质、性格、心理等基本素质也有很大关系。不同的预测者，由于知识和经验的不同，其预测结果的差异较大。所以，要取得较好的市场预测结果，就要重视和尊重经验丰富、知识水平较高的专家的推测。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3)预测过程简单个人判断法是预测者的个人判断推测为主的，由于预测者对所需预测的目标及相关情况掌握得比较透彻，不需要去进行调查摸底，同时其分析判断也主要是依靠自己的思维，而不是数学模型等，故其预测过程较其他方法简便，预测所需的时间相对较短，预测所需的费用相对较低。由于个人判断法具有上述特点，所以，它适用于短期市场预测，尤其适用于那些急需对市场某一方面情况作出大致估计的市场预测。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3.个人判断法的作用1)是快速市场预测必不可少的方法现代企业所面临的市场是快速变幻的，企业每时每刻都要注意市场的变化情况，并根据市场变化情况作出相应的经营决策。面对频繁的市场变化，企业不可能也没有必要投入大量的时间和精力去进行复杂、详细的市场预测。并且在很多情况下，需要经营管理者或营销人员根据市场变化情况随时作出市场预测，立即决策。这就难以采用复杂的市场预测方法，而只能由预测者根据自己的知识和经验作出判断和预测。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)是其他市场预测方法的必要补充尽管现在可供选择的市场预测方法很多，且各有所长，但企业在对瞬息万变的市场进行预测，常常必须运用个人判断法"当机立断"而且在对预测目标进行市场预测时，也离不开个人判断法。一方面，在现代复杂的市场环境中，一味将先进的科学设备和技术引进到市场预测工作中是不够的，先进的设备仅仅是市场预测的工具，而真正要对市场预测结果作出明智的判断，仍然需要运用个人判断法，另一方面，将个人判断法与其他市场预测方法结合起来，能够取长补短，互相补充，使市场预测更有效，更符合市场实际。上一页下一页返回6.1专家判断预测法[阅读材料]有一年春天刚结束时，某罐头材料厂与往年一样，加足马力，大量生产做易拉罐的特制铝皮。这一年雨季特别长，已经是7月了，天气不但没有暗的迹象，反而连续不断地下起了暴雨。这时，厂长果断地作出决策，下令将特制铝皮的生产减少2/3。原来，厂长根据气象信息，预测这年的夏天热的时间会很短，气J且不会太高，易拉罐的销量将会大大减少，其特制铝皮将会大幅降价，后来果然不出所料，该厂减少了损失。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第二年初夏，雨季仍然很长，但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测，知道这年夏季会异常热，于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬的持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐特制生吕皮成了紧俏货，价格上涨两倍，该厂获得了可观的效益。上一页下一页返回6.1专家判断预测法6.1.3集体判断法1.集体判断法的概念集体判断法，又称专家意见法或专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对某一市场现象的发展变化趋势进行分析判断，在综合各位专家分析判断的基础上，对市场现象发展变化趋势作出估计和推测。上一页下一页返回6.1专家判断预测法

[阅读材料]集体判断法是相对于个人判断法而言的。由于个人判断法主要是依靠预测者个人的智慧和能力进行预测，其结果难免有失偏颇之处。对企业重大的市场预测目标来说，预测的正确与否直接关系到企业的生存和发展，责任重大，需要集忠、广益，摸清市场发展变化趋势，具体研究与市场预测目标有关的各种问题，因此，企业就有必要征求较多专家的意见，为企业正确决策提供良好的依据。专家判断法是现代企业生产经营管理方法体系中的重要组成部分，它能够在较短的时间内，充分利用专家群体的创造性思维和专业特长，对市场现象进行估计和推测，及时掌握第一手资料。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2.集体判断法的优点集体判断法与个人判断法相比较具有如下优点。(1)集体判断法参加的人数多，较个人判断法拥有的信息量大，考虑的因素多。(2)集体判断法有具体的市场预测方案，较个人判断法的预测结果更可靠、客观。(3)集体判断法是在综合各预测者的意见后得出的预测结果，可避免个人判断法的主观性和片面性。上一页下一页返回6.1专家判断预测法(4)集体判断法虽然有时难以得到统一的市场预测结果，但并不意味着市场预测的失败，而恰恰说明这种预测方法考虑问题的多重性和多面性。(5)集体判断法可以同时对几个预测目标进行分析、判断、预测，这是个人判断法不能做到的。3.集体判断法的局限性集体判断法由于参与的人员易受各种因素的影响，致使集体判断法存在一定的局限性。这些因素主要有以下几点。上一页下一页返回6.1专家判断预测法1)情感因素参加会议的专家中，有权威、上级、前辈、同学、同事等各种关系存在，出于情感考虑，有不同意见者不好意思当面提出。