半导体封装测试行业发展基本情况分析

半导体封装测试行业发展基本情况分析

一、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

二、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

三、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活

动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可

以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，

积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成

良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动

作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒

的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在

策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁

垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活

动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业

营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市

场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商

和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，

也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取

联合行动，甚至成为合作者。集成电路封测技术未来发展趋势

集成电路作为半导体行业最大的组成部分，封测技术要求较高。

现阶段我国集成电路封装市场中，DIP、SOP、QFP、SOT等传统封装仍

占据我国市场的主体，约占70%以上的封装市场份额；BGA、CSP、

WLCSP、3D堆叠等高附加值封装技术占比较小,仅占总产量约20%6。

随着集成电路行业趋向系统集成商方向发展，对封测企业提出了更高

的要求，掌握先进封装技术的封测企业将赢得市场的先机。

国内优势封测厂商已掌握集成电路先进封装的主要技术，能够与

国际封测企业竞争。市场参与主体中，国内部分集成电路封测企业由

于工艺成熟、在直插封装和表面贴装中的两边或四边引线封装方面具

有技术创新、质量管理和成本控制领先等优势，已取得了较好的经济

效益。在表面贴装的面积阵列封装领域，我国长电科技、通富微电、

华天科技等企业凭借其自身的技术优势和国家重大科技专项基金的支

持，逐步达到国际先进水平。在进口替代、政策引导、市场推动和产

业支持的大背景下，我国半导体封测行业(尤其是集成电路封测行业)

销售占比将不断提高，封测技术研发投入将不断增大，竞争优势将逐

步提升。

当前，集成电路封测技术目前主要沿着两个路径发展，一种是朝

向上游晶圆制造领域以减小封装体积，逐步实现芯片级封装，这一技

术路径统称为晶圆级芯片封装(WLCSP),包括扇入型封装(Fan-In).

