网络营销讲义11网络促销

第十一章网络促销策略

在传统的市场环境下，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。互联网的

出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络促销在方式、手段、

环境条件等方面都发生了深刻的变化。企业家和企业营销人员必须充分认识这一点，才有可

能迅速从传统的促销模式转变过来，在现代市场营销理念的指导下，正确运用各种新的促销

方法，吸引越来越多的消费者转向网络购物，提高自己的产品在网络市场上的占有率。

第一节网络沟通基本原理

一、促销的含义

促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和

非人员的方式，沟通企业与消费者之间的与消、，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其

产生购买行为的活动。

•信息沟通方式有：

•广告

•人员推销

♦营业推广

•公共关系

二、沟通基本要素与模型（科特勒，2009）

信息沟通过程一般包括以下9项要素（来源于香农模型）：

1、信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；

2、信息编码：即营销信息编制成便户传播和接收的信息形式；

3、信息内容：即传播的实质要素；

4、信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载

体；

5、信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织；

6、译码：即信息接受者收到并了解信息的过程；

7、反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的动机；

8、反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出

反馈信息；

9、干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期

的目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。

三、传统广告沟通模式的特点

1、大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。

2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差。

3、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。

四、网络促销（广告）的沟通模式

发送者匕金JT网络媒体］•寻找信息

双向即时互动

五、基于互联网沟通的好处

•即时互动；

•信息空间大；

•廉价；

•能照顾网络目标受众对信息要求。

六、网络促销（广告）的特点

•极为广泛的传播时■空概念；

•网络广告是非强势推向型的；

•促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力；

•营销效果是可测试的；

・内容跟进的实时性；

•多维广告；

•广告价位的可接受性.

在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产

品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。

产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场

和社会传播。

晓识欢好信买

图不同促销方式在购买准备阶段的作用大小

第二节网络促销的概念、分类与作用

一、网络促销概念与特点

网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，

以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点：

(1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信

息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和信息技术的不断改

进而改进。因此，网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机

和信息技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。

(2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体.是一个连接

世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以,

从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。

(3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了

一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都

必须学会在全球统一的大市场上做生意。

二、网络促销的分类

网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促俏、网络站点促销和E-mail促销

等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销

主要是指利用企业自己的网络站点树立企.业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促俏

主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优

势。旗帜广告促销具有宣芍面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有

直接性特点，快速、简便，费用较低。买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。

E-mail促销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销

的手段方法不断出新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益

增多，检索起来比较困难。所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。

三、网络促销与传统促销的区别

虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激发

他们的购买欲望；并最终实现其购买行为。但由于互联网强人的通信能力和覆盖面积，网络

(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发

掘潜在的顾客，扩大销售量。

(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量，可能时高时低，波动很大。这

是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，

往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳

定销售的目的。

第三节网络促销的实施程序

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是--个新问题，网络促倘人员必然面对众多的

挑战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解商品信息在网络上传播的特点，分

析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的

新局面。

根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可以由六个方面组成，即：确定

网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络

促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。

一、确定网络促销的对象

网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的迅

速普及，这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说，就是要明确自己的目标

市场，当然还要考虑到其他相关的影响人员，其中主要包括三部分人员：

产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直

接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。

产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购

买决策者是一•致的.特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策

能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。

例如，中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需

要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却

是婴儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置

上。

产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用

品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策匕产品

购买影响者的影响力较大，这是因为对高价耐用品，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意

见后再做决定。

二、构思网络促销的内容

网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实

现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处

的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品

完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟

期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动

的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，

促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当

产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，

还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，

促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周

期。

三、决定网络促销组合方式

促销组合是一个非常狂杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、

电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产

品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特

点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效

果。

网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者

的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳

定的市场份额。图12-1显示了这两种不同战略的运作过程。

忖络广告促笫的推战略

购买

产品信息产品信息

网络站点促销的拉战略

购买

企业形象

图12-1网络促销的“推战略”与“拉战略”

一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料•、医药制品、家用电器等，网络广告促销

的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，

应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点

的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促

销方法配合使用的比例。

四、制定网络促销预算方案

网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于

任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，

不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到

事半功倍。

首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格就不

同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视

台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业

应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的

信息服务站点。

其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务？

围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；

投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法

等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了

一定的把握。

最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的？因为在服务

对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界,

有的站点侧重于商品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事

商品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯

使用中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的

销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。

五、衡量网络促销效果

网络促销的实施过程进行到这一阶段，是对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促

销的实际效果是否达到了预期的促销目标。时促销效果的评价主要依赖F两个方面的数据。

一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括

主页访问人次、点击次数（Click-through）、下人广告成本（CPM,CostPer-one-thotsand

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