2)个性因素人的个性本身是复杂的，有的能言善辩，有的沉默寡言;有的谦虚，有的傲慢;有的投机取巧，有的固执己见。这些都不利于专家意见在会上发表和统一。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3)时间因素由于集体判断法要通过会议来完成，有时所邀请的专家在时间上不可能凑在一起，这给会议的时间确定带来了麻烦。而且，在会议上由于意见的不统一，可能造成会议时间过长。4)利益因素当其他与会专家的意见同自己的利益有关时，往往会有些专家不轻易发表其观点，使预测结果难以达到预期的目的。5)主持因素集体判断法由于要通过专家会议来完成预测结果，会议的主持人的能力就显得尤为重要，并直接影响到市场预测的成功与否。上一页下一页返回6.1专家判断预测法4.集体判断法的要求由于集体判断法存在上述的局限性，所以，在进行集体判断法时，就要求预测者要认真选择专家，精心组织会议。1)选择专家的要求集体判断法的预测效果好坏，在很大程度上取决于专家选择得适当与否。选择专家时要注意如下要点。

(1)专家要具有代表性。专家应来自于预测目标有关的各个方面，既包括专家学者，也包括部门或行业管理者及在市场营销一线的经营管理者，相互之间最好互不相识，具有较好的代表性。上一页下一页返回6.1专家判断预测法(2)专家要具有丰富的知识和经验。专家应具有较高的学历，较长的相关工作经历，较丰富的相关工作经验，良好的联想思维能力，良好的语言表达能力。(3)专家要具有一定的市场调查与市场预测方面的知识和经验。(4)专家的人数要适当。适当的人数有利于与会专家充分发表自己的意见，从各个不同的侧面对问题进行分析、判断，最后得出较为一致的意见。经验表明，专家人数控制在12人以内比较恰当。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)组织会议的要求集体判断法由于要通过专家会议来完成预测结果，会议组织得好坏将直接影响到市场预测的成功与否。所以，集体判断法对会议组织者有较高的要求。(1)会议的组织者最好是市场预测方面的专家，有较强组织会议的经验，善于提出问题和在辩论中适时引导，熟悉集体判断法的处理程序和方法。(2)为确保会议质量，组织者要根据预测目标的要求事先准备会议提纲，会议提纲要简单明确，重点突出，针对性强，提前发给与会专家。上一页下一页返回6.1专家判断预测法(3)会议组织者要善于应变，具有统筹全局的能力。会议组织者要谦虚谨慎、虚心求教、少说多昕、善于引导、善于启发。(4)会议组织者要尊重每一位专家，鼓励与会专家各抒己见，使与会专家在积极发言的同时保持谦虚恭敬的态度，对任何意见都不应带有倾向性。(5)会议组织者要掌握好会议的时间和节奏，既不能拖得太长，也不要草草收场。当话题分散或意见相持不下时，能适当提醒或调节会议的进程。上一页下一页返回6.1专家判断预测法(6)会议要精心组织、精心准备。为了使预测结果更准确，要对参加会议的专家提出具体要求。会议开始，组织者的发言应能激起与会专家的心灵感应，促使与会专家急于回答会议提出的问题，并能开拓与会专家的思路。会议讨论中，要让专家充分发表意见。要有专人对专家的意见进行记录和整理;还要注意对专家的意见进行科学的归纳和总结，得出科学的结论。5.集体判断法的具体应用集体判断法的具体应用形式很多，其中常用的是头脑风暴法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法

[导读材料]头脑风暴法，也称智力激励法，是美国BBDD广告公司的A.F.奥斯本于1938年首创的一种创造性技术。头脑风暴原是精神病理学上的术语，才旨精神病患者精神错乱时的胡思乱想，奥斯本借用来表示思维无拘无束、打破常规、自由奔放地联想、创造性地思考问题。具体地说，头脑风暴法是针对某一特定问题，召集有关人员参加的小型会议，在融洽轻松的会议气氛中，与会者敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互相激励，使创造性设想起连锁反应，从而获得众多解决问题的方法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法奥斯本创建此法最初将其用于广告的创造性设计活动中，取得了显著的成效，被称为创造力开发史上的重大里程碑。此后，他致力于这方面的研究。20世纪50年代，他总结了多年来的研究成果和实践经验，著书公布了"头脑风暴法"这一发明，引起全世界的有关学者的兴趣，并激起了开发创造力的热潮。目前，头脑风暴法作为一种创造性的思维方法，在预测、规划、社会问题处理、技术革新以及决策等许多领域中得到了广泛的应用，日趋普及。这正如奥斯本所说只要遵循头脑风暴会议的规则，头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问题。"上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两种。1)直接头脑凤暴法直接头脑风暴法，是根据一定规则，通过共同讨论，鼓励专家独立思考，充分发表意见的一种集体判断法。其操作步骤如下。第一步，确定与会专家的名单、人数和会议时间。为了提供一个创造性思维的环境，确定的与会专家要尽量互不认识，参加会议专家一般在10人左右，会议的时间以1小时为好。