扇出型封装(Fan-Out)、倒装(ElipChip)等。

另一种集成电路封装技术则是将原有PCB板上不同功能的芯片集

成到一颗芯片上或模块化，压缩模块体积，缩短电气连接距离，提升

芯片系统整体功能性和灵活性，这一技术路径叫做系统级封装（SIP）。

SIP工艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片

的集成度，是延续摩尔定律规律的重要技术。以系统级封装为弋表的

封装技术是集成电路封测的发展趋势。根据Yole统计显示，2019年全

球系统级封装规模为134亿美元，占封测市场约23.76%的份额，预计

全球系统级封装规模未来5年将以年均5.81%的速度增长，预计2025

年将达到188亿美元的市场空间。据苹果官网介绍，苹果最新款蓝牙

耳机AirPodsPro使用了系统级封装，该封装技术实现多种功能的同时

还满足了产品低功耗、短小轻薄的需求。

倒装/焊线类是系统级封装的主流技术方式。系统级封装实现的路

径包括倒装/焊线类、扇出式以及嵌入式等多种方式，其中倒装/焊线

类系统级封装占据主要市场份额。根据Yole预测数据，2019年倒装/

焊线类系统级封装产品市场规模为122.39亿美元，占整个系统级封

装市场超过90%,预计到2025年倒装/焊线类系统级封装仍是系统级封

装主流产品，市场规模将增至171.7亿美元。未来随着市场对于封装

产品短小轻薄特征的需求不断增长和SIP系统级封装技术的进步，系

统级封装将迎来广阔的市场空间。

四、半导体封装测试行业面临的挑战

（一）产业基础薄弱，起点较低

目前我国半导体封装测试企业除少数几个龙头企业能够与国际巨

头竞争外，多数封装测试企业产品主要集中于中低端产品范围。在国

家政策的大力支持和产业创新驱动下，众多国内企业虽然取得一定成

绩，但是存在规模小、资金缺乏等普遍问题。

（二）高端技术人才相对缺乏

近年来，国家对半导体封装测试行业给予鼓励和支持，但该行业

的迅速发展需要高端人才支撑。对比发达国家和地区，我国半导体行

业发展历程相对较短，现有半导体封装测试的人才难以满足行业内日

益增长的人才需求。尽管近年来我国人才培训力度逐步加大，专业人

员的供给量也在逐年上升，教育部多次出台政策加大人才培养支持，

扩大半导体相关学科专业人才培养规模，但高端人才相对匮乏的情况

依然存在。

（三）产业配套环境有待进一步改善

半导体封装测试需要高精密的自动化装备和新一代信息技术，研

发和生产均需使用高质量元器件。当前我国封装测试行业的环境同美

国和日本半导体行业存在一定差距，产业链环节的协调性较发达国家

也存在一定差距，这些差距制约着我国半导体封装测试行业的发展。

五、半导体行业发展趋势

全球半导体行业收入高位运行。新世纪以来，在消费类电子、汽

车电子、安防、网络通信等行业强烈需求带动下，全球半导体行业发

展迎来快速发展的二十年。据世界半导体贸易统计协会数据显示，二

十一世纪以来，全球半导体销售额从2000年2,044亿美元攀升至

2020年4,404亿美元，实现翻倍增长，年均复合增长率为3・91%,

2020年全球半导体行业市场销售额同比增长7.78%o据世界半导体贸

易统计协会2021年6月预测，2021年全球半导体销售额有望达到5,

270亿美元，同比增长19.7%,2021年全球半导体行业预计将保持较

高景气度。我国半导体产业在持续政策支持和引进吸收技术的基础上,

正向高质量发展迈进。我国半导体行业政策红利不断，随着物联网、

可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、新能源汽车、智能电

网、5G通信射频等下游产业的进一步兴起，我国半导体行业迎来快速

发展阶段。尤其是2020年新冠疫情以来，全球半导体产业供应链失衡,

国外众多厂商因疫情产能受限，国内半导体厂商迎来行业景气阶段。

据世界半导体贸易统计协会数据显示，2020年中国半导体市场规模达

1,515亿美元，较2019年同比增长5.14%；中国半导体行业协会预

计2021年实现销售收入13,907.70亿元。随着我国半导体行业收入

规模的扩张，企业不断在芯片设计、制造和先进封装等重点领域加大

创新，重视掌握核心技术，以质量提升带动产业持续增长。

功率半导体是当前半导体产业技术追逐的热点，市场空间广阔。

功率半导体主要包括功率器件和功率IC产品。功率半导体应用领域广

泛，主要包括新能源、轨道交通、智能家居等领域，随着疫情得到控

制，经济逐步复苏，功率半导体器件将加速，下游市场需求旺盛。根

据Omdia数据预计2021年全球功率半导体市场规模将增长至441亿美

元，增长率约为4.5%；MOSFET市场规模占全球功率分立器件的市场

份额超过40%。

