【消费者依恋的概念内涵概述2000字】

学术界对依恋理论的研究一般从两个视角展开：个体差异视角和关系视角26]。心理学者多从个体差异视角研究依恋理论，将依恋视为一种个体差异变量，认为不同的人具有不同的依恋型态(attachmentstyles)。但Park等营销学者5认为，从个体差异(即依恋型态)视角研究依恋理论对市场营销者不具可操作性，因为消费者个性特质是难以影响和无法改变的；而应从关系视角来研究依恋理论，因为消费者关系是可以培育的。营销学者对消费者依恋概念的认识也反映出这两个视角的推演过程。早期研究依恋理论的营销学者多援引心理学中的依恋构念，对消费者依恋概念的认识也打上了深刻的心理学烙印。率先研究依恋理论的Schultz18等营销学者就认为，依恋是所有物(possessions)具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，面；并指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉或联合[18]。Ball和Tasaki⁶则指出，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学者早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，更为关注消费者的自我概念在依恋形成中的作用，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。Buttle和Adlaigan¹在融合组织心理学和消费行为学领域相关研究的基础上，提出“依恋是建立在顾客与组织价值观一致性基础上的一系列心理纽带(psychologicalbonds)”的观点。该定义从顾客价值观(customer'svaluesystem)和组织价值观(organisationalvalues)契合程度的角度来探查依恋，为研究消费者依恋理论提供了一个新的视角。近年来，一些西方营销学者立足关系营销背景，将消费者依恋视为一个解构消费者一企业(品牌)关系本质的构念，对消费者依恋进行了比较系统的研究。Thach和Janeen²7】指出，“虽然大多数营销研究关注关系情境下的人际关系，但关系营销策略也往往致力于提升消费者与品牌的关系。这种亲密的关系被期望于创建较强的品牌依恋和品牌忠诚。”她们认为，品牌依恋是“消费者与品牌之间形成的情感联系(emotionalconnections)”,这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者感知品牌所代表的是什么基础上的。Park等学者5则聚焦消费者-品牌关系层面，认为品牌依恋是联结消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度，它包括2个独特的基本要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-selfconnectedness);(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，它的强度能够决定消费者是否乐于将信息加工资源(processingresources)分配给该品牌。他们进一步指出，当品牌与自我相关联时，这种情感本质上是一种“热切的情感”(hotaffect)。这种热切的情感会激发消费者对品牌的渴望，以及得到它的满意、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它5。该定义直接触及了消费者依恋的本质，对深入理解消费者依恋的内涵，特别是开发消费者依恋的测量工具具有重要意义。综上所述，我们对营销情境中的消费者依恋概念作出如下界定：依恋是联结消费者与特①特性的心理纽带。消费者依恋由3个关键要素构成：(1)消费者自我与消费对象的关联程度；(2)消费者面对消费对象自动唤起的思绪和感情(往往是一种热切的情感);(3)强烈的动机和行为反应。bonds)”有2个原因：(1)尽管依恋最初是描述人际关系的，也具有关系特征，但其本质却是一种心理现象；(2)关系纽带与依恋的建立机制不同。Lin,Weng和Hsiehl²8认为，服务营销情中的关系纽带由经济纽带(economicbonds)、社会纽带(socialbonds)和结构纽带 (structuralbonds)构成，这3种关系纽带是基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要而建立的。而依恋的建立主要基于情感及安全动机。因而，将依恋定义为一种关系纽带并不恰当。此外，本文认为，依恋除具有认知和情感特性外，还具有意动特性。Bowlby[12曾明确指出，依恋的关键特性就是具有强烈的动机和行为倾向性。在营销情境下，具有强烈依恋感的消费者更乐于向消费对象倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参与到企业的品牌社区等较高层次的行为反应5.7。从上述依恋的概念定义看，消费者依恋与某些相近的营销架构，如态度具有本质区别。态度反映了消费者对某一消费对象持有的一种正面或负面的评价，并且这种评价可以独立于与其相关的认知或情感反应特性及强度而存在。也就是说，态度是告知性的，只表明消费者喜欢还是不喜欢该消费对象，而不触及这种反应的内涵本质。而我们界定的消费者依恋则是对这种消费者认知与情感反应特性和强度明确的操作化定义。而且，依恋与行为倾向高度相关。由于热切情感的存在，依恋会使消费者产生一种愿意倾