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第二步，会议的组织者要创造一种自由活跃、民主的讨论气氛，支持和鼓励不同意见，激发与会专家参与讨论的积极性。第三步，强调会议上，专家不要批评别人的方案，只畅谈自己的方案，敞开思想，方案多多益善。第四步，强调会议发言时，不允许宣读事先准备好的发言稿，提倡即兴发言，并详细论述。发言要精练，切忌长篇大论。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第五步，会议结束后，会议组织者将各种方案进行归类、比较和评价，最后确定预测方案。即对所有提出的方案编制意见一览表，用专业术语表述每一个方案的内容和特点，找出重复或互为补充的方案进行比较分析，并形成一个较为完整的综合方案，分组编制不同方案的一览表，并对每一种方案提出评价意见。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)质疑头脑凤暴法质疑头脑风暴法，是指对直接头脑风暴法提出的已系统化的预测方案进行质疑的一种集体判断法。它一般要组织召开两个会议，第一个会议完全按照直接头脑风暴法的程序进行，提出方案;第二个会议是对第一个会议的方案进行质疑，分析存在的制约因素以及解决问题的建议，直到没有问题可以质疑为止，从而进一步完善预测方案，形成一个更科学、更可行的市场预测方案。第二个会议的操作步骤如下。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第一步，要求参加会议的专家对预测问题提出的方案进行质疑，并进行全面评论，评论的重点放在有碍方案实现的问题。第二步，根据每一组或其中每一个方案，编制意见一览表和可行方案一览表。第三步，对质疑过程中提出的评价意见进行处理，完善市场预测方案。集体判断法的关键是要让每个专家都能充分发表意见和提出预测值，为了实现这一目标，通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法结合起来进行预测。上一页下一页返回6.1专家判断预测法例如，某企业为了使2010年度的销售计划制订得更加科学合理，特采用专家判断法组织了一次销售预测，预测由经理主持，参加的人员有业务、计划、信息、财务四个职能部门的负责人，他们在经过充分发表意见后，提出了各人的预测方案和销售额预测值，将销售额预测值汇总后，见表6-1。上一页下一页返回6.1专家判断预测法分别计算各部门的预测期望值如下。业务部门:4000x0.3+3600x0.6+3200x0.1=3680(万元)计划部门:4200x0.2+3700x0.7+3200x0.1=3750(万元)信息部门:3900x0.1+3500x0.7+3000x0.2=3440(万元)财务部门:4100x0.2+3600x0.6+3100x0.2=3600(万元)上一页下一页返回6.1专家判断预测法由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响力、作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权算术平均法获得最终预测结果。若给每个预测者以相同的权数，U表示各位预测者的预测结果的重要性相同，则最后结果可直接采用简单算术平均法获得。在此例中，经理从各方面因素综合考虑，给予各个部门的权数分别为业务6，计划5，信息5，财务7，则该企业2010年度销售额的最终预测值为:上一页下一页返回6.1专家判断预测法

[阅读材料]头脑风暴法在决策中的应用在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的"群体思维"。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴法可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。前者是在专家群体决策中尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们"自由"提出尽可能多的方案。上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴法应遵守如下原则。(1)庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，比前不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。(2)欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。(3)追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。(4)探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。上一页下一页返回6.1专家判断预测法为便于提供一个良好的创造性思维环境，应该确定专家会议的最佳人数和会议进行的时间。经验证明，专家小组规模以10-15人为宜，会议时间一般以20-60分钟效果最佳。专家的人选应严格限制，便于参加者把注意力集中于所涉及的问题。