中国功率半导体将保持持续增长。我国功率半导体领域经过多年

自主研发和引进吸收外来技术，工艺能力不断突破，功率二极管、中

低压MOSFET、电源管理IC等领域具备一定竞争力。根据IHSMarkit数

据显示：中国功率半导体市场中前三大产品是电源管理IC、MOSFET、

IGBT,三者市场规模占2018年中国功率半导体市场规模比例分别为

60.98%、20.21%和13.92%o2021年市场规模有望达到159亿美元,

2018年-2021年年化增速达4.83%o

六、集成电路封测发展情况

自二十世纪九十年代以来，集成电路封装技术发展迅速。随着电

子产品朝向小型化与多功能的发展，根据芯片结构需求发展出了不同

的单项或者混合应用技术，后又在传统技术的基础上衍生出更高级的

先进封装技术来满足下游领域的发展需求。

按照封装结构分类，集成电路封装经历了从金属圆形封装（TO）、

双列直插封装（DIP）、塑料有引线片式载体（PLCC）、四边引线扁平

封装（QFP）、针栅阵列（PGA）、球栅阵列（BGA）、芯片尺寸封装

（CSP）、多芯片组件（MCM）到系统级封装（SIP）的发展历程。其中,

DIP是最通用型的插装型封装，引脚从封装两侧引出，常用于传统集成

电路；PQFP（塑料方块平面封装）封装工艺则因其实现了芯片引脚之

间距离小，管脚细，常用于大规模或超大规模集成电路（引脚数超过

100）的封装；TQFP（薄塑封四角扁平封装）封装工艺则有效利用空间,

大大缩小了高度和体积，适用于对散热有较高要求的集成电路产品。

不同的封装结构满足了现代多样化电子产品的需求。

另外，按照连接方式分类，集成电路封装经历了从引线键合

（WB）、载带自动键合（TAB）、倒装芯片键合（FlipChip）到硅通孔

（TSV）的技术迭代；按照装配方式分类则经历了从通孔插装（THT）、

表面组装（SMT）到直接安装（DCA）的技术发展。

集成电路封装测试行业代表了半导体封装测试行业发展的技术方

向，目前封测行业正在经历从传统封装（DIP、SOT、SOP等）向先进封

装的转型。先进封装技术主要有两种技术路径：一种是减小封装体积,

使其接近芯片本身的大小，这一技术路径统称为晶圆级芯片封装

（WLCSP）,包括扇入型封装（Fan-In）、扇出型封装（Fan-Out）、

倒装（FlipChip）等；另一种封装技术是将多个裸片封装在一起，提

高整个模组的集成度，这一技术路径叫做系统级封装（SIP）,SIP工

艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片的集

成度。先进封装相比传统封装，能够保证更高性能的芯片连接以及更

低的功耗。国内一流封测厂商均将重点放在集成电路封测技术研发上,

目前已掌握多项先进封装技术；国内具有一定规模的封测厂商也已积

极参与，在传统封装技术积累的基础上，不断加大研发投入力度，积

极探索先进封装技术。

七、半导体行业主要分类

（一）分立器件

分立器件是指具有单独功能的电子元件，主要功能为实现各类电

子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有应用领域广阔、高

成品率、特殊用途和不可替代性。分立器件具体包括二极管、三极管、

场效应管等。

二极管是用半导体材料制成的一种电子器件，它具有单向导电性

能。按照其功能可以分为整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、

稳压二极管等，具有安全可靠等特性，广泛应用于消费类电子、网络

通信、安防、汽车电子等多个领域。从竞争格局看，二极管市场集中

度低；从行业壁垒看，二极管市场需要厂商具有大规模的生产能力和

稳定的质量保证；从行业发展趋势看，应用最新的第三代半导体材料

和采用Clipbond等新型的封装工艺，保证产品具有优异的性能指标及

电学参数是二极管厂商竞争的主要因素；从市场容量看，据IHSMarkit

预测，2020年中国二极管市场规模将触底，市场规模达13.07亿美元,

随着5G、新能源汽车等领域对于电子元器件需求不断增长，到2024年

我国二极管市场规模有望突破达到15.54亿美元。

三极管即双极性晶体管，是一种电流控制电流的半导体器件，其

作用是把微弱信号放大成幅度值较大的电信号。三极管由三个不同的

掺杂半导体区域组成，它们分别是发射极、基极和集电极，由于三极

管同时涉及电子和空穴两种载流子的流动，因此它被称为双极性晶体

管。三极管具有电流控制的特性，主要用于开关或功率放大，应用于

消费电子等多个领域。从竞争格局看，国外厂商拥有较高的技术优势

和市场份额，集中于较高端的产品市场，国内厂商在低附加值产品上

具有大规模生产优势，但整体毛利率不高；从行业壁垒看，三极管厂