具体应按照下述三个原则选取。上一页下一页返回6.1专家判断预测法(1)如果参加者相互认识，要从同一职位(职称或级别)的人员中选取。领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。(2)如果参加者互不认识，可从不同职位(职称或级别)的人员中选取。这时不宣布参加人员的职称，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。(3)参加者的专业能力求与所论及的决策问题相一致，这并不是专家组成员的必要条件。但是，专家中最好包括一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其他领域的专家。上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴法的主持工作，最好由对决策问题的背景比较了解，并熟悉头脑风暴法的处理程序和处理方法的人担任。头脑风暴法专家小组应由下列人员组成。方法论学者----专家会议的主持者。设想产生者----专业领域的专家。分析者----专业领域的高级专家。演绎者----具有较高逻辑思维能力的专家。上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴法的所有参加者，都应具备较高的联想思维能力。在进行"头脑风暴"(即思维共振)时。应尽可能提供一个有助于把注意力高度集中于所讨论问题的环境。有时某个人提出的设想，可能正是其他准备发言的人已经思维过的设想。其中一些最有价值的设想，往往是在己提出设想的基础之上，经过"思维共振”的“头脑风暴”，迅速发展起来的设想，以及对两个或多个设想的综合设想。因此，头脑风暴法产生的结果，应当认为是专家成员集体创造的成果，是专家组这个宏观智能结构互相感染的总体效应。上一页下一页返回6.1专家判断预测法头脑风暴主持者一开始就应能激起参加者的思维"灵感"促使参加者感到急需回答会议提出的问题。通常在"头脑风暴"开始时，主持者需要采取询问的做法，因为主持者很少有可能在会议开始5-10分钟内创造一个自由交换意见的气氛，并激起参加者踊跃发言。主持者的主动活动也只局限于会议开始之时，一旦参加者被鼓励起来之后，新的设想就会源源不断地涌现出来。这时，主持者只需根据"头脑风暴"的原则进行适当引导即可。应当指出，发言量越大，意见越多种多样，所论问题越广越深，出现有价值设想的概率就越大。上一页下一页返回6.1专家判断预测法会议提出的设想由专人简要记载下来或录在磁带上，以便由分析组对会议产生的设想进行系统化处理，供下一(质疑)阶段使用。系统化处理程序如下。①对所有提出的设想编制名称一览表。②用通用术语说明每一设想的要点。③找出重复的和互为补充的设想，并在此基础上形成综合设想。④提出对设想进行评价的准则。⑤分组编制设想一览表。上一页下一页返回6.1专家判断预测法在决策过程中，对上述直接头脑风暴法提出的系统化的方案和设想，还经常采用质疑头脑风暴法进行质疑和完善。这是头脑风暴法中对设想或方案的现实可行性进行估价的一个专门程序。在这一程序中，第一阶段就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论。评论的重点，是研究有碍设想实现的所有限制性因素。在质疑过程中，可能产生一些可行的新设想。这些新设想，包括对己提出的设想无法实现的原因的论证、存在的限制因素，以及排除限制因素的建议。其结构通常是xx设想是不可行的，因为如要使其可早于，必须……。”上一页下一页返回6.1专家判断预测法质疑头脑风暴法的第二阶段，是对每一纽或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表。质疑头脑风暴法应遵守的原则与直接头脑风暴法一样，只是禁止对已有的设想提出肯定意见，而鼓励提出批评和新的可行设想。在进行质疑头脑风暴法时，主持者应首先简明介绍所讨论问题的内容，扼要介绍各种系统化的设想和方案，以便把参加者的注意力集中于对所讨论问题进行全面评价上。质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。质疑中提出的所有评价意见和可行设想，应专门记录或录在磁带上。上一页下一页返回6.1专家判断预测法质疑头脑风暴的第三个阶段，是对质疑过程中提出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表。对于评价意见的估价，与对所讨论设想质疑一样重要。因为在质疑阶段，重点是研究有碍设想实施的所有限制因素，而这些限制因素即使在设想产生阶段也是放在重要地位予以考虑的。由分析组负责处理和分析质疑结果。分析纽要吸收一些有能力，能对设想实施作出较准确判断的专家参加。如果须要在很短时间内就重大问题作出决策时，吸收这些专家参加就显得尤为重要。上一页下一页返回6.1专家判断预测法实践经验表明，头脑风暴法可以排除折中方案，对所讨论问题通过客观、连续的分析，找到一纽切实可行的方案，因而头脑风暴法在军事决策和民用决策中得到了较厂泛的应用。例如，在美国国防部制订长远科技规划中，曾邀请50名专家采取头脑风暴法开了两周会议。参加者的任务是对事先提出的长远规划提出异议。通过讨论，得到一个使原规划文件变为协调一致的报告，在规划文件中，只有25%-30%的意见得到保留。由此可以看到头脑风暴法的价值。上一页下一页返回6.1专家判断预测法当然，头脑风暴法实施的成本(时间、费用等)是很高的，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。这些因素是否得到满足，会影响头脑风暴法实施的效果。上一页下一页返回6.1专家判断预测法6.1.4德尔菲法1.德尔菲法的概念德尔菲法，又称专家预测法，是以匿名的方式，轮番征求专家的意见，最后由预测者进行综合分析，确定市场预测值的一种预测方法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法

[阅读材料]德尔菲法，是由美国兰德、公司于1946年首创和使用的。德尔菲(Delphi)是古希腊一座城市的名称，该城有座太阳神阿波罗的神殿，因阿波罗善于预卡未来，故后人借用德尔菲比喻神的高超预见力。上一页下一页返回6.1专家判断预测法德尔菲法，是定性预测方法中最重要、最有效的一种预测方法，应用十分厂泛，可以用于预测商品的供求变化、市场需求、产品的成本价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等方面。这种方法不但在企业预测中发挥作用，还被行业预测、宏观市场预测所采用。不仅用来进行短期预测，还可以用来进行中、长期预测，效果比较好，尤其是当预测中缺乏必要的历史资料，应用其他方法有困难时，采用德尔菲法预测能得到较好的效果。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2.德尔菲法的特点1)匿名性在德尔菲法每一轮的征求意见中，均采取背靠背的办法向专家征求意见，专家之间互不见面，互不通气，姓名保密。匿名性可以创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家打消思想顾虑，充分发表自己的见解。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)反馈性采用德尔菲法要多轮次征求意见，每次征求意见都必须把预测组织者的要求和已经参加应答的专家意见反馈给他们。经过多次反馈，即使专家们了解各种不同意见及其理由，又使各位专家能在掌握全局情况的基础上，开拓思路，集恩广益，提出独立的创新见解，并不断修正预测意见，使预测结果比较准确、可靠。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3)趋同性德尔菲法注意对每一轮的专家意见进行定量的统计归纳，使专家能借助反馈意见，最后使预测意见趋于一致。因此，无论是从理论上，还是从实践情况来看，德尔菲法都能使专家的预测结果"趋同"而且这种"趋同"不带有集体讨论中盲从权威的色彩。上一页下一页返回6.1专家判断预测法4)量化性德尔菲法在经过多轮的专家意见征求后，对最后一轮的专家意见运用适当的数学方法和统计方法进行数量处理，一般采用平均数作为预测的结果。这种定性分析和一定的定量分析相结合，有利于提高预测的科学性和准确性。总之，德尔菲法既能发挥每个专家的经验和判断力，又能将每个专家的意见有效地综合为集体意见。然而，德尔菲法也有一定局限性，主要表现在:主要凭专家们主观判断，缺乏客观标准;预测所需要的时间较长;预测组的专家中途退出时将对预测产生不良的影响。这就要求预测者灵活运用德尔菲法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3.德尔菲法的预测步骤德尔菲法有一套独特的预测步骤，它主要包括三个阶段:准备阶段、轮番征询阶段和作出预测结论阶段。1)准备阶段准备阶段主要包括以下三个具体工作。(1)成立预测领导小组，确定预测课题。预测领导小组是预测的组织者，应由公司、企业领导人、各业务部门负责人和预测工作人员所组成，负责组织领导预测工作。预测课题的目标要明确，应根据决策和计划要求，选择对业务发展有重要影响的问题作为课题。上一页下一页返回6.1专家判断预测法

(2)选定专家，准备背景资料。选定的专家是否合适，是德尔菲法成败的关键。应选择见多识广、经验丰富、有真才实学、分析判断能力强、同预测问题有关的业务内行作为专家。专家组的人数要根据预测课题的复杂程度而定。我国通常选择10-50人，多的可达百人。为了防止有些专家中断工作，专家人选应考虑专家本人是否乐意接受任务和是否有足够的时间参加预测工作。为了使选定的专家具有代表性，专家的涉及面应适当宽一些，可以从本部门、本企业内外进行挑选，既包括技术专家，又包括经营管理人员。背景资料是指有关预测课题的各种相关资料。上一页下一页返回6.1专家判断预测法这些背景资料通过整理、加工后，与征询表一同寄给专家们，以便专家们能更全面、系统地考虑问题。