商需要具有大规模的生产能力、客户配套服务优势以及高质量水平的

保证，才能够保持竞争优势，而新进入厂商短期内难以形成规模优势

及客户优势。

场效应管是由多数载流子参与导电的半导体器件，也称为单极型

晶体管。它是一种电后控制型半导体器件，具有噪声小、功耗低、开

关速度快、不存在二次击穿问题，主要具有信号放大、电子开关、功

率控制等功能，广泛应用于消费类电子、安防、网络通信、汽车电子

等领域，是电源、充电器、电池保护、马达驱动、负载开关等不可或

缺的器件。从产品类型看，场效应管有平面型MOSFET、沟槽型MOSFET、

屏蔽栅型MOSFET、超结型MOSFET等类型；从技术发展趋势看，采用制

程复杂芯片工艺以及采用氮化银等新型材料和与之相匹配的封装工艺

制造具有优异性能参数产品是场效应管生产厂商不断追踪的热点；从

行业壁垒看，场效应管厂家需要拥有设计及较强的封装工艺能力，才

能有效解决制程复杂和散热、焊接等突出问题；从竞争格局看，国外

以英飞凌为主的主要厂商市场占有率高，前五大厂商市场占有率超过

50%,市场集中度较高。

分立器件行业是半导体产业的基础及核心领域之一，具有应用领

域广阔、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被广泛应用

于家用电器、信息通信、电源、电声等诸多领域。从市场需求看，分

立器件受益于物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、

新能源汽车、智能电网、5G通信射频等市场的发展，具有较大的发展

前景；从分立器件原材料看，随着氮化钱和碳化硅等第三代半导体材

料的应用，半导体分立器件市场逐步向高端应用市场推进。2011年以

来，我国分立器件市场不断扩容。受益于政策的推动和缺货涨价的状

况，国内半导体分立器件行业产量持续增长。根据中国半导体行业协

会数据显示，2011-2018年我国分立器件产量持续提升，年复合增长率

为8.82%,2019年我国分立器件产业产量首次突破10,000亿只，较

2018年增长43.2%o未来在车用电子、物联网等下游终端市场推动下

和政策的支持与鼓励，我国半导体分立器件产量有望快速增长。根据

中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院出具的《中国半

导体产业发展状况报告》（2020年版）的数据显示，在工业领域需求

旺盛的带动下，2019年国内分立器件市场保持了稳定的增长。2019年

分立器件的市场规模达到了2,784.20亿元，同比2018年，增长率

超过3%。

近年来，我国高度重视半导体行业的发展，不断出台多项鼓励政

策大力扶持包括分立器件在内的半导体行业，根据中国电子信息产业

统计年鉴的数据，2017年全国规模以上5分立器件制造企业共343家,

行业市场化程度较高，分立器件厂商已逐步参与到国际市场的供应体

系，我国半导体分立器件行业已获得长足发展。据相关研究机构预测,

2021年中国半导体分立器件市场规模将达3,228.70亿元。

（二）集成电路

集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如电阻、电容、晶体

管等，用连接导线按照一定的电路互联，通过半导体工艺集成在一起

的具有特定功能的电路。集成电路极大地缩小了电子线路的体积，在

现实应用中发挥着非常重要的作用，是现代信息社会的基石。集成电

路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低等优点,

便于大规模生产，在物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安

防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射频等领域应用广泛。

近年来，我国集成电路产业发展上升为国家战略，产业发展进入

快车道。2014年印发《国家集成电路产业发展推进纲要》，明确十三

五期间国内集成电路产业发展的重点及目标。2021年发布的《中华人

民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲

要》即十四五规划，明确将集成电路列为科技攻关的7大前沿领域之

一。随着智能家居、5G通讯网络以及5根据国家统计局工业统计范围

划分范围，规模以上工业企业，2007-2010年，统计范围为年主营业务

收入500万元及以上的工业企业；2011年开始至今，统计范围为年主

营业务收入2000万元及以上的法人单位。数码产品等需求不断增长，

叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速

发展阶段，国内集成电路产业加速增长。根据中国半导体行业协会数

据显示，我国集成电路产业销售收入由2012年2,158.45亿元攀升

至2020年8,848.00亿元，年复合增长率为19.29%,2021年1-6

月中国集成电路产业销售额为4,102.9亿元，同比增长15.9%o

电源管理IC是模拟集成电路的主要子类，其主要产品包括AC-DC、

DC-DC.LED驱动IC、保护IC等。电源管理IC是一种特定用途的集成

电路，其功能是作为主系统管理电源等工作，主要用于满足各电路模

块多样化的供电需求，单个电子产品内部往往需要多种驱动电源，会

配备多个电源芯片或电源管理模块。电源管理IC被称为电子设备的心

脏，广泛应用于汽车电子、消费类电子、工业控制等多领域。近年来,

随着下游智能家居、安防、工业控制等市场需求迅速增长，电源管理

芯片市场持续增长。根据赛迪顾问和前瞻产业研究院数据，2020年中

国电源管理芯片市场规模达860亿元，预计2026年全球电源管理IC

市场规模将达到565亿美元，年均复合增长率超过10虹AC-DC是把交

流电转换为电子器件需要的内部供应的直流电压，DC-DC则是通过升压、

降压等方式对直流电源的属性或参数指标加以转换，以满足电路电压

需求。当前市场上AC-DC和DC-DC类产品种类繁多，国外大型模拟电

路厂商占据主要市场份额，随着应用场景需求增加和技术不断进步，

AC-DC类产品目前正朝向耐压、低待机功耗方向发展，DC-DC则朝向高

功率密度、低静态电流等方向发展。LED驱动IC是控制LED终端供电、

调光、调色的核心部件，随着LED应用场景不断拓展，要实现低亮度、

高灰度、高刷新频率，LED驱动IC是关键。当前国内LED驱动IC企业

众多，国产化率较高，目前整个LED驱动IC技术正朝向高一致性、高

调光精度等方向发展。保护IC主要用于电路的充电保护、过放电保护、

过电流保护与短路保护等功能，其种类繁多，场景应用十分广泛。当

前中高端保护IC市场仍然被国外主要厂商占据大部分市场份额，随着

电子设备小型化趋势不断发展，保护IC技术呈现向低功耗和快速响应

等方向发展。

八、半导体封装测试行业发展态势及面临的机遇

（一）国家政策的大力支持

半导体行业是当前国际竞争的核心领域，为推动我国半导体封装

测试等领域全面发展，国家多部门出台具体政策推动我国半导体封测

等领域的发展。工业和信息化部发布的《基础电子元器件产业发展行

动计划（2021-2023年）》、国家发展改革委出台《战略性新兴产业重

点产品和服务指导目录》等重点政策为我国半导体封测等领域发展提

供重要支持。针对半导体行业的优惠政策也相继推出，主要包击《财

政部、税务总局关于集成电路设计和软件产业企业所得税政策的公

告》、《财政部、税务总局、国家发展改革委、工业和信息化部关于

集成电路生产企业有关企业所得税政策问题的通知》、《关于印发进

一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》等重点政策。

政策红利不断推出持续推动产业发展。

（二）全球产业链转移推动国内产业进步

随着技术迅速提升，资本的快速投入，半导体行业发展较快，逐

渐形成了完善的产业链。但由于半导体行业具有生产技术工序多、产

品种类多、技术更新换代快、投资风险大等特点，半导体产业链从集

成化到垂直化分工越来越明确。中国经过多年的行业积累，有了一定

的半导体基础，同时拥有全球最大的半导体消费市场，成为半导体产

业转移的必然选择。半导体产业经过三次产业转移，从美国到m本、

再到韩国和中国台湾，第三次转移到目前我国及东南亚等，从三次产

业转移的经验来看，每一次产业转移都会带动承接地相关产业兴起，

本次产业转移也将给我国半导体产业的快速进步带来巨大机会。

（三）带来巨大发展机遇

我国半导体产业在政策大力支持、投资不断扩张、技术水平持续

走步的基础上，开始加速，半导体行业从设计、制造及封测技术水平

不断提高。国内设计的能力不断增强，进一步促进了国内晶圆代工行

业发展；国内晶圆制造厂家技术不断进步，产能持续上升，未来将有

多条产线投产；此外，多家半导体封测企业已经掌握多项先进封装技

术，为我国半导体封测产业发展提供了技术支持。当前，已成为我国

半导体产业的重要共识和发展趋势，为半导体封测企业提供了一个重

要的发展机遇，在政策、融资便利及税收优惠等有力支持下，半导体

封测企业有机会引进更为先进的封测技术，吸引国际化的人才，提升

高端市场产品份额，加速的步伐。

（四）下游需求快速增长

半导体产业是下一代信息网络产业、互联网与云计算、大数据服

务、人工智能等战略性新兴产业的重要支撑。物联网、可穿戴设备、