(3)设计征询表。设计征询表就是要根据预测的目的和要求，拟定需要了解的问题，列成预测意见征询表。征询表的设计应做到·紧紧围绕预测课题，从各个方面提出有针对性的问题，内容要简明扼要，问题数目不宜过多，含义要明确;为使专家了解预测的意图，对各项问题应有说明;问题之间应有一定的内在联系，以便专家有一个连贯的思路;问题的解答应当便于数量化处理等。在征询意见过程中，为满足实际需要，还应对征询表进行不断修正调整。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2)轮番征询阶段准备阶段完成之后，即可进入轮番征询阶段，这一阶段主要是反复地征询专家意见。第一轮，预测组织者将预测课题、征询表、背景资料以书信的方式寄给每一位专家。要求每位专家根据自己的依据，提出个人初步预测结果的论据和进一步研究所需要的资料，并在规定的时间内寄回征询表。专家征询表收回后，要把搜集到的专家不同意见进行汇总整理，并准备下一轮的预测要求。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第二轮，将第一轮汇总整理的意见、预测要求、补充的背景资料、征询表，再寄给每位专家进行第二轮征询意见。请他们对别人的预测意见加以评论，对自己的预测意见加以补充说明。专家们接到有关资料后，可以胸怀全局、慎重考虑，或附和其他专家意见，或根据新的信息，作出新的判断，修改自己原有的意见，提出新的看法。在规定的时间内收回专家意见汇总整理和准备第三轮预测要求。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第三轮，将第二轮汇总整理的意见、征询表、新的补充资料、预测要求，再次寄给每位专家进行第三轮征询意见。要求每位专家根据收到的资料，深入思考，进一步评论别人的意见和修改自己的意见。在规定的时间内收回专家意见，进行汇总整理后，准备下轮预测要求。第四轮，……上一页下一页返回6.1专家判断预测法德尔菲法以匿名的方式经过轮番征询意见后，多数专家对预测问题的意见可以渐趋一致，少数专家的分歧意见也会明朗化。一般情况下，经过3-4轮征询，专家的意见就基本趋于一致。每轮征询意见的时间间隔，一般为一周或一旬左右，要根据实际情况来确定。要考虑的条件是·课题的大小，问题的复杂程度;专家人数多少，距离远近;预测小组工作人员的多少和业务水平;数据处理手段等。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3)作出预测结论阶段作出预测结论阶段，是要把最后一轮的专家意见加以整理、分析、评价，得出代表专家意见的预测值。在实际工作中，为了归纳出有代表性的意见、预测值的一般水平，可以用统计方法加以集中整理，常用的方法有加权算术平均法和中位数法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法[例6-1]设某手机厂商将推出一款新型手机，现采用德尔菲法预测该款手机投放市场后一年的销售量。具体操作步骤如下。1.选定专家预测领导小组选了15位长期从事手机业务工作、熟悉各类手机销售、并有预测和分析能力的专家，其中包括各地区的手机行业负责人、手机的营销经理、各市的销售主管、有影响力的代理商及销售量较高的手机商城的业务员。人员比例为行业协会人员、本厂营销人员、销售商人员各占1人，即各5人。上一页下一页返回6.1专家判断预测法2.给专家寄发意见征询函意见征询函中，首先，简单地说明征询意见的目的、要求，即预测新款手机投放市场后2010年的销售量。希望提出预测的依据、意见及建议，并要求在一个星期内回函。其次，给专家们提供一些必要的背景资料，供专家进行参考。如本厂手机各地区最近五年的销售情况，同行业其他品牌子机的销售情况，消费者购买手机的偏好，本厂新款手机的款式、功能、参考价格、特点等详细资料。上一页下一页返回6.1专家判断预测法3.汇总征询意见意见征询表收回后，立即进行汇总。共进行了三轮征询意见，汇总预测结果，如表6-2所示。对第三轮征询的预测结果进行统计处理，以求得最后预测值。为此，可采用以下两种方法。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第一种方法:加权算术平均法。先对第三轮征询的预测结果分别进行简单算术平均，即:最高销售量=12120÷15=808(万部)最可能销售量=9690÷15=646(万部)最低销售量=6780÷15=452(万部)然后，采用加权算术平均法计算综合预测值。假定分别对最高销售量、最可能销售量、最低销售量给予0.3、0.5、0.2的权数，则其综合预测值为808x0.3+646x0.5+452x0.2=656(万部)即新款手机2010年的销售量为656万部。上一页下一页返回6.1专家判断预测法第二种方法:中位数法。将第三轮征询的预测结果分别按大小顺序进行排列，并确定其中位数，中位数的位置为，即中位数位于第8项。最高销售量1000、900、900、9日口、900、860、840、800、800、800、720、700、700、700、600。中位数位于第8项，则中位数为800万部。最可能销售量800、800、770、720、700、700、600、600、600、600、600、600、600、500、500。中位数位于第8项，则中位数为600万部。上一页下一页返回6.1专家判断预测法最低销售量.660、600、550、500、500、500、480、450、440、400、400、400、350、330、220。中位数位于第8项，则中位数为450万部。运用与加权算术平均法同样的权数，确定其综合预测值为:800x0.3+600x0.5+450x0.2=630(万部)即新款手机2005年的销售量为630万部。上一页下一页返回6.1专家判断预测法可见，运用加权算术平均法和中位数法求得的预测值有一定的差别。