智能家居、健康护理、安防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射

频将带来巨大芯片增量需求，为半导体封装企业提供了更大的市场空

间。先进封装技术持续进步，宽禁带半导体材料的逐步应用将带来封

装测试需求的增长，为我国半导体封测企业参与国际竞争，提升自身

行业地位提供了发展机遇。

九、半导体封测行业市场发展情况

全球半导体封装测试行业在经历2015年和2016年短暂回落后，

2017年首次超过530亿美元，2018年、2019年实现稳步增长。2020

年以来国内半导体产业迎来加速增长阶段，智能家居、5G通讯网络以

及数码产品等需求不断增长，叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡,

国内集成电路产业迎来快速发展阶段，国内集成电路产业加速熠长。

从封测市场结构看，半导体封测行业主要以集成电路封测为主，封测

市场数据主要以集成电路封测为主要统计口径。据中国半导体行业协

会统计，2020年中国集成电路产业销售额为8,848亿元，较去年同期

增长17%,其中集成电路设计业销售额为3,778.4亿元，较去年同期

增长23.3%；制造业销售额为2,560.1亿元，较去年同期增长

19.1%；封装测试业销售额2,509.5亿元，去年同期增长6.8%o

2021年1-6月中国集成电路产业销售额为4,102.9亿元，同比增长

15.9%,其中，集成电路设计业同比增长18.5%,销售额为1,

766.4亿元；集成电路制造业同比增长21.3%,销售额1,171.8亿

元；集成电路封装测试业同比增长7.6%,销售额为1,164.7亿元。

国内封测市场不断扩容，未来五年有望实现两位数以上增长。随

着消费类电子、汽车电子、安防、网络通信市场需求增长，我国封测

市场规模不断增长。据新材料在线数据显示，预计2021-2025年中国

半导体封测市场规模从2,900亿元增长至4,900亿元，年复合增长

率达14.01%o未来随着下游市场应用需求增长和封装技术的不断进步,

中国半导体封装测试行业未来市场广阔。

国内封测行业市场蓬勃发展，多层次竞争格局已形成。根据芯思

想统计数据显示，2020年中国大陆厂商长电科技、通富微电和华天科

技跻身全球封测厂商前十，以长电科技、通富微电和华天科技为代表

的国内龙头封测厂商在数字电路、模拟电路等多领域与日月光、安靠

科技等国际封测企业开展竞争。同时，以蓝箭电子、气派科技、银河

微电为代表的厂商，以封测技术为主开展业务，逐步量产DFN/QFN等

接近芯片级的封装，满足市场对轻、薄产品的需求，同时能够抓紧市

场机遇不断在倒装技术（Flip-Chip）、系统级封装等领域提升自身技

术实力。

十、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受'思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播UMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

十二、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

十三、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十四、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的296。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,贝J表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

十五、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌宾产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示刍己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消赛者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分害h

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

律企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

(三)品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而