在实际工作中，应根据预测对象的性质和特点来确定选用哪一种方法。一般原则是·如果数据分布的偏差比较大，应该选择中位数法，以免受个别极大或极小专家预测值的影响，如果数据分布的偏差比较小，就应选择加权算术平均法，以兼顾每位专家的意见。上一页返回6.2主观概率预测法6.2.1主观概率预测法的含义主观概率预测法，是预测者在分析历史数据和资料的基础上，运用主观概率对市场现象在未来某个状态下的数值进行估计和测算的预测方法。主观概率预测法，是一种适用性较强的方法，可应用在许多市场现象和各种影响市场因素的预测中。下一页返回6.2主观概率预测法以概率分析为主要手段的预测方法称概率预测法。概率是统计中用来研究不确定现象的一种测定方法，它反映某种不确定现象发生的可能性大小。例如，市场上某种商品的销售情况在未进行实际销售之前，会有三种可能性，即商品畅销、平销、滞销;某地区某时期的居民购买力，在未实际形成之前，可能出现的情况是增长、持平、下降等。若将这种通常称为可能性的问题，用一个具体的数值表现出来，就称这个数值为概率。这只是对概率一词最基本、最通俗的解释。上一页下一页返回6.2主观概率预测法概率有客观概率和主观概率两种。客观概率是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时，该事件出现的相对次数。如抛掷一枚硬币，每次可能出现正面、反面两种情况中的其中一种，反复抛掷许多次，则正面和反面出现的次数大致相等，即正面和反面出现的概率均为0.5(或50%)。客观概率具有两个基本特点其一，每次试验必须在相同的条件下进行;其二，实验反复进行许多次。显然，市场预测所研究的各种市场现象，绝大多数是不能满足这两个条件的。市场预测者必须要在不完全相同和不能反复试验的条件下，对市场现象未来的表现作出估计和推测。上一页下一页返回6.2主观概率预测法例如，某公司经理认为，明年企业的销售额将比今年增长15%，这种看法实现的可能性有多大?对此问题的判断，显然不是估计其客观概率，这就引出了主观概率的问题。主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如，某公司经理认为明年企业销售额将比今年增长20号毛。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为90%，有人认为其实现的可能性为75%，还有人则认为其实现的可能性仅为50%等。通常将这种估计值称为主观概率。主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的，而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。上一页下一页返回6.2主观概率预测法主观概率反映个人对事物的信任程度，它有两个明显的特点·其一，由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一条件下发生的概率值估计，会有一定程度或相当大程度的差异;其二，主观概率的数值是否正确，一般是难以核对的。如前面所说的问题，经理认为明年企业销售额增长20%的概率为90%，副经理认为有75%的概率，业务主任则认为只有50%的概率。若明年年底证明企业销售额确实比今年增长了20%，那么它到底是以90%的概率发生的，还是以75%或50%的概率发生的，则是无法核对的。上一页下一页返回6.2主观概率预测法根据主观概率的这种特点，在实际工作中往往要调查较多人的主观概率判断值，将这些概率值加以平均，求出比较合理的主观概率。主观概率和客观概率具有不同的特点但在某些方面它们又是一致的。不论是主观概率还是客观概率，都必须满足概率论的基本公理，即:

其中，Ai——试验空间的每一个事件，i=1、2、3……P(Ai)——Ai的概率值。上一页下一页返回6.2主观概率预测法概率论关于概率的基本公理，说明了概率的两个基本特点。其一，试验空间中每一个事件的概率在0到1之间，即概率是一个大于等于0，而小于等于1的数值。其二，试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于1。上一页下一页返回6.2主观概率预测法当概率值等于0时，表明事件不可能发生，当概率值等于1时，表明事件发生的可能性上升为必然性，即事件肯定发生;而当概率在o~1之间时，说明事件出现大小不同的可能性。如前例中，经理认为明年企业销售额增长20%的可能性为90%，则是认为此事件不出现的可能性只有1O%;副经理认为该事件的可能性为75%，则是认为此事件不出现的可能性为25%;业务主任认为该事件的可能性为50%，则是认为此事件不出现的可能性也是50%。每个人的主观概率水平都在0-1之间，其可能性与不可能性两事件的概率之和为1。上一页下一页返回6.2主观概率预测法6.2.2主观概率预测法的步骤应用主观概率法进行市场预测，一般要按以下几个步骤进行。1.说明预测目的，提供相关资料采用主观概率预测法，首先要由预测的组织者向参加预测的各位预测者，说明市场预测的目的和要求。如说明预测结果是编制计划，还是组织生产与销售等;说明预测所要求的准确度等。在此之后，还必须向参加预测的每位预测者，提供做出主观概率判断所必需的相关资料，主观概率预测绝不是主观随意估计，它必须在每个参加者对市场现象有一定了解的基础上，才可能提出较为准确的主观概率值。上一页下一页返回6.2主观概率预测法为了使提出主观概率者有比较充分的依据，所提供的资料必须正确、系统，而不能仅仅是一些零散的资料。资料的内容既要有数量资料，也要有文字资料，既要有被预测现象本身的资料，也要有各种影响因素的资料。

[例6-2]某公司拟采用主观概率法对2009年10月的商品销售额进行预测，要求预测误差不得超过6万元。为此公司提供了最近几年的商品销售额的分月资料，见表6-3。上一页下一页返回6.2主观概率预测法2.制定、发放调查表主观概率调查表是用来搜集被调查者对未来销售额变动趋势有关看法的主观概率，以达到可以用来预测2009年10月份商品销售额的目的。在调查表中列出各种销售额可能发生的不同概率，所列出的概率在0到1之间，并分出不同层次。由被调查者在不同的概率下填写不同的销售额。其概率一般以累计概率列出，见表6-4。上一页下一页返回6.2主观概率预测法注意第(1)栏累计概率为0.010，被调查者将在此累计概率下填写该公司10月份销售额的最低可能值，即销售额低于此值的概率为0.010(或1%);第(9)栏累计概率为0.990(或99%)，被调查者将在此累计概率下填写该公司10月份商品销售额的最高可能值，即被调查者认为商品销售额高于此值的概率只有0.010(或1%);第(5)栏累计概率为0.500，被调查者将在此累计概率下填写商品销售额的中间可能值，表明该公司10月份商品销售额高于或低于此值的概率均为0.500(或50%)。上一页下一页返回6.2主观概率预测法此主观概率调查表由市场预测的组织者制定好后，发给每一位被选定参加主观概率预测的人员，并由他们根据所提供的资料，依据自己的判断分析，在商品销售额一行各栏中填写相应的销售额。3.汇总整理主观概率调查表主观概率调查表由被调查者填写后，预测的组织者将调查表一一收回。上一页下一页返回6.2主观概率预测法由于调查是在较多的被调查者中进行的，而预测的组织者又不能仅根据某一个被调查者的主观概率来进行预测，必须根据所有的被调查者的主观概率进行预测，所以，就要对主观概率调查表进行整理，并汇总所有被调查者的意见。汇总的一般方法是计算平均值，绘制累计概率分布图。如果前面例题所研究的问题，对10名被调查者发放了主观概率调查表，收回后将其汇总，结果如表6-5。主观概率调查汇总表，可作为市场预测的依据。另外绘制出累计概率分布图，能更直观地反映问题，见图6-1。上一页下一页返回6.2主观概率预测法4.分析判断，作出预测根据主观概率调查汇总表和累计概率分布图，可以作出如下判断、预测。(1)公司2009年10月份的商品销售额最低可达187.4万元。小于这个数的可能性很小，只有1%。(2)公司2009年10月份的商品销售额最高可达211.4万元。超过这个数的可能性很小，只有1%。上一页下一页返回6.2主观概率预测法(3)可以用199.2万元作为2009年10月份公司商品销售额的预测值，这是因为，它是最大值与最小值之间的中间值。其累计概率为50%，是公司商品销售额期望值的估计数。(4)取预测误差为6万元，则预测区间为(199.2-6)-(199.2+6)，即商品销售额的预测值在193.2万元-205.2万元。(5)预测商品销售额在193.2万元-205.2万元之间，在主观概率表的第(3)栏到第(8)栏范围之内，其发生概率相当于0.875-0.250=0.6250也就是说，商品销售额在193.2万元-205.2万元的可能性为62.5%。上一页下一页返回6.2主观概率预测法扩大预测误差的范围，可以提高实现的可能性。例如，要求预测误差为12万元，则预测区间为187.2万元-211.2万元，在主观概率表的第(1)栏到第(9)栏范围之内，其相应有概率为0.99-0.01=0.饵，即商品销售额在187.2万元-211.2万元的可能性达到98%。在实际工作中，还需要研究过去已作的预测值和实际发生值的偏差，计算出平均偏差，并以此对预测值进行校正。上一页下一页返回6.2主观概率预测法[阅读材料]主观概率预测法是一种适用性很强的市场预测方法，可用于人类活动的各个领域。但是它要求被调查者了解历史资料并懂得概率知识，熟悉累计概率的意义，这样才能作出准确的估计和判断。如果被调查者不懂概率知识，不熟悉累计概率的意义，就可能填上错误的估计数。因此，有时需要请被调查者开座谈会或者个别交谈，弄清他们的预测数是以什么为根据提出来的。上一页下一页返回6.2主观概率预测法例如，针对被调查者提出的预测数，预测者可以提出一些问题来与之交谈，如销售额最高能达到多少万元?可能性大不大?最少在多少万元以上?销售额达到多少万元的可能性最大?超过多少万元有多大的把握性?等等。当然，如果被调查者熟悉概率评估法，也可不交谈，直接填写主观概率调查表。上一页返回6.3对比类推法6.3.1对比类推法的概念所谓对比类推法，是指利用预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分析，把先行市场现象的表现过程类推到后继市场现象上去，从而对后继市场现象的未来发展变化趋势作出预测的一种市场预测方法。下一页返回6.3对比类推法

[阅读材料]经济生活中，有许多市场现象的发展变化规律带有某种相似性，尤其是同类市场现象之间。对比类推法，一般是通过对预测对象与类比对象的对比分析，来判断预测对象的市场预测值，常用于新产品的销售预测。由于新产品投放市场前，没有其销售资料，不可